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Ricardo Minc – Expectativa versus realidade é o que vamos viver em 2021

Publicado

em

Ricardo Minc

Não é novidade dizer que o mercado de eventos se desmanchou em 2020 em razão da pandemia de Covid-19 e como consequência o nosso mercado de seguros para entretenimento que envolve eventos, shows, produção de comerciais entre outras iniciativas seguiu a mesma linha. O que vimos no mercado de seguros foi cancelamento, adiamento e interrupção de eventos no mundo todo. 

Para ilustrar a enormidade da perda, as reivindicações combinadas relacionadas aos furacões Harvey, Irma e Maria em 2017 são consideradas iguais ou superiores às reivindicações pagas devido à pandemia do Coronavirus. Como exemplos vários eventos receberam indenizações por ter cobertura de cancelamento, incluindo Olimpíaas, Torneio de Tênis de Wimbledon, festivais de músicas, a Ryder Cup, produções cinematográficas, peças de teatro e várias conferências e exposições.

Embora tenhamos uma expectativa positiva para o ano que se inicia, principalmente em razão da vacina que se apresenta, temos que mostrar o que acontece com o nosso mercado mundialmente. Vamos falar de Londres, na Inglaterra, mais especificamente do LLOYDS que é o hub mundial para este tipo de seguro e nos oferece o termômetro do que está acontecendo.

A capacidade de subscrever seguro para cancelamentos do mercado de Londres nos últimos tempos já havia começado a se contrair antes da eclosão do COVID-19, como resultado de perdas (excesso de sinistros) ao longo dos últimos anos. Antes da COVID existia uma clara tendência de endurecimento das taxas (aumento dos prêmios) com a notícia de diversas seguradoras e resseguradores que acumulavam prejuízos nas carteiras devido precificação do seguro insustentável dada a elevada frequência e alta severidade dos sinistros ocorridos em 2018 e 2019. Isso levou à saída de diversos players antes do Covid, no entanto, uma boa parte de resseguradores e seguradores mais tradicionais continuaram.

Com o Covid a debandada aumentou. Acredita-se que as perdas seguradas para o mercado de seguro de contingência de cancelamento são estimadas entre US$ 5 e 8 bilhões. Com isso, acontece um movimento intenso com varias resseguradores e seguradores tradicionais deixando o mercado. 

No entanto, com a expectativa de aumento substancial das taxas, também é possível observar novos player iniciando novas operações principalmente contrantado subicritores e especialistas de riscos de seguradoras e resseguradores tradicionais que esta migrando para novas seguradoras. 

Trazendo essa realidade para o mercado brasileiro, muito embora o Brasil ainda não tenha uma cultura de contratação de seguro, acaba sendo afetado indiretamente na media em que vários seguradores que operavam aqui e que eram grandes players no exterior estão saindo do mercado brasileiro por decisões equivocadas de suas matrizes. 

A verdade é que as seguradoras brasileiras sofreram perdas mínimas; existiam poucos contratos de seguro e interrupção de eventos vigente na época do surgimento da pandemia.

O maior agravante é que mesmos riscos que não tem a ver com a cobertura de cancelamento como é o caso do seguro de responsabilidade civil que protege o organizador, patrocinador de eventuais acidentes e danos aos públicos estão com pouca oferta no mercado brasileiro devido à saída das seguradoras que vendiam produtos conjugados de responsabilidade civil com cancelamento. 

Outra consequência assistida é o aumento nas taxas de 25% a 100% em negócios de não comparecimento (noshow) e aumentos de 150% em negócios de seguro de cancelamento de conferências e exposições também. 

Com o aumento do número de sinistros, era inevitável que os prêmios aumentassem para que continuasse a ser um mercado de seguros para proteger os organizadores de eventos contra perdas financeiras.

Além disso, as restrições à cobertura de doenças transmissíveis levaram a muitos debates no que diz respeito à COVID-19 / Exclusões de doenças transmissíveis. 

Cada seguradora atualmente tem suas próprias exclusões de doenças transmissíveis e a verdade é que a cobertura de doenças transmissíveis será praticamente inexistente e, portanto, é aconselhável iniciar o processo o mais cedo possível para permitir tempo para considerar suas opções e prever as despesas.

