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Como as indústrias podem engajar vendedores do varejo?
Jansen Moreira
Quando falamos de campanhas de incentivo de vendas e o quanto elas são importantes para o sucesso na venda de produtos de grandes indústrias, pensamos em ações nas quais os grandes players miram nos canais varejistas para engajar os profissionais que atuam por lá. Olhando por cima, parece até algo simples de ser executado, mas na prática, não é bem assim que a engrenagem funciona no mercado.
É bem verdade que o setor de Live Marketing cresceu nos últimos anos, movimentando anualmente cerca de R$ 44 bilhões com base em ações que interagem com clientes no ponto de venda ou em eventos. Porém, observando o cenário ao longo dos anos e depois de fazer várias campanhas de incentivo em empresas que trabalhei, percebi grandes ineficiências que poderiam ser melhoradas com ajuda da tecnologia. Atualmente, as indústrias quando fazem campanhas de incentivo de vendas junto a vendedores no ponto de venda, ainda sofrem com alguns entraves, que estão ligados à falta de visibilidade do engajamento dos vendedores, dificuldade de manutenção de base ativa dos profissionais de venda, além da logística de entrega da premiação.
Outro erro comum é atribuir exclusivamente o resultado de vendas ao sucesso da campanha. Ou seja, se a meta é batida, a ação é considerada ótima, caso contrário, a campanha é considerada ruim. Não existe bala de prata, campanhas de incentivo funcionam, porque segundo o 4º princípio da economia já diz que “pessoas reagem a incentivos”. Não se deve esquecer da importância dos 5 Ps – produto, preço, praça, promoção e pessoas – do marketing para o sucesso das vendas. Dessa forma, ainda é possível ter uma campanha de incentivo mal sucedida, mesmo quando a meta de produtos vendidos é alcançada ou uma campanha de vendas é bem sucedida quando o objetivo não é atingido. A verdade é que a resposta está nos dados. O sucesso de uma campanha está ligado ao seu poder de mudança de comportamento do vendedor. Portanto, há de se acompanhar se os vendedores estão engajando na campanha ou se estão vendendo organicamente.
Com o passar do tempo também foi possível desconstruir o mito criado sobre a premiação (principalmente a respeito de prêmios físicos). Imaginava-se que ao entregar uma televisão ou uma motocicleta, por exemplo, o vencedor sempre lembraria com orgulho da campanha da empresa. Essa expectativa veio água abaixo depois de observar que os produtos mais caros em sua grande maioria eram revendidos na busca de revertê-los em dinheiro. Alguns vendedores mais corajosos até perguntavam se a motocicleta podia sair no nome de quem eles já tinham acordado a venda. A tese é corroborada por uma pesquisa da The Incentive Research Foundation (IRF), que aponta a ampla preferência por prêmios financeiros (88%), sendo que este é o menos recebido pelos vendedores (somente 22%).
A continuidade do relacionamento com os vendedores também é essencial para o sucesso. Por exemplo, em campanhas mensais, o tempo de participação efetiva dos vendedores acaba sendo muito inferior aos 30 dias devido a demora da informação chegar na ponta. Não é raro os profissionais de vendas ficarem sabendo da campanha em sua reta final ou até mesmo, no último dia. Dessa forma, a regularidade em campanhas permite que os vendedores conheçam e possam se adaptar ao incentivo colocado.
Portanto, a disrupção neste segmento vem em boa hora. Felizmente, hoje já existem plataformas específicas que fazem esse elo entre vendedores, varejistas e grandes indústrias. O diferencial delas encontra-se no fato de reunir as campanhas das empresas em um único local, permitindo um engajamento maior dos vendedores do varejo com as campanhas de incentivo. Além disso, os profissionais acompanham a evolução dos seus KPIs e quando atingem a meta de vendas podem escolher o prêmio a ser resgatado diretamente em sua carteira digital – de maneira descomplicada e sem qualquer custo logístico para a indústria que está promovendo a ação. Pelo lado da rede varejista, o uso delas geram melhoria da governança sobre os processos de premiação e uma oportunidade de incrementar o salário de seus profissionais – e consequentemente sua motivação.
A verdade é que a inclusão da tecnologia no processo foi fundamental para unir a indústria e varejistas na finalidade de aumentar a eficiência dos vendedores e promotores no PDV. Com o seu uso, marcas relevantes no cenário nacional como Motorola, Oi e Porto Seguro observaram um aumento médio de suas vendas em até 35%. Isso foi possível graças à disponibilização de ações personalizadas de incentivo a todo momento, o que proporciona engajamento dos vendedores, além de autonomia e possibilidade de converter seu bom desempenho em premiações atraentes.
