Artigos
Como aplicar o neuromarketing e entender melhor o comportamento do consumidor
Como entender os efeitos do neuromarketing nas ações em que é inserido e avaliar os benefícios que esta ciência incorpora na relação entre marcas e consumidores? As vantagens são muitas e bastante efetivas.
Quando aplicado, o neuromarketing – um campo de estudo recente do marketing que mergulha na essência do comportamento do consumidor – ajuda a criar conexão emocional com o cliente, a chamada afetividade que aproxima ambos. É ele também que colabora para gerar interesse em uma compra, incentiva a construção de confiança e continuidade nas relações, auxilia no desenvolvimento da sinergia com as pessoas por meio da identificação, dá total suporte a questões voltadas para a ação, com pequenas interferências na tomada de decisão e ativa o inconsciente das pessoas. Além de tudo isso, atua nas relações sensoriais, incluindo melhorias em textos, estímulos visuais e uso de outros sentidos para contribuir na tomada de decisão.
Um outro ponto revelador deste modelo é a efetividade que insere nas peças de comunicação, com foco em atrair a atenção e gerar interesses em meio a tantos estímulos; com isso, ajuda a construir relevância em meio ao grande impacto de mídias que existe hoje em dia.
O neuromarketing ajuda a saber como cortar caminhos e estimular rapidamente as decisões. Não só auxilia o consumidor, mas colabora para que as marcas compreendam como elas podem influenciar melhor nas compras dos seus consumidores.
Trata-se de um mecanismo para acelerar a forma que o marketing atua tanto no inconsciente como no nosso consciente também. Entre 85 e 95% dos nossos comportamentos e decisões são inconscientes, uma vez que é a parte do cérebro que nos ajuda a decidir de forma mais rápida.
Quando entendemos as tendências comportamentais, conseguimos nos corrigir na hora de analisar os dados, sem distorcer a realidade. Ou seja, a neurociência auxilia a compreensão do que está por trás das evidências, não apenas a leitura dos dados em si. Esse olhar profundo apoia a capacidade do tomador de decisão dos negócios.
O uso de técnicas de nudging na jornada do consumidor, um termo popular na economia comportamental, também age como válvula propulsora nas tomadas de decisão e influências no processo de compra. São usadas para incentivar a escolha do consumidor e melhorar processos, tanto em pontos de venda físicos quanto nos meios digitais. E aqui, reforço para a não interpretação de que nudging age como como forma de manipulação.
Um nudge é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altere o comportamento das pessoas de uma maneira previsível, sem proibir nenhuma opção ou alterar significativamente seus incentivos econômicos. Para contar como um simples empurrão (nudge), a intervenção deve ser fácil e econômica de evitar. Nudges não são mandatos. Colocar a fruta no nível dos olhos é como dar uma cutucada e valorizar o eixo a ser destacado.
As pesquisas são, certamente, de grande valia no processo. Elas apoiam quem já tem estratégia e jornada definidas, mas precisa de suporte para influenciar esse consumidor, oferecendo mais conforto e precisão na sua escolha. É sobre pegar todos os touchpoints do negócio e testar em pesquisas neurocientíficas, analisando dados complexos sobre comportamento e como as ações influenciam o cérebro das pessoas.
Um exemplo de pesquisa neurocientífica é utilizando o eletroencefalograma, que ajuda a entender quando há mais tensão para uma pessoa, considera sua carga cognitiva, aponta momentos de construção de raciocínio e avalia de modo geral a reação do organismo diante de determinadas situações, desvendando o inconsciente.
É possível aplicar o neuromarketing sem necessitar investir maciçamente nesta técnica. É preciso desmistificar que essa ciência seja algo distante, onerosa ou difícil, Tecnologias surgem o tempo todo para facilitar esses estudos e deixar tudo mais fluído e acessível.
Há tecnologias acessíveis, como câmeras inteligentes para mapear não apenas perfil de quem passa por algum estímulo num ponto de venda, como avaliar atenção, carga cognitiva e reação emocional das pessoas. Isso dá um retrato muito mais preciso da eficiência de uma embalagem, produto ou comunicação. Dessa forma, você consegue descobrir se um produto atrai mais mulheres, homens, jovens, idosos ou crianças, o que eles sentem, se é necessário ajustar a comunicação para determinado perfil, dentre outras informações sobre a experiência no ponto de venda.
