Alexis Pagliarini
A avalanche IA
É sempre assim: toda inovação disruptiva tem um primeiro momento de ceticismo ou uma reserva cuidadosa. Será que é pra valer mesmo? Lembra-se do metaverso? Ou antes mesmo: a Second Life. Lembra? Parecia que iríamos viver mais num universo paralelo, virtual, do que na nossa vida real, cheia de desafios.
O tempo passou e hoje mal falamos de metaverso, muito menos de Second Life. Embora seus recursos estejam sendo aplicados aqui e ali. E aí veio a tal da Inteligência Artificial. Parecia mais um roteiro de ficção: bilhões/ trilhões de dados sendo manipulados para gerar outros dados, a serviço de quem os comandam. Que louco! Será que vai pegar? Antes mesmo de terminar a pergunta, vemos uma avalanche de utilizações baseadas em inteligência artificial. E não para: todos os dias vemos novas e surpreendentes utilizações. Outro dia, numa reunião online, os primeiros a entrar foram assistentes virtuais, que acompanham a reunião para dar um suporte posterior aos usuários de carne e osso, lembrando os principais pontos discutidos, fornecendo alternativas de follow-up.
Eu passei a usar a IA Generativa para pesquisas, textos e imagens e às vezes me sinto meio que “roubando no jogo”. Posso considerar que um texto gerado por mim com o auxilio da IA é mesmo de minha autoria? Sim, é! Primeiro, porque sem um prompt muito bem formatado, não sai coisa boa. Segundo, porque a ideia do tema, o julgamento e a responsabilidade do material gerado são meus. Por via das dúvidas, tenho acrescentado a informação de que houve auxílio de ferramenta de IA para o material gerado (seja texto ou imagem). Uma coisa é certa: IA veio para ficar e vem mudando drasticamente estruturas dentro de empresas early adopters.
Com essa constatação, dois grandes pontos afloram de forma inescapável: 1- Isso tudo será bom ou ruim para as pessoas? Quando digo pessoas, penso nas pessoas físicas, naqueles que perderão seu emprego, substituídos por máquinas. 2- A questão ética. Os dados e as imagens não são gerados do nada, eles são fruto de uma manipulação de bilhões de outros dados, coletados de diversas fontes, muitas vezes sem autorização. Não à toa, os grandes veículos de comunicação estão reivindicando remuneração pelo uso de suas matérias, arduamente desenvolvidas para um fim específico de informar pessoas com credibilidade.
Responder à primeira pergunta não é fácil, mas podemos resgatar a história e constatar que os empregos perdidos pela inovação são substituídos por outros decorrentes da própria inovação. Assim, é previsível que tenhamos novas funções, tais como CPO (Chief Prompt Officer), especializados na formatação de prompts. Ou estrategistas de IA, que identificam oportunidades de uso de IA para diversas soluções. Ou ainda o analista de conteúdo IA, que deverá checar a pertinência e a veracidade das informações geradas por IA. Ouvi uma vez, de um palestrante no Cannes Lions: “Você não será substituído por uma máquina, mas por alguém que saiba lidar com elas melhor do que você”. É isso!
Já a resposta para a segunda pergunta é mais complicada. A IA não gera resultados totalmente idênticos aos coletados. Ela leva em conta os dados, mesclando-os de forma inteligente para formatar novas respostas. Sendo assim, é difícil identificar quais dados foram utilizados na geração de um novo conteúdo ou uma nova solução. Daí a dificuldade de se questionar a autoria da nova informação gerada. De qualquer maneira, o que esperamos é que a IA seja utilizada para o bem e melhore a vida das pessoas.
Por Alexis Pagliarini
Acabo de acompanhar mais um Cannes Lions Creativity Festival, evento que cubro há 25 anos e onde fui palestrante em duas ocasiões. Na sua 73ª edição, o festival se consolida como o mais relevante para economia criativa. Em constante renovação, o Cannes Lions 2026 ofereceu 31 categorias de premiação e mais de 170h de conteúdo, contando com 500 palestrantes.
Depois de estabelecer critérios mais rigorosos para inscrição de cases para premiação, o festival teve uma queda expressiva no número de inscrições – 25%. A queda de inscrições brasileiras foi ainda mais expressiva – mais de 40%. Tudo por conta de inscrições fraudadas no ano passado, feitas por agências brasileiras. Mas o que importa é que o evento continua relevante e atraente, tendo tido este ano um aumento expressivo de participantes.
