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Como a Inovação Aberta pode ajudar as agências?
Ricardo Tarza
Nestes dois anos de pandemia aliada com a incerteza da retomada em 2022, as empresas passaram pela maior transformação digital da história. Ninguém estava preparado para tamanha mudança, pois a covid-19 alterou a forma como as marcas comercializam seus produtos e se comunicam com os consumidores. Essas “dores”, mostram o quanto é preciso pensar fora da caixa para realizar uma estratégia de comunicação e marketing assertiva, que realmente engaje o público.
Nos novos tempos que se apresentam para nós, o marketing integrado tornou-se algo fundamental na essência de uma marca. Isso passa pelo desenvolvimento de ações omnichannel e percorrem etapas de relacionamentos híbridos com os clientes no incremento de formas e maneiras de se comunicar, implementando disrupções dentro do conceito. No mundo tecnológico, esse conceito tem nome e sobrenome: Open Innovation ou Inovação Aberta, em português.
Ela funciona como uma mudança de mindset a qual introduzem caminhos empresariais por meio de discursos criativos e colaborativos, que fogem do padrão das empresas tradicionais. A Inovação Aberta é aplicada há anos em startups, que oferecem soluções diferenciadas para inovar e aprimorar processos nas grandes empresas. Para termos uma ideia, de acordo com o levantamento realizado pelo Top 100 Open Startups, o número de startups que utilizam o método no Brasil, saltou de 13.092, em 2020, para 18.355, em 2021. Em relação aos grandes players que tiveram contratos com startups, o número passou de 1.968 para 3.334 – um crescimento de 69%. São índices expressivos, mas você deve estar se perguntando qual é a relação entre a Inovação Aberta, startups e agência de comunicação, certo?
Eu te respondo: as três coisas estão conectadas. Nos últimos cinco anos, as agências precisaram sair da mesmice e pensar em novas formas de comunicar, planejar e executar ações como verdadeiras startups. Muitos escritórios passaram a utilizar processos, anteriormente restritos a equipes de TI, como Design Thinking, Design Sprint, Agile ou ferramentas como Machine Learning para a elaboração de planejamentos e alinhamentos estratégicos com seus clientes. Por exemplo, no caso do Design Thinking, que é um processo progressivo e altamente voltado para o público-alvo, algumas agências usam-o na criação de novas campanhas, em estratégias de reorganização da gestão ou para resolução de problemas internos de maneira criativa.
Por conta disso, as agências se tornaram um braço da inovação dos clientes, buscando em conjunto com outras frentes da organização, criar formas de realizar um marketing por meio do trabalho colaborativo. Tudo isso passando pela utilização de métodos e filosofias, oriundas de startups. Essa movimentação promove uma chacoalhada no mercado, rechaçando aquela velha máxima de que cada área faz a sua parte.
No mundo de hoje, os processos precisam estar conectados. Se desejo comunicar a chegada de um novo produto, é muito importante que a agência esteja presente ou por dentro do desenvolvimento, participe do brainstorm de construção do case. A longo prazo, essa participação facilitará a estratégia final de comunicação voltada ao consumidor.
Por isso, a Inovação Aberta dentro da comunicação é uma ferramenta poderosa que pode ajudar empresas e instituições a encararem o momento pós-pandemia e se prepararem cada vez mais para um futuro digital. Ela é capaz de auxiliar os profissionais por meio de soluções e conceitos inovadores que otimizam o tempo e facilitam a criação de ideias e as campanhas em si. Aplicando o conceito no dia a dia, as agências aumentam consideravelmente a chance de desenvolver ativações mais engajadas e capazes de maximizar a relação entre marcas e consumidores.
Ricardo Tarza – Sócio e diretor de inovação e criatividade na DreamONE
*Jonathan Pereira
Todo ano o mercado repete a mesma reclamação: verba desperdiçada, segmentação fraca, campanha entregue para quem nunca vai comprar de você. E todo ano a resposta é mais dados: mais uma plataforma, mais um relatório, mais uma fonte de terceiros. Nunca tivemos tanta informação, e nunca a distância entre marca e cliente pareceu tão grande.
O problema é essa distância. Fazer campanha sem entender de verdade quem está do outro lado, sem saber o melhor momento de falar com ele, é jogar dinheiro de mídia fora. Com cada real investido precisando provar retorno, a proximidade decide o resultado.
O first-party data, no entanto, muda essa conversa. Quando uma empresa constrói uma relação direta e contínua com uma comunidade, ela para de depender só do que terceiros dizem sobre aquela audiência. Ela aprende observando, e as pesquisas e os dados de mercado seguem sendo fundamentais. A diferença é que a marca não começa do zero a cada pergunta nova.
Na Gamers Club eu vejo isso de perto todo dia. Nossa comunidade não cabe numa faixa etária nem numa categoria de interesse: são pessoas que jogam, competem, assistem a campeonatos, compram e vendem skins, montam times. Numa pesquisa com a nossa comunidade, 34,9% jogam quatro horas ou mais por dia e 50,3% disseram que já deixaram de comprar um produto de melhor qualidade porque se identificavam mais com outra marca.