E o digital caminha ao lado de todos esses modelos, como ferramentas de EYE tracking, usadas em plataformas digitais para analisar para onde a pupila do usuário se direciona e quais pontos da tela despertam sua dilatação, indo além da análise de onde o cursor vai pelo site. Também é possível usar softwares que analisam microexpressões do indivíduo, analisando o que deixa a pessoa feliz, tensa, sorridente. Tudo colabora para ajustes no site, melhorias em vídeos, em textos, dentre outros insights.
O neuromarketing ainda atua na antecipação de problemas e descoberta de novas necessidades do consumidor. Seguindo essa linha de raciocínio, cabe enfatizar a empatia, capacidade humana que podemos despertar e exercitar como um músculo. Com ela, é possível se colocar no lugar do cliente e ajudá-lo da melhor forma que sua empresa puder, compreendendo seu comportamento e oferecendo soluções sinceras para suas dores, não apenas vender por vender e bater as metas do seu time. Saber aplicar soluções com empatia a partir dos estudos de comportamento humano não só acelera suas decisões, mas também ajuda na fidelização e encantamento do cliente.
Um caso de sucesso e referência no mercado com uso do neuromarketing é o da Cola-Cola, que inspira muitas empresas e estudiosos aqui e mundo afora. Uma pesquisa trouxe insights bacanas para a marca quando eles quiseram lançar uma nova versão do refrigerante; as pessoas selecionadas para o estudo experimentaram e afirmaram que preferiram a nova versão com relação à Coca tradicional. Essa conclusão fez a marca lançar a novidade, mas com o passar do tempo, os clientes pararam de comprar, preferindo sempre a versão tradicional. Com isso, a marca concluiu que a escolha do produto é inconsciente. Não basta apenas perguntar ao consumidor o que ele prefere, é preciso investigar o seu inconsciente, o que fez a Coca investir mais ainda nesse tipo de pesquisa.
Vamos olhar para os consumidores como seres humanos e mergulhar mais profundamente no comportamento em si, entendendo mais o que está por trás das escolhas e processo de tomada de decisão, porque isso contribui para que nos tornemos seres humanos com maior performance, além de tomar decisões de negócio mais eficientes. As tecnologias vão mudar e os dados sempre estarão disponíveis. No entanto, é a nossa capacidade e olhar humanizado que vão tornar um profissional ou um negócio mais evidente e relevante que outro.
Perla Amabile – Diretora de Brand Experience na Gauge, empresa do Grupo Stefanini. É especialista em neurociência comportamental, pesquisadora de comportamento de consumo e membro do Instituto de Neuromarketing e Neuroeconomia.
*Vera Kopp
Durante muito tempo, o marketing de influência seguiu uma lógica simples: quanto maior a audiência, maior o investimento. Celebridades e grandes criadores concentravam boa parte dos orçamentos porque entregavam alcance e visibilidade em escala. Essa estratégia continua fazendo sentido para muitos objetivos, mas já não explica sozinha a forma como as marcas estão distribuindo seus investimentos.
A própria Creator Economy vive um momento de expansão e amadurecimento. Segundo estudo do Goldman Sachs, esse mercado deve movimentar cerca de US$ 480 bilhões até 2027, praticamente o dobro do valor estimado em 2023. Ao mesmo tempo, o mercado global de marketing de influência deve alcançar US$ 31,2 bilhões até 2027, impulsionado pela profissionalização do setor e pela busca das marcas por estratégias mais orientadas à performance. Nesse cenário, a principal mudança talvez não seja o crescimento do mercado, mas a forma como a influência passou a ser medida.
Durante anos, o número de seguidores foi o principal critério para escolher um creator. Hoje, ele é apenas um dos indicadores. As marcas passaram a olhar também para a afinidade com o público, qualidade do engajamento e capacidade de gerar conversas relevantes. Em outras palavras, a influência deixou de ser apenas uma questão de alcance e passou a ser uma questão de confiança.
