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Como aplicar o neuromarketing e entender melhor o comportamento do consumidor
Como entender os efeitos do neuromarketing nas ações em que é inserido e avaliar os benefícios que esta ciência incorpora na relação entre marcas e consumidores? As vantagens são muitas e bastante efetivas.
Quando aplicado, o neuromarketing – um campo de estudo recente do marketing que mergulha na essência do comportamento do consumidor – ajuda a criar conexão emocional com o cliente, a chamada afetividade que aproxima ambos. É ele também que colabora para gerar interesse em uma compra, incentiva a construção de confiança e continuidade nas relações, auxilia no desenvolvimento da sinergia com as pessoas por meio da identificação, dá total suporte a questões voltadas para a ação, com pequenas interferências na tomada de decisão e ativa o inconsciente das pessoas. Além de tudo isso, atua nas relações sensoriais, incluindo melhorias em textos, estímulos visuais e uso de outros sentidos para contribuir na tomada de decisão.
Um outro ponto revelador deste modelo é a efetividade que insere nas peças de comunicação, com foco em atrair a atenção e gerar interesses em meio a tantos estímulos; com isso, ajuda a construir relevância em meio ao grande impacto de mídias que existe hoje em dia.
O neuromarketing ajuda a saber como cortar caminhos e estimular rapidamente as decisões. Não só auxilia o consumidor, mas colabora para que as marcas compreendam como elas podem influenciar melhor nas compras dos seus consumidores.
Trata-se de um mecanismo para acelerar a forma que o marketing atua tanto no inconsciente como no nosso consciente também. Entre 85 e 95% dos nossos comportamentos e decisões são inconscientes, uma vez que é a parte do cérebro que nos ajuda a decidir de forma mais rápida.
Quando entendemos as tendências comportamentais, conseguimos nos corrigir na hora de analisar os dados, sem distorcer a realidade. Ou seja, a neurociência auxilia a compreensão do que está por trás das evidências, não apenas a leitura dos dados em si. Esse olhar profundo apoia a capacidade do tomador de decisão dos negócios.
O uso de técnicas de nudging na jornada do consumidor, um termo popular na economia comportamental, também age como válvula propulsora nas tomadas de decisão e influências no processo de compra. São usadas para incentivar a escolha do consumidor e melhorar processos, tanto em pontos de venda físicos quanto nos meios digitais. E aqui, reforço para a não interpretação de que nudging age como como forma de manipulação.
Um nudge é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altere o comportamento das pessoas de uma maneira previsível, sem proibir nenhuma opção ou alterar significativamente seus incentivos econômicos. Para contar como um simples empurrão (nudge), a intervenção deve ser fácil e econômica de evitar. Nudges não são mandatos. Colocar a fruta no nível dos olhos é como dar uma cutucada e valorizar o eixo a ser destacado.
As pesquisas são, certamente, de grande valia no processo. Elas apoiam quem já tem estratégia e jornada definidas, mas precisa de suporte para influenciar esse consumidor, oferecendo mais conforto e precisão na sua escolha. É sobre pegar todos os touchpoints do negócio e testar em pesquisas neurocientíficas, analisando dados complexos sobre comportamento e como as ações influenciam o cérebro das pessoas.
Um exemplo de pesquisa neurocientífica é utilizando o eletroencefalograma, que ajuda a entender quando há mais tensão para uma pessoa, considera sua carga cognitiva, aponta momentos de construção de raciocínio e avalia de modo geral a reação do organismo diante de determinadas situações, desvendando o inconsciente.
É possível aplicar o neuromarketing sem necessitar investir maciçamente nesta técnica. É preciso desmistificar que essa ciência seja algo distante, onerosa ou difícil, Tecnologias surgem o tempo todo para facilitar esses estudos e deixar tudo mais fluído e acessível.
Há tecnologias acessíveis, como câmeras inteligentes para mapear não apenas perfil de quem passa por algum estímulo num ponto de venda, como avaliar atenção, carga cognitiva e reação emocional das pessoas. Isso dá um retrato muito mais preciso da eficiência de uma embalagem, produto ou comunicação. Dessa forma, você consegue descobrir se um produto atrai mais mulheres, homens, jovens, idosos ou crianças, o que eles sentem, se é necessário ajustar a comunicação para determinado perfil, dentre outras informações sobre a experiência no ponto de venda.
E o digital caminha ao lado de todos esses modelos, como ferramentas de EYE tracking, usadas em plataformas digitais para analisar para onde a pupila do usuário se direciona e quais pontos da tela despertam sua dilatação, indo além da análise de onde o cursor vai pelo site. Também é possível usar softwares que analisam microexpressões do indivíduo, analisando o que deixa a pessoa feliz, tensa, sorridente. Tudo colabora para ajustes no site, melhorias em vídeos, em textos, dentre outros insights.