Por tudo isso, na atualidade, essas plataformas tecnológicas são grandes aliadas das indústrias e varejistas na hora de comercializar seus produtos no PDV. Oferecer ferramentas que permitam a aproximação delas com vendedores e responsáveis pelos canais varejistas podem elevar consideravelmente as conversões de vendas nos PDVs.
Jansen Moreira é CEO e fundador da Incentive.me
*Francisco Larraín
O quarto trimestre do ano (Q4) é, indiscutivelmente, uma temporada mais intensa e decisiva para o varejo. Entre a euforia da Black Friday, a corrida pelas compras de fim de ano e o lançamento de novos produtos, poucas semanas se transformam em uma verdadeira maratona estratégica, onde cada decisão pode definir o sucesso ou o fracasso. Tradicionalmente, os profissionais de marketing apostam no modelo clássico de compra direta de anúncios, o conhecido direct buy, como base dessa jornada.
Entretanto, este é um modelo obsoleto e ultrapassado que gera desperdício de verba diante de um mercado cada vez mais dinâmico. O principal problema é a rigidez, que impõe prazos apertados, estabelece uma flexibilidade limitada e gera pouca visibilidade sobre a performance após a implementação. Em um trimestre onde o cenário pode mudar em poucas horas – seja por uma reação da concorrência, uma nova tendência de consumo ou uma mudança de algoritmo –, ficar preso a um plano imutável é o mesmo que dirigir olhando apenas pelo retrovisor: arriscado e pouco eficaz.
O modelo tradicional aplicado pelo direct buy trata o anúncio como um custo fixo. Em um ambiente volátil, a falta de dados em tempo real sobre o retorno do investimento (ROI) impede a otimização e pode resultar em um desperdício significativo de verba nas semanas mais caras do ano. A ausência de controle transforma o investimento em uma “caixa preta” de execução.
O contexto é desafiador, mas é também um convite irrecusável à uma virada estratégica. Uma mudança inteligente e criativa de rota, que nos leva por um caminho em que não se trata mais de investir. Trata-se de aplicar recursos em uma estratégia mais efetiva e inovadora. Essa quebra de paradigma exige apostas mais assertivas em plataformas que ofereçam controle total e a capacidade de otimização em tempo real. E é aí que o foco recai sobre soluções como as Redes de Mídia para o Varejo, ou o Retail Media Networks, que tomam as rédeas da situação entregando visibilidade imediata, operações dinâmicas e agilidade competitiva. Um combo perfeito para dominar a maratona do Q4.
Com essa tríade, as empresas e marcas acompanham o desempenho de cada centavo investido no momento exato em que ele é aplicado, o que permite ajustes em minutos, caso a campanha não esteja performando.
Além disso, elas têm ainda a liberdade de otimizar custos, realocando o orçamento rapidamente em campanhas que estão gerando receita – transformando o orçamento publicitário em uma alavanca de performance, e não em um compromisso fixo. Não podemos deixar de mencionar a capacidade de ajustar a estratégia sob demanda se torna o elemento-chave. Ou seja, com Retail Media Networks o planejamento do Q4 deixa de ser um mero documento e se torna um sistema vivo, capaz de reagir e capitalizar instantaneamente sobre a demanda gerada pela maratona de fim de ano. Aos líderes do varejo, esta sensação de controle e liberdade de ação é o imperativo competitivo que distingue quem apenas participa do Q4 de quem o domina.
Estamos às vésperas dessa alta temporada e a hora de repensar a estratégia de publicidade do Q4 é agora! Confiar em métodos ultrapassados é aceitar um teto baixo para o potencial de receita. Assegurar um Retorno sobre o Investimento (ROI) superior e consolidar uma posição de liderança, é a chave que abre as portas de um planejamento de mídia que é data-driven, flexível e centrado na otimização contínua.
A revolução do Q4 está em andamento. Aqueles que adotarem o controle em tempo real não apenas sobreviverão à maratona, mas a vencerão com uma margem clara!
*Francisco Larraín – Cofundador e CTO da Topsort, uma plataforma de retail media que está redefinindo a forma como os marketplaces do mundo monetizam por meio de publicidade baseada em leilão.
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
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