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Como as indústrias podem engajar vendedores do varejo?
Jansen Moreira
Quando falamos de campanhas de incentivo de vendas e o quanto elas são importantes para o sucesso na venda de produtos de grandes indústrias, pensamos em ações nas quais os grandes players miram nos canais varejistas para engajar os profissionais que atuam por lá. Olhando por cima, parece até algo simples de ser executado, mas na prática, não é bem assim que a engrenagem funciona no mercado.
É bem verdade que o setor de Live Marketing cresceu nos últimos anos, movimentando anualmente cerca de R$ 44 bilhões com base em ações que interagem com clientes no ponto de venda ou em eventos. Porém, observando o cenário ao longo dos anos e depois de fazer várias campanhas de incentivo em empresas que trabalhei, percebi grandes ineficiências que poderiam ser melhoradas com ajuda da tecnologia. Atualmente, as indústrias quando fazem campanhas de incentivo de vendas junto a vendedores no ponto de venda, ainda sofrem com alguns entraves, que estão ligados à falta de visibilidade do engajamento dos vendedores, dificuldade de manutenção de base ativa dos profissionais de venda, além da logística de entrega da premiação.
Outro erro comum é atribuir exclusivamente o resultado de vendas ao sucesso da campanha. Ou seja, se a meta é batida, a ação é considerada ótima, caso contrário, a campanha é considerada ruim. Não existe bala de prata, campanhas de incentivo funcionam, porque segundo o 4º princípio da economia já diz que “pessoas reagem a incentivos”. Não se deve esquecer da importância dos 5 Ps – produto, preço, praça, promoção e pessoas – do marketing para o sucesso das vendas. Dessa forma, ainda é possível ter uma campanha de incentivo mal sucedida, mesmo quando a meta de produtos vendidos é alcançada ou uma campanha de vendas é bem sucedida quando o objetivo não é atingido. A verdade é que a resposta está nos dados. O sucesso de uma campanha está ligado ao seu poder de mudança de comportamento do vendedor. Portanto, há de se acompanhar se os vendedores estão engajando na campanha ou se estão vendendo organicamente.
Com o passar do tempo também foi possível desconstruir o mito criado sobre a premiação (principalmente a respeito de prêmios físicos). Imaginava-se que ao entregar uma televisão ou uma motocicleta, por exemplo, o vencedor sempre lembraria com orgulho da campanha da empresa. Essa expectativa veio água abaixo depois de observar que os produtos mais caros em sua grande maioria eram revendidos na busca de revertê-los em dinheiro. Alguns vendedores mais corajosos até perguntavam se a motocicleta podia sair no nome de quem eles já tinham acordado a venda. A tese é corroborada por uma pesquisa da The Incentive Research Foundation (IRF), que aponta a ampla preferência por prêmios financeiros (88%), sendo que este é o menos recebido pelos vendedores (somente 22%).
A continuidade do relacionamento com os vendedores também é essencial para o sucesso. Por exemplo, em campanhas mensais, o tempo de participação efetiva dos vendedores acaba sendo muito inferior aos 30 dias devido a demora da informação chegar na ponta. Não é raro os profissionais de vendas ficarem sabendo da campanha em sua reta final ou até mesmo, no último dia. Dessa forma, a regularidade em campanhas permite que os vendedores conheçam e possam se adaptar ao incentivo colocado.
Portanto, a disrupção neste segmento vem em boa hora. Felizmente, hoje já existem plataformas específicas que fazem esse elo entre vendedores, varejistas e grandes indústrias. O diferencial delas encontra-se no fato de reunir as campanhas das empresas em um único local, permitindo um engajamento maior dos vendedores do varejo com as campanhas de incentivo. Além disso, os profissionais acompanham a evolução dos seus KPIs e quando atingem a meta de vendas podem escolher o prêmio a ser resgatado diretamente em sua carteira digital – de maneira descomplicada e sem qualquer custo logístico para a indústria que está promovendo a ação. Pelo lado da rede varejista, o uso delas geram melhoria da governança sobre os processos de premiação e uma oportunidade de incrementar o salário de seus profissionais – e consequentemente sua motivação.
A verdade é que a inclusão da tecnologia no processo foi fundamental para unir a indústria e varejistas na finalidade de aumentar a eficiência dos vendedores e promotores no PDV. Com o seu uso, marcas relevantes no cenário nacional como Motorola, Oi e Porto Seguro observaram um aumento médio de suas vendas em até 35%. Isso foi possível graças à disponibilização de ações personalizadas de incentivo a todo momento, o que proporciona engajamento dos vendedores, além de autonomia e possibilidade de converter seu bom desempenho em premiações atraentes.
