Artigos
Como aplicar o neuromarketing e entender melhor o comportamento do consumidor

Como entender os efeitos do neuromarketing nas ações em que é inserido e avaliar os benefícios que esta ciência incorpora na relação entre marcas e consumidores? As vantagens são muitas e bastante efetivas.
Quando aplicado, o neuromarketing – um campo de estudo recente do marketing que mergulha na essência do comportamento do consumidor – ajuda a criar conexão emocional com o cliente, a chamada afetividade que aproxima ambos. É ele também que colabora para gerar interesse em uma compra, incentiva a construção de confiança e continuidade nas relações, auxilia no desenvolvimento da sinergia com as pessoas por meio da identificação, dá total suporte a questões voltadas para a ação, com pequenas interferências na tomada de decisão e ativa o inconsciente das pessoas. Além de tudo isso, atua nas relações sensoriais, incluindo melhorias em textos, estímulos visuais e uso de outros sentidos para contribuir na tomada de decisão.
Um outro ponto revelador deste modelo é a efetividade que insere nas peças de comunicação, com foco em atrair a atenção e gerar interesses em meio a tantos estímulos; com isso, ajuda a construir relevância em meio ao grande impacto de mídias que existe hoje em dia.
O neuromarketing ajuda a saber como cortar caminhos e estimular rapidamente as decisões. Não só auxilia o consumidor, mas colabora para que as marcas compreendam como elas podem influenciar melhor nas compras dos seus consumidores.
Trata-se de um mecanismo para acelerar a forma que o marketing atua tanto no inconsciente como no nosso consciente também. Entre 85 e 95% dos nossos comportamentos e decisões são inconscientes, uma vez que é a parte do cérebro que nos ajuda a decidir de forma mais rápida.
Quando entendemos as tendências comportamentais, conseguimos nos corrigir na hora de analisar os dados, sem distorcer a realidade. Ou seja, a neurociência auxilia a compreensão do que está por trás das evidências, não apenas a leitura dos dados em si. Esse olhar profundo apoia a capacidade do tomador de decisão dos negócios.
O uso de técnicas de nudging na jornada do consumidor, um termo popular na economia comportamental, também age como válvula propulsora nas tomadas de decisão e influências no processo de compra. São usadas para incentivar a escolha do consumidor e melhorar processos, tanto em pontos de venda físicos quanto nos meios digitais. E aqui, reforço para a não interpretação de que nudging age como como forma de manipulação.
Um nudge é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altere o comportamento das pessoas de uma maneira previsível, sem proibir nenhuma opção ou alterar significativamente seus incentivos econômicos. Para contar como um simples empurrão (nudge), a intervenção deve ser fácil e econômica de evitar. Nudges não são mandatos. Colocar a fruta no nível dos olhos é como dar uma cutucada e valorizar o eixo a ser destacado.
As pesquisas são, certamente, de grande valia no processo. Elas apoiam quem já tem estratégia e jornada definidas, mas precisa de suporte para influenciar esse consumidor, oferecendo mais conforto e precisão na sua escolha. É sobre pegar todos os touchpoints do negócio e testar em pesquisas neurocientíficas, analisando dados complexos sobre comportamento e como as ações influenciam o cérebro das pessoas.
Um exemplo de pesquisa neurocientífica é utilizando o eletroencefalograma, que ajuda a entender quando há mais tensão para uma pessoa, considera sua carga cognitiva, aponta momentos de construção de raciocínio e avalia de modo geral a reação do organismo diante de determinadas situações, desvendando o inconsciente.
É possível aplicar o neuromarketing sem necessitar investir maciçamente nesta técnica. É preciso desmistificar que essa ciência seja algo distante, onerosa ou difícil, Tecnologias surgem o tempo todo para facilitar esses estudos e deixar tudo mais fluído e acessível.
Há tecnologias acessíveis, como câmeras inteligentes para mapear não apenas perfil de quem passa por algum estímulo num ponto de venda, como avaliar atenção, carga cognitiva e reação emocional das pessoas. Isso dá um retrato muito mais preciso da eficiência de uma embalagem, produto ou comunicação. Dessa forma, você consegue descobrir se um produto atrai mais mulheres, homens, jovens, idosos ou crianças, o que eles sentem, se é necessário ajustar a comunicação para determinado perfil, dentre outras informações sobre a experiência no ponto de venda.
