As mudanças implementadas pela Apple com o iOS 14 e posteriormente com o iOS 14.5, deixaram uma grande pergunta na mente dos profissionais de marketing: como a produção de anúncios mobile será impactada e quais as principais mudanças?

Antes de tudo, vamos relembrar como era o cenário antes das mudanças com o IDFA:

Era possível entregar anúncios personalizados para segmentos específicos de usuários, com textos que conversavam com eles, como por exemplo, “sentimos sua falta” para as pessoas que fizeram uma compra em seu aplicativo, mas não o abriram por mais de 30 dias.

Você conseguia também executar duas campanhas diferentes, cada uma com o seu set de criativos e assim executar testes A-B rápidos de anúncios para ver quais estavam funcionando melhor. Por exemplo, testar 2 mensagens diferentes para ver qual gerou uma taxa mais alta de impressões para instalações.

Por último, era possível executar testes de incrementabilidade em seus anúncios e assim entender o lift de cada campanha. Por exemplo, mostrando um anúncio de serviço público (PSA) e seu anúncio para grupos separados de usuários para entender se gerou aumento incremental.

Sem o IDFA, algumas coisas em seus anúncios mudarão, ou já mudaram:

1. A personalização de anúncios com base no histórico do usuário não será possível, ou será extremamente limitada. Por exemplo, você não poderá segmentar novamente usuários que compraram em seu aplicativo com um anúncio específico, pois a maioria das solicitações de lance não conterá IDFA.

1. Os testes A-B de anúncios levarão mais tempo para ver e medir os resultados, pois os postbacks do SKAN não apenas contêm dados limitados, mas também possuem um atraso no seu envio. Será necessário criar campanhas independentes para cada AdSet, o que demandará um esforço bem maior da equipe de gestão.

1. Testes de incremento terão que ser repensados. Por exemplo, você não poderá rastrear quantos usuários não viram seu anúncio teste (mas viram o anúncio controle – PSA) e  converteram, em comparação com aqueles que viram o seu anúncio teste.

Com menos granularidade de dados para rastreamento e segmentação, os profissionais de marketing precisarão se concentrar na construção de anúncios que falam a um público mais amplo para impulsionar as instalações.

Aqui estão algumas maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem adaptar seus anúncios a um mundo pós-IDFA:

Use mensagens claras e sucintas.

Suponha que um usuário esteja vendo seu anúncio pela primeira vez, portanto, certifique-se de compartilhar sua proposta de valor em algumas palavras-chave. Também é uma boa ideia mostrar como seria sua experiência no aplicativo.

Aproveite os vídeos para contar uma história.

Os anúncios em vídeo são uma ótima maneira de envolver os consumidores e deixar uma impressão duradoura. Certifique-se de que seu anúncio em vídeo seja compatível com os formatos vertical e horizontal e adicione legendas para que o espectador possa entender o que está acontecendo sem ter que ligar o áudio.

Atualize seus feeds  para mostrar os seus produtos  mais populares.

Sem o IDFA, você não poderá mostrar os produtos mais relevantes para cada tipo de usuário, mas ainda poderá mostrar os produtos mais populares que foram comprados com frequência. Esses produtos costumam agradar aos novos usuários.

Concentre-se na construção de uma estratégia para a UA (User Acquisition).

A menos que você seja uma marca gigante com grande penetração no mercado, a maioria dos usuários que vêem seu anúncio ainda não instalou seu aplicativo. Não se preocupe em construir uma estratégia criativa que funcione tanto para UA quanto para reengajamento. Em vez disso, concentre-se na construção de anúncios para impulsionar as instalações. Por exemplo, priorize a exibição de um CTA testado e comprovado que fala a um novo usuário como “Obtenha” e “Instale”, em vez de um CTA que tenta fazer os dois, como “Comprar” ou “Navegar”.