Esse é apenas um exemplo de um comportamento observado dentro de um ambiente no qual operamos há anos. O first-party data entrega contexto junto com a informação, e contexto é o que a segmentação comprada pronta não tem.
E esse contexto trabalha nos dois sentidos. De um lado, a campanha fica mais precisa porque a marca já conhece a audiência antes de colocar o primeiro real na mídia. De outro, o próprio comportamento da comunidade gera perguntas e até oportunidades novas. Uma mudança na forma de consumir conteúdo ou um interesse que começa a ganhar força, por exemplo, pode abrir caminho para uma ativação que nem estava no radar. O dado ajuda a executar melhor a ideia que já existe e, muitas vezes, mostra qual deveria ser a próxima.
A publicidade, no entanto, ainda trabalha numa lógica de primeiro criar a campanha e depois procurar a audiência para ela. Mas também é possível fazer o caminho inverso: observar o que a comunidade está fazendo, ler os sinais e construir a proposta a partir daí. Aqui na GC a gente chama esse modelo de B2C2B, e a ordem das letras importa.
Quando a plataforma funciona para o jogador, ele joga mais, compete mais, se envolve mais. Esse engajamento é o que entrega resultado para a marca que investe. E o dinheiro que entra das marcas volta para a plataforma na forma de campeonato, de servidor, de produto melhor, que mantém o jogador feliz. É um ciclo virtuoso: usuário satisfeito gera atenção, atenção gera resultado, resultado gera investimento, investimento volta para o usuário. Ele só funciona porque os dados alimentam os dois lados ao mesmo tempo, o produto para a comunidade e a performance para o cliente. Todo mundo ganha.
O valor do first-party data está em transformar uma relação em conhecimento, e conhecimento em decisão. Quando a empresa conhece a comunidade de forma contínua, ela corta etapas, desperdiça menos e passa a competir por relevância em vez de alcance.
A mídia digital passou anos evoluindo na capacidade de encontrar pessoas em escala. Acredito que o próximo salto é entender melhor quem já está na nossa frente. Se o desafio da publicidade é aproximar marcas e pessoas, a resposta é prestar atenção nos dados e nas relações que a gente já construiu.
*Jonathan Pereira – Diretor de marketing da Gamers Club
*Samira Cardoso
Estamos vivendo a era da presença inteligente, um momento em que a antiga lógica do funil de vendas já não representa mais a realidade da jornada de compra, devido à sua complexidade. A decisão de compra, que antes era vista como uma sequência linear de etapas, hoje acontece em momentos simultâneos, onde o comprador, mais protagonista do que nunca, navega por um mar de informações e conta ainda com uma nova ferramenta de deliberação, que é a IA.
Agora, o desafio para as marcas não é mais aparecer no momento certo, como era na antiga lógica, e sim existir de forma relevante e autêntica dentro das constelações de pontos de contato que se formam, muitas vezes, longe dos olhos e dos sistemas de medição tradicionais das empresas.
Para ilustrar esse cenário, segundo o relatório do LinkedIn Sales Navigator de 2026, 94% dos compradores B2B já utilizam ferramentas de IA generativa em seu processo de compra, transformando-a em uma referência muitas vezes mais influente do que as fontes tradicionais. No entanto, a maioria das organizações, cerca de 96%, não aparece nas respostas dessas inteligências, tornando-se invisível para o novo comprador, conforme o 2X AI Visibility Index 2026. Isso significa que as marcas precisam construir uma logística de conteúdo para humanos e também para as máquinas.
Está claro que o processo de decisão não é mais individual, mas sim um trabalho de comitê, e a presença do time comercial acontece apenas uma fração do tempo, enquanto a maior parte da jornada se desenrola longe do contato direto. A IA se torna, então, uma extensão desse comitê, uma presença digital que filtra, compara e sugere com base em dados, alterando a “presença inteligente” da marca para uma questão de sobrevivência.
Para navegar nessa nova realidade, a estratégia de marketing precisa se afastar da lógica engessada de etapas e abraçar a fluidez dos momentos e comportamentos do comprador. A comunicação precisa começar muito antes de o comprador estar pronto para assinar um contrato, falando com a imensa maioria que ainda está pesquisando e amadurecendo sua escolha.
Enfim, o branding ganhou uma nova cara e a era da presença inteligente exige que as marcas se tornem arquitetas de sua própria visibilidade no mundo digital, criando conteúdos que conversem com as necessidades atuais do comprador em cada instante de sua jornada. Isso significa produzir materiais que gerem interesse e desejo ao longo de todo o ciclo de consumo, aprender a ouvir o que a IA já está dizendo e se posicionar para ser a resposta que ela dará, utilizando o blog, notícias e as relações públicas como motores de recomendação.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up.
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