E o digital caminha ao lado de todos esses modelos, como ferramentas de EYE tracking, usadas em plataformas digitais para analisar para onde a pupila do usuário se direciona e quais pontos da tela despertam sua dilatação, indo além da análise de onde o cursor vai pelo site. Também é possível usar softwares que analisam microexpressões do indivíduo, analisando o que deixa a pessoa feliz, tensa, sorridente. Tudo colabora para ajustes no site, melhorias em vídeos, em textos, dentre outros insights.
O neuromarketing ainda atua na antecipação de problemas e descoberta de novas necessidades do consumidor. Seguindo essa linha de raciocínio, cabe enfatizar a empatia, capacidade humana que podemos despertar e exercitar como um músculo. Com ela, é possível se colocar no lugar do cliente e ajudá-lo da melhor forma que sua empresa puder, compreendendo seu comportamento e oferecendo soluções sinceras para suas dores, não apenas vender por vender e bater as metas do seu time. Saber aplicar soluções com empatia a partir dos estudos de comportamento humano não só acelera suas decisões, mas também ajuda na fidelização e encantamento do cliente.
Um caso de sucesso e referência no mercado com uso do neuromarketing é o da Cola-Cola, que inspira muitas empresas e estudiosos aqui e mundo afora. Uma pesquisa trouxe insights bacanas para a marca quando eles quiseram lançar uma nova versão do refrigerante; as pessoas selecionadas para o estudo experimentaram e afirmaram que preferiram a nova versão com relação à Coca tradicional. Essa conclusão fez a marca lançar a novidade, mas com o passar do tempo, os clientes pararam de comprar, preferindo sempre a versão tradicional. Com isso, a marca concluiu que a escolha do produto é inconsciente. Não basta apenas perguntar ao consumidor o que ele prefere, é preciso investigar o seu inconsciente, o que fez a Coca investir mais ainda nesse tipo de pesquisa.
Vamos olhar para os consumidores como seres humanos e mergulhar mais profundamente no comportamento em si, entendendo mais o que está por trás das escolhas e processo de tomada de decisão, porque isso contribui para que nos tornemos seres humanos com maior performance, além de tomar decisões de negócio mais eficientes. As tecnologias vão mudar e os dados sempre estarão disponíveis. No entanto, é a nossa capacidade e olhar humanizado que vão tornar um profissional ou um negócio mais evidente e relevante que outro.
Perla Amabile – Diretora de Brand Experience na Gauge, empresa do Grupo Stefanini. É especialista em neurociência comportamental, pesquisadora de comportamento de consumo e membro do Instituto de Neuromarketing e Neuroeconomia.
Artigos
Influenciadores digitais e direitos autorais: entre a viralização e a legalidade nas redes sociais

Por Talita Orsini de Castro Garcia , Isabela Zumstein Guido e Beatriz de Araújo Fonseca
A evolução das redes sociais transformou o influenciador digital em um verdadeiro empresário de conteúdo, capaz de movimentar parcerias comerciais e engajar audiências em nível global. No entanto, essa profissionalização traz à tona um desafio central: o uso recorrente e, em alguns casos, não previamente autorizado, de obras de terceiros, como músicas, fotografias ou trechos de vídeos. Essa problemática não se limita apenas às questões de compliance com a legislação relacionada à propriedade intelectual, pois envolve também a proteção da reputação de influenciadores e marcas, que investem tempo,criatividade e recursos na construção de suas marcas e da sua identidade digital.
No Brasil, o regime jurídico do direito autoral é disciplinado principalmente pela Lei nº 9.610/1998, que confere ao autor o direito exclusivo de reproduzir, distribuir e comunicar publicamente a sua criação. Embora a legislação preveja exceções restritas, como o uso apenas para fins de citação ou ensino, tais hipóteses raramente se aplicam a conteúdos veiculados por influenciadores digitais em contextos comerciais, nos quais a autorização prévia e expressa do titular é, via de regra, indispensável. O descumprimento dessas normas pode ensejar não apenas a remoção do conteúdo, mas também a responsabilização civil e, em casos extremos, penal.
Como forma de remediar a violação ao uso de direitos autorais, dentre outras violações penais e cíveis, o Marco Civil da Internet (Lei Nº 12.965/2014) instituiu o mecanismo de “notice-and-takedown”, por meio do qual as plataformas digitais, como redes sociais e sites de compartilhamento de conteúdo podem ser obrigadas e remover determinados conteúdos, após o recebimento de ordem judicial nesse sentido. Esse mecanismo visa equilibrar a liberdade de expressão com a proteção contra violações de direitos de terceiros.
