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Gastronomia e experiências memoráveis: Importância da ativação de uma marca em eventos
*Fabio Zibenberg
Em um mercado saturado e altamente competitivo, as empresas precisam se destacar para atrair a atenção e conquistar a preferência dos consumidores. A ativação de marca é um dos caminhos nesta jornada, pois enquanto estratégia permite que as marcas deixem uma impressão duradoura em seu público-alvo, criando uma conexão emocional que vai além do simples consumo de produtos ou serviços. Sem falar na consolidação da identidade de uma empresa, transmitindo seus valores, missão e visão de forma clara e convincente. Isso cria uma imagem coesa e autêntica que os consumidores podem relacionar e confiar.
Ao criar uma conexão emocional, a ativação de marca fortalece a fidelidade do cliente. E, consumidores que se sentem conectados a uma marca são mais propensos a se tornarem clientes fiéis. Ao criar experiências memoráveis, eles podem estar dispostos a pagar mais por aquilo que a marca representa. Eventos são também uma excelente plataforma para gerar conteúdo de marca. O ambiente vibrante e dinâmico de um evento faz também com que os próprios participantes possam atuar como embaixadores da marca ao compartilhar suas experiências com seus seguidores, ampliando o alcance da ativação de forma orgânica.
Neste sentido, a gastronomia tem se tornado um componente essencial na criação de experiências memoráveis em eventos, não apenas pelo seu papel funcional, mas como parte integral da ativação de marca. Quando bem explorada, a gastronomia pode amplificar a percepção de uma marca e criar uma experiência sensorial completa. Pensemos o ato da boa mesa como uma experiência profunda, que envolve diversos sentidos. Incorporar uma experiência gastronômica a um evento reforça a conexão emocional do público com a marca. Quando bem realizada, pode criar uma memória associativa forte entre o sabor e a imagem da marca. Isso é especialmente relevante em eventos de luxo ou experiências exclusivas, por exemplo, onde a gastronomia pode ser um diferencial competitivo.
O que mais tem a capacidade de reunir pessoas e promover interação social, que não a comida? Eventos que oferecem experiências gastronômicas de qualidade são percebidos como mais acolhedores e convidativos, o que aumenta a permanência dos participantes e consequentemente favorece o networking. Além disso, a combinação de boa comida e entretenimento potencializa a percepção positiva do evento como um todo. A inclusão de parceiros renomados na área da gastronomia, como chefs famosos, marcas de bebidas premium, podem ainda elevar a percepção de prestígio e qualidade de um evento. Isso pode gerar mídia espontânea, aumentar a cobertura nas redes sociais e atrair um público mais exigente.
Quando combinada com a gastronomia, a ativação de marca se torna ainda mais impactante, criando uma experiência sensorial completa e memorável. Empresas que investem em ativações de marca durante eventos, integrando a gastronomia de forma estratégica, estão mais bem posicionadas para capturar a atenção do consumidor e gerar resultados positivos em longo prazo.
*Fabio Zibenberg – Sócio e líder em comercialização de eventos do Grupo T.T. Burger, Ella Pizzaria e CEO do Grupo BERLINN, holding de brand solutions
*Vinicius Martinez
Durante anos, o mercado girou em torno do produto. O mundo mudou, e o consumidor mudou com ele. Hoje, o que define o desejo não é mais o que você vende, mas o que você representa, com quem você é conectado. O produto sozinho perdeu força e espaço para o símbolo, o que ele comunica, a comunidade que ele cria e o sentimento de pertencimento que ele desperta.
Agora é a conexão dos 4Cs: consumidor, custo, conveniência e comunicação. O poder saiu da prateleira e foi para o feed. O produto deixou de ser o fim e se tornou o meio de diálogo, de status, de identidade.
Campanhas social first cresceram justamente porque falam de gente, não de coisas. Elas criam comunidade, convidam o público para dentro e transformam consumidores em porta-vozes culturais. E quando a audiência vive a marca, o consumo acontece naturalmente. A nova influência é viva, espontânea e criativa.
A geração Z e os millennials não querem mais assistir a anúncios. Eles querem fazer parte da história. Os creators viraram marcas e as marcas viraram plataformas. Hoje o desafio diário é buscar profundidade de comunidade, posicionando narrativa e transmitindo propósito.
