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A era dos creators: entenda os motivos que levam as marcas a investirem na estratégia
*Giselle Freire
Em um passado não tão distante, o melhor caminho para as marcas alcançarem seus consumidores era a publicidade convencional – mídias externas ou anúncios para serem veiculados em meios de comunicação –, como televisão, jornais, rádios e revistas. No entanto, a popularização da internet mudou esse panorama, abrindo espaço para uma nova gama de possíveis estratégias digitais.
Dentre essa vasta leva de opções, o marketing de influência vive uma trajetória de crescimento acelerado. Somente no ano passado, o mercado mundial de influenciadores movimentou cerca de U$ 16,4 bilhões, segundo o site especializado Influencer Marketing Hub (IMH), um aumento de 19% em relação ao ano anterior.
A magnitude desses números é explicada por uma simples razão: os creators se transformaram em uma ótima oportunidade para os anunciantes se conectarem com um público engajado de uma forma muito mais simples e orgânica. Isso acontece porque ao se comunicar com um grupo muito próximo, esses personagens conseguem despertar uma narrativa genuína acompanhada de emoções, dores e desejos muito mais legítimos e verdadeiros para a audiência.
Ou seja, como o produto ou serviço em questão é apresentado de uma maneira natural e descontraída, a mensagem aos receptores fica mais próxima e poderosa – fator que aumenta o tempo de retenção dos espectadores e permite a criação de uma espécie de ‘comunidade’.
Não é à toa que hoje mais de 40% dos brasileiros tenham declarado que já adquiriram um produto por conta da influência de criadores de conteúdo e celebridades, segundo estudo divulgado em junho pela Cadastra, empresa global em soluções de marketing e tecnologia.
Futuro do mercado
Com um mercado tão pujante, não é de se surpreender que as novas tecnologias, como a Inteligência Artificial, vão impulsionar ainda mais a ‘creators economy’. Com elas, os criadores poderão desenvolver seus trabalhos de forma mais rápida e com custo menor, o que deve ajudar a aumentar a quantidade de conteúdos e de influenciadores no cenário nacional e mundial.
Por conta dessas projeções, também já podemos observar que as marcas, daqui em diante, tendem a buscar não apenas um criador de conteúdo que promova a sua empresa, mas um parceiro de negócios, porque já sabem bem o potencial desses profissionais e de suas comunidades.
No entanto, vale sempre alertar, que a classe de criadores de conteúdo ainda é um setor desregulado, sem regras ou diretrizes totalmente claras. Portanto, é fundamental que esse acordo entre marcas e creators seja baseado num alinhamento mútuo de valores e propósitos.
Até porque, quando um anunciante se une a um influencer, o público entende que essa ligação é genuína em todos os sentidos. Isto é, a partir do momento em que um criador de conteúdo possui esse vínculo, os seus discursos e conteúdos passam a ser endossados pela marca e vice-versa, o que pode ser perigoso caso não haja um estudo prévio detalhado sobre o influencer escolhido. Portanto, esse processo de escolha é fundamental para que a parceria possa trazer resultados efetivos.
A verdade é que o marketing de influência está se tornando cada vez mais um protagonista nas estratégias de marketing. As empresas que ainda não entenderam essa realidade ou ainda não centraram esforços neste tipo de projeto tendem a perder uma valiosa oportunidade de expandir seus negócios. A hora de mudar o mindset é agora.
*Giselle Freire é CEO e diretora de contas na agência de marketing integrado DreamOne.
*Vinicius Martinez
Durante anos, o mercado girou em torno do produto. O mundo mudou, e o consumidor mudou com ele. Hoje, o que define o desejo não é mais o que você vende, mas o que você representa, com quem você é conectado. O produto sozinho perdeu força e espaço para o símbolo, o que ele comunica, a comunidade que ele cria e o sentimento de pertencimento que ele desperta.
Agora é a conexão dos 4Cs: consumidor, custo, conveniência e comunicação. O poder saiu da prateleira e foi para o feed. O produto deixou de ser o fim e se tornou o meio de diálogo, de status, de identidade.
Campanhas social first cresceram justamente porque falam de gente, não de coisas. Elas criam comunidade, convidam o público para dentro e transformam consumidores em porta-vozes culturais. E quando a audiência vive a marca, o consumo acontece naturalmente. A nova influência é viva, espontânea e criativa.
