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Afinal, o que as marcas esperam do Live Marketing?
*Maíra Holtz
Promoções, eventos, ações promocionais com ativações de marcas e produtos e uma infinidade de possibilidades. O Live Marketing é uma ferramenta capaz de estreitar o relacionamento com o público e tem o poder de proporcionar experiências positivas e de grande impacto.
O segmento é um dos que mais movimentam a economia brasileira. Segundo dados divulgados pela ABRAPE (Associação Brasileira dos Promotores de Eventos) no ano passado, o mercado de eventos apresentou um crescimento de 400% em relação a 2020, movimentando cerca de R$75,4 bilhões em consumo e gerando R$4,65 bilhões em impostos federais.
Sozinho, o setor foi responsável por cerca 4,32% do PIB (Produto Interno Bruto) nacional em 2022, e ainda gerou mais de 2 milhões de empregos durante o ano. A pesquisa da Associação de Marketing Promocional (AMPRO) também traz números de mercado importantes. Os dados apontam que os investimentos em ferramentas de Live marketing estão divididos da seguinte forma: eventos, feiras e congressos (77%), ações promocionais (62%) e marketing de incentivo (56%).
Então, sabemos como Live Marketing é importante para a economia, mas o que as marcas podem esperar de estratégias para alavancar as vendas dos seus produtos?
Relacionamento público-marca
Com o aumento do volume das informações, produtos e serviços, os consumidores estão mais exigentes do nunca, por isso, as marcas estão apostando mais no Live Marketing para causar impacto imediato e criar experiências positivas para as pessoas.
Os mais atentos aproveitam a estratégia para causar sensações de bem-estar, pertencimento e desejo nas pessoas. No ano passado, por exemplo, fizemos um esquenta para o Lollapalooza, da Budweiser, com um show surpresa do Xamã no metrô de São Paulo. Quem passou por ali ficou encantado, porque um refúgio de diversão durante a rotina corrida das pessoas trouxe alegria e felicidade para elas.
Ações como essas geram uma sensação de pertencimento nas pessoas. Foi uma experiência tão impactante, que as pessoas que passaram por lá nunca irão esquecer aquele show. Como disse Philip Kotler, um dos maiores nomes do Marketing: “o marketing não é a arte de encontrar formas inteligentes para mostrar o que você faz. O marketing é a arte de criar valor real para seus clientes e ajudá-los a melhorar”.
Engajamento e experiências Memoráveis
Quem nasceu nos anos 80/90 se lembra da saudosa ação dos Mamíferos da Parmalat. Tudo começou com o famoso comercial de TV com crianças vestidas de mamíferos. Mas o ‘boom’ realmente veio quando as pelúcias foram lançadas. Na época, as pessoas precisavam apresentar 20 códigos de barras de produtos Parmalat e pagar R$8,00 para conseguir o tão sonhado bichinho. Isso rendeu à marca um recorde que ainda não foi quebrado: maior troca de brindes promocionais já realizada no país. Resultado: em um ano o faturamento da Parmalat cresceu 4900%.
E os pais que juntaram códigos de barras e conseguiram presentear seus filhos com as pelúcias (que ainda eram colecionáveis) viveram uma experiência marcante e memorável até hoje, mais de 25 anos depois.
Inovação e tecnologia
A Apple talvez seja uma das marcas mais lembradas quando o assunto é inovação e tecnologia. E o motivo é muito simples: todos ficam ansiosos para ver os avanços tecnológicos dos produtos. Às vezes, as mudanças são mínimas, mas os consumidores sabem do que a empresa é capaz, desde seus anúncios revolucionários, até as ações que instigam as pessoas a tocar e usar seus novos produtos.
Seja para criar experiências, apresentar inovações ou estreitar a relação com o consumidor, o Live Marketing, evolução natural do Marketing Promocional, proporciona visibilidade, feedback imediato, engajamento, coleta de novos leads e, é claro, aumento de vendas e rentabilidade.
*Maíra Holtz – sócia-diretora e fundadora da Estalo, agência de marketing 360º.
*Jonathan Pereira
Todo ano o mercado repete a mesma reclamação: verba desperdiçada, segmentação fraca, campanha entregue para quem nunca vai comprar de você. E todo ano a resposta é mais dados: mais uma plataforma, mais um relatório, mais uma fonte de terceiros. Nunca tivemos tanta informação, e nunca a distância entre marca e cliente pareceu tão grande.
O problema é essa distância. Fazer campanha sem entender de verdade quem está do outro lado, sem saber o melhor momento de falar com ele, é jogar dinheiro de mídia fora. Com cada real investido precisando provar retorno, a proximidade decide o resultado.
O first-party data, no entanto, muda essa conversa. Quando uma empresa constrói uma relação direta e contínua com uma comunidade, ela para de depender só do que terceiros dizem sobre aquela audiência. Ela aprende observando, e as pesquisas e os dados de mercado seguem sendo fundamentais. A diferença é que a marca não começa do zero a cada pergunta nova.
