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A nova Kombi, a greve dos roteiristas Americanos e os perigos do uso indiscriminado da Inteligência Artificial no setor artístico

Publicado

em

*Marina Allodi Rossit Timm e Ana Carolina Barreto

Se a intenção da Volkswagen Brasil com o comercial da nova Kombi foi causar polêmica, o intuito foi atingido com (muito) sucesso. O vídeo de lançamento do automóvel, com cerca de dois minutos de duração, traz, dentre outras, uma cena em que uma Kombi antiga e uma Kombi nova andam lado a lado, ao som da música “Como Nossos Pais”, de autoria de Belchior e interpretada por Elis Regina, cantada por Maria Rita, filha de Elis; quando a câmera muda, podemos ver que, dentro da versão nova da Kombi, está Maria Rita e, na Kombi antiga, vemos Elis Regina que inicia um dueto com a filha. Uma bela homenagem, se não fosse o fato de que Elis faleceu em 1982. Suas imagens, e também a sua voz, foram reconstituídas por inteligência artificial (IA) para o comercial, e não tardou para que a propaganda fosse objeto de representação ética pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

Por um lado, um grupo considerou o comercial uma excelente homenagem à vida e história de Elis, e uma linda maneira de sua filha cantar com a mãe – já que Maria Rita tinha apenas quatro anos quando Elis faleceu, de modo que esse dueto nunca ocorreu, ao menos em público e na realidade não virtual. Por outro lado, a campanha abre um precedente que pode ser tanto incrível quanto – mais provavelmente –espantoso: o uso de imagem e voz de uma pessoa, mesmo que esta já tenha falecido há anos, para criar situações ou falas que nunca existiram.

Nesse ponto, vale relacionar essa história com a greve dos artistas e roteiristas que está ocorrendo em Hollywood neste ano de 2023, para que possamos entender como a temática é sensível e extremamente atual. O que ocorreu foi que, no início do ano, roteiristas de streamings famosos iniciaram uma greve visando um aumento salarial e melhores condições de trabalho. Como os estúdios não pareceram sensibilizados com a demanda, a greve foi se alastrando e conquistou o apoio de diversos artistas, que não tardaram a manifestar solidariedade aos roteiristas. Dentre os diversos pronunciamentos de roteiristas e artistas, não foram raros aqueles que mencionavam a substituição dos roteiros criados pelos profissionais por versões criadas a partir de ferramentas de inteligência artificial, tampouco relatos de artistas sobre um novo formato de contratação, no qual o estúdio pagaria ao artista um valor fixo para – atenção! – digitalizar sua imagem e voz para uso posterior em produções automatizadas por inteligência artificial, sem vinculação do artista a royalties futuros de tais produções.

Compreendido, em linhas gerais, o contexto em que estão ocorrendo essas propostas, entende-se também como o comercial da Volkswagen Brasil pode ser um prelúdio do que está por vir. Como estamos, aqui, nos propondo a discorrer especificamente sobre a situação envolvendo Elis Regina, passemos, então, a nos debruçar sobre as possíveis implicações do uso da imagem post mortem da cantora para utilização no comercial.

Neste caso específico, o grande ponto de atenção vai para o consentimento da cantora sobre o uso de sua imagem e voz no comercial; é evidente que a cantora não pode ter consentido o uso de sua imagem e voz para esse comercial e, pelo que podemos entender, a falta de consentimento da mãe foi suprida pelo consentimento da filha, Maria Rita, que contracena com ela no comercial. No entanto, ainda que seja relativamente comum a autorização post mortem para a veiculação de obras feitas em vida, tais obras permanecem um reflexo do que o artista produziu em vida, mas não vai além. Ainda em casos em que há complementação de produção inacabada, como foi feito na obra “A Cidade e as Serras”, de Eça de Queiróz, há um disclaimer bastante veiculado de que existem, na obra, considerações não autorizadas, aprovadas ou desenvolvidas pelo artista.

Até a veiculação do comercial mencionado não existia qualquer tipo de imagem de Elis Regina cantando “Como Nossos Pais” enquanto dirigia uma Kombi antiga; assim, a inteligência artificial criou essa cena, do zero. A criação de cenas diversas da realidade é bem comum em filmes e séries de fantasia, mas nunca havia sido criada uma cena irrealista post-mortem com uso de inteligência artificial. Outro ponto que vem sendo debatido é o uso de uma canção e imagem para a veiculação de um produto de uma empresa para a qual não se sabe se Elis Regina teria realmente atuado e cantado.

