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A genialidade sem doutorado

*Rafael Mattos
Esqueçam os grandes gênios. Não estamos em busca de um novo Santos Dumont, um projeto de Albert Einstein “Júnior” ou Nikola Tesla “Neto”. Por aqui são as ideias medianas que serão capazes de mudar as coisas.
Ainda que tenhamos Elon Musk com seu cérebro nada mediano, a origem de seu negócio atual não possui nada de tão novo assim. O carro elétrico já existe desde o século 19 e vale ressaltar que tivemos em 1974 o primeiro modelo elétrico da América Latina que foi nada menos que um ousado brasileiro e seu Gurgel Itaipu E400. Já a Space X, ainda que um grande passo para a humanidade que não sabe onde gastar seu dinheiro, tem seu grande valor. Porém se conseguirmos nos abster do êxtase de povoar marte, conseguiremos entender que lançar foguetes e satélites acontece há muito tempo – mérito do Elon configurar uma ré na caixa de câmbio das naves.
Aqui, sob a ótica dos modelos desses dois negócios conseguimos pontuar duas propriedades da inovação corporativa: (1) É completamente diferente de invenção, ou seja, precisa virar um produto em um curto espaço de tempo. Como por exemplo a Space X e suas viagens com civis, que ainda não se tornou um produto e vive no campo da ideia não validada. Vale ressaltar que lançamentos tripulados têm sido feitos, grandes projetos e manobras de marketing aconteceram, mas para se tornar um produto é preciso ser minimamente acessível a quem tem o recurso disponível; (2) Uma ideia mediana colocada em prática tem valor absoluto sobre uma ideia fantástica que não é capaz de ser posta em prática.
Toda essa observação faz com que seja possível concluir que inovação vem de ideias, na maioria das vezes medianas, que por sua vez são criadas por pessoas medianas, mas que foram capazes de colocá-las em prática. E exatamente isso que determina que uma inovação só pode ser chamada como tal, quando for capaz de sair do papel. Até que isso aconteça, será considerada apenas como uma possível boa ideia.
Como já destaquei em um artigo anterior, no qual desconstruí a relação de inovação com tecnologia ou soluções altamente complexas, é que ratifico tal conceito. Grandes ideias inovadoras não necessariamente se tornam grandes produtos ou serviços. Podemos entender inovação como a alta capacidade de solucionar problemas do cotidiano, de apresentar soluções improváveis, mas surpreendentemente eficazes.
Dentro dessa produção em série de “eurekas” é que vale destacar o mercado cenográfico, onde atuam profissionais que estão longe de serem doutores, engenheiros ou programadores de códigos complexos, mas que vivem intensamente a pressão de, a qualquer momento, ter que solucionar algum imprevisto – e eles vão aparecer, querendo ou não.
Definitivamente, de uma montagem não sairá um novo produto que vai revolucionar o mercado ou que será de fato disruptivo a ponto de modificar a maneira como vivemos. Mas é em uma montagem que o cérebro de produtores, marceneiros, serralheiros, tapeceiros e uma infinidade de outros “eiros” serão colocados à prova e, mesmo que tenham tido as ideias mais mirabolantes e definitivamente inovadoras do mundo, continuarão à sombra dos criativos que criaram tudo aquilo, sem saber se tudo aquilo pararia em pé.
Que Albert Einstein me perdoe, mas é em uma noite de montagem que frações de segundos são decisivas e consagram nossos “eiros” em verdadeiros gênios invisíveis. Por isso, ao aplaudir um espetáculo, curtir um grande show ou ver uma árvore de Natal, lembre-se que para aquilo estar ali, em pé, alguém precisou se transformar em um prodígio de uma hora para outra, mesmo sem um doutorado para chamar de seu.
*Rafael Mattos – Sócio e head de marketing da MChecon
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O atendimento publicitário na era da IA: humano? Ou, substituível?

*Ranieri Trecha
Se você trabalha em agências de publicidade, provavelmente já ouviu (ou até pensou) que a Inteligência Artificial veio para acabar com algumas funções, inclusive a do atendimento publicitário. Mas, será que vai mesmo?
A verdade é que a IA está acelerando o fim de um certo tipo de atendimento: aquele que opera no automático. Que repassa briefings sem questionar. Que entra em calls só pra cumprir tabela. Esse, com certeza, a IA já faz até melhor e mais rápido.
Segundo a McKinsey (fonte), 30% das tarefas de um executivo de contas podem ser automatizadas com ferramentas de IA generativa. Isso inclui agendamento de reuniões, resumos de pauta, atas, organização de cronogramas, extração de dados. E a lista só cresce.
Mas, isso não é o fim. É só o começo de um novo capítulo.
A pergunta que realmente importa não é: “será que a IA vai nos substituir?”
Mas, sim: “qual é o valor humano que nenhuma IA vai conseguir replicar?”
