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A genialidade sem doutorado

Publicado

3 anos atrás

em

*Rafael Mattos

Esqueçam os grandes gênios. Não estamos em busca de um novo Santos Dumont, um projeto de Albert Einstein “Júnior” ou Nikola Tesla “Neto”. Por aqui são as ideias medianas que serão capazes de mudar as coisas.
Ainda que tenhamos Elon Musk com seu cérebro nada mediano, a origem de seu negócio atual não possui nada de tão novo assim. O carro elétrico já existe desde o século 19 e vale ressaltar que tivemos em 1974 o primeiro modelo elétrico da América Latina que foi nada menos que um ousado brasileiro e seu Gurgel Itaipu E400. Já a Space X, ainda que um grande passo para a humanidade que não sabe onde gastar seu dinheiro, tem seu grande valor. Porém se conseguirmos nos abster do êxtase de povoar marte, conseguiremos entender que lançar foguetes e satélites acontece há muito tempo – mérito do Elon configurar uma ré na caixa de câmbio das naves.
Aqui, sob a ótica dos modelos desses dois negócios conseguimos pontuar duas propriedades da inovação corporativa: (1) É completamente diferente de invenção, ou seja, precisa virar um produto em um curto espaço de tempo. Como por exemplo a Space X e suas viagens com civis, que ainda não se tornou um produto e vive no campo da ideia não validada. Vale ressaltar que lançamentos tripulados têm sido feitos, grandes projetos e manobras de marketing aconteceram, mas para se tornar um produto é preciso ser minimamente acessível a quem tem o recurso disponível; (2) Uma ideia mediana colocada em prática tem valor absoluto sobre uma ideia fantástica que não é capaz de ser posta em prática.
Toda essa observação faz com que seja possível concluir que inovação vem de ideias, na maioria das vezes medianas, que por sua vez são criadas por pessoas medianas, mas que foram capazes de colocá-las em prática. E exatamente isso que determina que uma inovação só pode ser chamada como tal, quando for capaz de sair do papel. Até que isso aconteça, será considerada apenas como uma possível boa ideia.
Como já destaquei em um artigo anterior, no qual desconstruí a relação de inovação com tecnologia ou soluções altamente complexas, é que ratifico tal conceito. Grandes ideias inovadoras não necessariamente se tornam grandes produtos ou serviços. Podemos entender inovação como a alta capacidade de solucionar problemas do cotidiano, de apresentar soluções improváveis, mas surpreendentemente eficazes.
Dentro dessa produção em série de “eurekas” é que vale destacar o mercado cenográfico, onde atuam profissionais que estão longe de serem doutores, engenheiros ou programadores de códigos complexos, mas que vivem intensamente a pressão de, a qualquer momento, ter que solucionar algum imprevisto – e eles vão aparecer, querendo ou não.
Definitivamente, de uma montagem não sairá um novo produto que vai revolucionar o mercado ou que será de fato disruptivo a ponto de modificar a maneira como vivemos. Mas é em uma montagem que o cérebro de produtores, marceneiros, serralheiros, tapeceiros e uma infinidade de outros “eiros” serão colocados à prova e, mesmo que tenham tido as ideias mais mirabolantes e definitivamente inovadoras do mundo, continuarão à sombra dos criativos que criaram tudo aquilo, sem saber se tudo aquilo pararia em pé.
Que Albert Einstein me perdoe, mas é em uma noite de montagem que frações de segundos são decisivas e consagram nossos “eiros” em verdadeiros gênios invisíveis. Por isso, ao aplaudir um espetáculo, curtir um grande show ou ver uma árvore de Natal, lembre-se que para aquilo estar ali, em pé, alguém precisou se transformar em um prodígio de uma hora para outra, mesmo sem um doutorado para chamar de seu.

*Rafael Mattos – Sócio e head de marketing da MChecon

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NR-1 e IA: por que as pessoas se tornaram ainda mais estratégicas no mercado criativo?

Publicado

22 horas atrás

em

28 de maio de 2026

De

*Anderson Xavier

A Inteligência Artificial transformou radicalmente o ritmo do mercado criativo. Processos ficaram mais rápidos, entregas mais ágeis e o volume de produção aumentou. Em poucos meses, ferramentas que antes pareciam experimentais passaram a integrar brainstorms, apresentações, redação, planejamento, design e operações inteiras dentro das agências.

