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Clientes mais exigentes X orçamento reduzido: como resolver este impasse pós-pandemia?
*Por Juliana Saab
Há um ano o setor de eventos vivencia um momento de retomada. Mas é possível recomeçar do ponto onde paramos? Historicamente, a área sempre sofreu com orçamentos reduzidos, embora agora a antiga questão tenha ganhado novos contornos. As agências enfrentam um cenário de aumento de custo da mão de obra, decorrente da alta demanda represada e escassez de talentos. Muitos profissionais se reinventaram durante a pandemia e, com mais qualidade de vida, não querem voltar a trabalhar no setor. Cenografia, catering, áudio e vídeo são serviços em que os preços subiram. Os valores de matéria-prima, em geral, aumentaram devido à falta dos produtos no mercado, muitas vezes importados da China.
No entanto, não foi somente o mercado que mudou. O público também. Diante de clientes ávidos por experiências marcantes, sacrificar a qualidade da experiência em detrimento do custo não é uma opção. A agência e o cliente sabem disso. O desafio que o setor tem enfrentado é o de equacionar esta desconexão entre orçamento limitado e expectativas cada vez maiores.
Considerando os impactos desta alta de preços, não é mais possível utilizar como régua de comparação para a realização dos eventos orçamentos do período pré-pandemia – e, tampouco, do ano de 2022.
Se, por um lado, há pressão inflacionária, por outro há uma exigência estratégica e criativa muito maior do que tempos atrás. Cliente e público esperam uma jornada muito mais detalhada e ativações cada vez mais surpreendentes e tech, com realidade aumentada e metaverso. Isso significa que, para realizar o mesmo evento de anos anteriores, há dois caminhos: ou a empresa aumenta a sua alocação de orçamento para evento, ou prioriza o que realmente faz diferença para aquele público e objetivo. Muitas vezes, espera-se que a agência opere verdadeiros milagres para lidar com essas limitações – o que, na maioria das vezes, não é viável.
O processo de criação de um projeto passa pelo: recebimento do briefing e análise de objetivos; estudo dos times de planejamento e criação, criação da jornada e experiência, e então o plano tático. Tudo sempre visando a entrega de KPIs e principais objetivos do cliente. Depois as cotações são levantadas e, finalmente, há a montagem de uma planilha consolidada, incluindo a mão de obra de fornecedores parceiros remunerados que apoiam no preparo da proposta. É nesse momento que a agência sabe se vai conseguir alcançar o orçamento do cliente.
Caso o valor esteja fora do previsto, é necessário que o time de criação faça adaptações no projeto, apostando em ideias (menos custosas), sem comprometer a sua essência. Entretanto, diante de briefings cada vez mais ousados, ideias mais baratas dificilmente satisfazem os desejos e necessidades do contratante. Diminuir o valor dos serviços das agências também não é uma opção, já que há um custo fixo de equipe bastante elevado e a agência é um grande parceiro estratégico de seus clientes, que ajuda a alavancar vendas e mexe no ponteiro de consumo. Nesse sentido, a agência acaba sendo a portadora das más notícias, que nesse caso são os preços altos em decorrência de todo o cenário dos últimos tempos.
Para não cair na armadilha do “barato que sai caro”, é também importante uma avaliação criteriosa da confiabilidade do serviço por parte do cliente. Preços muito abaixo do mercado precisam ser olhados com cautela. O orçamento de um evento leva ainda em conta custos de frete, manuseio e armazenagem. Tudo isso garante a consistência da entrega.
Qual a alternativa, então, para equilibrar a balança? Entender a importância do marketing de experiência na trajetória de construção da marca. O quanto vale investir em estratégias de longo prazo para desenvolver marcas sólidas e impactar positivamente nos resultados. Ser eficiente na experiência para alavancar vendas, criar um ambiente melhor para os times, desenvolver relacionamentos duradouros com parceiros, investidores, clientes e, principalmente, conquistar a audiência através da identificação das pessoas com os valores da empresa. Entender a importância dessas práticas para a organização e investir nessa frente é uma escolha necessária para resolver o impasse pós-pandemia, transformando marcas em objetos de desejo e em histórias inesquecíveis.