Num cenário em que tudo pode ser automatizado, o que diferencia um bom atendimento não é o domínio da ferramenta, mas a sensibilidade para interpretar o que ela ainda não capta; o que fica subjetivo. O não dito do cliente. A tensão no olhar da criação. A entrelinha no e-mail escrito com informações pouco claras.
O atendimento que a IA não irá substituir é aquele que lê o contexto antes de apertar o botão de enviar. Age com empatia e interpreta dados e pessoas de forma natural e relacional.
Mais do que saber usar a IA, o atendimento precisa saber quando ela está entregando ruído em vez de solução. Quando ela precisa ser afinada. Quando ela pode ajudar a abrir caminhos, mas não tomar decisões. É aqui que o fator humano vira ativo estratégico.
Estudos da Accenture e da Wunderman Thompson (fonte) apontam que equipes que integram IA ao fluxo de trabalho aumentam a produtividade em até 40%. Isso é fantástico pensando na quantidade de processos operacionais que existem hoje nas agências. Mas esse ganho só se sustenta quando há liderança humana guiando as entregas, sendo estratégico nas decisões e presente no cliente.
Em outras palavras: não basta usar a IA para acelerar tarefas. É preciso ter alguém que garanta que aquilo tudo faz sentido. Que segure a régua da qualidade. Que olhe pro cliente como gente, e não como mais uma conta no portfólio.
A IA vai continuar evoluindo. Vai gerar títulos incríveis, ideias surpreendentes, cronogramas impecáveis. Mas ela não vai te dizer se aquela ideia toca o coração do cliente. Nem vai entender por que uma campanha caiu mal nas redes. Ou, por que a marca precisa dar um passo atrás antes de tentar viralizar de novo.
A IA não é o fim da função de atendimento. É só o fim do atendimento que parou no tempo. Quem só repassa briefing, será substituído.Quem constrói relações, cria pontes, media crises, lidera conversas e sabe traduzir o caos em clareza, vai continuar sendo essencial.
No fim das contas, o que vai diferenciar o atendimento não é saber usar a IA.
É saber quando deixar ela de lado… e assumir o protagonismo que só um ser humano pode ter.
* Ranieri Trecha – Diretor de estratégia e negócios da Mootag
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Influenciadores digitais e direitos autorais: entre a viralização e a legalidade nas redes sociais

Por Talita Orsini de Castro Garcia , Isabela Zumstein Guido e Beatriz de Araújo Fonseca
A evolução das redes sociais transformou o influenciador digital em um verdadeiro empresário de conteúdo, capaz de movimentar parcerias comerciais e engajar audiências em nível global. No entanto, essa profissionalização traz à tona um desafio central: o uso recorrente e, em alguns casos, não previamente autorizado, de obras de terceiros, como músicas, fotografias ou trechos de vídeos. Essa problemática não se limita apenas às questões de compliance com a legislação relacionada à propriedade intelectual, pois envolve também a proteção da reputação de influenciadores e marcas, que investem tempo,criatividade e recursos na construção de suas marcas e da sua identidade digital.
No Brasil, o regime jurídico do direito autoral é disciplinado principalmente pela Lei nº 9.610/1998, que confere ao autor o direito exclusivo de reproduzir, distribuir e comunicar publicamente a sua criação. Embora a legislação preveja exceções restritas, como o uso apenas para fins de citação ou ensino, tais hipóteses raramente se aplicam a conteúdos veiculados por influenciadores digitais em contextos comerciais, nos quais a autorização prévia e expressa do titular é, via de regra, indispensável. O descumprimento dessas normas pode ensejar não apenas a remoção do conteúdo, mas também a responsabilização civil e, em casos extremos, penal.
Como forma de remediar a violação ao uso de direitos autorais, dentre outras violações penais e cíveis, o Marco Civil da Internet (Lei Nº 12.965/2014) instituiu o mecanismo de “notice-and-takedown”, por meio do qual as plataformas digitais, como redes sociais e sites de compartilhamento de conteúdo podem ser obrigadas e remover determinados conteúdos, após o recebimento de ordem judicial nesse sentido. Esse mecanismo visa equilibrar a liberdade de expressão com a proteção contra violações de direitos de terceiros.
No entanto, tal medida não impede que os autores tomem medidas diretas contra quem publicou ou compartilhou o conteúdo indevidamente. Ou seja, ainda que, em regra, as plataformas digitais só possam ser responsabilizadas após o recebimento de ordem judicial, o responsável direto pela veiculação do conteúdo pode ser acionado judicialmente a qualquer tempo, sem a necessidade de mediação pela plataforma. A responsabilização direta do influenciador, portanto, continua sendo a via mais célere e efetiva para titulares de direitos que buscam reparação por usos não autorizados de suas obras.