É por isso que micro e nano influenciadores ganharam protagonismo. Um levantamento da HypeAuditor mostra que, em 2025, 60% dos conteúdos patrocinados publicados no Instagram foram produzidos por criadores com menos de 50 mil seguidores, refletindo uma estratégia cada vez mais voltada para comunidades de nicho e públicos altamente segmentados.
Essa tendência faz sentido porque consumidores estão mais atentos à autenticidade das recomendações. A Nielsen mostra, há anos, que recomendações de pessoas consideradas confiáveis seguem entre as formas de publicidade com maior credibilidade para o consumidor. Quando existe identificação entre creator e audiência, a mensagem tende a gerar mais atenção e engajamento do que uma comunicação percebida apenas como publicidade.
Na prática, isso significa que um creator com alguns milhares de seguidores pode gerar resultados mais relevantes do que um perfil muito maior, dependendo do objetivo da campanha. Em segmentos como beleza, alimentação, mobilidade, tecnologia ou finanças, falar diretamente com uma comunidade altamente interessada costuma ser mais eficiente do que alcançar milhões de pessoas sem afinidade com o tema.
Essa é uma mudança que acompanhamos diariamente. Temos observado um crescimento consistente de campanhas que distribuem investimentos entre dezenas ou centenas de criadores, em vez de concentrar toda a estratégia em poucos nomes. O objetivo deixa de ser apenas maximizar o alcance e passa a construir presença em diferentes comunidades.
Isso não significa que as celebridades perderam espaço. Grandes influenciadores continuam sendo fundamentais para campanhas de awareness, lançamentos e construção de marca. O que mudou foi o planejamento. Hoje, é cada vez mais comum combinar creators de diferentes portes dentro da mesma estratégia, aproveitando o papel que cada perfil desempenha na jornada do consumidor. Naturalmente, esse modelo traz novos desafios.
Gerenciar campanhas com centenas de creators exige processos muito mais estruturados do que uma ação com poucos influenciadores. Seleção, contratação, pagamentos, acompanhamento das entregas e mensuração precisam acontecer de forma integrada. Sem tecnologia, escalar esse modelo se torna praticamente inviável.
A mensuração também evoluiu. Curtidas e número de seguidores continuam relevantes, mas já não bastam para avaliar o sucesso de uma campanha. As marcas querem entender a qualidade do engajamento, o impacto na percepção da marca, a geração de conteúdo, a conversão e o retorno sobre o investimento. Essa mudança explica por que a Creator Economy deixou de ser apenas um canal complementar de comunicação para ocupar um espaço estratégico dentro dos planos de marketing.
No fim, não acredito que as marcas estejam trocando celebridades por comunidades. O que estamos vendo é uma evolução natural de um mercado que amadureceu. As empresas perceberam que alcance continua importante, mas que relacionamento, credibilidade e relevância são ativos ainda mais valiosos em um ambiente digital cada vez mais disputado.
A influência do futuro será cada vez menos medida pelo tamanho da audiência e cada vez mais pela capacidade de criar conexões reais entre marcas e pessoas.
*Vera Kopp – CEO e fundadora da inCast Group, holding que reúne as empresas inCast, RainCreators e FunCast, especializadas em marketing de influência, gestão de comunidades e soluções para criadores de conteúdo.
*Renan Cardarello
O marketing de influência já provou sua força no mercado B2C, mas ainda existe uma oportunidade pouco explorada no universo B2B: transformar especialistas em verdadeiros agentes de geração de negócios. Em um ambiente onde decisões de compra são mais complexas e envolvem múltiplos responsáveis, essa construção de credibilidade passou a ser um fator determinante para empresas que desejam gerar vendas de forma consistente – transformando autoridade em confiança, e confiança em oportunidades reais de geração de valor.
Nesse cenário, especialistas, executivos e lideranças têm assumido um papel cada vez mais relevante na produção de conteúdo e no fortalecimento da reputação das marcas. Isso porque, mais do que ampliar o alcance das empresas, esses profissionais ajudam a construir autoridade, compartilhar conhecimento e aproximar as organizações de potenciais clientes, ao transformar suas experiências e perspectivas em pontos de conexão com um público que busca informação qualificada antes de tomar decisões.