O mercado de comunicação vive uma fase de evolução e aprendizados diários. As fronteiras entre agência, consultoria, house e creator estão desaparecendo, integrando e tornando mais colaborativo o conteúdo final das entregas. Os players de mercado que entenderam isso estão se fundindo, se reestruturando e criando modelos híbridos, capazes de entregar estratégia, cultura e negócio na mesma mesa.
Não é sobre ser “de trade”, “digital” ou “publicidade”. É sobre resolver o problema real do cliente, com criatividade como ferramenta, dados como base e alinhamento estratégico de dentro para fora. O desafio está justamente em entregar campanhas de sucesso para um cenário 360 com o consumidor final.
O Brasil como laboratório cultural – O Brasil entende essa virada como poucos. Aqui, um drop vira conversa, um lançamento vira meme, uma collab bem feita vira comportamento social. Da febre do Labubu ao lifestyle de On, Lululemon e Yalo, o público busca símbolos que traduzam quem ele é ou quem gostaria de ser. O consumo automaticamente se adapta para uma forma de expressão, um reflexo de identidade. Por isso, não vendemos mais produto, vendemos símbolos que conectam pessoas e criam cultura.
Enfim, o produto é só o passaporte. O que vale é o que vem depois: a conversa, a experiência, o pertencimento. E quando o produto deixa de ser mercadoria e vira símbolo, ele ultrapassa o mercado e entra na vida das pessoas. A nova economia é movida por cultura, não por catálogo.
*Vinicius Martinez – Sócio-diretor da influência, agência do Grupo HÜK
*Juliene Nigro
A Inteligência Artificial não está apenas transformando a operação das agências: está provocando um reposicionamento estrutural no mercado global. Durante a edição deste ano do Web Summit Lisboa, líderes como Tiffany Rolfe, diretora global de criação da R/GA, e Ajaz Ahmed, fundador da AKQA (agora Studio One), reforçaram um movimento que já vinha ganhando força: a volta das agências independentes ao centro do mercado
Após anos dentro das holdings, os executivos deixaram claro que estruturas hipercomplexas não acompanham mais o ritmo da tecnologia.
Por décadas, grandes grupos justificaram sua relevância por meio da economia de escala. Isso não se sustenta mais. A criatividade, agora com a IA, não prospera sob camadas de aprovação, processos engessados e medo, por parte dos colaboradores, de reestruturações constantes.
Com a IA, a automação e os novos fluxos, escala passou a ser definida pela qualidade das ideias, e pela capacidade tecnológica de amplificá-las. Não pelo tamanho da equipe.
Vivemos em um momento paradoxal: por um lado, há uma forte tendência de consolidação no setor de agências, fusões, aquisições, holdings cada vez maiores. Por outro, surgem vozes que afirmam que o crescimento não deve sacrificar a agilidade, a criatividade e a capacidade de adaptação.
A independência, nesse sentido, emerge como uma alternativa estratégica: não se trata apenas de “ser pequeno”, mas de ser livre para reinventar o próprio modelo de negócio.
Claro, o movimento não é isento de riscos. Manter-se independente exige disciplina financeira, governança sólida e visão clara para gerir o fundo de inovação. Há também a pressão por resultados novíssimos, não apenas para clientes, mas para investidores. E, mais ainda, existe o desafio cultural: mudar o mindset interno para operar sob novas regras de contratação, remuneração e performance.
O debate no palco do Web Summit Lisboa, neste ano, foi um manifesto. Um manifesto de que, na era da IA e da inovação contínua, as agências precisam mais do que tamanho: precisam de autonomia para decidir, testar e transformar.
Enquanto tantas apostam na consolidação, outras vão na contramão, acreditando que a verdadeira vantagem competitiva se constrói com liberdade, cultura ágil e visão de longo prazo.
É um movimento ousado, arriscado, mas cheio de significado: porque mostra que, para algumas agências, a independência não é apenas uma condição de mercado; é, sobretudo, uma estratégia de sobrevivência e relevância no futuro da criatividade.
* Juliene Nigro – Vice-presidente de operações da Mootag
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