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Público x marcas: mirando nas portas certas

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Luana Oliveira

Eu quero saber. Eu quero ir. Eu quero fazer. Eu quero comprar. Estas quatro ações fazem parte do que chamamos de micromomentos – os principais instantes de atenção do consumidor na jornada de formação de preferências e tomada de decisão. “Eles acontecem quando as pessoas utilizam o smartphone para satisfazer uma vontade pontual de aprender, de fazer, de descobrir ou comprar algo.” Essa definição, divulgada no Think with Google, faz parte dos resultados de pesquisas que mostram a importância dos micromomentos para criar conexão e potencializar as conversões.

A leitura estratégica desse comportamento, alinhada com a produção de um conteúdo relevante e um plano de distribuição baseado em dados, são os requisitos necessários para ampliar a relação do público com as marcas. Aqui, ampliamos o conceito da comunicação para o campo do content marketing ou marketing de conteúdo e um ponto importante passa a fazer parte dos objetivos: ter resultados efetivos em novos negócios. Outro cenário que coloca esse modelo em destaque são as perspectivas quanto à política de dados, ou seja, a forma como geramos e atribuímos mensagens a partir das informações deixadas pelos usuários.

O desafio é grande, mas apresenta-se como um dos caminhos mais assertivos para posicionar uma marca como protagonista e influenciadora. Por possuírem as ferramentas para gerar dados, mapear ações e mostrar comportamentos, as marcas saem à frente na hora de iniciar uma conversa com as pessoas certas. É como se o vendedor parasse de bater em todas as portas do bairro e fosse apenas nas casas onde sabe que o seu produto interessa. A tecnologia reconhece as demandas e, a partir de uma análise criteriosa, são elaboradas as estratégias de conteúdo e distribuição. Isso tudo acontece por meio de dados ou dos famosos cookies, um nome antes restrito aos interessados por tecnologia e mídias, que recentemente ganhou importância para todas as áreas, sobretudo a partir da criação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

As mudanças em relação aos cookies e ao fim dos third-party abrem espaço para o marketing de conteúdo impulsionar a aquisição de dados first-party. Nota mental: um mar de oportunidades para os estrategistas. O que quero dizer sobre uma das alterações que estão ocorrendo no universo dos dados, de forma resumida, é que as ferramentas perderão algumas informações vindas de terceiros (third-party) e, por isso, deverão fortalecer o crescimento da própria base de dados (first-party).

Quando elaboramos um plano de mídia digital, definimos como e onde as marcas publicarão seus conteúdos, para quem serão direcionados e qual o momento em que deverão ser vistos. Isso é possível com a leitura e análise de dados recolhidos nos espaços (sites, redes sociais, landing pages, apps etc.) próprios da marca e dos anunciantes. Ao perder boa parte dos dados dos terceiros, é imperativo valorizar ações para ampliar a base first-party, entre outras possibilidades.

A gente tem discutido dentro da agência se os usuários vão começar a limitar a entrega de dados para sites e diferentes ambientes online ou se terão mais um perfil de “clica logo para aceitar isso”. Temos brincado também com a hipótese de que, ao limitarem seus dados, muitos usuários começarão a receber anúncios e artigos de native ads com assuntos que nada têm a ver com seu interesse e isso pode se tornar uma minitortura mental.

A mensagem da marca não precisa ser um lixo virtual para o público. Ela deve ser fluida, conectada e assertiva. Ela ganha e se desenvolve ao atender o perfil do público, suas opiniões, atitudes e posicionamentos. A marca precisa do público para crescer e isso não é só uma questão de cifrões. A relação deve ser positiva para os dois lados (como tudo deveria ser, aliás), criando benefícios para ambos dentro do ecossistema social, seja por meio de uma compra ou do compartilhamento de ideias.

