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O ‘Phygital’ veio para ficar, e os profissionais de marketing mais inteligentes sabem disso
*Roger Darashah
Tendências de marketing vêm e vão, junto com seus neologismos. Mas em nossa realidade pós-pandêmica, há uma tendência em particular que está crescendo rápido e que cada vez mais, está em todos os lugares que vamos, bem na frente de nossos narizes (e smartphones). Trata-se do Phygital marketing, a integração cada vez mais perfeita entre experiências físicas e digitais em uma experiência coesa do cliente – e que tornou-se rapidamente uma estratégia indispensável para os profissionais de comunicação e marketing mais inteligentes, e sendo contemplada nos orçamentos do mercado. Mas o que é e como podemos incorporá-la?
Com o mundo fechado durante a pandemia, serviços e experiências digitais se tornaram não apenas uma novidade, mas uma necessidade. Todos nós testemunhamos como e-commerce, fintech, realidade virtual, jogos online, mídia social e muitas outras tecnologias digitais receberam um impulso em investimento, inovação e atenção.
Mas, à medida em que as restrições diminuíram e os consumidores puderam, mais uma vez, saciar sua fome por experiências tangíveis. Fundir o mundo físico com nossos mundos digitais, cada vez mais imersivos, tornou-se essencial para os profissionais de marketing que buscam oferecer o melhor de ambos, destacando-se dos demais, fugindo do scrolling eterno, que aumentou a sensação de ‘fadiga digital’.
Com essa riqueza de novas tecnologias combinadas com uma economia de experiência revigorada, muito em breve realmente não haverá marketing sem experiências phygitais. Isso porque os clientes agora esperam que os mesmos funis rápidos de compra de comércio eletrônico, desenvolvidos durante a pandemia, se traduzam em uma experiência de marca em aplicativos e dispositivos, onde as barreiras entre online e offline não importam mais.
Minha experiência ‘phygital’ favorita é, na verdade, baseada na direção oposta; cornershops cuja essência é a proximidade física usando tecnologias como o WhatApp para se conectar e atender seus clientes. O Brasil possui 400.000 dessas lojas, que respondem por 35% das vendas de supermercado e impressionantes 6% do PIB.
Pode parecer óbvio, mas na verdade vale a pena recuar e pensar por um momento sobre como o mundo digital se tornou cada vez mais “físico” e como o mundo físico também se tornou mais “digital” ao mesmo tempo.
As empresas não estão apenas criando experiências de compras online que simulam a sensação de estar em uma loja física com outras pessoas (desde varejistas de móveis a marcas de moda, usando modelos 3D e recursos para transportar produtos digitalmente para casa). Mas as lojas físicas também adotaram tecnologias digitais para aprimorar e acelerar a experiência de varejo cada vez mais “sem atrito”. Prevê-se, por exemplo, que as lojas móveis com auto scanning e sem caixa cresçam de 250 lojas em 2021 para cerca de 12.000 em 2027, de acordo com a RBR, empresa inglesa de serviços de pesquisa e consultoria estratégica para organizações nas áreas de tecnologia bancária e de varejo, cartões e pagamentos.
Embora a pandemia tenha acelerado a transformação digital, as mudanças que ela trouxe vieram para ficar. Mesmo com a vida voltando à relativa normalidade, seria um erro pensar que poderíamos, ou deveríamos, voltar para uma mentalidade pré-pandêmica que divide as estratégias de marketing em estritamente digitais e físicas. Os consumidores se acostumaram demais com a conveniência e acessibilidade das interações digitais; e as empresas que não adotarem essa mudança correm o risco de ficarem para trás de seus concorrentes.
Em vez disso, podemos aprender com os principais varejistas que adotaram o marketing phygital como um diferencial importante. A Nike, por exemplo, oferece a seus clientes uma experiência phygital integrada por meio de seu aplicativo, que pode ser usado para fazer compras em casa e na loja, com a tecnologia ‘Nike Fit’, permitindo ajustes online e escaneamento de seu pé na loja para encontrar estilos disponíveis em seu tamanho.
Ao oferecer experiências personalizadas e gratificantes, baseadas em aplicativos que permitem interações perfeitas na loja e campanhas inovadoras de realidade aumentada, as marcas podem garantir que estão capturando o mais valioso de todos os ativos: a atenção do consumidor. Essa abordagem não apenas impulsiona o interesse e as vendas do consumidor, mas também pode ajudar a promover a fidelidade à marca.