*Juliana Saab – Country lead da GPJ Brasil
*Clarisse Medeiros
Sigo sendo uma voyeur entusiasta do TikTok, mas confesso: a onipresença das sacolinhas laranja tem testado minha paciência desde que o TikTok Shop desembarcou no Brasil. Meu reflexo, assim que o olho bate no ícone do social commerce, é pular o vídeo antes de ouvir o fatídico “eu sinto muito se você comprou ontem este jogo de lençóis”. No entanto, na semana passada, a barreira caiu. Fui convencida a clicar: comprei um kit de escovas de dentes coloridas por uma fração do preço daquela marca suíça das farmácias. No dia seguinte o produto estava na minha porta, embalado na caixa mais bonita que já vi para um item tão trivial.
Velocidade, preço, qualidade e a experiência tátil do unboxing redimiram o esforço de mídia de uma plataforma que, instantaneamente, ganhou um pouquinho da minha atenção. A conclusão é um nó na garganta da marqueteira aqui: a comunicação me afastou, mas o produto e a experiência me trouxeram de volta.
Pulemos as buzzwords habituais: economia da atenção, interrupção, relevância. O ponto central aqui é a eficiência: o que fazemos hoje para vender se o público desenvolveu imunidade à propaganda? A resposta é o retorno à essência: o produto.
A publicidade prometeu ao longo do tempo formatos menos invasivos, mas a entrega ficou na superfície. A categoria apenas sofisticou as formas de driblar o “skip”. O resultado? No esforço de sussurrar, acabamos gritando. Do outro lado da tela, o consumidor sabe que é disputado e se vê na posição de aumentar muito a exigência. Já não basta capturar a atenção, precisamos merecer o cliente. Como o discurso das marcas já não tem lá muita credibilidade, a prova real precisa chegar na porta de casa em 24 horas, dentro de uma caixa que surpreenda.
Dados da Edelman publicados em 2025 indicam que a confiança apareceu, pela primeira vez, como um critério de compra com o mesmo peso que preço e qualidade. A Kantar reforça essa tese: 75% da construção de marca ocorre fora da mídia paga, nas interações diretas e na experiência cotidiana.
A entrada da inteligência artificial na equação complica e simplifica ao mesmo tempo. Complica porque reduziu a quase zero o custo de produção de conteúdo, gerando uma “escassez às avessas”: o feed se transformou em um aterro de coisas iguais. Simplifica porque, neste cenário de ruído absoluto, o diferencial é o que sustenta o barulho: o produto. É aqui que uma marca AI native brilha. A IA pode não criar sozinha um anúncio “impulável”, mas, se bem dominada, ela viabiliza um produto digno de nota.
Aprendemos que nosso melhor argumento não é nosso, mas do cliente. Em reações como “Meu Deus, isso funciona”, “Caraca, dá pra fazer isso?” ou “Eita, nunca tinha visto esse dado”, o produto se vende. O marketing tem a função de instigar o teste. Depois disso, o produto assume a régua e um abraço.
Antes que se conclua que o marketing virou departamento decorativo: calma. Um vestido de alta costura trancado no armário é menos útil que uma camisola de camelô. As pessoas ainda precisam saber que sua marca existe, precisam de uma porta de entrada e de um motivo pra testar. O marketing de hoje constrói essa ponte com coerência entre o que a marca promete e o que ela entrega. Marca, produto e experiência agora jogam no mesmo time. É o novo growth e branding: produto, experiência e marketing sentando juntos no recreio.
A sugestão objetiva para quem senta na cadeira de marketing amanhã de manhã é: pare de tentar maquiar produtos medianos com campanhas geniais e vai colocar a mão na jornada. Seu próximo grande projeto não deveria ser um vídeo de 15 segundos para driblar o skip, mas sim garantir que o onboarding seja mágico, que o suporte resolva rápido, que a embalagem tire o fôlego. E se parte do orçamento de mídia financiar a experiência? Porque quando a entrega é impecável, o produto faz o barulho por você. E quando não é… bom, aí só resta cruzar os dedos e torcer para ninguém pular o vídeo da sacolinha laranja.
*Clarisse Medeiros – Head de marketing do Jota.
*Tiago Vailati, CEO da Loopia
Nos últimos meses, TikTok Shop e Shopee anunciaram mudanças que afetam diretamente o bolso de quem vende nessas plataformas. As mudanças são em frentes diferentes, mas com o mesmo efeito: custo maior para quem opera.