Dessa maneira, precisamos adotar o discurso do otimismo para o próximo ano, mesmo sabendo que será um ano difícil para o mercado internacional de seguros. No Brasil, a expectativa é para a conscientização da importância do seguro de cancelamento dos produtores e promotores aliado ao um aumento de atividades, já que a demanda do público por entretenimento disparará por duas razões um longo período de ausência e maior disponibilidade de tempo pela economia de tempo que era gasta em deslocamento devido a grande parte do público alvo destes eventos estar em home office terá um onda de novas seguradoras explorando esta oportunidade.

A indústria de eventos ao vivo enfrentará novos desafios, assim como o setor de entretenimento como um todo. Na situação atual, nossos clientes precisam ser criativos em suas ofertas, a fim de fornecer eventos que proporcionem uma boa relação custo-benefício para os participantes, garantindo interação e conteúdo de alta qualidade e com bastante uso de tecnologia. 

Hoje o tema da vez são os eventos digitais e os híbridos que é uma mistura de online com presencial. Nesse caso os organizadores de eventos precisam saber que o seguro está disponível para o caso de um evento sofrer devido a uma falha de transmissão e isso é algo que os organizadores do evento devem considerar para proteger suas despesas.

O que o Brasil precisa é embutir nos organizadores de eventos a ideia de que o custo do seguro de eventos não é exorbitante se você considerar o efeito que uma perda total poderia ter. Taxas de cerca de 1% do valor total de sua despesa / receita bruta são alcançáveis ​​e a cobertura pode ser ajustada para atender às suas necessidades individuais. Se o custo do seguro for contabilizado em seus orçamentos no início, ele não precisa ter um efeito enorme em seus resultados financeiros.

Ricardo Minc – Especializado em seguros para o entretenimento e sócio da Affinité Corretora de Seguros que possui mais 20 anos de experiência  e responsável por segurar os principais eventos brasileiros. 

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Ideias a preço de banana e vice-versa

Publicado

em

*Marco Sinatura

Imagine-se diante de uma parede branca em uma galeria minimalista. No centro, uma banana presa com fita adesiva. Você ri. Depois pensa: “Isso vale milhões?”. No caso de Maurizio Cattelan, valeu US$ 6,2 milhões. A provocação não está apenas na banana — ela está na pergunta: como atribuímos valor ao que não podemos medir objetivamente?.

Para além do valor do debate e da reflexão que a obra Comedian propõe (parte inerente da arte), quero me ater aqui a paralelos que me ocorrem toda vez que temos a dificuldade de lidar com o valor de um conceito. Esse desconforto com o intangível ecoa também no mundo da publicidade, uma indústria onde o principal produto é a criatividade. Mas, diferentemente da arte, a publicidade tem um papel claro: impactar comportamentos, transformar negócios e gerar resultados. Ainda assim, enfrentamos o mesmo dilema de como precificar ideias e reconhecer adequadamente o trabalho criativo.

Mercantilização da Criatividade: Um Problema de Modelo?

A publicidade é, essencialmente, um negócio de ideias. Mas ao contrário da creator economy ou do mercado de arte, onde indivíduos criam valor diretamente para seus públicos, a publicidade opera em um modelo estrutural de intermediação. Isso frequentemente reduz o valor criativo a métricas operacionais: horas trabalhadas, entregáveis produzidos, ferramentas utilizadas.

Por mais que a técnica e as horas investidas sejam parte do processo, o valor de uma ideia reside em sua capacidade de transformar, não na quantidade de tempo ou esforço necessário para concebê-la. Em “O Ato Criativo”, Rick Rubin aborda como processo criativo não é linear — ele nasce da combinação de experiência, sensibilidade e contextos que vão muito além do que pode ser medido.

Essa desconexão entre o que vendemos e como cobramos é uma das maiores armadilhas da publicidade moderna.

A Creator Economy e a Fragmentação do Valor Criativo

Enquanto as agências ainda lutam para se adaptar a modelos que valorizem ideias de forma justa, o mundo da creator economy vem mostrando como a criatividade pode ser monetizada de forma descentralizada e adaptada ao impacto gerado. Criadores independentes são remunerados pela quantidade de views e engajamento que geram nas plataformas, cobram por assinatura, vendem direitos autorais de conteúdos ou até registram suas criações como NFTs. Talvez o valor remunerado esteja longe de ser o ideal e justo, mas o modelo reflete o mundo mais dinâmico e fluído no qual a criatividade é processada, produzida e consumida atualmente.