O desafio do ponto de vista da comunicação é claro: manter a continuidade e a integridade da marca nessas várias plataformas. As marcas de luxo há muito lutam com esse dilema; por mais elegante que seja o Website, o comércio online reduz a experiência de compra a um ‘clique’, a um mundo de distância do prestígio incorporado em uma loja física. A nova tecnologia – particularmente a realidade virtual e, agora, Inteligência Artificial generativa – pode manter esse senso de exclusividade e individualidade, mesmo além da loja física.
O outro desafio é mais matizado; sobre a essência de uma marca. Elon Musk fornece um caso em questão. Na minha opinião, ouvi-lo pessoalmente transmite a ideia de que é um visionário genuíno cheio de energia e ideias; quando ele acessa o Twitter (ou X), sua persona se torna mais agressiva e desdenhosa. Talvez seu personagem seja feito de ambos os aspectos em partes iguais, talvez a natureza da plataforma exija um tipo distinto de engajamento. De qualquer forma, esse é precisamente o desafio que as marcas têm de adotar enquanto se movem entre o virtual e o físico.
Na era do marketing phygital, os vencedores serão aqueles que conseguirem combinar experiências online e offline para criar uma jornada de marca envolvente. A hora de abraçar essa tendência que veio para ficar é agora, pois ela inaugura uma nova era da comunicação e do marketing, abrindo caminho para conexões duradouras entre empresas e seus públicos.
* Roger Darashah – Sócio-fundador e diretor da agência LatAm Intersect PR.
*Gui Loureiro
Participo de eventos de tecnologia e inovação há tempo suficiente para saber o que esperar. Palavras como “disruptivo”, “exponencial” e “inteligência artificial” vêm e vão como mantras – recicladas, relançadas e ressignificadas ano após ano. E o Web Summit, com todo o seu brilho, confirma isso. Mas também me provocou uma inquietação mais profunda: será que ainda precisamos desses grandes encontros do jeito que eles são?
O evento é bem organizado, diverso em pautas e com boas provocações. Mas, para quem já vive o dia a dia do setor – em publicidade, tecnologia ou inovação – a sensação é de replay. As tendências apresentadas já circularam em reuniões, brainstorms ou testes A/B meses atrás.
A inteligência artificial dominou o evento. Mas o tom já não é mais de deslumbramento, e sim de aplicação real. Assistentes personalizados, automações de marketing, bots generativos, análise preditiva – tudo já está em prática. É o futuro entrando em operação no presente. Outro ponto forte foi a discussão sobre dados, ética e privacidade. A era do “dado pelo dado” está acabando, pressionada por consumidores mais conscientes e regulações mais firmes.
Curiosamente, o que mais me impactou aconteceu fora dos palcos. Como o Web Summit é gigantesco, as primeiras horas servem para se localizar. Foi nesse clima que me deparei com uma cena marcante na Food Summit, a praça de alimentação do evento: uma roda de pessoas em volta de três jovens que estendiam livros no chão.
Um deles era “Da Quebrada ao Mundo”, de Alexandre Ribeiro. Alexandre não era palestrante. Estava ali como embaixador do evento – e isso por si só já
diz muito. Sua presença, oferecendo histórias e reflexões com simplicidade e potência, foi um dos momentos mais autênticos e simbólicos do Web Summit. Ele representa um Brasil criativo, inovador, pulsante – mas ainda ausente dos espaços de decisão. Sua participação foi inspiradora, mas também um lembrete de que esses eventos ainda são para poucos.
Para quem pode pagar, para quem foi convidado, para quem fala o “idioma certo”.
E isso precisa mudar. O Web Summit segue sendo uma vitrine poderosa, mas já não entrega a mesma transformação para quem está imerso no setor. Talvez a frequência anual seja parte do problema. O ciclo de novidades encurtou tanto que uma curadoria mais espaçada e profunda faria mais sentido. Em vez de sempre mostrar o que vem por aí, o evento poderia se concentrar em como resolver o que já chegou.
Mais do que conteúdo, falta acesso. Imaginem o impacto se jovens de escolas públicas, professores da periferia, microempreendedores e estudantes tivessem acesso a esse tipo de evento. A inovação precisa ser descentralizada. O futuro não pode ser privilégio.
Eu sigo indo ao Web Summit para ouvir provocações, sentir o termômetro do mercado, conversar com gente inteligente. Mas confesso: gostaria de sair mais transformado do que validado. Porque a verdadeira disrupção talvez não esteja mais no palco – e sim nas pontas, nos corredores, ou até no chão da praça de alimentação, onde alguém estende um livro e abre um novo mundo diante dos nossos olhos.
