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Concorrência com objetivos claros é fundamental para marcas acertarem na escolha das agências de comunicação
*Cáh Morandi
O último trimestre do ano é um período extremamente importante para a estratégia de marketing das empresas. Trata-se do momento de definir o planejamento estratégico da área e começar a preparação dos editais de concorrências para a contratação das agências de comunicação visando os desafios do ano seguinte. Portanto, a definição do briefing – seja para ações de publicidade, PR, branded content ou qualquer outro serviço – é uma tarefa fundamental para que as marcas encontrem os parceiros ideais.
Uma maneira assertiva de começar esse processo é estabelecer claramente as metas que a empresa – seja de qual área for – pretende alcançar no mercado e alinhá-las com os objetivos de comunicação, marketing e tecnologia. Com essa clareza, as agências conseguem identificar os serviços necessários para que o desafio proposto seja possível de ser atingido.
Outra definição importante nas concorrências é o budget disponível para cada um dos serviços. Dessa maneira, é possível olhar o mercado e entender quais players possuem o perfil mais adequado para atender as demandas trazidas à mesa e, consequentemente, exercer a função no contexto atual da marca.
Se essas etapas são cumpridas corretamente logo de cara, já há como partir para o próximo passo: a validação técnica. Essa fase é concentrada em buscar e entrevistar as melhores agências aderentes ao escopo, expertise e estrutura que a companhia necessita. A recomendação básica para esse estágio do processo é chegar nos três principais nomes. Depois disso, a empresa contratante pode lançar um desafio estratégico para checar como as candidatas pretendem construir caminhos efetivos para solucionar um determinado problema, ou até mesmo produzir um raciocínio de trabalho que reflete as metas a serem alcançadas no projeto.
Ao final, também é importante avaliar entre as finalistas da concorrência, a agência que melhor consegue cumprir tecnicamente o que a proposta requer, de modo a desenvolver uma metodologia de ação coerente e factível para ser colocada em prática. Para isso, a análise das pessoas envolvidas nesta jornada é primordial, uma vez que, geralmente, são projetos de médio e longo prazo e demandam um bom entendimento de cultura, comportamento e até mesmo empatia em uma relação que haverá muitas trocas e alinhamentos.
Desafios para o mercado de agências
Nesse sentido, as agências que não investem apenas na entrega de serviços demandados pelo mercado, mas também na humanização e engajamento dos times têm se destacado no mercado. Afinal, cultura organizacional, diversidade e equidade de gênero na liderança não são temas caros somente a startups e grandes companhias.
Até por isso, já é possível notar um forte movimento entre os departamentos de marketing das marcas na procura pelas características em questão a partir do próximo ano, principalmente entre agências novas e independentes. Isso porque elas podem oferecer vieses criativos diferentes do mercado tradicional, assim como balancear as estruturas de atendimento dentro de orçamentos mais apertados.
Em relação aos serviços em si, também há sinais amplos de uma demanda para além do ciclo “comunicação, digital e mídia”. Desafios como CRM, BI e plataformas digitais (sites, e-commerces e aplicativos) têm se tornado recorrentes em briefings de grandes e médias organizações, demonstrando a atenção duplicada dada ao marketing nos dias atuais.
A verdade é que, neste final de ano, a corrida das marcas pela busca da agência de comunicação ideal deve ser bem planejada e estruturada desde o dia zero. Uma concorrência bem feita e com clareza de ideias é capaz de reduzir custos e otimizar as entregas, seja em relação a prazos ou excelência. E, convenhamos, a assertividade no processo é uma grande forma de entrar com o pé direito em 2023.
*Cáh Morandi – CEO e founder da B.done
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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