Luana Oliveira – Head de Conta da BBRO

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Como marcas conectadas com o presente engajam leads com criatividade, agilidade e propósito

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*Tati Wong

Sabe aquela função de ouvir os áudios do WhatsApp 2x mais rápido? Virou vício. A gente não quer só ouvir, a ideia é acelerar tudo. Pular enrolação, ir direto ao ponto, sentir a adrenalina da informação. Vivemos no modo turbo. O tempo encolheu, a paciência também. E nesse mundo de consumo fragmentado e escolhas instantâneas, a atenção virou moeda rara.

Não basta ser bonito ou criativo, é preciso ser rápido, autêntico e afiado. E o Instagram entendeu o recado. Ao liberar a reprodução acelerada dos Reels, ele rompeu com o charme do tempo linear e entrou de vez no clube dos que colocam o controle nas mãos do usuário. TikTok, YouTube, X (o ex-Twitter) e o Facebook já estavam lá, ditando o ritmo.

A pressa virou cultura, segundo a Deloitte Digital (2024), 63% das pessoas sentem que estão gastando minutos preciosos com conteúdos que não tocam, não somam, não dizem nada. E 72% já buscam marcas que falem com clareza, que se moldem ao compasso de suas vidas aceleradas. Mas a pergunta que me faço é: será que ainda sabemos escutar com calma?

O relatório “Digital 2024”, da Meltwater e We Are Social, traz um dado quase melancólico: o tempo médio de atenção em vídeos online caiu para 8,25 segundos. O menor já registrado. O que se pode realmente sentir em tão pouco tempo? Manter o interesse virou desafio para muitas cabeças em poucos segundos. E talvez, no fundo, o direcional seja menos sobre capturar olhares e mais sobre merecê-los.

Será que você ainda está aqui, ou já perdeu a paciência? No tempo em que até os textos disputam atenção como se fossem Reels, manter alguém lendo virou quase um ato de resistência. E nesse cenário, como marcas que vivem de gerar conexões por meio de leads, relacionamentos, fidelidade, podem reagir sem virar só mais um ruído?

Nos projetos que participo busco outro ritmo que une tecnologia, criatividade e inteligência humana em um só compasso. Nossos pilares, que passam por promoções, programas de incentivo, loyalty B2B2C e soluções com IA, não estão presos à escolha entre ser rápido ou profundo. O segredo está em ser relevante com agilidade.

A urgência, quando bem dirigida, pode ser um convite à ação, não um atropelo. Vemos isso acontecer em campanhas com resgates imediatos, interações leves, jogos simples e recompensas rápidas. Tudo isso fala a língua de quem não quer esperar, mas ainda assim quer sentir algo e fazer parte. Nos nossos programas, quizzes com resgate no mesmo dia chegaram a aumentar em 42% a conversão em comparação a jornadas longas e arrastadas.

Gamificar não é só entreter. É criar uma dança entre atenção e desejo. E, no mundo B2B2C, especialmente com públicos hiperconectados, essa dança é o que faz a diferença entre ser notado e ser ignorado.

Rápido nem sempre quer dizer que o projeto é raso. Segundo o Edelman Trust Barometer 2024, 71% das pessoas confiam mais em marcas com posicionamento claro. Quando propósito e recompensa se encontram, como permitir que pontos virem doações ou ações ambientais, o engajamento sobe, em média, 35%.

Aliado a isso, temos a IA, que não substitui a criatividade, ela turbina. Com dados e inteligência, conseguimos criar campanhas hiper personalizadas, como fizemos no setor de alimentos e bebidas, gerando 58% mais participação e 31% a mais no ticket médio.

E se os algoritmos pedem agilidade, respondemos com conteúdo real, rápido e com impacto. Vídeos curtos com parceiros e consumidores mostram resgates, missões e produtos de forma autêntica, e isso gera conexão de verdade. No fim, a pergunta é simples: sua marca fala no tempo do seu público? Construir relacionamento é urgente, e precisa começar com inteligência, propósito e afeto.