No entanto, tal medida não impede que os autores tomem medidas diretas contra quem publicou ou compartilhou o conteúdo indevidamente. Ou seja, ainda que, em regra, as plataformas digitais só possam ser responsabilizadas após o recebimento de ordem judicial, o responsável direto pela veiculação do conteúdo pode ser acionado judicialmente a qualquer tempo, sem a necessidade de mediação pela plataforma. A responsabilização direta do influenciador, portanto, continua sendo a via mais célere e efetiva para titulares de direitos que buscam reparação por usos não autorizados de suas obras.
Esse modelo de responsabilização das plataformas está sendo objeto de reavaliação pelo Supremo Tribunal Federal, no julgamento do Tema 987 de Repercussão Geral, que analisa a constitucionalidade da exigência de ordem judicial como condição para imputação de responsabilidade civil às plataformas por conteúdos gerados por terceiros, especialmente diante da crescente disseminação de conteúdos ilícitos, como discursos de ódio e desinformação. Até o momento, a maioria já se posicionou no sentido de flexibilizar esse requisito, reconhecendo que, em determinadas hipóteses, a inércia das plataformas diante de notificações extrajudiciais claras e fundamentadas pode ensejar sua responsabilização. Embora o julgamento ainda não tenha sido concluído, a tendência sinaliza uma possível inflexão no atual regime jurídico, com impactos significativos para a atuação de influenciadores, marcas e criadores de conteúdo, que deverão adotar posturas ainda mais diligentes quanto à regularidade dos materiais que veiculam em suas redes.
Paralelamente, as principais plataformas de redes sociais, como YouTube, Instagram e TikTok, como forma de mitigar riscos, implementaram tecnologias de detecção automática que, ao reconhecerem trechos protegidos por direitos autorais, podem silenciar áudios, bloquear vídeos ou destinar a monetização ao titular da obra. Essas medidas impactam diretamente o alcance e a receita do influenciador, além de impactar a reputação deste no mercado, criando um verdadeiro efeito dominó: perda de visibilidade, retração de anunciantes e até suspensão de contas.
Além das restrições tecnológicas, há o risco de responsabilização civil, em que a justiça tem evoluído no sentido de reconhecer o dever de indenizar não só por perdas materiais, incluindo lucros cessantes, ou seja, aquilo que o titular deixou de ganhar com o licenciamento, mas também pelos danos morais decorrentes do uso indevido de obras protegidas, imagem ou som. Em decisões recentes, tribunais confirmaram a aplicação dessas regras mesmo na ausência de lucro direto, reforçando a responsabilidade não apenas do criador de conteúdo, mas de toda a cadeia de produção e divulgação.
A gravidade das consequências jurídicas decorrentes do uso indevido de obras protegidas por direito autoral tem sido reiterada em decisões recentes do judiciário, como ocorreu em abril de 2025, quando o influenciador digital e ex-candidato à prefeitura de São Paulo, Pablo Marçal, foi condenado por utilizar, sem a devida autorização, a música “Oitavo Anjo”, de autoria do rapper Dexter, em peças de divulgação política. Na sentença, foi fixada indenização por danos morais no valor de R$ 20 mil, além do reconhecimento do direito à apuração de eventuais perdas patrimoniais, a serem quantificadas em fase de liquidação.
O caso ilustra com clareza os riscos assumidos por criadores de conteúdo que ultrapassam os limites legais ao incorporar obras de terceiros em suas produções digitais. Ainda que não houvesse monetização direta por meio das plataformas ou do próprio influenciador, o uso da obra em um contexto promocional e estrategicamente vinculado à imagem deste foi suficiente para configurar violação aos direitos autorais e ensejar sua responsabilização.
Diante desse cenário, a adoção de posturas preventivas é imprescindível. A contratação de bibliotecas licenciadas, a negociação direta com titulares e a utilização criteriosa de obras em domínio público ou sob licenças abertas, como Creative Commons, representam caminhos seguros. Além disso, é fundamental manter documentação comprobatória de todas as autorizações, licenças, e contratos, de modo a comprovar, a qualquer tempo, a regularidade dos usos autorizados.
Do ponto de vista contratual, é fundamental que os acordos entre influenciadores e marcas estabeleçam, de forma clara, as responsabilidades e obrigações de cada parte, prevendo também garantias quanto à titularidade do material utilizado e obrigação de ressarcimento em caso de eventuais condenações, enquanto a marca contratante valida procedimentos de verificação e reserva-se ao direito de solicitar retiradas imediatas de conteúdos. Ao investir em produção própria de fotografias e vídeos, o criador fortalece sua autenticidade e reduz a dependência de terceiros, garantindo maior controle sobre a essência de seu conteúdo.