Como estamos num espaço de Live Marketing, vale a pena ressaltar uma constatação instigante: são raros os Leões conquistados por agências puras de Live MKT. E a categoria com maior número de inscrições é exatamente a mais identificada com Live Marketing, a Brand Experience & Activation, que teve este ano 1561 inscrições. A grande vencedora de Grand Prix na categoria foi a Adam & Eve\ TBWA, de Londres, com o case Expedition Impossible, da grife Columbia Sportwear. A ideia foi a de o próprio CEO da grife desafiar terraplanistas dispostos a provar que é a Terra é plana. O desafio é simples: quem comprovar que a Terra é plana fica com todos os bens da empresa. Isso mesmo: todos os bens da Columbia! Uma ideia mais divertida do que ousada, já que a missão é impossível.
Eu verifiquei quais foram as agências que ganharam estatuetas de ouro, prata e bronze nessa categoria. Nenhuma especializada em Live Marketing. Só agências full-service, com foco maior em propaganda mesmo. Já não é de hoje. Já estive em Cannes representando a AMPRO algumas vezes e isso se repete. Eu atribuo isso a alguns fatores: 1- Custo: de fato, não é barato inscrever cases no Cannes Lions. Cada inscrição custa de 690 a 2.800 Euros, dependendo da categoria e do período da inscrição. E ainda é preciso investir na produção de um bom videocase. 2- Falta de confiança: agências independentes, não habituadas a essas iniciativas, se sentem sem chances de concorrer com grandes grupos. 3- Desconhecimento dos critérios: uma premiação desse porte parece complexa demais para algumas agências. Se elas se aprofundassem no regulamento, veriam que não é um bicho de sete cabeças.
Trago essa reflexão aqui porque vejo cada vez mais iniciativas e ações ganharem prêmios, em detrimento de campanhas ou peças publicitárias. O case da Columbia, ganhador de Grand Prix, demonstra isso. Hoje, o que vale é uma boa ideia – e não necessariamente uma que teve alta veiculação ou grande investimento. Qualquer agência pode ganhar um Leão em Cannes. Qualquer uma mesmo! Basta ter uma ótima ideia e um cliente disposto a executá-la.
Entre os Grand Prix de outras categorias, muitos tiveram essa pegada de uma ideia central mais focada numa atitude do que numa campanha publicitária. Se você tem uma agência de Live Marketing, pense bem. Talvez esteja na hora de você ir buscar o seu Leão.
O tema ESG não está mais no topo da pauta da organização de eventos, mas sua aplicação continua muito importante. Afinal, o impacto ambiental dos eventos continuava crescendo. Estimativas baseadas em dados da iniciativa Net Zero Carbon Events indicam que a indústria global de eventos pode ser responsável por até 10% das emissões de gases de efeito estufa no planeta. O transporte dos participantes responde, sozinho, por 70% a 90% da pegada de carbono de eventos internacionais. Uma conferência de porte médio para 1.000 pessoas consome, em média, 100 kg de papel, 30 mil litros de água e gera 500 kg de lixo — dados da agência ambiental francesa ADEME.
O público continua esperando mais
Se a pressão interna do setor diminuiu, a expectativa dos participantes não acompanhou esse recuo. Segundo relatório do Events Industry Council (EIC), mais de 70% dos participantes afirmam que as práticas ambientais influenciam sua decisão de comparecer a um evento. A mesma entidade aponta que 73% a 85% dos respondentes globais consideram que as empresas não prestam atenção suficiente ao meio ambiente. O público chegou a um nível de consciência que o mercado de eventos ainda não acompanha de forma consistente.
ESG não é hype: é evolução
Outro equívoco é tratar o ESG como tendência de comunicação — algo que se enfatiza quando está na moda e se abandona quando o ciclo passa. Os eventos são reconhecidos como uma atividade de alta movimentação econômica, envolvendo diversos setores no seu entorno. Esse é o lado positivo, mas há outro lado: da mesma forma que movimenta a economia, os eventos geram uma pegada considerável de emissão de CO2 e de resíduos. Se não cuidarmos da imagem positiva dos eventos, deixaremos aflorar o lado negativo. A evolução precisa continuar!
O que o mercado precisa fazer
Os contratantes e organizadores mais conscientes continuam demandando uma gestão mais responsável dos eventos. E a reação em cadeia deve continuar. Agências organizadoras precisam retomar o protagonismo nessa agenda, incluindo critérios ESG nos briefings, nos processos de seleção de fornecedores e nos relatórios de resultado. Contratantes precisam voltar a exigir — e valorizar — quem comprova suas práticas. E o mercado como um todo precisa entender que um evento responsável não custa mais: ele vale mais.
O ESG em eventos não é concessão ao politicamente correto. É um compromisso com o tipo de mercado que queremos ser — e com o planeta que estamos deixando para quem vem depois de nós.
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