Como, neste caso, o consentimento ao uso da imagem e voz de Elis Regina para o comercial pode ser entendido como realizado pela família, pergunta-se até que ponto familiares podem atuar em nome do falecido para a efetivação de projetos como este.

Esse mesmo questionamento surge com relação ao consentimento geral que foi cogitado no caso dos artistas de Hollywood, sem que haja um alinhamento específico, ou seja, algumas propostas dos estúdios incluem a possibilidade de uso da imagem e voz dos artistas para produções posteriores, sem a necessidade de qualquer intervenção dos artistas em tais produções.

No que tange à legislação brasileira, podemos mencionar tanto o Código Civil quanto a Constituição Federal, traçando um paralelo entre os dois dispositivos. O Código Civil, em seu artigo 20, prevê como possível “a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa”, desde que não haja proibição. Seu parágrafo único ainda ressalva que, em caso de pessoa falecida ou ausente, as pessoas competentes para requerer a proibição são seus familiares, restritos a cônjuge, ascendentes e descendentes. No mesmo sentido versa o artigo 5º, X da Constituição Federal, que prevê como direito fundamental inviolável a honra e a imagem da pessoa.

Deste modo, analisando a situação, e considerando que é bastante provável ter havido consentimento dos familiares, não há falta de embasamento jurídico para justificar, em uma primeira análise, a ilegalidade do uso de imagens e voz de Elis na propaganda da VW. A representação ética do CONAR, portanto, atua exclusivamente, ao menos nesse ponto, na seara ética, mais passível de questionamentos e opiniões do que os dois dispositivos legais mencionados.

Importante, porém, que se ressalve que todo o embasamento legal mencionado aqui foi idealizado e consolidado anteriormente à situação em tela – em que é possível, além de utilizar a imagem de determinada pessoa, criar novas cenas e situações, das quais a pessoa em si nunca participou; deste modo, ainda que, a princípio, a legislação não se oponha à situação, nunca se pode descartar a possibilidade de que lei superveniente venha a ser formulada para regular campos do direito ainda não regulados ou que a própria lei já existente venha a ser interpretada de um ou outro jeito para acomodar situações ainda não existentes quando de sua entrada em vigor.

A Inteligência Artificial pode ser utilizada de inúmeras maneiras e, como em outros âmbitos do direito, a sua regulamentação é primordial de modo a proteger direitos existentes e evitar sua utilização de modo a prejudicar a ordem pública e as pessoas em geral. Nesse âmbito é necessária uma última reflexão quanto ao direito ao esquecimento na utilização especificamente de imagens de pessoas post mortem. A morte é algo completamente natural – embora a sociedade tenda a não enxergar desta forma – e as pessoas realmente têm o direito a uma morte tranquila, sem preocupações sobre o que pode ser feito com sua imagem e voz no futuro, e sobre como isso pode impactar seu legado. Tal preocupação, que se inflamou apenas no momento, não é tão recente para algumas personalidades no exterior; Whoopi Goldberg, artista americana, recentemente declarou que consta em seu testamento há quinze anos a proibição de que sua imagem seja reproduzida após sua morte por meio de holograma.

O fato é que, à primeira vista, a possibilidade de ver seus artistas preferidos em novas produções, em caráter perene, pode ser bastante encantador aos fãs; no entanto, é necessário sempre lembrar que, por trás dos personagens e figuras públicas que tanto adoramos, existem pessoas com todos os direitos que gostaríamos que fossem garantidos a nós mesmos. É justamente por isso que, enquanto não há legislação internacional ou nacional que o faça, são necessárias delimitações cada vez mais precisas, por exemplo em contratos de licença de uso de imagem ou nos próprios contratos de trabalho, sobre o que é ou não permitido fazer com as imagens coletadas e vozes gravadas (além de se determinar o período pelo qual as imagens e as vozes poderão ser reproduzidas e para quais fins).

Considerando a amplitude do uso da Inteligência Artificial e de como todos nós podemos e seremos afetados por ela, é extremamente necessária, atual e válida a discussão sobre o estabelecimento de claros limites para a utilização da tecnologia, em âmbitos gerais, de modo que ela continue a nos facilitar o dia a dia e a permitir criações cada vez mais realistas, mas que seja submetida a limites não só legais, mas éticos e morais, especialmente quando envolver direitos tão intrínsecos à personalidade.

