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Como aplicar o neuromarketing e entender melhor o comportamento do consumidor
Como entender os efeitos do neuromarketing nas ações em que é inserido e avaliar os benefícios que esta ciência incorpora na relação entre marcas e consumidores? As vantagens são muitas e bastante efetivas.
Quando aplicado, o neuromarketing – um campo de estudo recente do marketing que mergulha na essência do comportamento do consumidor – ajuda a criar conexão emocional com o cliente, a chamada afetividade que aproxima ambos. É ele também que colabora para gerar interesse em uma compra, incentiva a construção de confiança e continuidade nas relações, auxilia no desenvolvimento da sinergia com as pessoas por meio da identificação, dá total suporte a questões voltadas para a ação, com pequenas interferências na tomada de decisão e ativa o inconsciente das pessoas. Além de tudo isso, atua nas relações sensoriais, incluindo melhorias em textos, estímulos visuais e uso de outros sentidos para contribuir na tomada de decisão.
Um outro ponto revelador deste modelo é a efetividade que insere nas peças de comunicação, com foco em atrair a atenção e gerar interesses em meio a tantos estímulos; com isso, ajuda a construir relevância em meio ao grande impacto de mídias que existe hoje em dia.
O neuromarketing ajuda a saber como cortar caminhos e estimular rapidamente as decisões. Não só auxilia o consumidor, mas colabora para que as marcas compreendam como elas podem influenciar melhor nas compras dos seus consumidores.
Trata-se de um mecanismo para acelerar a forma que o marketing atua tanto no inconsciente como no nosso consciente também. Entre 85 e 95% dos nossos comportamentos e decisões são inconscientes, uma vez que é a parte do cérebro que nos ajuda a decidir de forma mais rápida.
Quando entendemos as tendências comportamentais, conseguimos nos corrigir na hora de analisar os dados, sem distorcer a realidade. Ou seja, a neurociência auxilia a compreensão do que está por trás das evidências, não apenas a leitura dos dados em si. Esse olhar profundo apoia a capacidade do tomador de decisão dos negócios.
O uso de técnicas de nudging na jornada do consumidor, um termo popular na economia comportamental, também age como válvula propulsora nas tomadas de decisão e influências no processo de compra. São usadas para incentivar a escolha do consumidor e melhorar processos, tanto em pontos de venda físicos quanto nos meios digitais. E aqui, reforço para a não interpretação de que nudging age como como forma de manipulação.
Um nudge é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altere o comportamento das pessoas de uma maneira previsível, sem proibir nenhuma opção ou alterar significativamente seus incentivos econômicos. Para contar como um simples empurrão (nudge), a intervenção deve ser fácil e econômica de evitar. Nudges não são mandatos. Colocar a fruta no nível dos olhos é como dar uma cutucada e valorizar o eixo a ser destacado.
As pesquisas são, certamente, de grande valia no processo. Elas apoiam quem já tem estratégia e jornada definidas, mas precisa de suporte para influenciar esse consumidor, oferecendo mais conforto e precisão na sua escolha. É sobre pegar todos os touchpoints do negócio e testar em pesquisas neurocientíficas, analisando dados complexos sobre comportamento e como as ações influenciam o cérebro das pessoas.
Um exemplo de pesquisa neurocientífica é utilizando o eletroencefalograma, que ajuda a entender quando há mais tensão para uma pessoa, considera sua carga cognitiva, aponta momentos de construção de raciocínio e avalia de modo geral a reação do organismo diante de determinadas situações, desvendando o inconsciente.
É possível aplicar o neuromarketing sem necessitar investir maciçamente nesta técnica. É preciso desmistificar que essa ciência seja algo distante, onerosa ou difícil, Tecnologias surgem o tempo todo para facilitar esses estudos e deixar tudo mais fluído e acessível.
Há tecnologias acessíveis, como câmeras inteligentes para mapear não apenas perfil de quem passa por algum estímulo num ponto de venda, como avaliar atenção, carga cognitiva e reação emocional das pessoas. Isso dá um retrato muito mais preciso da eficiência de uma embalagem, produto ou comunicação. Dessa forma, você consegue descobrir se um produto atrai mais mulheres, homens, jovens, idosos ou crianças, o que eles sentem, se é necessário ajustar a comunicação para determinado perfil, dentre outras informações sobre a experiência no ponto de venda.
E o digital caminha ao lado de todos esses modelos, como ferramentas de EYE tracking, usadas em plataformas digitais para analisar para onde a pupila do usuário se direciona e quais pontos da tela despertam sua dilatação, indo além da análise de onde o cursor vai pelo site. Também é possível usar softwares que analisam microexpressões do indivíduo, analisando o que deixa a pessoa feliz, tensa, sorridente. Tudo colabora para ajustes no site, melhorias em vídeos, em textos, dentre outros insights.
O neuromarketing ainda atua na antecipação de problemas e descoberta de novas necessidades do consumidor. Seguindo essa linha de raciocínio, cabe enfatizar a empatia, capacidade humana que podemos despertar e exercitar como um músculo. Com ela, é possível se colocar no lugar do cliente e ajudá-lo da melhor forma que sua empresa puder, compreendendo seu comportamento e oferecendo soluções sinceras para suas dores, não apenas vender por vender e bater as metas do seu time. Saber aplicar soluções com empatia a partir dos estudos de comportamento humano não só acelera suas decisões, mas também ajuda na fidelização e encantamento do cliente.