Mas, em meio à aceleração tecnológica, uma percepção começa a ganhar força no setor: embora a IA otimize etapas e reduza tempo operacional, criatividade continua sendo um processo essencialmente humano. E justamente por isso a saúde mental é tão estratégica para o mercado publicitário.

A entrada em vigor da atualização da NR-1, prevista para 26 de maio de 2026, acelera essa discussão ao exigir que empresas passem a mapear e monitorar riscos psicossociais dentro do ambiente de trabalho, incluindo fatores como estresse excessivo, sobrecarga emocional, assédio moral e esgotamento profissional. E, em um setor movido por ideias, prazos curtos e alta pressão, o impacto no mercado criativo é inevitável.

Mais do que uma obrigação legal, a mudança representa uma oportunidade de amadurecimento para as agências. O foco deixa de ser apenas produtividade a qualquer custo e passa a incluir sustentabilidade operacional, retenção de talentos e qualidade criativa.

Isso porque a própria dinâmica da publicidade mudou nos últimos anos. O ambiente digital criou operações cada vez mais imediatistas, com múltiplas entregas simultâneas, campanhas em tempo real e jornadas constantemente atravessadas por notificações, grupos de mensagens e demandas urgentes.

Com a IA acelerando ainda mais os fluxos, surge um desafio importante: como equilibrar velocidade e criatividade sem comprometer as pessoas?

A resposta passa por uma mudança de cultura que já começa a ganhar espaço em parte do mercado. Cada vez mais, agências entendem que saúde mental deixou de ser apenas um benefício corporativo para se tornar um diferencial competitivo.

Em um segmento altamente dependente de capital intelectual e criatividade, pessoas saudáveis emocionalmente impactam diretamente em inovação, qualidade das entregas e capacidade de retenção. Ou seja: mais investimento em modelos de gestão mais próximos e humanos.

Estruturas físicas abertas, sem salas fixas para diretoria, nos ajudam a estimular proximidade, troca e escuta ativa entre liderança e equipes. O objetivo é reduzir barreiras hierárquicas e fortalecer um ambiente mais colaborativo no dia a dia.

Estar próximo dos times nos ajuda a antecipar sinais de desgaste emocional, identificar possíveis situações de assédio moral e agir preventivamente antes que pequenos conflitos se transformem em problemas maiores.

Além da proximidade da liderança, passamos a implementar canais de ouvidoria e denúncia anônima, criando espaços seguros para que colaboradores possam relatar situações de pressão excessiva, comportamentos inadequados ou conflitos internos sem receio de exposição. A iniciativa fortalece a transparência e contribui para uma cultura organizacional mais saudável e preventiva.

Outro movimento importante é o fortalecimento do RH como área estratégica. Em vez de atuar apenas de forma reativa, passaram a revisar processos internos para identificar gatilhos de Burnout, analisar sobrecargas operacionais e implementar planos preventivos de intervenção.

Em períodos de maior pressão ou demandas simultâneas, a contratação de freelancers também surge como alternativa para equilibrar a operação e evitar sobrecarga das equipes fixas. A lógica deixa de ser “fazer mais com menos” a qualquer custo e passa a considerar a sustentabilidade da entrega no longo prazo.

Além disso, o investimento em treinamentos de liderança e no apoio de empresas especializadas em saúde ocupacional permite realizarmos mapeamentos constantes de riscos psicossociais, gerando relatórios e ações antecipadas para melhoria contínua do ambiente de trabalho.

Essa transformação já começa a impactar a percepção interna das equipes. Boas práticas de gestão e ambiente organizacional vêm consolidando culturas mais abertas, pautadas em diálogo, receptividade e ausência de relações excessivamente verticalizadas.

E existe uma razão prática para isso: criatividade não funciona bem sob pressão constante. Ideias precisam de tempo de maturação, debate, repertório e construção coletiva. Quando toda entrega se transforma em urgência permanente, o processo criativo perde profundidade e potência.

Por isso, a NR-1 surge em um momento importante para o setor. Não como um freio para a produtividade, mas como um estímulo para operações mais inteligentes, equilibradas e sustentáveis.

