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Como o ABM transforma o jogo das vendas B2B

*Jacinto Miotto Neto
O Account-Based Marketing (ABM) surge como uma metodologia poderosa, principalmente para empresas B2B que buscam atrair clientes de médio e grande portes. Ao contrário do marketing tradicional, que se fundamenta na atração de leads para depois identificar quais são as empresas relevantes, o ABM inverte essa lógica: inicia-se com a escolha das empresas que se deseja atingir, seguida de ações de marketing e vendas direcionadas.
Empresas de Saas e produtos industriais que possuem médias e grandes empresas como clientes alvo, têm adotado cada vez mais o ABM devido à eficiência desta metodologia e também ao aumento dos custos de geração de leads por meio das mídias digitais.
A implementação do ABM pode ser estruturada em cinco etapas. Inicialmente, é necessário elaborar uma lista de empresas-alvo, selecionadas com base no Perfil do Cliente Ideal (ICP). Para fazer um piloto para se testar a metodologia essa lista pode variar de 50 a 300 empresas, dependendo do escopo e das ambições do negócio. Recursos como bases de dados são fundamentais para compor essa lista criteriosamente. Existem hoje empresas que fornecem acesso a bases de dados com todos os CNPJs existentes, incluindo filtros como código CNAE, número de funcionários, faturamento etc.
O próximo passo é a identificação dos indivíduos-chave dentro de cada empresa, abrangendo usuários, influenciadores, decisores e compradores. Ferramentas como o LinkedIn são valiosas para esse mapeamento, garantindo que as ações subsequentes sejam direcionadas corretamente.
Campanhas de marketing altamente personalizadas são então desenvolvidas para cada conta e cada indivíduo identificado. A personalização é viável graças à tecnologia moderna, que permite ajustes precisos nas plataformas digitais para que o conteúdo ressoe de maneira única com cada receptor. É fundamental ter campanhas planejadas e com cadência, já que pesquisas mostram que antes de uma compra as pessoas têm no mínimo sete interações com a marca.
Outro aspecto relevante é a integração efetiva entre as equipes de Marketing e Vendas. O ABM exige que ambos os times trabalhem de maneira coordenada e coesa, pois essa sinergia potencializa o impacto e a eficácia de todo o processo. Preferencialmente deve-se criar uma reunião de acompanhamento semanal envolvendo as pessoas de marketing e vendas participantes no processo de ABM.
Por fim, a mensuração dos resultados é essencial. É importante avaliar o sucesso das campanhas e ajustar as estratégias conforme necessário, buscando sempre a melhoria contínua e o aprimoramento das abordagens. Para tanto deve-se medir as taxas de conversão de cada parte do processo e juntamente entre marketing e vendas detalhar planos de melhorias destas taxas.
O ABM, portanto, não é apenas uma metodologia passageira, mas uma abordagem estratégica que pode transformar significativamente a maneira como uma empresa realiza negócios, personalizando e direcionando suas vendas de forma mais eficaz. Esta é uma forma de garantir que a mensagem da empresa alcance os decisores e influenciadores mais importantes dentro das organizações-alvo, maximizando assim as oportunidades de vendas e fortalecendo a posição no mercado.
*Jacinto Miotto Neto – Sócio da Auddas com mais de 20 anos de experiência em posições C-Level
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O futuro do marketing não é performance vs branding: é autenticidade com resultado

*Ali Maurente
Por muito tempo, executivos e agências trataram performance e branding como lados opostos de uma mesma estratégia. De um lado, métricas como cliques, CPL e CAC. Do outro, narrativas aspiracionais que constroem reputação no longo prazo. O resultado dessa visão fragmentada foi a criação de uma falsa dicotomia, responsável por desperdício de energia e orçamentos divididos.
O futuro do marketing não será definido por “mais branding” ou “mais performance”. Ele já está sendo construído em torno de algo mais simples e, ao mesmo tempo, mais desafiador: autenticidade com resultado. Autenticidade porque consumidores, clientes e colaboradores aprenderam a identificar quando uma campanha não passa de fórmula. Não há algoritmo capaz de sustentar o que não é genuíno. Resultado porque, em última instância, conselhos e acionistas continuam cobrando ROI, crescimento e previsibilidade.
O incômodo cresce à medida que o mercado revela uma nova realidade: estamos diante de profissionais de marketing que muitas vezes não entendem de negócio. Há quem fale apenas de postagens, curtidas e seguidores, esquecendo o que realmente importa — receita e marca. Um marketing que olha só para receita morre, assim como aquele que olha apenas para marca. Uma marca sem receita é vaidade. Uma receita sem marca é commodity.
Marketing não é apenas branding. Também não é apenas performance. É o processo de criar, capturar, converter e expandir demanda, fortalecendo a marca ao mesmo tempo em que gera resultados concretos. Isso exige um entendimento profundo do negócio, e quem não souber traduzir essa equação perde espaço rapidamente. O profissional que restringe seus KPIs a seguidores perde relevância. Quem ignora receita se torna apenas mais um criador de conteúdo passageiro.
Esse desafio também não é exclusivo da área de marketing. Ele envolve o alinhamento de todas as áreas, do ICP à conversão. A marca abre portas. A receita mantém as luzes acesas. O alinhamento entre marketing e negócio sustenta o crescimento verdadeiro.
É por isso que CMOs e conselhos precisam abandonar a disputa entre awareness e conversão, entre conteúdo e CTR. O jogo atual é outro: transformar cada KPI em reflexo de uma narrativa verdadeira, capaz de construir comunidade e, ao mesmo tempo, entregar crescimento.
Autenticidade com resultado não é uma tendência. É questão de sobrevivência. Marcas que não compreenderem essa equação continuarão presas à armadilha da vaidade ou da comoditização. E profissionais que não souberem traduzi-la para o negócio perderão espaço para aqueles que entendem que marketing sempre será o motor que une significado e crescimento.
Ali Maurente – Chief Marketing Officer na PSA – Profissionais S.A.
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O quanto a inteligência artificial pode impulsionar o ROI das empre