*Gui Loureiro – Diretor de estratégia na 3mais
*Hugo Alvarenga
Por muito tempo, o marketing de afiliados foi associado como um recurso exclusivo de grandes operações digitais, com orçamentos robustos e estruturas complexas. Porém, cada vez mais está evidente que a percepção está longe de condizer com a realidade do mercado atual. A verdade é que esse modelo de publicidade baseada em performance se tornou uma das estratégias mais acessíveis, eficientes e escaláveis disponíveis para todas as empresas. Inclusive (e especialmente) para pequenos e médios negócios que buscam previsibilidade e retorno tangível sobre seus investimentos.
Na prática, o conceito hoje funciona como uma espécie de descentralização da força de vendas: marcas criam programas e convidam parceiros, os chamados afiliados, com foco em divulgar seus produtos em troca de comissões por resultado. Tal dinâmica apresenta uma vantagem clara para quem precisa crescer com orçamento controlado: o pagamento só ocorre quando há conversão, seja clique, lead ou venda. A partir dessa premissa, é uma lógica que combina com qualquer porte de negócio, desde que bem estruturada.
No caso de PMEs, o caminho mais comum, e promissor, tem sido apostar, por exemplo, em parcerias com criadores de conteúdo de nicho e micro influenciadores. Isso porque se tratam de pessoas com alto engajamento em comunidades específicas, capazes de gerar tráfego qualificado sem exigir grandes investimentos. Por outro lado, para empresas maiores, passa a ser mais comum a adoção de plataformas tecnológicas mais completas, contando com programas whitelabel e integração com sistemas de dados e CRM, possibilitando que uma infinidade de afiliados possam estar conectados e tendo a sua performance analisada de forma automatizada.
Além disso, vale destacar que o impacto social do marketing de afiliados é significativo, já que qualquer pessoa pode participar dessa modalidade desde que faça parte de uma plataforma de afiliação e tenha um celular com internet para divulgar seus links de compra. Isso contribui diretamente para a democratização do acesso à geração de renda, especialmente em um cenário econômico desafiador como o do Brasil, onde milhões de pessoas buscam alternativas para complementar seus ganhos.
Os dados do mercado também confirmam esse movimento. Em 2023, o marketing de afiliados movimentou mais de US$ 14 bilhões globalmente, segundo a Influencer Marketing Hub. Só no Brasil, já são mais de 30 milhões de pessoas cadastrados em plataformas como a Hotmart — o que nos coloca como o segundo maior país nesse segmento.
O setor aquecido é facilmente explicado. De acordo com a Business Insider, o marketing de afiliados pode contribuir com cerca de 16% da receita total gerada por meio de campanhas de marketing digital – valor expressivo considerando não apenas a conversão, mas a retenção dos clientes. Contudo, não podemos simplificar o momento somente pela questão financeira. A crescente sofisticação das plataformas também tem ajudado. Hoje, graças ao auxílio da tecnologia, é possível segmentar campanhas, monitorar canais, comparar o desempenho de afiliados, garantir remuneração transparente e, o mais importante, otimizar toda a operação com base em dados reais. E claro, a questão social também ganha especial destaque quando falamos de economia digital.
Segundo uma pesquisa da Mediakix, 81% das marcas que investem nesse modelo afirmam ter aumentado sua base de clientes de forma significativa. Isso mostra que a estratégia vai além da conversão direta — ela também impulsiona reconhecimento de marca e visibilidade de longo prazo, algo que muitas vezes passava despercebido quando o assunto era a atuação dos afiliados. Além do mais, diferente de outras frentes de mídia, o crescimento vem acompanhado de um controle total sobre o orçamento e previsibilidade nos resultados.
Desmistificar o marketing de afiliados como um recurso exclusivo de grandes players é essencial para democratizar o acesso a estratégias que realmente entregam resultados. Hoje, empresas de todos os segmentos e portes estão aderindo ao formato, desde grandes varejistas online até pequenos produtores locais. Seja para vender mais, ganhar visibilidade ou até mesmo atrair novos públicos, o modelo já provou ser uma ferramenta poderosa — e, acima de tudo, adaptável a qualquer tipo de negócio.
*Hugo Alvarenga – Sócio e co-CEO da A&EIGHT e CEO da Lomadee.
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