O neuromarketing ainda atua na antecipação de problemas e descoberta de novas necessidades do consumidor. Seguindo essa linha de raciocínio, cabe enfatizar a empatia, capacidade humana que podemos despertar e exercitar como um músculo. Com ela, é possível se colocar no lugar do cliente e ajudá-lo da melhor forma que sua empresa puder, compreendendo seu comportamento e oferecendo soluções sinceras para suas dores, não apenas vender por vender e bater as metas do seu time. Saber aplicar soluções com empatia a partir dos estudos de comportamento humano não só acelera suas decisões, mas também ajuda na fidelização e encantamento do cliente.
Um caso de sucesso e referência no mercado com uso do neuromarketing é o da Cola-Cola, que inspira muitas empresas e estudiosos aqui e mundo afora. Uma pesquisa trouxe insights bacanas para a marca quando eles quiseram lançar uma nova versão do refrigerante; as pessoas selecionadas para o estudo experimentaram e afirmaram que preferiram a nova versão com relação à Coca tradicional. Essa conclusão fez a marca lançar a novidade, mas com o passar do tempo, os clientes pararam de comprar, preferindo sempre a versão tradicional. Com isso, a marca concluiu que a escolha do produto é inconsciente. Não basta apenas perguntar ao consumidor o que ele prefere, é preciso investigar o seu inconsciente, o que fez a Coca investir mais ainda nesse tipo de pesquisa.
Vamos olhar para os consumidores como seres humanos e mergulhar mais profundamente no comportamento em si, entendendo mais o que está por trás das escolhas e processo de tomada de decisão, porque isso contribui para que nos tornemos seres humanos com maior performance, além de tomar decisões de negócio mais eficientes. As tecnologias vão mudar e os dados sempre estarão disponíveis. No entanto, é a nossa capacidade e olhar humanizado que vão tornar um profissional ou um negócio mais evidente e relevante que outro.
Perla Amabile – Diretora de Brand Experience na Gauge, empresa do Grupo Stefanini. É especialista em neurociência comportamental, pesquisadora de comportamento de consumo e membro do Instituto de Neuromarketing e Neuroeconomia.
*Ali Maurente
Por muito tempo, executivos e agências trataram performance e branding como lados opostos de uma mesma estratégia. De um lado, métricas como cliques, CPL e CAC. Do outro, narrativas aspiracionais que constroem reputação no longo prazo. O resultado dessa visão fragmentada foi a criação de uma falsa dicotomia, responsável por desperdício de energia e orçamentos divididos.
O futuro do marketing não será definido por “mais branding” ou “mais performance”. Ele já está sendo construído em torno de algo mais simples e, ao mesmo tempo, mais desafiador: autenticidade com resultado. Autenticidade porque consumidores, clientes e colaboradores aprenderam a identificar quando uma campanha não passa de fórmula. Não há algoritmo capaz de sustentar o que não é genuíno. Resultado porque, em última instância, conselhos e acionistas continuam cobrando ROI, crescimento e previsibilidade.
O incômodo cresce à medida que o mercado revela uma nova realidade: estamos diante de profissionais de marketing que muitas vezes não entendem de negócio. Há quem fale apenas de postagens, curtidas e seguidores, esquecendo o que realmente importa — receita e marca. Um marketing que olha só para receita morre, assim como aquele que olha apenas para marca. Uma marca sem receita é vaidade. Uma receita sem marca é commodity.
Marketing não é apenas branding. Também não é apenas performance. É o processo de criar, capturar, converter e expandir demanda, fortalecendo a marca ao mesmo tempo em que gera resultados concretos. Isso exige um entendimento profundo do negócio, e quem não souber traduzir essa equação perde espaço rapidamente. O profissional que restringe seus KPIs a seguidores perde relevância. Quem ignora receita se torna apenas mais um criador de conteúdo passageiro.
Esse desafio também não é exclusivo da área de marketing. Ele envolve o alinhamento de todas as áreas, do ICP à conversão. A marca abre portas. A receita mantém as luzes acesas. O alinhamento entre marketing e negócio sustenta o crescimento verdadeiro.
É por isso que CMOs e conselhos precisam abandonar a disputa entre awareness e conversão, entre conteúdo e CTR. O jogo atual é outro: transformar cada KPI em reflexo de uma narrativa verdadeira, capaz de construir comunidade e, ao mesmo tempo, entregar crescimento.
Autenticidade com resultado não é uma tendência. É questão de sobrevivência. Marcas que não compreenderem essa equação continuarão presas à armadilha da vaidade ou da comoditização. E profissionais que não souberem traduzi-la para o negócio perderão espaço para aqueles que entendem que marketing sempre será o motor que une significado e crescimento.
Ali Maurente – Chief Marketing Officer na PSA – Profissionais S.A.