*José Fleury
A inteligência artificial (IA) já transforma modelos de negócios, operações internas e estratégias de relacionamento com clientes. Um dos efeitos mais tangíveis dessa revolução tecnológica aparece no retorno sobre investimento (ROI). Todos desejam, mas poucos estão dispostos a fazer o que é exigido. Porque o retorno real não vem da ferramenta, e sim da forma como a empresa decide usar. E isso muda tudo.
Na prática esse o uso de IA pode representar, em média de 20% a 25% de aumento no lucro líquido, quando comparadas a concorrentes que ainda operam com processos tradicionais (dados da McKinsey).
O ROI, nesse contexto, não se limita à geração direta de receita. Ele também considera reduções significativas de custos operacionais, ganhos de eficiência, melhor alocação de recursos e decisões baseadas em dados. A IA impacta todos esses pontos de forma mensurável. O uso de IA para segmentação de audiência, personalização de campanhas e automação de mídia programática tem aumentado drasticamente o ROI em marketing digital. A Salesforce afirma que 80% das empresas que usam IA no CRM relatam aumento significativo na conversão de leads. A consultoria Boston Consulting Group apontou que campanhas personalizadas com IA chegam a gerar até 200% mais ROI que campanhas tradicionais.
Além disso, chatbots e assistentes virtuais reduzem custos com call centers e aumentam a satisfação do cliente. O Gartner estima que, em 2025, 95% das interações com clientes serão gerenciadas por IA, com redução média de 30% nos custos operacionais.
Empresas como a Amazon usam IA para otimizar rotas de entrega, prever demanda e gerenciar estoques. A McKinsey calcula que essas aplicações podem reduzir em até 50% os custos da cadeia de suprimentos.
Bancos e seguradoras utilizam IA para detecção de fraudes, avaliação de crédito e automação de relatórios. Um estudo do Bank of America mostra que o uso de IA para análise preditiva aumentou em 40% a precisão na concessão de crédito, reduzindo a inadimplência e otimizando o capital de giro.
Apesar dos benefícios, nem todas as empresas conseguem extrair ROI positivo imediatamente com IA. A maturidade digital, cultura organizacional e qualidade dos dados são fatores críticos para o sucesso.
Segundo o relatório AI Index 2024 da Universidade de Stanford, apenas 14% das organizações globais estão em estágio avançado de adoção de IA. Essas empresas são justamente as que colhem os maiores retornos, com aumentos de receita até cinco vezes maiores em relação às que estão apenas começando.
A consultoria Accenture aponta que empresas com maior maturidade digital conseguem acelerar o tempo de retorno dos investimentos em IA de 3 anos para menos de 12 meses. Isso ocorre porque essas organizações já possuem infraestrutura tecnológica adequada, governança de dados e equipes capacitadas para operar com machine learning e automação.
No entanto, medir o ROI da inteligência artificial exige mais do que simplesmente observar o lucro obtido com um projeto. É fundamental considerar uma série de indicadores complementares que ajudam a revelar o impacto real da tecnologia nos resultados da empresa.
Assim, um dos principais é o tempo de retorno do investimento (payback), que indica em quanto tempo o valor investido é recuperado a partir dos ganhos gerados pela solução de IA. Também se mede o ganho em produtividade, verificando quanto tempo ou esforço humano foi economizado com a automação de tarefas ou melhoria de processos.
De acordo com um relatório do MIT Sloan Management Review, as empresas que acompanham esses indicadores com regularidade têm 50% mais chances de obter ROI positivo em seus projetos de IA, justamente por alinharem tecnologia com metas de negócio de forma estruturada.
Entre os setores que mais se beneficiam com a aplicação da IA, o varejo e o e-commerce se destacam com a personalização de ofertas, previsão de demanda e atendimento automatizado.
Na saúde, a tecnologia contribui com diagnósticos mais precisos por imagem, otimização de agendamentos e redução de custos hospitalares. A manufatura aplica IA na manutenção preditiva de máquinas, controle automatizado de qualidade e robótica.
No setor de educação, surgem sistemas adaptativos de ensino e plataformas que personalizam conteúdos conforme o desempenho dos alunos. Já na agropecuária, a IA ajuda a prever safras, analisar o solo com precisão e automatizar processos no campo, otimizando a produção agrícola.
Desse modo, a expectativa é que, com a evolução dos modelos generativos (como GPT, Claude e Gemini), o ROI da IA se torne ainda mais visível, especialmente em áreas criativas, atendimento ao cliente, desenvolvimento de software e análise de dados em larga escala. Segundo a Deloitte, 70% dos executivos esperam que o retorno sobre investimentos em IA generativa supere os métodos tradicionais até 2026.
Portanto, empresas que integrarem IA de forma estratégica e mensurável sairão na frente em eficiência, competitividade e inovação. A IA não é um custo. É um investimento e, quando bem implementada, um dos que oferecem o maior retorno possível na economia digital.
*José Fleury – CFO da Fintalk