No fim, a IA continuará acelerando processos. Mas o diferencial competitivo das agências criativas seguirá sendo humano: repertório, sensibilidade, visão estratégica, colaboração e boas ideias. E isso torna o cuidado com as pessoas não apenas uma questão de bem-estar, mas uma decisão de negócio.

*Anderson Xavier – CTO e Sócio-diretor da Agência Y’ALL

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Marketing em transição: da era Data Driven de performance e dados à era Soul Driven, de pertencimento e conexão

Publicado

22 horas atrás

em

28 de maio de 2026

De

*Vanessa Moço
Durante anos, o marketing foi guiado por modelos que priorizavam produto, preço e promoção. Depois, avançamos para uma lógica orientada por dados, performance e eficiência. Mas, diante de um consumidor cada vez mais exposto, exigente e saturado de estímulos, essas estruturas começam a mostrar seus limites. A questão que passa a orientar o mercado hoje não é mais apenas como vender melhor, mas como construir fidelização a partir de conexões reais, relações que se sustentem ao longo do tempo.
Essa mudança de perspectiva tem impactado diretamente a forma como marcas pensam experiência, relacionamento e, principalmente, live marketing. Se antes ativações, eventos e campanhas funcionavam como picos de visibilidade, hoje eles precisam operar como parte de uma estratégia contínua de conexão. O desafio deixa de ser chamar atenção e passa a ser manter relevância na vida das pessoas.
É nesse contexto que ganha força a necessidade de evolução dos modelos tradicionais e reorganizar o marketing a partir da lógica de relacionamento e comunidade. Mais do que uma evolução dos clássicos 7Ps de Kotler, é preciso pensar em uma mudança de eixo e elementos como conexão, contexto, curadoria, cultura, consistência, comunidade e confiança deixam de ser complementares, passando a estruturar a geração de valor das marcas.
Na prática, isso significa uma transformação importante na forma como o marketing opera. Em vez de campanhas isoladas, as marcas passam a construir sistemas de relacionamento contínuo, nos quais cada ponto de contato contribui para fortalecer o vínculo com o consumidor. A experiência deixa de ser episódica e passa a ser acumulativa. Não se trata mais de surpreender em um momento específico, mas de construir uma presença consistente ao longo da jornada.
Esse movimento também reposiciona o papel do live marketing. Eventos e ativações deixam de ser ações táticas e passam a ser pontos estratégicos dentro de uma narrativa maior. São nesses momentos que as marcas têm a oportunidade de materializar seus valores, gerar identificação e transformar interação em pertencimento. Quando bem estruturadas, essas experiências não apenas geram impacto imediato, mas alimentam uma relação de longo prazo.
Outro aspecto central dessa evolução é a valorização do contexto e da curadoria. Em um ambiente de excesso de informação, não basta estar presente, é preciso ser relevante. Isso exige uma leitura mais sofisticada do comportamento do consumidor e a capacidade de traduzir essa leitura em experiências coerentes, personalizadas e alinhadas ao momento. Marcas que conseguem fazer isso deixam de disputar atenção e passam a construir significado.
Ao mesmo tempo, a consistência se torna um dos principais ativos estratégicos. Em um cenário fragmentado, no qual o consumidor transita entre múltiplos canais, a força da marca está na capacidade de manter uma experiência alinhada em todos os pontos de contato. Isso redefine, inclusive, as métricas de sucesso. Para além de alcance e conversão, passam a ganhar espaço indicadores relacionados à qualidade da relação, ao nível de identificação e ao tempo de permanência do cliente na jornada.
É a partir dessa lógica que surge uma ampliação do modelo data driven, incorporando dimensões emocionais à estratégia. Não se trata de substituir dados, mas de complementar sua leitura com elementos que expliquem o comportamento humano de forma mais profunda. Em um cenário de excesso de oferta, eficiência por si só já não garante diferenciação. O que passa a gerar valor é a capacidade de construir vínculos relevantes.
No fim, o que essa transformação revela é uma mudança de horizonte. O marketing deixa de ser orientado apenas por resultados imediatos e passa a atuar na construção de valor contínuo. Para o live marketing, isso representa uma virada importante: experiências deixam de ser fim e passam a ser meio dentro de uma estratégia maior de relacionamento.
Porque, no cenário atual, ganhar atenção é cada vez mais fácil. O difícil, e ao mesmo tempo mais valioso, é sustentar conexão.
*Vanessa Moço – CEO da Almar
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