Os cookies são arquivos criados pelos sites que o usuário visita. Existem dois tipos: os primários, que são criados pelo site acessado; e os cookies de terceiros, que são criados por outros sites, como anúncios, por exemplo. Em janeiro de 2020, o Google anunciou o fim dos cookies de terceiros no Chrome. A gigante, porém, adiou para 2023 a medida para colaborar com os órgãos reguladores. Apesar disso, esse movimento vem dividindo opiniões. Por um lado, para aqueles que priorizam a privacidade de dados individuais, é uma boa notícia. No entanto, sem a tecnologia de rastreamento, os anunciantes terão que mudar sua estratégia para segmentar seus anúncios digitais.

Na prática, o impacto maior é no acesso aos dados, uma vez que o uso de anúncios personalizados será limitado. Utilizada, em todo mundo, como principal ferramenta para registrar dados de navegação, traçar perfis e alcançar público, os cookies agora terão menos informações disponíveis para analisar o comportamento do usuário na internet.

Nesse sentido, as mudanças propostas pelo Google trazem dúvidas em relação ao futuro da publicidade e do marketing digital. Qual ferramenta vai substituir os cookies para ajudar nesse processo?

Vitor De Angeli, Sócio-Diretor de Operações, Marketing e Mídias da Raccoon, uma das maiores agências full service da América Latina, explica que, na verdade, esta situação era inevitável como parte dos avanços na privacidade de dados. “Aconteceria mais cedo ou mais tarde. Claro que os cookies possuem um papel muito importante para o marketing digital, usuários e consumidores, então diversas soluções serão implementadas e testadas para manter a qualidade e fluxo de informações, sem comprometer qualquer tipo de privacidade. Sendo assim, o fim dos cookies é algo esperado, porém inédito. Não sabemos ao certo qual será o substituto do cookie, mas com certeza haverá um”.

No momento, algumas opções parecem mais prováveis para o especialista. Vitor menciona iniciativas como Unified ID 2.0, que recolhe dados a partir do login e garante que o usuário tenha controle das informações que serão compartilhadas. É uma alternativa ao ID de usuário padrão, que não serve como substituto do cookie por ser um dado first-party, ou seja, acompanhável apenas dentro do próprio site ou aplicativo.

A outra possibilidade é o FLoC (Federate Learning of Cohorts, ou em tradução livre “Aprendizado Federada de Coortes”), desenvolvido pelo Google. O processo é bem similar aos cookies, com a diferença de ser uma coleta de dados grupal, ao invés de individual.

Os sites, nesse caso, recebem do navegador informações sobre a que grupos de interesse o usuário pertence. Os FloCs, então, pegam uma grande amostra de usuários com características semelhantes.

Em contrapartida, ainda há a análise dessa amostra em um servidor próprio de uma empresa: o Google. “Os dados são criptografados – codificados para não ter mais o formato original, assim não permitindo leitura de terceiros -, mas são de propriedade da companhia, que só então repassa em forma de grupo de informações aos demais sites”, o Diretor destaca. “Há algumas dúvidas sobre como o público vai reagir e se o Google fará alterações nesse sentido nos próximos anos”.

De uma forma ou de outra, algo vai ocupar o espaço deixado na internet — é uma necessidade para o marketing. “Sem um claro substituto para os cookies, o marketing digital perderia muito da sua assertividade e eficiência. Já que os dados de usuários e consumidores não poderão ser rastreados e utilizados em diferentes segmentos do ecossistema digital, as campanhas serão mais abrangentes em escopo e parecerão menos específicas para os usuários e consumidores”, Vitor explica. “Essa falta de especificidade ou assertividade diminuirá as taxas de cliques e conversão. Por outro lado, isso também diminui o custo por impressão. Sendo assim, é bem provável que, sem cookies, a publicidade online fique mais acessível e barata”.

O mercado deve acompanhar de perto o desenvolvimento do FLoC e de outras alternativas no futuro próximo. 2022 e 2023 serão anos de grande importância para vermos a evolução dessas soluções e o nascimento de outras. Novas plataformas e tecnologias serão essenciais para reestabilizar a ordem da publicidade na internet.