Um caso de sucesso e referência no mercado com uso do neuromarketing é o da Cola-Cola, que inspira muitas empresas e estudiosos aqui e mundo afora. Uma pesquisa trouxe insights bacanas para a marca quando eles quiseram lançar uma nova versão do refrigerante; as pessoas selecionadas para o estudo experimentaram e afirmaram que preferiram a nova versão com relação à Coca tradicional. Essa conclusão fez a marca lançar a novidade, mas com o passar do tempo, os clientes pararam de comprar, preferindo sempre a versão tradicional. Com isso, a marca concluiu que a escolha do produto é inconsciente. Não basta apenas perguntar ao consumidor o que ele prefere, é preciso investigar o seu inconsciente, o que fez a Coca investir mais ainda nesse tipo de pesquisa.
Vamos olhar para os consumidores como seres humanos e mergulhar mais profundamente no comportamento em si, entendendo mais o que está por trás das escolhas e processo de tomada de decisão, porque isso contribui para que nos tornemos seres humanos com maior performance, além de tomar decisões de negócio mais eficientes. As tecnologias vão mudar e os dados sempre estarão disponíveis. No entanto, é a nossa capacidade e olhar humanizado que vão tornar um profissional ou um negócio mais evidente e relevante que outro.
Perla Amabile – Diretora de Brand Experience na Gauge, empresa do Grupo Stefanini. É especialista em neurociência comportamental, pesquisadora de comportamento de consumo e membro do Instituto de Neuromarketing e Neuroeconomia.
*Francisco Larraín
O quarto trimestre do ano (Q4) é, indiscutivelmente, uma temporada mais intensa e decisiva para o varejo. Entre a euforia da Black Friday, a corrida pelas compras de fim de ano e o lançamento de novos produtos, poucas semanas se transformam em uma verdadeira maratona estratégica, onde cada decisão pode definir o sucesso ou o fracasso. Tradicionalmente, os profissionais de marketing apostam no modelo clássico de compra direta de anúncios, o conhecido direct buy, como base dessa jornada.
Entretanto, este é um modelo obsoleto e ultrapassado que gera desperdício de verba diante de um mercado cada vez mais dinâmico. O principal problema é a rigidez, que impõe prazos apertados, estabelece uma flexibilidade limitada e gera pouca visibilidade sobre a performance após a implementação. Em um trimestre onde o cenário pode mudar em poucas horas – seja por uma reação da concorrência, uma nova tendência de consumo ou uma mudança de algoritmo –, ficar preso a um plano imutável é o mesmo que dirigir olhando apenas pelo retrovisor: arriscado e pouco eficaz.
O modelo tradicional aplicado pelo direct buy trata o anúncio como um custo fixo. Em um ambiente volátil, a falta de dados em tempo real sobre o retorno do investimento (ROI) impede a otimização e pode resultar em um desperdício significativo de verba nas semanas mais caras do ano. A ausência de controle transforma o investimento em uma “caixa preta” de execução.
O contexto é desafiador, mas é também um convite irrecusável à uma virada estratégica. Uma mudança inteligente e criativa de rota, que nos leva por um caminho em que não se trata mais de investir. Trata-se de aplicar recursos em uma estratégia mais efetiva e inovadora. Essa quebra de paradigma exige apostas mais assertivas em plataformas que ofereçam controle total e a capacidade de otimização em tempo real. E é aí que o foco recai sobre soluções como as Redes de Mídia para o Varejo, ou o Retail Media Networks, que tomam as rédeas da situação entregando visibilidade imediata, operações dinâmicas e agilidade competitiva. Um combo perfeito para dominar a maratona do Q4.
Com essa tríade, as empresas e marcas acompanham o desempenho de cada centavo investido no momento exato em que ele é aplicado, o que permite ajustes em minutos, caso a campanha não esteja performando.
Além disso, elas têm ainda a liberdade de otimizar custos, realocando o orçamento rapidamente em campanhas que estão gerando receita – transformando o orçamento publicitário em uma alavanca de performance, e não em um compromisso fixo. Não podemos deixar de mencionar a capacidade de ajustar a estratégia sob demanda se torna o elemento-chave. Ou seja, com Retail Media Networks o planejamento do Q4 deixa de ser um mero documento e se torna um sistema vivo, capaz de reagir e capitalizar instantaneamente sobre a demanda gerada pela maratona de fim de ano. Aos líderes do varejo, esta sensação de controle e liberdade de ação é o imperativo competitivo que distingue quem apenas participa do Q4 de quem o domina.
Estamos às vésperas dessa alta temporada e a hora de repensar a estratégia de publicidade do Q4 é agora! Confiar em métodos ultrapassados é aceitar um teto baixo para o potencial de receita. Assegurar um Retorno sobre o Investimento (ROI) superior e consolidar uma posição de liderança, é a chave que abre as portas de um planejamento de mídia que é data-driven, flexível e centrado na otimização contínua.
A revolução do Q4 está em andamento. Aqueles que adotarem o controle em tempo real não apenas sobreviverão à maratona, mas a vencerão com uma margem clara!
*Francisco Larraín – Cofundador e CTO da Topsort, uma plataforma de retail media que está redefinindo a forma como os marketplaces do mundo monetizam por meio de publicidade baseada em leilão.
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
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