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A sua marca está alinhada ao que deseja o consumidor?
*Thales Zanussi
Nos últimos anos, a digitalização acelerada, impulsionada pelos avanços tecnológicos e mudanças sociais, mudou a forma como as pessoas se relacionam com as marcas e produtos. Logo, o nosso comportamento no papel de consumidor passou por uma transformação sem precedentes. O fácil acesso à informação atrelado a possibilidade instantânea das compras online e a multiplicidade de canais tornaram o processo de consumo muito mais dinâmico e exigente. Nesse novo cenário, apenas oferecer um produto ou serviço de qualidade já não é o bastante, tornando a experiência, junto com a jornada de compra, como o verdadeiro diferencial competitivo.
O crescimento do e-commerce e a adesão a serviços por assinatura são reflexos dessa nova realidade. A expectativa e demanda por parte do público em relação à conveniência e agilidade nunca foi tão alta. Uma boa prova disso é o fato do consumidor de hoje não mais diferenciar o digital do físico. Ele quer uma experiência integrada, fluida e personalizada em qualquer canal. Segundo dados da Salesforce, 75% dos clientes esperam consistência na jornada de compra, independentemente do ponto de contato. Isso significa, por exemplo, que as marcas precisam ir além da venda e buscar construir conexões mais inteligentes e estratégicas, seja pelo caminho que for.
Até por isso, a omnicanalidade deixou de ser tendência e se tornou urgência. Empresas que falham ao oferecer uma jornada coesa e fluida entre lojas físicas, sites, aplicativos e redes sociais perdem espaço para concorrentes mais preparados. Além disso, a automação e a responsividade imediata acabam sendo fundamentais para garantir interações ágeis e sem fricção, aumentando também a fidelização. A prova disso é que 73% dos consumidores consideram a experiência um fator decisivo para seguir comprando de uma marca, de acordo com a Forbes.
A economia da experiência também transformou o varejo, com as pessoas buscando cada vez mais interações memoráveis, alinhadas a seus valores. Um levantamento da PwC revela que 86% dos consumidores revelaram estar dispostos a pagar mais caro em troca de uma experiência de compra superior. A diferenciação competitiva hoje muitas vezes passa mais pela personalização e atendimento eficiente em si do que a comparação entre a qualidade do produto.
A personalização é outro ponto crítico. Marcas que entendem as preferências de seus clientes e oferecem interações sob medida conseguem elevar suas receitas entre 6% e 10%, segundo estudos da BCG. Graças ao avanço cada vez mais evidente da inteligência artificial, a falta de dados não pode servir mais como desculpa. A diferença está no uso inteligente dessa informação, bem como na capacidade de traduzi-los em estratégias eficientes, capazes de impactar o público certo, no momento ideal e com a narrativa correta.
Um tópico mais recente, mas não menos importante, é o impacto social, ambiental e na governança das marcas – mais conhecido como ESG. Marcas que não transparecem tais valores em seu discurso e atitudes estão sendo deixadas de lado para quem faz o seu dever de casa e o expõe de forma atrativa. Lembrando que não vale ficar só no posicionamento ou frases de efeito, mas a prática nesse caso conta muito mais para que uma marca seja efetivamente vista como socialmente e ambientalmente responsável.
É evidente que o comércio está passando por mudanças significativas, em que a ênfase pela experiência do cliente ganha cada vez mais relevância. Marcas que investem em novidades como a oferta e comunicação multicanal, assim como iniciativas ESG passam a construir relacionamentos mais sólidos com clientes a longo prazo. Tanto é que é possível dizer que o varejo hoje se encontra diante de uma encruzilhada em que: ou se reinventa ou a sua fatia de mercado deve diminuir.
*Thales Zanussi – Fundador e CEO do Mission Brasil
*César Baleco
As ações de hype se tornaram uma constante, quando o objetivo é aproveitar um tema em voga nas redes sociais para ser capitalizado como estratégia de marketing. De fato, não dá para abrir mão desse movimento; entretanto, as soluções tecnológicas disponíveis podem e devem ser muito melhor aproveitadas para atrair consumidores, transformá-los em clientes engajados e fiéis.
O grande salto do momento, necessário para os negócios na internet, está em se apropriar das inovações para promover a personalização no relacionamento com o cliente. O fato de se tratar de um e-commerce não significa que o consumidor esteja disposto a interações mecanizadas, robotizadas, frias.
Nada disso. Centralização e automação de canais de contato não podem ser sinônimos de comunicação impessoal. A vantagem, atualmente, é que os recursos de inteligência artificial disponíveis já permitem o desenvolvimento de soluções que personifiquem as relações entre empresa e consumidor, promovendo uma completa e assertiva jornada do cliente.
Não se trata da famosa tecnofobia do “as máquinas vão substituir pessoas”. Os robôs podem e devem substituir o trabalho operacional, liberando a inteligência humana para tarefas estratégicas, de criatividade e inteligência propriamente dita. Mas os robôs podem e devem ser concebidos para uma interação com os consumidores que capte e responda às especificidades de cada consumidor.
Um exemplo da personalização no atendimento, proporcionada pela inteligência artificial, é o que pode reconfigurar o conceito de loja. Seja física ou virtual, o atendimento padronizado vai dar lugar à relação personalizada, viabilizada por algoritmos e análise de dados cada vez mais profunda e rápida, praticamente em tempo real.
Histórico de compras, interações nas redes sociais, as palavras utilizadas pelo consumidor tanto em sua fala como em suas buscas, como esse consumidor se comporta na loja – tudo isso fornece informações para a tecnologia devolver ao cliente respostas que vão ao encontro de suas preferências pessoais, específicas, de modo a satisfazer seus anseios e desejos.
Dessa forma, o varejo terá condições não apenas de atender ao que pede o consumidor, como, principalmente, de se antecipar a esse pedido e necessidade. Ocorre que a coleta, armazenamento e análise de dados, por meio da inteligência artificial, ampliam-se em escala exponencial; a capacidade generativa da tecnologia possibilita respostas segmentadas, personificadas, sob medida.
A tendência é a de que, em um futuro não muito distante, as lojas de varejo se tornem tão personalizadas como são hoje os perfis de usuários em plataformas de streaming ou plataformas musicais, por exemplo, que já oferecem a esses consumidores cardápios de filmes e músicas que não só atendem às preferências como mantêm tais usuários conectados e fiéis.
Nesse sentido, apresentação de lançamentos, descontos e promoções poderão ser feitos sob medida para cada cliente. O comportamento do cliente em cada momento também é possível de ser compreendido.
Ou seja, apesar do histórico de buscas, compras e visualizações, a inteligência artificial acompanha eventuais mudanças de gosto ou mesmo o sentimento do consumidor naquele instante de interação. Desse modo, um chatbot com inteligência artificial detecta alguma variação de humor diante de uma frustração por não ter sua necessidade atendida, por exemplo.
O investimento em provedores de tecnologia que oferecem um ecossistema de soluções (gestão, atendimento ao cliente, venda) se mostra, então, imprescindível para que o varejista incorpore uma transformação digital plena. Afinal, de nada adiantam ações segmentadas e personalizadas se, na hora em que o cliente precisar dar sequência à sua jornada, o sistema não estiver estruturalmente preparado para comportar demandas e fluxos.
*César Baleco – Fundador e CEO do Grupo Irrah, hub de tecnologia para gestão e comunicação de negócios
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