A geração Z e os millennials não querem mais assistir a anúncios. Eles querem fazer parte da história. Os creators viraram marcas e as marcas viraram plataformas. Hoje o desafio diário é buscar profundidade de comunidade, posicionando narrativa e transmitindo propósito.
O mercado de comunicação vive uma fase de evolução e aprendizados diários. As fronteiras entre agência, consultoria, house e creator estão desaparecendo, integrando e tornando mais colaborativo o conteúdo final das entregas. Os players de mercado que entenderam isso estão se fundindo, se reestruturando e criando modelos híbridos, capazes de entregar estratégia, cultura e negócio na mesma mesa.
Não é sobre ser “de trade”, “digital” ou “publicidade”. É sobre resolver o problema real do cliente, com criatividade como ferramenta, dados como base e alinhamento estratégico de dentro para fora. O desafio está justamente em entregar campanhas de sucesso para um cenário 360 com o consumidor final.
O Brasil como laboratório cultural – O Brasil entende essa virada como poucos. Aqui, um drop vira conversa, um lançamento vira meme, uma collab bem feita vira comportamento social. Da febre do Labubu ao lifestyle de On, Lululemon e Yalo, o público busca símbolos que traduzam quem ele é ou quem gostaria de ser. O consumo automaticamente se adapta para uma forma de expressão, um reflexo de identidade. Por isso, não vendemos mais produto, vendemos símbolos que conectam pessoas e criam cultura.
Enfim, o produto é só o passaporte. O que vale é o que vem depois: a conversa, a experiência, o pertencimento. E quando o produto deixa de ser mercadoria e vira símbolo, ele ultrapassa o mercado e entra na vida das pessoas. A nova economia é movida por cultura, não por catálogo.
*Vinicius Martinez – Sócio-diretor da influência, agência do Grupo HÜK
*Juliene Nigro
A Inteligência Artificial não está apenas transformando a operação das agências: está provocando um reposicionamento estrutural no mercado global. Durante a edição deste ano do Web Summit Lisboa, líderes como Tiffany Rolfe, diretora global de criação da R/GA, e Ajaz Ahmed, fundador da AKQA (agora Studio One), reforçaram um movimento que já vinha ganhando força: a volta das agências independentes ao centro do mercado
Após anos dentro das holdings, os executivos deixaram claro que estruturas hipercomplexas não acompanham mais o ritmo da tecnologia.
Por décadas, grandes grupos justificaram sua relevância por meio da economia de escala. Isso não se sustenta mais. A criatividade, agora com a IA, não prospera sob camadas de aprovação, processos engessados e medo, por parte dos colaboradores, de reestruturações constantes.
Com a IA, a automação e os novos fluxos, escala passou a ser definida pela qualidade das ideias, e pela capacidade tecnológica de amplificá-las. Não pelo tamanho da equipe.
Vivemos em um momento paradoxal: por um lado, há uma forte tendência de consolidação no setor de agências, fusões, aquisições, holdings cada vez maiores. Por outro, surgem vozes que afirmam que o crescimento não deve sacrificar a agilidade, a criatividade e a capacidade de adaptação.
A independência, nesse sentido, emerge como uma alternativa estratégica: não se trata apenas de “ser pequeno”, mas de ser livre para reinventar o próprio modelo de negócio.
Claro, o movimento não é isento de riscos. Manter-se independente exige disciplina financeira, governança sólida e visão clara para gerir o fundo de inovação. Há também a pressão por resultados novíssimos, não apenas para clientes, mas para investidores. E, mais ainda, existe o desafio cultural: mudar o mindset interno para operar sob novas regras de contratação, remuneração e performance.
O debate no palco do Web Summit Lisboa, neste ano, foi um manifesto. Um manifesto de que, na era da IA e da inovação contínua, as agências precisam mais do que tamanho: precisam de autonomia para decidir, testar e transformar.
Enquanto tantas apostam na consolidação, outras vão na contramão, acreditando que a verdadeira vantagem competitiva se constrói com liberdade, cultura ágil e visão de longo prazo.
É um movimento ousado, arriscado, mas cheio de significado: porque mostra que, para algumas agências, a independência não é apenas uma condição de mercado; é, sobretudo, uma estratégia de sobrevivência e relevância no futuro da criatividade.
* Juliene Nigro – Vice-presidente de operações da Mootag
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