Esse modelo de responsabilização das plataformas está sendo objeto de reavaliação pelo Supremo Tribunal Federal, no julgamento do Tema 987 de Repercussão Geral, que analisa a constitucionalidade da exigência de ordem judicial como condição para imputação de responsabilidade civil às plataformas por conteúdos gerados por terceiros, especialmente diante da crescente disseminação de conteúdos ilícitos, como discursos de ódio e desinformação. Até o momento, a maioria já se posicionou no sentido de flexibilizar esse requisito, reconhecendo que, em determinadas hipóteses, a inércia das plataformas diante de notificações extrajudiciais claras e fundamentadas pode ensejar sua responsabilização. Embora o julgamento ainda não tenha sido concluído, a tendência sinaliza uma possível inflexão no atual regime jurídico, com impactos significativos para a atuação de influenciadores, marcas e criadores de conteúdo, que deverão adotar posturas ainda mais diligentes quanto à regularidade dos materiais que veiculam em suas redes.
Paralelamente, as principais plataformas de redes sociais, como YouTube, Instagram e TikTok, como forma de mitigar riscos, implementaram tecnologias de detecção automática que, ao reconhecerem trechos protegidos por direitos autorais, podem silenciar áudios, bloquear vídeos ou destinar a monetização ao titular da obra. Essas medidas impactam diretamente o alcance e a receita do influenciador, além de impactar a reputação deste no mercado, criando um verdadeiro efeito dominó: perda de visibilidade, retração de anunciantes e até suspensão de contas.
Além das restrições tecnológicas, há o risco de responsabilização civil, em que a justiça tem evoluído no sentido de reconhecer o dever de indenizar não só por perdas materiais, incluindo lucros cessantes, ou seja, aquilo que o titular deixou de ganhar com o licenciamento, mas também pelos danos morais decorrentes do uso indevido de obras protegidas, imagem ou som. Em decisões recentes, tribunais confirmaram a aplicação dessas regras mesmo na ausência de lucro direto, reforçando a responsabilidade não apenas do criador de conteúdo, mas de toda a cadeia de produção e divulgação.
A gravidade das consequências jurídicas decorrentes do uso indevido de obras protegidas por direito autoral tem sido reiterada em decisões recentes do judiciário, como ocorreu em abril de 2025, quando o influenciador digital e ex-candidato à prefeitura de São Paulo, Pablo Marçal, foi condenado por utilizar, sem a devida autorização, a música “Oitavo Anjo”, de autoria do rapper Dexter, em peças de divulgação política. Na sentença, foi fixada indenização por danos morais no valor de R$ 20 mil, além do reconhecimento do direito à apuração de eventuais perdas patrimoniais, a serem quantificadas em fase de liquidação.
O caso ilustra com clareza os riscos assumidos por criadores de conteúdo que ultrapassam os limites legais ao incorporar obras de terceiros em suas produções digitais. Ainda que não houvesse monetização direta por meio das plataformas ou do próprio influenciador, o uso da obra em um contexto promocional e estrategicamente vinculado à imagem deste foi suficiente para configurar violação aos direitos autorais e ensejar sua responsabilização.
Diante desse cenário, a adoção de posturas preventivas é imprescindível. A contratação de bibliotecas licenciadas, a negociação direta com titulares e a utilização criteriosa de obras em domínio público ou sob licenças abertas, como Creative Commons, representam caminhos seguros. Além disso, é fundamental manter documentação comprobatória de todas as autorizações, licenças, e contratos, de modo a comprovar, a qualquer tempo, a regularidade dos usos autorizados.
Do ponto de vista contratual, é fundamental que os acordos entre influenciadores e marcas estabeleçam, de forma clara, as responsabilidades e obrigações de cada parte, prevendo também garantias quanto à titularidade do material utilizado e obrigação de ressarcimento em caso de eventuais condenações, enquanto a marca contratante valida procedimentos de verificação e reserva-se ao direito de solicitar retiradas imediatas de conteúdos. Ao investir em produção própria de fotografias e vídeos, o criador fortalece sua autenticidade e reduz a dependência de terceiros, garantindo maior controle sobre a essência de seu conteúdo.
Diante do cenário dinâmico das redes sociais, os influenciadores digitais se deparam com desafios cada vez maiores em relação ao respeito aos direitos autorais. A facilidade de acesso e compartilhamento de conteúdo protegido exige deles uma postura consciente e informada, não apenas para evitar sanções legais, mas também para valorizar o trabalho criativo de terceiros. Assim, é fundamental a busca pelo conhecimento sobre as normas de propriedade intelectual e adotem práticas responsáveis na produção e divulgação de seus conteúdos, para a construção de um ambiente digital mais ético, colaborativo e seguro, sem prejuízo aos direitos dos autores.
*Talita Orsini de Castro Garcia é especialista da área Contratual e sócia do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
*Isabela Zumstein Guido é advogada especialista da área Contratual e Propriedade Intelectual do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
*Beatriz de Araújo Fonseca é trainee da área de Contratos Comerciais e Propriedade Intelectual do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.