Essa economia emergente traz lições importantes para a publicidade:

  • Criadores são remunerados diretamente pelo valor percebido de seu trabalho, não por horas ou entregáveis.

  • Modelos de remuneração baseados em royalties ou recorrência reconhecem o impacto prolongado de criações bem-sucedidas.

  • As plataformas oferecem dados claros sobre engajamento, permitindo uma relação mais transparente entre valor e remuneração.

Success Fee e os Limites do Curto Prazo

Para tentar corrigir o descompasso entre valor e remuneração, algumas agências adotaram modelos de success fee, atrelando pagamentos aos resultados gerados. Embora a ideia pareça promissora, ela frequentemente se limita a métricas de curto prazo, como vendas ou pontos de consideração de marca.

Estudos, no entanto, mostram que o maior impacto de uma construção de marca só se percebe em ciclos longos, atingindo picos de retorno após 4 a 12 anos. Enquanto o mundo da publicidade corre para colher frutos imediatos, estamos ignorando árvores que poderiam render safras muito mais robustas no futuro.

Talvez a solução esteja em modelos híbridos, que combinem ganhos imediatos com royalties a longo prazo, oferecendo maior equilíbrio para agências e seus criadores.

O Futuro: Criatividade Tokenizada?

Assim como a creator economy nas plataformas sociais e a popularização dos NFTs trouxeram novos caminhos para a remuneração de profissionais criativos, a publicidade também poderia se beneficiar de ferramentas mais transparentes, escaláveis e descentralizadas. Imagine registrar o conceito de uma campanha, uma nova jornada de compra ou até as variações de um teste A/B como um ativo digital, com royalties automáticos pagos a cada vez que ele for veiculado, consumido, reutilizado ou adaptado.

Esse modelo seria uma revolução para o ecossistema, podendo criar a percepção de um mercado mais justo e, ao mesmo tempo, descentralizado. No entanto, também apresenta possíveis desafios, como a complexidade regulatória de contratos descentralizados, a dificuldade em garantir a originalidade das ideias e potenciais barreiras tecnológicas e de adoção pelas empresas. Lembremos que boa parte da defasagem que temos enquanto mercado no Brasil, vem da nossa dificuldade de incorporar tecnologia de forma eficiente e realmente transformadora no nosso negócio. Cantamos aos 4 ventos sobre a importância da Transformação Digital para nossos clientes, mas nosso espeto segue sendo de pau.

Marcas poderiam ter contratos mais transparentes com criadores, e agências poderiam finalmente monetizar a longevidade de suas ideias, sem se prender a métricas de curto prazo ou contratos restritivos sobre horas e quantidade de entregáveis apenas.

 

Bananas, Criatividade e o Futuro da Publicidade

Enquanto você reflete sobre o preço absurdo de uma banana em Manhattan, pense no valor das ideias que nascem dentro das agências ou da sua própria empresa. Estamos presos a um modelo ultrapassado, onde a criatividade é tratada como commodity, ou estamos prontos para um futuro onde ideias — como as bananas de Cattelan ou os conteúdos dos criadores — serão tratadas como os ativos de valor a partir do impacto que causam ao longo do tempo?

A publicidade não precisa ser arte, já superamos essa discussão, mas a criatividade de maneira ampla precisa ser remunerada com a justiça de quem entende seu verdadeiro impacto. Afinal, boas ideias podem até superar o risco de apodrecer na parede ou em um ppt, mas um ecossistema que seja capaz de gerar sistematicamente boas ideias orientadas a impactos reais (sejam eles quais forem), passam por uma lógica que fomenta e incentiva a criatividade.

Aí sim, talvez a gente passe a vibrar e ser remunerado para além de premiações e contratos de horas de trabalho, e acelere ideias que contribuam para transformar negócios, culturas e, por que não, o mundo.

*Marco Sinatura – Chief Strategy & Innovation Officer na iD\TBWA

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A falsa intersecção entre awareness e performance

Publicado

em

*Waldir Terence

Durante muitos anos, os profissionais de marketing foram levados a acreditar que campanhas de awareness e de performance eram incompatíveis. As primeiras seriam ideais para reforçar a presença da marca no imaginário do consumidor; ao passo que as últimas, por focarem em resultados imediatos, eram vistas como ferramentas para a geração de vendas.