*Tati Wong – Diretora executiva da Roda Trade

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Distritos de mídia: o pulsar vibrante das cidades e a transformação urbana inspirado pela Teoria da Janela Quebrada

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*Fabi Soriano

Imagine uma cidade que pulsa, que respira modernidade e que convida as pessoas a viverem sua melhor versão. Assim são os distritos de mídia espalhados pelo mundo: Times Square, Piccadilly Circus, Shibuya Crossing, a Free Zone em Seul – verdadeiros ícones urbanos que não apenas refletem a essência da publicidade exterior, mas também revitalizam e redefinem o que é viver em um centro urbano moderno.

Esses espaços são mais do que aglomerações de painéis luminosos. São corações pulsantes das cidades, pontos de encontro entre criatividade, tecnologia e cultura. E, se você olhar com atenção, eles contam uma história poderosa sobre transformação.

Segundo a Teoria da Janela Quebrada, ambientes que demonstram cuidado e organização desencadeiam comportamentos positivos. Quando uma janela quebrada é consertada rapidamente, passe a mensagem daquele espaço importante – e, com isso, crie um ambiente onde as pessoas se sintam seguras, respeitadas e parte de algo maior.

Agora, pense nos distritos de mídia! Antes de Times Square se tornaria o epicentro da energia nova-iorquina, era um lugar degradado, com ruas que muitos evitavam. Com planejamento, criatividade e investimentos em OOH (out of home), ela se tornou um ícone global. Hoje, a Times Square recebe milhões de turistas por ano e gera uma economia bilionária para a cidade. Isso não é magia; é a força de como um ambiente visualmente impactante pode transformar um local.

A publicidade exterior, em seus formatos mais tecnológicos e criativos, é muito mais do que uma ferramenta para marcas. Ela é uma conversa do progresso das cidades. Cidades que valorizam o OOH entendem que ele é, ao mesmo tempo, um espelho e uma vitrine. Ele reflete a inovação, o dinamismo e a pulsação da vida urbana. E, ao mesmo tempo, é uma vitrine que conecta as pessoas com o que há de mais novo e relevante – desde grandes marcas até manifestações artísticas.

Piccadilly Circus, em Londres, é um exemplo claro disso. Os cruzamentos, com seus painéis que dialogam com o público em tempo real, é muito mais do que uma área de publicidade: é uma plataforma que projeta Londres como uma capital criativa, diversa e inovadora.

Já em Shibuya, Tóquio, a convergência de luzes, sons e movimento é uma celebração da vida urbana. É um lembrete de que a publicidade OOH não é invasiva – ela é a trilha sonora visual das cidades que não dormem, que sonham alto e que inspiram o mundo.

Agora, o Brasil entra no jogo com a criação dos distritos de mídia em Belo Horizonte, Curitiba e Niterói. Projetos ousados que prometem transformar quadras centrais em uma espécie de Times Square brasileira. Esses espaços serão muito mais do que centros de publicidade: serão palcos para o talento brasileiro, um ponto de convergência entre marcas, cultura e inovação.

A criação de um espaço vibrante e atraente como um distrito de mídia pode trazer benefícios que se espalham como ondas: mais turismo, mais movimento econômico, mais orgulho para os moradores e mais segurança natural pela ocupação positiva do espaço público. Esse movimento também já começa a ecoar em outras cidades: em Belo Horizonte, a revitalização da Praça Sete, símbolo do Hipercentro, avanço para transformar a região; o mesmo ocorre em Niterói (RJ), com a modernização da Avenida Ernani Amaral Peixoto, outro polo urbano com potencial para se tornar referência em comunicação e urbanismo inteligente.

Quando olhamos para os grandes distritos da mídia do mundo, percebemos que eles não são apenas alguns pedaços de cidade iluminados por LEDs. São símbolos de progresso, criatividade e do poder que as cidades têm de se reinventar.

Belo Horizonte, Curitiba e Niterói agora têm a oportunidade de dar esse salto. De criar um espaço que inspire, que atraia pessoas, que conecte marcas às histórias que queremos contar. Porque, no fim, distritos de mídia não são apenas sobre publicidade. São sobre imaginar o futuro e ter confiança de construí-lo.

E você, está pronto para enxergar nossas cidades brilhando com todo o seu potencial?

*Fabi Soriano – Diretora executiva da Central de Outdoor

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