Em uma provocação direta à previsibilidade das redes sociais, a Heineken lançou a ação “Dumb Ads”, uma iniciativa que subverte a lógica tradicional da mídia programática. Criada pela LePub São Paulo, a campanha utiliza dados e tecnologia não para reforçar padrões de consumo, mas para confrontá-los, incentivando o público a sair de suas bolhas digitais e se abrir para experiências presenciais inesperadas.

A estratégia consistiu em mapear como os algoritmos segmentam os usuários e, deliberadamente, inverter essa distribuição. Perfis habituados a receber recomendações repetitivas passaram a ser impactados por anúncios de eventos completamente distantes de seu histórico de navegação. O objetivo central foi transformar a publicidade digital em um vetor de descobertas espontâneas, ampliando o repertório cultural dos consumidores.

“Mais do que questionar a lógica das plataformas, ‘Dumb Ads’ reforçou o posicionamento da Heineken como uma marca que conecta pessoas desde 1873 e incentiva a desconexão do previsível, promovendo experiências únicas que ampliam as possibilidades de socialização”, explica Williane Vieira, gerente de marketing da Heineken no Brasil.

Para materializar essa quebra de padrão, a marca premiou os consumidores que aceitaram o desafio com 420 ingressos para grandes eventos musicais e culturais. A lista de experiências incluiu festivais como Afropunk, Rock the Mountain, Time Warp e C6 Festival, além de apresentações de bandas como D.R.I e Ratos de Porão, a turnê “After Hours ‘til Dawn Tour” e o Trophy Tour UCL. Para garantir as entradas, os usuários impactados precisavam confirmar a adesão à proposta e preencher seus dados.

Laura Esteves, CCO da LePub São Paulo, destaca que a campanha buscou uma rota contraintuitiva no mercado. “Em uma época em que todos têm acesso a dados e ferramentas para atingir seu público, pensamos uma forma criativa de quebrar o algoritmo e oferecer possibilidades diferentes das que costumamos escolher”, afirma a executiva.

A ação integra o ecossistema da campanha “Algoritmo”, que convida o público a trocar o isolamento dos feeds e filtros por encontros reais. Ao desafiar a automação das escolhas, a Heineken reafirma seu papel no live marketing como uma marca que valoriza a imprevisibilidade da vida fora das telas, transformando a mídia digital em um convite para a vida real.

A Nescafé acaba de dar um passo estratégico em sua comunicação ao unir o legado familiar de Sabrina Sato com o universo da cafeicultura sustentável. Na nova campanha da marca, criada pela agência DPZ, a apresentadora deixa de lado o glamour das passarelas para assumir o papel de “aprendiz” em sua própria fazenda, interagindo com produtores reais e especialistas do programa Nescafé Plan. A iniciativa busca tangibilizar para o consumidor que o sabor e a qualidade do produto final são resultados diretos de práticas regenerativas aplicadas na origem, ainda no campo.

A parceria, que estreou em 1º de abril de 2026 com veiculação em mídias on e offline, surgiu de um movimento genuíno: Sabrina buscou o apoio técnico da Nestlé para ampliar o potencial produtivo da propriedade de sua família, localizada no interior. Desde então, a fazenda passou por diagnósticos técnicos e receberá consultoria especializada para conquistar as certificações de sustentabilidade da marca. Essa narrativa real serve como fio condutor para a estratégia iniciada em 2025, que colocou os “Fazedores” — produtores parceiros da companhia — no centro dos holofotes e até nos rótulos das embalagens.

Para Gabriela Monsanto, gerente de marketing de Nescafé no Brasil, a ação ultrapassa os limites da publicidade tradicional. “Mais do que uma campanha, essa é uma decisão estratégica de marca. Ao trazer essa história real para a comunicação, traduzimos de forma concreta como qualidade, sabor e sustentabilidade fazem parte do negócio da marca. O movimento busca aproximar quem faz acontecer no campo de quem consome, conectando marketing, origem do produto e desenvolvimento de produtores parceiros ao redor do país”, afirma a executiva.

No filme principal, Sabrina é conduzida pelo cafeicultor Airam Quiqui, um dos protagonistas da campanha anterior, em uma jornada de aprendizado sobre cultivo e manejo. Com o tom leve que lhe é característico, a apresentadora mergulha nos desafios do dia a dia rural. “Sempre tive uma conexão muito forte com essa história por causa do meu pai e por ter crescido no interior, e poder viver isso de perto agora tem sido muito especial. É um processo de aprendizado constante, que faz a gente valorizar ainda mais o que chega até a nossa xícara”, declara Sabrina Sato.

Ao integrar a consultoria técnica à imagem da embaixadora, a Nescafé reforça atributos de transparência e rastreabilidade, respondendo a um consumidor cada vez mais atento à procedência do que consome. A campanha, que também ganha desdobramentos nas redes sociais da estrela, consolida o Nescafé Plan como o maior programa de sustentabilidade da cafeicultura mundial, transformando o “momento do café” em uma plataforma de valorização do produtor brasileiro.