* Marina Allodi Rossit Timm – Advogada especialista da área contratual e imobiliária  do escritório Finocchio & Ustra, Sociedade de Advogados.
* Ana Carolina Nicolodi Paes Barreto – Trainee da área contratual e imobiliária  do escritório Finocchio & Ustra, Sociedade de Advogados.
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Entre os campos e as telas: como o marketing esportivo conquista novos públicos

Publicado

em

*Wagner Mendes

Imagine um estádio lotado, cada lance transmitido ao vivo em múltiplas telas, enquanto torcedores comentam nas redes sociais em tempo real. O marketing esportivo não é mais apenas uma vitrine para marcas, mas sim uma experiência multifacetada, capaz de criar conexões verdadeiras entre atletas, marcas e fãs.

Hoje, não basta um esportista apenas ser bom no que faz. Ele precisa saber se relacionar, criar conteúdo e se conectar com o público. Redes sociais como Instagram, TikTok e YouTube tornaram-se fundamentais para atrair patrocinadores e fortalecer sua imagem. Atletas se tornaram verdadeiros influenciadores, criando narrativas e ampliando o alcance de suas marcas pessoais. Muitos profissionais do esporte vem se destacando não apenas pelo desempenho esportivo, mas pela habilidade em criar conteúdo e engajar audiências. Basta seguir alguns nas redes sociais para constatar.

A fragmentação da mídia, que inicialmente poderia parecer um obstáculo, abriu portas para que marcas e esportes dialoguem diretamente com nichos específicos. Com eventos sendo assistidos em multitelas, as oportunidades de ativação são inúmeras.

O esporte olímpico, por sua vez, tem ganhado mais força entre as marcas. O crescimento de patrocínios do Comitê Olímpico Brasileiro (COB) é um sinal claro de que o mercado começa a enxergar valor na associação com esses esportes. No entanto, o desafio permanece em demonstrar que o retorno sobre o investimento vai além da exposição da marca, especialmente em esportes menos midiáticos. Ainda nesse contexto, o surfe se destaca como uma plataforma de marketing completa, conectando-se a temas como sustentabilidade, estilo de vida e inclusão. Eventos de surfe têm a capacidade de oferecer interações contínuas ao longo do ano, aproveitando até mesmo os dias “off” para ativações criativas.

Outro ponto crítico é a mensuração de resultados no marketing esportivo. Muitas marcas ainda têm dificuldade em avaliar o impacto real de seus investimentos, o que reforça a importância de métricas claras e da educação do mercado sobre o tema. Nesse cenário, o uso de tecnologias como inteligência artificial e big data surge como uma ferramenta essencial para medir o engajamento e o retorno sobre o investimento.

O avanço das plataformas digitais também transformou os modelos tradicionais de transmissão esportiva. O streaming e as redes sociais oferecem conteúdos personalizados e experiências imersivas, desafiando organizações e marcas a adaptarem suas estratégias para engajar fãs em múltiplos canais. Além disso, o interesse da Geração Z por conteúdos originais e interativos demanda que marcas integrem temas como sustentabilidade e responsabilidade social em suas narrativas esportivas.

Por fim, o marketing esportivo se fortalece como uma estratégia que vai além da simples exposição de logotipos. O sucesso de ações como o naming rights — associando marcas a estádios ou eventos esportivos — reforça a importância de uma sinergia entre os valores da marca e o esporte patrocinado. Em um mundo onde o entretenimento e o esporte cada vez mais se conectam, o marketing esportivo surge como uma poderosa via de mão dupla, capaz de gerar valor tanto para marcas quanto para o público.

*Wagner Mendes – Consultor e gestor da Lean Agency. Com mais de 30 anos de experiência no mercado, especialista em estruturação de áreas de marketing e desenvolvimento de produtos e negócios e empreendedor.

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A Inteligência Artificial Generativa e a transformação da propaganda digital

Publicado

em

*Adilson Batista

A Inteligência Artificial Generativa está mudando radicalmente o jeito que se faz propaganda digital. No dia a dia, percebo que essa tecnologia transformou cada etapa do processo criativo, desde o primeiro insight até a validação final das campanhas.

Na fase de ideação, ferramentas de geração de texto oferecem brainstormings instantâneos, dando sugestões rápidas e criativas de slogans, roteiros ou conceitos visuais. Isso amplia e acelera muito o processo criativo, permitindo explorar milhares de ideias em poucos minutos, sem depender exclusivamente da inspiração pessoal.

Durante a criação do conteúdo, a mudança fica ainda mais evidente. Existem ferramentas avançadas que geram anúncios completos, desde textos bem elaborados até imagens personalizadas para diferentes tipos de público. A IA finalmente entregou algo que o mercado buscava há muito tempo: a hiperpersonalização em escala. Isso permite entregar a mensagem certa, no momento certo e para a pessoa certa com uma eficiência que seria impossível manualmente.

