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Como premiar os colaboradores de forma econômica e inteligente?
Jansen Moreira
Pela nossa experiência, o uso de premiações é uma excelente estratégia para mudar o comportamento das pessoas e engajar os colaboradores nas metas da empresa. Por isso, esse tipo de ação tem atraído cada vez mais organizações em busca de um desempenho melhor de seus times.
Apesar disso, para essa estratégia deslanchar de vez, ainda existem alguns mitos que precisam ser desconstruídos em algumas empresas. Muitos gestores partem da premissa de que, para ter um resultado efetivo, é necessário contar obrigatoriamente com recompensas grandiosas como carros, oferta de viagens internacionais e quantias significativas em dinheiro, etc.. Contudo, os dados nos mostram que esta premissa não é necessariamente verdadeira.
Estudo realizado pela Incentive Research Foundation (IRF), em 2020, nos Estados Unidos, traz algumas conclusões interessantes sobre as preferências de premiações dos funcionários das empresas. O item mais citado entre as premiações preferidas é um dia de folga. Além de completamente fora do radar quando se pensa em campanhas, muitas vezes esse é um custo que pode ser pouco representativo para a empresa. Logo em seguida, vem gift cards de comida/produtos. Outra conclusão interessante é sobre os itens que se observa uma grande preferência dos funcionários, mas são pouco utilizados pelas empresas. Dentre esses itens, os maiores destaques são: pontos que podem ser acumulados para serem gastos onde quiser e pagamento de alguma experiência especial (uma refeição fora com a família, por exemplo).
A pesquisa evidencia claramente que premiações simples são capazes de engajar todo um time de vendas. Entretanto, muitas empresas dificultam esta ação no meio do caminho. Recentemente, me deparei com uma situação, a qual um grande player do mercado brasileiro idealizou uma ação para o Dia das Mães. A iniciativa visava conceder uma caixa de bombom para os vendedores que mandassem as “melhores fotos” com suas mães. Parecia ser algo tranquilo, mas acabou se complicando ao longo do tempo. Ao longo da campanha, houve uma logística onde foram necessários cinco dias para liberação da verba de compra. Depois, foi preciso comprar as caixas de bombom em uma loja de conveniência, com gastos aproximado de R$ 45, além de R$ 8 de estacionamento. Nos correios, os envios para quatro estados distintos totalizaram R$ 146, com tempo de entrega de 14 dias. Toda essa peregrinação mostra o quanto o barato pode sair caro em algumas situações, além de não surtir o efeito esperado. Neste exemplo, cada caixa de bombom custou aproximadamente R$ 60.
Por isso, quando o assunto é campanhas de incentivo de vendas, existem inúmeras possibilidades das empresas se organizarem de uma forma econômica e inteligente. Um exemplo é a Motorola, que idealizou uma ativação com os vendedores dos canais varejistas. Independente das metas alcançadas, a marca disponibilizou, por SMS, vouchers aos profissionais para resgatarem “casquinhas de sorvete” em uma grande rede fast food presente em todo o país, para o vendedor que se cadastrar na plataforma. Dessa forma, conseguiu trazer mais rapidamente atenção e engajamento nas campanhas abertas pela empresa, com um gasto médio para a ativação por usuário de R$ 3, atingindo uma parcela enorme dos profissionais
Chama a atenção o conceito de premiação utilizado pela empresa de telefonia. Afinal, dar R$ 3 de recompensa para cada profissional traria um sentimento negativo para a equipe, mas uma casquinha de sorvete com o mesmo valor agrega um desejo lúdico. Esse tom criativo de reconhecimento, portanto, é muito mais efetivo do que uma premiação convencional. Afinal, quem quer ser o único do time sem a casquinha?
Histórias como essas nos ajudam a perceber o quanto ainda temos marcas distantes da ponta da cadeia, incapazes de executar ações teoricamente simples. Por outro lado, felizmente, já há indústrias que começam a ter um olhar mais humanizado para os vendedores, sendo capazes de compreender suas necessidades e o quanto as micro recompensas podem ser eficientes em algumas ativações.
Seja com dias de folga, casquinhas de sorvete, ingressos para assistir uma peça teatral ou vouchers em apps de delivery, as micro recompensas são uma alternativa plausível para certas campanhas de incentivo. Os mimos que muitas vezes julgamos serem básicos, podem ser essenciais para aproximar as grandes empresas dos seus colaboradores, sejam eles internos ou externos (dos canais de venda, por exemplo), criando um sentimento de pertencimento e aproximação com a marca.
Jansen Moreira é CEO e fundador da Incentive.me, startup de tecnologia para gestão de campanhas de incentivo de vendas.
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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