Por tudo isso, na atualidade, essas plataformas tecnológicas são grandes aliadas das indústrias e varejistas na hora de comercializar seus produtos no PDV. Oferecer ferramentas que permitam a aproximação delas com vendedores e responsáveis pelos canais varejistas podem elevar consideravelmente as conversões de vendas nos PDVs.
Jansen Moreira é CEO e fundador da Incentive.me
*Fábio Redondo
O Centro de São Paulo vive, mais uma vez, um momento decisivo. Entre a preservação e a necessidade de projetar seu futuro, somos chamados a fazer escolhas estratégicas que não podem ser guiadas por visões isoladas ou por interesses fragmentados. A verdadeira personalidade do Centro é sua capacidade de equilibrar vocações, ou seja, ser, simultaneamente, espaço de moradia, de trabalho, de cultura, de lazer e de turismo.
Essa equação exige uma visão integrada. Assim, iniciativas recentes apontam caminhos promissores. O projeto conhecido como “Times Square Paulistana”, oficialmente Boulevard São João, propõe a instalação de grandes painéis de LED ao longo da avenida, combinada com ações de zeladoria, restauro e qualificação do espaço público. Trata-se de uma intervenção estruturada, com investimento privado relevante e contrapartidas urbanas claras, incluindo recuperação de patrimônio e melhorias na mobilidade e na experiência do pedestre.
Importante destacar aqui que o projeto não propõe qualquer alteração na legislação vigente: a Lei Cidade Limpa. Pelo contrário, ele se apoia em instrumentos já previstos na própria regulamentação urbanística para promover a requalificação da região.
Então, importante salientar que não se trata de criar exceções ou flexibilizações fora do sistema, mas de aplicar dispositivos legais que já existem como um mecanismo para permitir que determinadas regiões possam receber incentivos ou tratamentos específicos, desde que isso gere contrapartidas positivas.
Além disso, estamos falando de um Termo de Cooperação Temporário de ação específica de interesse coletivo, por um período determinado e com regras claras de execução e contrapartida que cria condições para o financiamento do restauro de bens tombados localizados no circuito do projeto.
Trata-se de uma solução inteligente de financiamento urbano, que ativa recursos sem onerar diretamente o poder público, ao mesmo tempo em que assegura a preservação da memória arquitetônica e cultural da cidade.
Mais do que tecnologia ou estética, o projeto traz um conceito contemporâneo de cidade como espaços que comunicam, que atraem, que convidam à permanência. Não por acaso, iniciativas semelhantes ao redor do mundo consolidaram áreas antes degradadas como polos vibrantes de cultura e turismo. Ao prever conteúdos majoritariamente voltados ao interesse público e à valorização cultural, o Boulevard São João sinaliza que é possível, sim, inovar sem abrir mão da identidade.
Da mesma forma, o debate sobre a retirada da cobertura da Praça do Patriarca criada pelo arquiteto Paulo Mendes da Rocha, o famoso “chapelão”, revela uma reflexão necessária sobre o uso dos espaços públicos. A praça, um dos marcos históricos do Centro, foi concebida como espaço de circulação, convivência e fruição urbana. No entanto, a intervenção, ainda que bem-intencionada, hoje, gera efeitos colaterais indesejados, como a descaracterização do uso original e a redução da vitalidade do espaço.
É preciso ter coragem para revisitar decisões e readequar o desenho urbano à realidade contemporânea. Espaços excessivamente “protegidos”, mas esvaziados de vida, tornam-se vulneráveis. Um centro impecável, porém, sem pessoas, sem atividade e sem diversidade de usos, abre margem para dinâmicas de ocupação que reforçam a sensação de insegurança e afastam exatamente aqueles que deveriam estar ali: cidadãos, visitantes e empreendedores.
A experiência urbana nos ensina uma lição que lugares vivos são lugares seguros. E lugares seguros são aqueles que conseguem atrair e manter diferentes públicos ao longo do dia… e da noite.
Ambas as iniciativas, cada uma à sua maneira, caminham na direção correta ao estimular a reocupação qualificada do espaço público, a valorização do patrimônio e a ativação econômica do território.
