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André Romero – Desafios para o varejo e a indústria em 2021: o planejamento será fundamental
Por André Romero*
2021 se aproxima e promete ser de fortes emoções. Certamente, a pandemia do COVID irá levar algum tempo para realmente ser resolvida, ou amenizada, mesmo com a aprovação e produção das vacinas. E por isso, um bom planejamento se mostra mais do que necessário e fundamental para traçar diversas hipóteses para o próximo ano e para a nova realidade que se estabeleceu no varejo.
O grande problema é que o brasileiro não costuma se preocupar muito com planejamento. E os desafios são muitos: a redução do número de profissionais nas empresas e a nova dinâmica do home office, entre outros. Os colaboradores costumam ficar focados no operacional e, a liderança, que deveria estar com a atenção em planejar, acaba mais apagando incêndios. A verdade é que 2020 foi um ano que sacudiu as estruturas das companhias e a realidade de boa parte das empresas ligadas ao varejo é de realmente pensar no agora. Mas, tome cuidado, pois sem dúvida esse momento irá passar e se, você tiver conseguido resolver as questões atuais e em paralelo construir um planejamento, aí sim, 2021 poderá ser um ano positivo para a sua empresa.
Contudo, planejar deve ser uma tarefa de todos, em especial da liderança. Trata-se da inteligência do negócio, algo vital para o sucesso da companhia. Em vez de “perda de tempo”, ele proporciona exatamente o oposto. Ganha-se agilidade e sobra mais tempo para cuidar do que realmente é importante.
Algo valioso para você pensar no próximo ano é estruturar alguns pontos do seu planejamento com base em benchmarking. Estamos todos aprendendo a lidar com essa nova dinâmica do varejo e não temos tempo a perder. Por isso, olhar para os cases e ações que empresas desenvolveram neste ano que se passou fará você ter iniciativas muito mais promissoras. Aprender com os erros e com os acertos de outras empresas, mesmo as que não atuam diretamente em seu segmento. O gestor deve se voltar para o que está fora da empresa, aprendendo, trazendo inovação e solução para questões atuais.
Quando se olha para a concorrência é interessante ainda analisar o comportamento de marketing. Assim, é possível ver o que há de produtivo e bom, e o que nós podemos melhorar, valorizar. É importante analisar os principais concorrentes, com um estudo profundo sobre eles. Essas informações são muito ricas e podem ajudar nas diretrizes da empresa.
Engana-se quem pensa que se deve olhar apenas para a concorrência. Vale avaliar os fornecedores também. Como eles estão ligados a outras indústrias, mesmo que não do seu segmento, certamente participaram de iniciativas que deram certo e que podem ser adaptadas ao seu modelo de negócio. Aliás, uma dica importante é trazer seus fornecedores estratégicos para perto, de forma a pensarem juntos durante a construção do planejamento de 2021. É hora de avaliar também quais fornecedores são seus parceiros de verdade.
Um outro aspecto fundamental para 2021 é fazer uma revisão do seu público-alvo, o comprador. Muitas coisas mudaram neste ano e entender não só o que aconteceu com você, mas também com o seu cliente do varejo, pode fazer com que suas ações façam muito mais sentido e você saia na frente dos seus concorrentes. O JBP (joint business plan) é uma forte tendência para 2021. Recomendo que leve isso mais a sério do que nunca.
2021 é o ano de evoluir sua atuação no PDV físico. Não atrase mais suas ideias para resolver questões importantes de execução de merchandising e comunicação adequada em loja. O comportamento do shopper definitivamente mudou, o preço ainda vai ser um critério fundamental na decisão, então para não entrar em uma guerra de preços, suas estratégias de exposição na jornada em loja e geração de valor por meio da comunicação adequada pensada por tipo de canal e rede serão questões de altíssima relevância.
Além de olhar para fora, olhe muito para dentro. Faça uma revisão do seu time. Aliás, essa palavra tem que ser muito verdadeira e não somente uma expressão vazia. É necessário ter as pessoas corretas nas funções adequadas. Os colaboradores para esse próximo ano precisam estar muito bem alinhados com o propósito da empresa e com os desafios que ela possui pela frente.
Após fazer todas essas análises de macro e microambiente, é hora de desenhar seu próximo ano. A ideia é valorizar o que se tem de bom e corrigir o que precisa ser melhorado.
Leve em consideração todas as variáveis de mercado, como a estabilidade da moeda, a política do país, a economia mundial, e o comportamento de compra do seu shopper e do seu cliente varejista. Mas, não complique. Seja simples, eficiente e eficaz.
Tendo um sólido conhecimento sobre o que aconteceu em 2020, de forma macro e micro, interna e externa, estruture esses seus aprendizados e de outras empresas, seja inteligente com as pessoas, tenha a inovação como um pilar importante, olhe para os seus clientes com olhar estratégico e colaborativo e conte com os fornecedores certos para lhe ajudar a vencer os desafios do varejo, certamente as previsões para 2021 na sua empresa tendem a ser mais otimistas.
*André Romero é especialista em construção de marcas no PDV, mestre em varejo e mercado de consumo e diretor da Allis Comunicação uma empresa da Allis Field Marketing.
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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