*Evandro Monteiro

O que transforma um evento em uma referência? O tamanho? O número de participantes? Os palestrantes? Os patrocinadores?

Ao longo dos últimos vinte anos, acompanhei de perto a transformação da indústria de eventos. Nesse processo, foi possível observar como alguns conseguiram se tornar verdadeiros ambientes de construção de tendências, relacionamentos e negócios; não apenas refletindo as mudanças de um mercado, mas ajudando a direcioná-las.

E, talvez mais importante, pude ver de perto o que alguns fazem de diferente para alcançar esse nível de relevância.

Participei da trajetória de um desses casos, uma história que ajuda a entender como o sucesso é construído ao longo do tempo.’

Quando surgiu, há 16 anos, o Expert XP reunia cerca de 300 participantes. Era um encontro pequeno para os padrões atuais, mas carregava uma característica que acabaria se tornando decisiva: a capacidade de reunir pessoas interessadas não apenas em discutir o presente, mas em entender para onde o mercado caminhava.

O curioso é que, naquele momento, boa parte das referências ainda vinha de fora. As grandes tendências eram observadas em eventos internacionais, especialmente nos Estados Unidos e na Europa. O Brasil ocupava mais a posição de espectador do que de protagonista dessas conversas.

Mas, aos poucos, isso começou a mudar.

O crescimento do mercado de investimentos, a evolução do perfil do investidor brasileiro e a própria maturidade do ecossistema financeiro fizeram surgir algo raro: um evento capaz de atrair atenção não apenas do público local, mas também de lideranças globais. Em poucos anos, aquela iniciativa se transformaria no maior festival de investimentos do mundo.

Hoje, o evento reúne cerca de 50 mil participantes, mais de 200 patrocinadores e 350 palestrantes distribuídos em mais de 120 horas de conteúdo. Mas o impacto desse evento não está apenas nos números. Está em promover debates que frequentemente antecipam movimentos do mercado.

E talvez seja justamente aí que esteja a resposta para a pergunta inicial.

Eventos se tornam relevantes quando deixam de acompanhar tendências e passam a influenciá-las.

E essa transformação é resultado de um processo de construção, que começa a funcionar muito antes da abertura dos portões e envolve muito mais do que estrutura, patrocínio ou capacidade de execução. Envolve curadoria, leitura de cenário, capacidade de reunir pessoas certas e, principalmente, manter a consistência e fazer boas escolhas ao longo do tempo.

Em eventos dessa magnitude, a preparação costuma levar praticamente um ano. Em muitos casos, a curadoria da edição seguinte começa antes mesmo do encerramento da anterior. Exige leitura de contexto econômico, compreensão de movimentos globais e capacidade de identificar temas que ainda estão surgindo, mas que provavelmente ocuparão o centro das discussões nos meses seguintes.

Ao longo dos anos, o palco da Expert recebeu lideranças políticas, empresários, investidores, atletas e personalidades reconhecidas internacionalmente. Nomes como Bill Clinton, Arnold Schwarzenegger, Magic Johnson e Kelly Slater passaram pelo evento e ajudaram a validá-lo.

Entre os nomes esperados para a próxima edição estão lideranças reconhecidas mundialmente, como Janet Yellen, ex-secretária do Tesouro dos Estados Unidos e ex-presidente do Federal Reserve, além do historiador e escritor Niall Ferguson e especialistas ligados a algumas das maiores gestoras de investimentos do mundo.

Nos bastidores, o trabalho já está em andamento para viabilizar uma operação compatível com a dimensão que o evento alcançou. Receber autoridades e personalidades internacionais exige uma logística complexa, muitas vezes comparável à de grandes encontros globais. Em algumas edições, isso chegou a envolver a atuação conjunta de forças brasileiras e organismos internacionais para garantir o funcionamento de toda a estrutura. Mas, vale a pena.

Outro aspecto tão interessante quanto quem sobe ao palco está no que acontece ao redor dele. Nas conversas que começam nos corredores. Nos encontros que não estavam previstos (ou estavam). Nas conexões que se transformam em negócios, projetos e novas oportunidades. A valorização por networking qualificado, troca de experiências e a construção de relacionamento passou a ocupar um espaço tão relevante quanto as próprias palestras. É a chamada construção de comunidade, que muitos procuram ao ir a um evento.

A ideia é que tudo isso aconteça ali, durante o evento, mas não se limite a ele. Porque eventos verdadeiramente relevantes raramente terminam quando as luzes se apagam. Construímos cada detalhe para oportunizar experiências que possam ser levadas para casa e compartilhadas muito tempo depois que o evento acaba. Que as lições ali divididas sejam colocadas em prática e perdurem ao longo do tempo. Que o conteúdo influencie decisões, que pessoas e movimentos inspirem novas ideias e que as conexões construídas continuem aproximando pessoas muito depois do encerramento.

*Evandro Monteiro – CEO da Origami Marketing e Eventos.

*Luis Gustavo Costa

A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.

Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?

Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.

Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.

Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.

Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.

É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.

Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.

Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.

Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.

No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.

E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.

*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case