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Data-driven: o Marketing de Incentivo e o seu papel estratégico nas empresas
*Marcelo Murari
**Priscila Machado
Sim, todos nós já sabemos que o Marketing de Incentivo é extremamente importante para engajar colaboradores, parceiros e outros públicos considerados “alvo” para as empresas. Isso permanece inegável e indiscutível. Com o avanço da tecnologia e o contínuo crescimento da cultura data-driven, caminhamos para outro momento no universo do incentivo, em que a interpretação dos dados gerados pelas campanhas, não apenas pode, como deve orientar a gestão e as tomadas de decisão. Calma, caro leitor, vamos te explicar!
Vivemos na era dos dados, em que tudo é transformado em informações úteis nas empresas, permitindo personalização e melhorando atendimento, vendas e eficiência. Os dados conseguem trazer insights sobre comportamento e tendências e garantir uma antecipação certeira nos movimentos do mercado.
Hoje, ter dados em mãos é imprescindível e pode gerar vantagens competitivas, num cenário em que 70% das empresas reconhecem a importância do uso deles no Marketing, de acordo com uma pesquisa da TOTVS, mas poucos os utilizam de forma completa e integrada. Talvez você ainda não saiba, mas o Marketing de Incentivo pode te ajudar estrategicamente. Por um lado, você gera reconhecimento e premia seus stakeholders e, por outro, você possui uma fonte rica de informações.
Pense conosco em uma plataforma personalizada para cada marca, que disponibiliza todo um universo, incluindo a possibilidade de gerar campanhas de vendas para produtos específicos, reconhecer e premiar cada pessoa com itens e experiências variados que façam sentido para ela (alô, hiperpersonalização), desde presentes físicos até viagens, criar ações gamificadas para aumentar o engajamento, diferentes mecânicas de avaliação, treinamentos, call to actions, soltar notícias e comunicações, muito conteúdo relevante e ainda proporciona uma gestão estratégica por meio de relatórios e dashboards em tempo real, facilitando a análise de resultados. Tudo isso aliado a um espaço imersivo, responsivo, seguro, lúdico, user-friendly, que proporciona autonomia para o usuário. Não é perfeito? É possível e essa plataforma já existe no mercado.
Para os usuários, as campanhas são personalizadas, com conteúdos segmentados que os ajudam a definir suas melhores estratégias. As diversas ações, interações e reconhecimentos motivam o engajamento, permitindo que eles acompanhem e vivenciem a campanha de forma envolvente e também focada no prêmio desejado.
Pensando em resultados, todo esse material gera ainda mais dados, não apenas dos usuários da plataforma e suas preferências, como também sobre o comportamento do mercado. Por exemplo, em um varejo, é possível entender qual produto performa melhor em cada região, em qual período, qual abordagem funciona melhor, e por aí vai. É possível monitorar o que deu certo e o que não funcionou, permitindo assim que as próximas ações sejam ainda mais assertivas e direcionadas e todo o conteúdo seja adaptado de acordo com as análises. Lógico, sempre respeitando a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
E é assim que uma estratégia de marketing se transforma em uma ferramenta de negócios, com uma abordagem orientada por dados, onde a inteligência artificial entra como plus para auxiliar na análise e gestão do conhecimento. A filosofia data-driven incentiva a geração de inteligência por meio da informação, como consequência, o engajamento, a divulgação e a rentabilidade aumentam.
*Marcelo Murari é diretor geral na EAÍ?! Content Experience.
**Priscila Machado é head de incentivo também na EAÍ?! Content Experience.
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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