Essa separação gerou uma visão errônea de que awareness é apenas um conceito abstrato, sem ligação direta com o retorno sobre investimento; ao passo que a performance seria uma estratégia limitada à conversão em curto prazo, sem relevância para a construção de uma marca sólida.

No entanto, o recente estudo “Impacto da comunicação de performance na construção das marcas”(https://www.meioemensagem.com.br/comunicacao/pesquisa-demistifica-antagonismo-entre-awareness-e-performance), realizado pela Suno United Creators a pedido do SoftBank, desafia essa visão simplista, reforçando que as campanhas de performance também têm um papel fundamental na construção de marca.

O estudo revela que o cenário é muito mais integrado do que a visão bifurcada sugere. Quando conduzidas corretamente, campanhas de performance podem não apenas gerar conversões, mas também contribuir significativamente para a construção de marca. O “ponto determinante” está em como essas campanhas são estruturadas e como elas se conectam com o público de maneira mais emocional.

Este insight reforça a importância do conceito de brandformance, que une o melhor dos dois mundos, provando que awareness e performance não são opostos, mas complementares. O brandformance permite que a marca não apenas atraia a atenção imediata do consumidor e crie uma conexão real, mas também gere uma experiência que fortaleça sua identidade a longo prazo.

Ao estabelecer um planejamento que contemple as duas frentes, ou seja: o fortalecimento de marca e a geração de receitas, criamos uma comunicação integrada, uníssona e forte na relação entre conteúdo e consumidor. Utilizando das diversas ferramentas de exposição de mídia, tanto online quanto offline, criamos o contexto ideal para aproximar e interagir com o público sem que soe invasivo. Em paralelo, é possível monitorar real time o desempenho da campanha e ajustar a rota sempre que necessário, visando alcançar os resultados pretendidos.

No cenário atual, as marcas já olham para esses dois pilares com muito cuidado, buscando o melhor encaixe na engrenagem. Contudo, o desafio continua sendo: qual o melhor equilíbrio entre awareness e performance num mercado altamente competitivo, e que, no final do dia, precisa mexer no ponteiro das vendas? Acredito que um dos caminhos seja o de realizar, medir os resultados, ajustar a rota, planejar novas ações, realizar novamente… e assim o ciclo segue numa crescente de maturação e entendimento individual de marca e do mercado.

Disto isto, no cerne do conceito e olhando para a prática, é possível e desejável criar campanhas que gerem resultados diretos (vendas, cliques, leads), enquanto contribuem para uma construção de marca arrojada. Em vez de tratar awareness e performance como elementos dissociados, o brandformance integra essas abordagens, utilizando ferramentas e táticas que atuam simultaneamente em ambas as frentes, potencializando os resultados.

Significa dizer que, mesmo nas campanhas de performance, a criatividade e a construção de uma identidade marcante precisam estar evidentes e intrínsecas para gerar não só resultados tangíveis, mas também uma associação positiva e duradoura para a marca.

A importância da criatividade

A criatividade sempre foi o elemento que distingue campanhas excepcionais das medianas. No caso das campanhas de performance, a criatividade não é apenas sobre atrair a atenção do consumidor: é sobre se conectar de forma genuína com ele e criar uma experiência que gere lembrança duradoura da marca e que essa esteja como primeira opção numa ação imediata de compra.

Campanhas que unem criatividade com performance obtêm bons resultados em termos de conversões, mas também constroem uma percepção positiva da marca, gerando lealdade a longo prazo. Isso ocorre porque, em um mundo saturado de informações, as marcas precisam se destacar e criar conexões reais e significativas com o público e, através de campanhas criativas, consigam promover o impacto emocional, a lembrança duradoura e o engajamento eficaz.

Em um cenário tão competitivo, no qual as marcas precisam não apenas vender, mas serem lembradas, a criatividade é a mola propulsora que une esses objetivos.  Portanto, é hora de superar a intersecção entre awareness e performance e adotar uma comunicação integrada que estabeleça coerência, sinergia e resultados tangíveis e mensuráveis para as marcas.

* Waldir Terence – Diretor de projetos da Mootag

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