Na Gamers Club eu vejo isso de perto todo dia. Nossa comunidade não cabe numa faixa etária nem numa categoria de interesse: são pessoas que jogam, competem, assistem a campeonatos, compram e vendem skins, montam times. Numa pesquisa com a nossa comunidade, 34,9% jogam quatro horas ou mais por dia e 50,3% disseram que já deixaram de comprar um produto de melhor qualidade porque se identificavam mais com outra marca.
Esse é apenas um exemplo de um comportamento observado dentro de um ambiente no qual operamos há anos. O first-party data entrega contexto junto com a informação, e contexto é o que a segmentação comprada pronta não tem.
E esse contexto trabalha nos dois sentidos. De um lado, a campanha fica mais precisa porque a marca já conhece a audiência antes de colocar o primeiro real na mídia. De outro, o próprio comportamento da comunidade gera perguntas e até oportunidades novas. Uma mudança na forma de consumir conteúdo ou um interesse que começa a ganhar força, por exemplo, pode abrir caminho para uma ativação que nem estava no radar. O dado ajuda a executar melhor a ideia que já existe e, muitas vezes, mostra qual deveria ser a próxima.
A publicidade, no entanto, ainda trabalha numa lógica de primeiro criar a campanha e depois procurar a audiência para ela. Mas também é possível fazer o caminho inverso: observar o que a comunidade está fazendo, ler os sinais e construir a proposta a partir daí. Aqui na GC a gente chama esse modelo de B2C2B, e a ordem das letras importa.
Quando a plataforma funciona para o jogador, ele joga mais, compete mais, se envolve mais. Esse engajamento é o que entrega resultado para a marca que investe. E o dinheiro que entra das marcas volta para a plataforma na forma de campeonato, de servidor, de produto melhor, que mantém o jogador feliz. É um ciclo virtuoso: usuário satisfeito gera atenção, atenção gera resultado, resultado gera investimento, investimento volta para o usuário. Ele só funciona porque os dados alimentam os dois lados ao mesmo tempo, o produto para a comunidade e a performance para o cliente. Todo mundo ganha.
O valor do first-party data está em transformar uma relação em conhecimento, e conhecimento em decisão. Quando a empresa conhece a comunidade de forma contínua, ela corta etapas, desperdiça menos e passa a competir por relevância em vez de alcance.
A mídia digital passou anos evoluindo na capacidade de encontrar pessoas em escala. Acredito que o próximo salto é entender melhor quem já está na nossa frente. Se o desafio da publicidade é aproximar marcas e pessoas, a resposta é prestar atenção nos dados e nas relações que a gente já construiu.
*Jonathan Pereira – Diretor de marketing da Gamers Club
*Samira Cardoso
Estamos vivendo a era da presença inteligente, um momento em que a antiga lógica do funil de vendas já não representa mais a realidade da jornada de compra, devido à sua complexidade. A decisão de compra, que antes era vista como uma sequência linear de etapas, hoje acontece em momentos simultâneos, onde o comprador, mais protagonista do que nunca, navega por um mar de informações e conta ainda com uma nova ferramenta de deliberação, que é a IA.
Agora, o desafio para as marcas não é mais aparecer no momento certo, como era na antiga lógica, e sim existir de forma relevante e autêntica dentro das constelações de pontos de contato que se formam, muitas vezes, longe dos olhos e dos sistemas de medição tradicionais das empresas.
Para ilustrar esse cenário, segundo o relatório do LinkedIn Sales Navigator de 2026, 94% dos compradores B2B já utilizam ferramentas de IA generativa em seu processo de compra, transformando-a em uma referência muitas vezes mais influente do que as fontes tradicionais. No entanto, a maioria das organizações, cerca de 96%, não aparece nas respostas dessas inteligências, tornando-se invisível para o novo comprador, conforme o 2X AI Visibility Index 2026. Isso significa que as marcas precisam construir uma logística de conteúdo para humanos e também para as máquinas.
Está claro que o processo de decisão não é mais individual, mas sim um trabalho de comitê, e a presença do time comercial acontece apenas uma fração do tempo, enquanto a maior parte da jornada se desenrola longe do contato direto. A IA se torna, então, uma extensão desse comitê, uma presença digital que filtra, compara e sugere com base em dados, alterando a “presença inteligente” da marca para uma questão de sobrevivência.
Para navegar nessa nova realidade, a estratégia de marketing precisa se afastar da lógica engessada de etapas e abraçar a fluidez dos momentos e comportamentos do comprador. A comunicação precisa começar muito antes de o comprador estar pronto para assinar um contrato, falando com a imensa maioria que ainda está pesquisando e amadurecendo sua escolha.
Enfim, o branding ganhou uma nova cara e a era da presença inteligente exige que as marcas se tornem arquitetas de sua própria visibilidade no mundo digital, criando conteúdos que conversem com as necessidades atuais do comprador em cada instante de sua jornada. Isso significa produzir materiais que gerem interesse e desejo ao longo de todo o ciclo de consumo, aprender a ouvir o que a IA já está dizendo e se posicionar para ser a resposta que ela dará, utilizando o blog, notícias e as relações públicas como motores de recomendação.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up.
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