Esses avanços não significam apenas ganhos de eficiência, mas também um salto quantitativo nas campanhas. Anúncios que antes levavam semanas para serem lançados agora ficam prontos em dias ou até horas. Grandes anunciantes já perceberam isso, destacando que a IA generativa reduziu muito o tempo necessário para produção criativa, liberando mais tempo para a equipe focar em decisões estratégicas.

Além disso, a qualidade dos anúncios aumentou porque algoritmos inteligentes analisam comportamentos anteriores e otimizam cada detalhe, desde títulos até imagens e chamadas para ação, aumentando o engajamento geral. Na prática, muitas empresas de alto desempenho já estão adotando essas tecnologias.

Outro ponto interessante é que essa revolução não se limita apenas à criação dos anúncios. Na etapa de distribuição e veiculação, plataformas como o AI Sandbox do Meta já usam a IA para ajustar dinamicamente os conteúdos com base nas reações do público em tempo real, gerando diversas versões adaptadas automaticamente para cada canal. Mas para aproveitar tudo isso, é essencial ter uma base sólida de conhecimento. As empresas devem estruturar cuidadosamente suas informações internas – desde guias de estilo, históricos de campanhas anteriores e catálogos de produtos até interações de clientes em redes sociais, avaliações e pesquisas de mercado. Tudo isso funciona como combustível para a IA, permitindo que ela crie conteúdos mais precisos e alinhados à identidade da marca.

Hoje já existem plataformas e tecnologias como o Retrieval Augmented Generation (RAG), que conseguem acessar rapidamente essa base de dados e gerar conteúdos coerentes e personalizados. Empresas líderes, como a Coca-Cola, já mostraram o potencial dessa abordagem ao combinar modelos como GPT-4 e DALL-E com seu próprio acervo, garantindo que a IA capture e reproduza o verdadeiro espírito da marca. Conectada a uma boa base de dados, a IA generativa também vira uma máquina poderosa de insights. Ela analisa volumes gigantescos de informações para identificar tendências e oportunidades que muitas vezes passariam despercebidas. Um exemplo é como grandes marcas conseguem prever tendências de consumo analisando milhões de interações online, gerando insights úteis para campanhas muito mais eficientes.

Em seguida, a IA entra em cena produzindo conteúdos altamente personalizados. Os resultados são impressionantes: textos e imagens gerados instantaneamente e adaptados a diferentes perfis de público, aumentando drasticamente a eficácia das campanhas. Um exemplo claro é o da Michaels Stores, que alcançou níveis de personalização quase totais em suas comunicações, melhorando significativamente seus resultados.

A criatividade também ganha novos horizontes com a IA permitindo até mesmo cocriações entre marcas e consumidores. A campanha “Create Real Magic” da Coca-Cola é um ótimo exemplo, com consumidores usando a IA para gerar artes únicas, alcançando níveis altíssimos de engajamento.

Vale reforçar que, mesmo com toda essa automação, o fator humano continua essencial. O papel dos profissionais passa a ser de curadoria e refinamento, selecionando e aprimorando as ideias que a IA gera, garantindo alinhamento estratégico e emocional das campanhas. Outro ganho importante é a validação prévia de ideias. Hoje, modelos de IA simulam o desempenho das campanhas antes delas irem ao ar, ajudando a identificar rapidamente o que funciona melhor e reduzindo muito o risco. Empresas como a Kantar já fazem isso em minutos, prevendo o impacto real dos anúncios antes mesmo de serem lançados.

Essas simulações vão além dos números, fornecendo também insights qualitativos que ajudam a entender como diferentes públicos podem reagir a uma campanha, funcionando como verdadeiros grupos focais virtuais.

A chave para tudo isso funcionar bem são os dados corretos. Dados proprietários, mídias sociais, relatórios de mercado, conversas de atendimento e conteúdo produzido anteriormente são fundamentais para que a IA entregue resultados realmente personalizados e eficazes.

Essa transformação chegou para ficar. Hoje é possível fazer muito mais com menos, lançando campanhas mais assertivas, rápidas e com alto potencial de retorno. Claro, desafios existem, como garantir ética e qualidade, mas o caminho já está claro: a propaganda digital será cada vez mais guiada pela Inteligência Artificial, e o profissional de marketing terá um papel estratégico fundamental em pilotar e refinar esses resultados.

*Adilson Batista – CEO da Cadastra

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