O Centro não pode ser tratado como um cenário congelado no tempo. Ele precisa ser compreendido como um organismo vivo, em constante transformação. Preservar não é impedir mudanças, é garantir que elas aconteçam com inteligência, equilíbrio e respeito à sua essência.
O futuro do Centro de São Paulo depende da nossa capacidade de construir consensos numa região que acolhe moradores, encanta visitantes e viabiliza negócios. Isso não significa ser apenas mais dinâmica, mas, sim, ser mais justa, mais segura e mais sustentável.
Em outras palavras, um centro com alma. E é essa alma que precisamos, juntos, proteger e impulsionar.
*Fábio Redondo – Vice-presidente da Associação Pró-Centro
*Fabrício Macias
Em um ambiente como o Lollapalooza Brasil 2026, o público tem alta propensão a compartilhar experiências, mas quase nenhuma tolerância a mensagens publicitárias convencionais. Para ter sucesso, uma ativação precisa ser pensada de trás para frente: projeta-se primeiro o comportamento esperado nas redes e, a partir daí, desenha-se a experiência presencial. O resultado prático dessa lógica já dominou o TikTok e o Instagram. Creators publicam guias sobre estandes, estratégias para ganhar brindes e disputas por espaço com o mesmo nível de detalhamento que antes dedicavam apenas às análises das apresentações dos artistas, os setlists. Ficou claro que as pessoas chegam ao festival com dois roteiros de atrações bem definidos em mente.
Isso não aconteceu por acidente. O festival sempre concentrou um público que chega com estado emocional elevado, dispositivo na mão e intenção declarada de registrar o que está vivendo. A diferença é que as marcas aprenderam a usar essa dinâmica com mais assertividade. Quando uma ativação é desenhada para esse contexto, ela não disputa atenção com o palco. Ela ocupa um território onde o público está ativamente procurando por experiências que mereçam publicação.
O post “consegui o brinde da marca X” funciona porque não parece publicidade. Ele circula como relato de quem estava lá, sobre algo que outras pessoas podem tentar reproduzir no próximo dia de evento. Esse formato carrega uma credibilidade que o conteúdo patrocinado dificilmente reproduz, porque o mecanismo de persuasão não é a mensagem da marca, é o relato de alguém em quem o seguidor já confia. Anunciantes que entenderam isso pararam de medir presença em festival por exposição de logo e começaram a projetar qual tipo de conteúdo o público vai gerar e como esse conteúdo vai circular depois que o evento acabar.
Parte desse deslocamento vem do fato de que as marcas presentes no Lollapalooza não chegam com ativações genéricas. Elas mapeiam padrões de comportamento e tendências de consumo do público do festival antes de definir o formato da experiência. Alguns dos recortes presentes nas ativações de marca dos patrocinadores deste ano envolvem autocuidado e bem-estar, nostalgia dos anos 90 e 2000 e inteligência artificial como ferramenta cotidiana, fatores que coexistem na rotina do público mesmo fora do festival. A ativação que parte desse mapeamento tem mais chance de produzir identificação imediata, e esse é o ponto que antecede o registro e o compartilhamento.
O resultado prático é que a ativação virou atração com agenda própria. O público planeja o percurso dentro do festival considerando quais estandes quer visitar, quanto tempo precisa reservar para cada experiência e o que precisa fazer para garantir o brinde. Esse nível de planejamento, aplicado a uma marca, seria impensável em qualquer outro ambiente de comunicação. O festival cria as condições para isso porque comprime, em um único espaço físico e por um período limitado, todos os elementos que tornam a experiência de marca relevante o suficiente para virar conteúdo.
A lógica que une essas iniciativas é o Live Marketing operando como gerador de conteúdo orgânico em escala. Eventos de grande porte concentram um público com alta propensão ao compartilhamento e baixa tolerância a mensagens publicitárias convencionais. Uma ativação desenhada para esse ambiente precisa oferecer algo que o público queira publicar por conta própria, o que exige um planejamento que parte do comportamento esperado nas redes e trabalha de trás para frente até chegar ao formato da experiência presencial.
O festival terminou no domingo. O conteúdo gerado pelo público durante e depois do evento determina se a presença da marca se encerrou junto com a programação ou continuou circulando por semanas. Planejar a ativação sem projetar esse comportamento é tratar o Live Marketing como logística de evento, e a diferença entre os dois está nos resultados que aparecem, ou não, nos relatórios das semanas seguintes.
*Fabrício Macias – Cofundador e VP de marketing da Macfor, agência de marketing full service
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