*José Fleury
A inteligência artificial (IA) já transforma modelos de negócios, operações internas e estratégias de relacionamento com clientes. Um dos efeitos mais tangíveis dessa revolução tecnológica aparece no retorno sobre investimento (ROI). Todos desejam, mas poucos estão dispostos a fazer o que é exigido. Porque o retorno real não vem da ferramenta, e sim da forma como a empresa decide usar. E isso muda tudo.
Na prática esse o uso de IA pode representar, em média de 20% a 25% de aumento no lucro líquido, quando comparadas a concorrentes que ainda operam com processos tradicionais (dados da McKinsey).
O ROI, nesse contexto, não se limita à geração direta de receita. Ele também considera reduções significativas de custos operacionais, ganhos de eficiência, melhor alocação de recursos e decisões baseadas em dados. A IA impacta todos esses pontos de forma mensurável. O uso de IA para segmentação de audiência, personalização de campanhas e automação de mídia programática tem aumentado drasticamente o ROI em marketing digital. A Salesforce afirma que 80% das empresas que usam IA no CRM relatam aumento significativo na conversão de leads. A consultoria Boston Consulting Group apontou que campanhas personalizadas com IA chegam a gerar até 200% mais ROI que campanhas tradicionais.
Além disso, chatbots e assistentes virtuais reduzem custos com call centers e aumentam a satisfação do cliente. O Gartner estima que, em 2025, 95% das interações com clientes serão gerenciadas por IA, com redução média de 30% nos custos operacionais.
Empresas como a Amazon usam IA para otimizar rotas de entrega, prever demanda e gerenciar estoques. A McKinsey calcula que essas aplicações podem reduzir em até 50% os custos da cadeia de suprimentos.
Bancos e seguradoras utilizam IA para detecção de fraudes, avaliação de crédito e automação de relatórios. Um estudo do Bank of America mostra que o uso de IA para análise preditiva aumentou em 40% a precisão na concessão de crédito, reduzindo a inadimplência e otimizando o capital de giro.
Apesar dos benefícios, nem todas as empresas conseguem extrair ROI positivo imediatamente com IA. A maturidade digital, cultura organizacional e qualidade dos dados são fatores críticos para o sucesso.
Segundo o relatório AI Index 2024 da Universidade de Stanford, apenas 14% das organizações globais estão em estágio avançado de adoção de IA. Essas empresas são justamente as que colhem os maiores retornos, com aumentos de receita até cinco vezes maiores em relação às que estão apenas começando.
A consultoria Accenture aponta que empresas com maior maturidade digital conseguem acelerar o tempo de retorno dos investimentos em IA de 3 anos para menos de 12 meses. Isso ocorre porque essas organizações já possuem infraestrutura tecnológica adequada, governança de dados e equipes capacitadas para operar com machine learning e automação.
No entanto, medir o ROI da inteligência artificial exige mais do que simplesmente observar o lucro obtido com um projeto. É fundamental considerar uma série de indicadores complementares que ajudam a revelar o impacto real da tecnologia nos resultados da empresa.
Assim, um dos principais é o tempo de retorno do investimento (payback), que indica em quanto tempo o valor investido é recuperado a partir dos ganhos gerados pela solução de IA. Também se mede o ganho em produtividade, verificando quanto tempo ou esforço humano foi economizado com a automação de tarefas ou melhoria de processos.
De acordo com um relatório do MIT Sloan Management Review, as empresas que acompanham esses indicadores com regularidade têm 50% mais chances de obter ROI positivo em seus projetos de IA, justamente por alinharem tecnologia com metas de negócio de forma estruturada.
Entre os setores que mais se beneficiam com a aplicação da IA, o varejo e o e-commerce se destacam com a personalização de ofertas, previsão de demanda e atendimento automatizado.
Na saúde, a tecnologia contribui com diagnósticos mais precisos por imagem, otimização de agendamentos e redução de custos hospitalares. A manufatura aplica IA na manutenção preditiva de máquinas, controle automatizado de qualidade e robótica.
No setor de educação, surgem sistemas adaptativos de ensino e plataformas que personalizam conteúdos conforme o desempenho dos alunos. Já na agropecuária, a IA ajuda a prever safras, analisar o solo com precisão e automatizar processos no campo, otimizando a produção agrícola.
Desse modo, a expectativa é que, com a evolução dos modelos generativos (como GPT, Claude e Gemini), o ROI da IA se torne ainda mais visível, especialmente em áreas criativas, atendimento ao cliente, desenvolvimento de software e análise de dados em larga escala. Segundo a Deloitte, 70% dos executivos esperam que o retorno sobre investimentos em IA generativa supere os métodos tradicionais até 2026.
Portanto, empresas que integrarem IA de forma estratégica e mensurável sairão na frente em eficiência, competitividade e inovação. A IA não é um custo. É um investimento e, quando bem implementada, um dos que oferecem o maior retorno possível na economia digital.
*José Fleury – CFO da Fintalk
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