Isso, na prática, é visto em comunicações que vão além do que apenas institucionais. É muito comum, por exemplo, que, antes de contratar um fornecedor, os gestores pesquisem referências, acompanhem especialistas do setor e consumam conteúdos que demonstrem experiência prática sobre determinado assunto. Nesse contexto, a autoridade construída por pessoas passa a complementar a autoridade da própria empresa.
Essa movimentação ganha ainda mais força com a consolidação dos canais digitais na jornada de compra B2B. Segundo o Panorama de Marketing e Vendas 2025, como prova disso, as redes sociais estão entre os principais canais utilizados pelas empresas para a geração de leads – o que reforça sua importância no ponto de relacionamento entre as partes, abrindo espaço para conteúdos produzidos por profissionais que atuam, diretamente, no mercado, e que, justamente por isso, conseguem agregar conhecimento, experiência e credibilidade às conversas que antecedem uma decisão de compra.
Plataformas como o LinkedIn ganham protagonismo nesse processo. A rede deixou de ser utilizada apenas para networking e recrutamento, passando a funcionar como um ambiente de troca de conhecimento, compartilhamento de experiências e posicionamento profissional. Nesse contexto, publicações produzidas por especialistas ajudam a manter as empresas presentes no cotidiano de clientes e parceiros, fortalecendo sua reputação de forma contínua e criando pontos de contato que podem influenciar decisões futuras.
Ainda, outro movimento que também vem crescendo é o employee advocacy, estratégia que incentiva colaboradores e lideranças a compartilharem, em seus próprios perfis, conteúdos relacionados ao mercado, tendências e boas práticas. Ao ampliar o número de vozes que representam a empresa, a organização consegue aumentar seu alcance de maneira mais orgânica e, ao mesmo tempo, fortalecer a percepção de autenticidade. Afinal, quando o conhecimento é compartilhado por pessoas que vivenciam o mercado e conhecem, de perto, os desafios dos clientes, a comunicação tende a ser percebida menos como publicidade e mais como uma contribuição relevante para a tomada de decisão.
Esse tipo de estratégia, contudo, não substitui as ações tradicionais de marketing, pelo contrário. A atuação de especialistas potencializa iniciativas de branding, eventos e geração de demanda, criando diferentes pontos de contato ao longo da jornada de compra. Ainda mais, considerando que o mercado B2B depende, cada vez mais, da construção de relacionamento antes da abordagem comercial em si.
Para que haja a conquista de resultados verdadeiramente positivos nesse sentido, é necessário produzir conteúdos relevantes de forma consistente. O objetivo não deve ser promover produtos ou serviços em todas as publicações, mas compartilhar conhecimento, análises, tendências e experiências capazes de gerar valor para o público, de forma que a venda seja uma consequência da autoridade construída ao longo do tempo.
A comunicação precisa estar, constantemente, alinhada ao posicionamento corporativo, assegurando que as mensagens estejam coerentes com a visão do negócio e fortalecendo, assim, a identidade da organização, aumentando sua capacidade de gerar conexões duradouras.
Em um ambiente digital marcado pelo excesso de informações, profissionais que compartilham conhecimento de forma consistente conseguem estabelecer relações de confiança que, dificilmente, seriam construídas apenas por campanhas publicitárias. Mais do que uma tendência, esse fortalecimento da autoridade representa uma evolução na forma como empresas se relacionam com o mercado, combinando conhecimento técnico, presença digital e produção de conteúdo relevante, e ampliando sua capacidade de gerar negócios e construir relacionamentos sustentáveis no ambiente B2B.
*Renan Cardarello – Fundador e diretor da iOBEE , agência de marketing digital e growth.
Nestlé realiza promoção nacional “Acelere com Nestlé” com sorteios de carros elétricos e novas dinâmicas de recomendação
Wellhub e Gerando Falcões lançam ação “Check-in do Bem” para converter atividades físicas em doações sociais
Faro.ag conquista a rota sertaneja da Campari Group
Hellmann’s lança ação com garantia de reembolso para a linha Hellmann’s Supreme
Marketing na era da IA: quando o feed satura, o produto precisa se vender
Tramontina apresenta campanha de porcelanas com o conceito “Todo dia merece mais” e lança a série “Brunchcast”
Dewar’s lança segunda edição da experiência “Passaporte Dewar’s” em São Paulo com gamificação em 25 bares