No TikTok Shop, a partir de meados de julho, produtos abaixo de R$ 50,00 passam a pagar comissão de 10%, antes era 6%. Para produtos acima de R$ 50,00 a taxa fixa por item sobe de R$ 4,00 para R$ 6,00, um aumento de 50%.
Na Shopee, o movimento vem em duas frentes. A primeira: a plataforma transferiu para o vendedor a responsabilidade tributária sobre as comissões pagas a afiliados. Quem usa influenciadores para vender agora precisa emitir RPA ou nota fiscal e recolher os tributos por conta própria, antes essa responsabilidade era da plataforma. A segunda: um sistema de pontos de penalidade que passou a cobrar financeiramente quem acumula infrações. Atraso na postagem, falta de resposta ao cliente, cancelamento de pedido, anúncio com informação errada, tudo gera pontos.
Ao atingir determinadas faixas, a plataforma debita automaticamente do saldo do vendedor. Os valores vão de R$ 500,00 na primeira faixa até R$ 1.2 mil para quem chega a 50 pontos, além do congelamento de conta para casos mais graves.
Por que isso está acontecendo?
Não acho que seja surpresa, é o ciclo natural de qualquer negócio de plataforma.
O mercado de marketplaces cresceu rápido no Brasil nos últimos anos com taxas baixas, frete subsidiado e muitos incentivos. Era fase de expansão: conquistar lojistas, conquistar consumidores, ganhar escala.
Agora o jogo mudou. As plataformas estão consolidadas, têm base de usuários, têm infraestrutura, têm dados. E estão ajustando o modelo para ser lucrativo. Isso inclui investimentos pesados em logística, tecnologia, inteligência artificial e prevenção a fraudes.
Quando a plataforma cresce, ela migra do modo conquista para o modo resultado. E quem financia essa transição é o vendedor.
Isso não é necessariamente ruim. Mas exige que o varejista encare a operação de forma profissional e pare de tratar atendimento, prazo e gestão fiscal como algo secundário.
O consumidor vai sentir?
Diretamente, provavelmente não. Pelo menos não de imediato.
Quando o custo do vendedor sobe, ele tem três caminhos: absorver, repassar ou sair da plataforma. Os que absorvem comprimem a margem. Os que repassam ajustam o preço. E os que saem reduzem a oferta disponível.
A competição ainda segura os preços na maioria das categorias. Mas em segmentos com margens apertadas, especialmente os produtos abaixo de R$ 50 no TikTok Shop, que foram os mais impactados, o efeito vai aparecer mais cedo.
O consumidor pode não sentir no bolso agora. Mas vai sentir na oferta disponível, na qualidade do atendimento, e potencialmente no preço, quando a concorrência não for suficiente para absorver o aumento.
O que o vendedor precisa fazer agora
Primeiro: revise a precificação, as novas taxas já estão em vigor. Itens abaixo de R$ 50 no TikTok Shop perderam margem expressiva na mesma semana. Faz sentido manter todos eles no mesmo preço?
Segundo: olhe para o seu mix de produtos. O que era lucrativo semana passada pode não ser mais hoje. Uma análise produto a produto, considerando as novas comissões, é o mínimo que a situação exige.
Terceiro: organize a operação de afiliados. Se você usa influenciadores para vender na Shopee, a responsabilidade tributária agora é sua. Isso não é opcional, é obrigação legal, e ignorar vai gerar passivo.
Quarto, e mais importante: trate o atendimento como operação crítica, não como tarefa de suporte. O sistema de pontos da Shopee deixou isso explícito de um jeito financeiro. Uma semana com um problema de frete, dois atrasos de postagem e uma falta de resposta ao cliente pode facilmente ultrapassar os 20 pontos; e o acúmulo progride mais rápido do que parece.
O e-commerce não está encolhendo, está amadurecendo
Essa é a leitura que importa.
Por anos, o modelo do marketplace foi generoso com o vendedor: taxas subsidiadas, incentivos, crescimento fácil. Esse período acabou. E o vendedor que tratou o marketplace como renda passiva vai sentir a diferença com força.
Mas quem construiu operação sólida — precificação com margem real, atendimento profissional, gestão de prazo e estoque — tem uma oportunidade. Quando o custo sobe para todo mundo, quem opera com excelência sai na frente. Os outros saem da plataforma.
Pra pensar e agir.
*Tiago Vailati – Cofundador e CEO da Loopia, empresa especializada em agentes de IA para e-commerce e marketplaces
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