Por Alexis Pagliarini

Houve um tempo que, com o surgimento das ferramentas digitais mais avançadas e a ocorrência da pandemia de Covid, parecia que o mundo digital iria superar o físico. De fato, a pandemia acelerou enormemente o e-commerce e as formas de interação por telas. Mas bastou o fim da restrição de contatos físicos, e a corrida por experiências ao vivo foi imparável, fazendo os eventos presenciais bombarem novamente. Apesar do crescimento vertiginoso das plataformas de e-commerce, as lojas físicas continuam valorizadas.

A razão disso tudo é só uma: o ser humano “precisa” do olho-no-olho, do contato com outras pessoas, da experiência presencial. No Cannes Lions deste ano, o case vencedor de Grand Prix na categoria Design foi a criação – totalmente analógica da nova marca da Apple TV. Isso mesmo! AO Apple, um ícone do universo digital, preferiu desenvolver sua marca da plataforma de streaming de forma totalmente analógica. E o resultado foi fantástico. Basta vermos o enorme sucesso do filme A Odisséia pelo mundo afora. O diretor Cristopher Nolan teria os mais avançados recursos digitais para produzir o filme, mas preferiu rodar em iMax, usando filmes de celulóidede 70 mm. Boa parte dos efeitos foram gerados do jeito old-fashion, analogicamente.

Essas experiências analógicas são valorizadas, como um contraponto à banalização digital, à pseudo facilidade na geração de soluções baseadas nas IA. Essa “pasteurização” gera uma reação contrária, que aparece nas iniciativas menos cheias de truques, mais humanas. Ponto de venda físico passa a ter um valor como ponto de experiência. A venda pode até se dar num ambiente virtual, mas é importante preservar essa aproximação física com o consumidor. Não à toa, os consumidores enchem as lojas físicas da Apple. Os eventos puramente virtuais estão cada vez mais restritos às situações mais corriqueiras. Quando se quer um impacto pra valer, não se abre mão do evento presencial. E todas as categorias de eventos estão bombando: os esportivos, os culturais, os mercadológicos… Todos!

Os novos recursos digitais são bem-vindos e não seremos loucos de não adotá-los. Mas a experiência analógica continuará relevante e fundamental na relação de marcas com seus consumidores.

Por Alexis Pagliarini

Acabo de acompanhar mais um Cannes Lions Creativity Festival, evento que cubro há 25 anos e onde fui palestrante em duas ocasiões. Na sua 73ª edição, o festival se consolida como o mais relevante para economia criativa. Em constante renovação, o Cannes Lions 2026 ofereceu 31 categorias de premiação e mais de 170h de conteúdo, contando com 500 palestrantes.

Depois de estabelecer critérios mais rigorosos para inscrição de cases para premiação, o festival teve uma queda expressiva no número de inscrições – 25%. A queda de inscrições brasileiras foi ainda mais expressiva – mais de 40%. Tudo por conta de inscrições fraudadas no ano passado, feitas por agências brasileiras. Mas o que importa é que o evento continua relevante e atraente, tendo tido este ano um aumento expressivo de participantes.

Como estamos num espaço de Live Marketing, vale a pena ressaltar uma constatação instigante: são raros os Leões conquistados por agências puras de Live MKT. E a categoria com maior número de inscrições é exatamente a mais identificada com Live Marketing, a Brand Experience & Activation, que teve este ano 1561 inscrições. A grande vencedora de Grand Prix na categoria foi a Adam & Eve\ TBWA, de Londres, com o case Expedition Impossible, da grife Columbia Sportwear. A ideia foi a de o próprio CEO da grife desafiar terraplanistas dispostos a provar que é a Terra é plana.  O desafio é simples: quem comprovar que a Terra é plana fica com todos os bens da empresa. Isso mesmo: todos os bens da Columbia! Uma ideia mais divertida do que ousada, já que a missão é impossível.

Eu verifiquei quais foram as agências que ganharam estatuetas de ouro, prata e bronze nessa categoria. Nenhuma especializada em Live Marketing. Só agências full-service, com foco maior em propaganda mesmo. Já não é de hoje. Já estive em Cannes representando a AMPRO algumas vezes e isso se repete. Eu atribuo isso a alguns fatores: 1- Custo: de fato, não é barato inscrever cases no Cannes Lions. Cada inscrição custa de 690 a 2.800 Euros, dependendo da categoria e do período da inscrição. E ainda é preciso investir na produção de um bom videocase. 2- Falta de confiança: agências independentes, não habituadas a essas iniciativas, se sentem sem chances de concorrer com grandes grupos. 3- Desconhecimento dos critérios: uma premiação desse porte parece complexa demais para algumas agências. Se elas se aprofundassem no regulamento, veriam que não é um bicho de sete cabeças.

Trago essa reflexão aqui porque vejo cada vez mais iniciativas e ações ganharem prêmios, em detrimento de campanhas ou peças publicitárias. O case da Columbia, ganhador de Grand Prix, demonstra isso. Hoje, o que vale é uma boa ideia – e não necessariamente uma que teve alta veiculação ou grande investimento. Qualquer agência pode ganhar um Leão em Cannes. Qualquer uma mesmo! Basta ter uma ótima ideia e um cliente disposto a executá-la.

Entre os Grand Prix de outras categorias, muitos tiveram essa pegada de uma ideia central mais focada numa atitude do que numa campanha publicitária. Se você tem uma agência de Live Marketing, pense bem. Talvez esteja na hora de você ir buscar o seu Leão.