Diante do cenário dinâmico das redes sociais, os influenciadores digitais se deparam com desafios cada vez maiores em relação ao respeito aos direitos autorais. A facilidade de acesso e compartilhamento de conteúdo protegido exige deles uma postura consciente e informada, não apenas para evitar sanções legais, mas também para valorizar o trabalho criativo de terceiros. Assim, é fundamental a busca pelo conhecimento sobre as normas de propriedade intelectual e adotem práticas responsáveis na produção e divulgação de seus conteúdos, para a construção de um ambiente digital mais ético, colaborativo e seguro, sem prejuízo aos direitos dos autores.
*Talita Orsini de Castro Garcia é especialista da área Contratual e sócia do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
*Isabela Zumstein Guido é advogada especialista da área Contratual e Propriedade Intelectual do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
*Beatriz de Araújo Fonseca é trainee da área de Contratos Comerciais e Propriedade Intelectual do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
Artigos
O futuro do social media: da era do alcance à era da influência integrada

*Renan Caixeiro
Nos últimos 5 anos, o universo do social media passou por uma transformação tão acelerada que parece ter atravessado uma década. Em 2020, operávamos sob as lógicas da era do Facebook, com conteúdos estáticos, alcance orgânico significativo e estratégias centradas em curtidas e seguidores. Hoje, a realidade é completamente diferente e o futuro aponta para um papel mais complexo, estratégico e integrado do profissional de redes sociais.
Em 2025, 63,9% da população global usa redes sociais e o tempo médio diário nesses ambientes chega a 2h21. Estamos mais online, mais expostos e mais seletivos. Plataformas como TikTok, que pareciam uma moda passageira, redefiniram padrões de consumo. Os vídeos curtos viraram o idioma dominante. E, mais recente, o Threads surge com força, já ameaçando gigantes como o X (ex-Twitter) e até o próprio TikTok nos EUA. Ao mesmo tempo, a explosão do social commerce mostra que as redes sociais deixaram de ser apenas vitrines: hoje são verdadeiros shoppings com checkouts integrados.
Enquanto o consumo aumentou, o alcance orgânico despencou. Os algoritmos mudaram e, com eles, o modo de trabalhar. O Facebook viu sua taxa de interação cair 36% nos últimos anos. No Instagram, a queda foi de 16%; no TikTok, 34%. A resposta natural do mercado foi o aumento nos investimentos em mídia paga. Mas há um detalhe importante: os criativos que realmente geram engajamento continuam entregando melhores resultados , inclusive em performance. A criatividade segue como ativo inegociável.
Por isso, ser social media hoje é ser multitarefa. É planejar, criar, agendar, impulsionar, responder, analisar e refinar, tudo isso, de preferência, com uma visão estratégica. A atuação desse profissional se espalha entre agências enxutas, freelas sobrecarregados e startups em busca de eficiência. E apesar do caos (ou talvez por causa dele), esse é um dos papéis mais críticos para o sucesso das marcas digitais.
O futuro do social media será moldado por três grandes forças: IA, integração com vendas e autenticidade. A IA será fundamental para escalar operações, gerar conteúdo, testar criativos e até responder usuários com mais agilidade. Personagens e conteúdos gerados por IA vão se tornar indistinguíveis dos “reais”, o que vai pressionar plataformas a estabelecer novos limites e, possivelmente, criar novos mercados.
A segunda grande transformação é a integração definitiva entre social e e-commerce. Vendas por WhatsApp, automações, TikTok Shop, catálogos no Instagram: o social media terá cada vez mais responsabilidades relacionadas ao funil de vendas. Não será mais suficiente falar de engajamento, será necessário falar de conversão.
Por fim, a autenticidade volta ao centro. A saturação de conteúdo forçou o público a filtrar mais. Os algoritmos, agora, favorecem menos o volume e mais a profundidade. A escuta ativa, o conhecimento de contexto e a fluência cultural se tornaram habilidades indispensáveis.
O social media do futuro não será apenas um executor de calendário. Será um analista de dados, um estrategista de marca e um criador de tendências. E para isso, precisará estar em constante evolução. A pergunta que fica é: sua estratégia de social media está atualizada para esse novo cenário? Ou ainda opera com as regras de um jogo que já mudou?
*Renan Caixeiro – Cofundador do Reportei
You must be logged in to post a comment Login