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A importância da inteligência de dados e de uma cultura inovadora para o desenvolvimento do setor de marketing
*Pedro Ica
A cada dia novas soluções inovadoras surgem no mercado a fim de conectar pessoas e empresas. Estas ferramentas tornam-se essenciais para a evolução do setor de marketing, que amplia seu papel estratégico ao contribuir efetivamente para o aumento das vendas com a utilização de inteligência de dados.
A partir disso, o investimento nestes modelos tecnológicos tem sido cada vez maior. De acordo com uma pesquisa realizada pela IBM, até 2024, 32% das marcas utilizarão Inteligência Artificial (IA) para compreender as percepções de seus clientes, o que pode resultar em uma expansão no volume de vendas de 50%.
Certamente, a união entre tecnologia e marketing é a aliança perfeita na obtenção de melhores resultados. Com ferramentas como Data Science, Data Engineering, BI e Data Architecture, torna-se possível mapear cada cliente, seus interesses, o que ele valoriza no produto da empresa e, ainda, quais os melhores momentos e a maneira mais efetiva de impactá-lo. Além disso, é possível identificar em um banco de dados quais os clientes que fizeram compras recentes, quais são os mais frequentes e quais deles entregam um ticket médio maior para a companhia.
Desta forma, a inteligência de dados é capaz de entregar estatísticas e aprendizados que promovem ao setor de marketing maior assertividade em suas entregas. Consequentemente, a tecnologia possibilita a otimização de todos os canais de vendas, para que os clientes tornem-se mais acessíveis e as compras mais rápidas e inteligentes.
De um modo geral, as possibilidade geradas a partir do investimento nestas tecnologias tem o poder de reduzir o custo de aquisição do cliente, otimizar a compra de mídia, e melhorar a experiência dos canais de compra (sejam digitais ou físicos), além de auxiliar em toda a cadeia de suprimentos da empresa, uma vez que, sabendo exatamente aquilo que será vendido e pra quem, é possível dimensionar a equipe e a estrutura da companhia para realizar determinadas vendas e contribuir, por exemplo, para o dimensionamento de estoques.
Os principais desafios da utilização de inteligência de dados e como superá-los
Vale ressaltar que a transformação digital em uma empresa nasce primeiro com a cultura, depois a estruturação de dados condizente com aquela cultura e, por último, a entrega dos insights e a realização das ações. Assim, os resultados são consequência destas etapas.
No entanto, grande parte das companhias encontram-se em um momento delicado. A visão efêmera de resolver problemas a curto prazo, escassez de mão de obra e a falta de cultura dos gestores em relação a criar uma estrutura e uma arquitetura de dados para aquilo que precisam resolver a médio e a longo prazo, criam uma barreira para o desenvolvimento dos negócios.
Além disso, a falta de líderes dentro das equipes de dados também é um obstáculo para o mercado. Atualmente, diversas empresas contratam cientistas e engenheiros de dados para cumprir as funções de gestor e líder de equipe. Entretanto, um cientista ou engenheiro de dados não será, necessariamente, um bom gestor. Desta forma, é necessário incluir profissionais que tenham experiência, não só em implementar a arquitetura de dados, mas em criar uma cultura e motivar a equipe a otimizar e respeitar esta estrutura.
Neste sentido, é essencial que o mercado destine esforços para formar líderes, sejam eles gestores de RH, de suprimentos ou de marketing. Isto porque, é necessário entender não apenas a importância de se utilizar os dados, mas, também, de conduzir a equipe neste mesmo sentindo, a fim de tornar as tomadas de decisão ainda mais efetivas.
No atual cenário, diversas empresas estão se preparando para a tecnologia de dados, mas ela ainda é trabalhada como backoffice e não de maneira estratégica. Diante disto, esta transformação começa com as mudanças de hábitos dentro da organização, com objetivo de tomar decisões baseadas em dados e não mais em intuição, criando uma cultura inovadora, com investimentos assertivos e em serviços e tecnologias adequadas.
*Pedro Ica – CRO and founder da HartB, startup brasileira referência em Inteligência Artificial (IA), Internet das Coisas (IoT) e análise de dados massivos.
*Jonathan Pereira
Todo ano o mercado repete a mesma reclamação: verba desperdiçada, segmentação fraca, campanha entregue para quem nunca vai comprar de você. E todo ano a resposta é mais dados: mais uma plataforma, mais um relatório, mais uma fonte de terceiros. Nunca tivemos tanta informação, e nunca a distância entre marca e cliente pareceu tão grande.
O problema é essa distância. Fazer campanha sem entender de verdade quem está do outro lado, sem saber o melhor momento de falar com ele, é jogar dinheiro de mídia fora. Com cada real investido precisando provar retorno, a proximidade decide o resultado.
O first-party data, no entanto, muda essa conversa. Quando uma empresa constrói uma relação direta e contínua com uma comunidade, ela para de depender só do que terceiros dizem sobre aquela audiência. Ela aprende observando, e as pesquisas e os dados de mercado seguem sendo fundamentais. A diferença é que a marca não começa do zero a cada pergunta nova.
Na Gamers Club eu vejo isso de perto todo dia. Nossa comunidade não cabe numa faixa etária nem numa categoria de interesse: são pessoas que jogam, competem, assistem a campeonatos, compram e vendem skins, montam times. Numa pesquisa com a nossa comunidade, 34,9% jogam quatro horas ou mais por dia e 50,3% disseram que já deixaram de comprar um produto de melhor qualidade porque se identificavam mais com outra marca.
Esse é apenas um exemplo de um comportamento observado dentro de um ambiente no qual operamos há anos. O first-party data entrega contexto junto com a informação, e contexto é o que a segmentação comprada pronta não tem.
E esse contexto trabalha nos dois sentidos. De um lado, a campanha fica mais precisa porque a marca já conhece a audiência antes de colocar o primeiro real na mídia. De outro, o próprio comportamento da comunidade gera perguntas e até oportunidades novas. Uma mudança na forma de consumir conteúdo ou um interesse que começa a ganhar força, por exemplo, pode abrir caminho para uma ativação que nem estava no radar. O dado ajuda a executar melhor a ideia que já existe e, muitas vezes, mostra qual deveria ser a próxima.
A publicidade, no entanto, ainda trabalha numa lógica de primeiro criar a campanha e depois procurar a audiência para ela. Mas também é possível fazer o caminho inverso: observar o que a comunidade está fazendo, ler os sinais e construir a proposta a partir daí. Aqui na GC a gente chama esse modelo de B2C2B, e a ordem das letras importa.
Quando a plataforma funciona para o jogador, ele joga mais, compete mais, se envolve mais. Esse engajamento é o que entrega resultado para a marca que investe. E o dinheiro que entra das marcas volta para a plataforma na forma de campeonato, de servidor, de produto melhor, que mantém o jogador feliz. É um ciclo virtuoso: usuário satisfeito gera atenção, atenção gera resultado, resultado gera investimento, investimento volta para o usuário. Ele só funciona porque os dados alimentam os dois lados ao mesmo tempo, o produto para a comunidade e a performance para o cliente. Todo mundo ganha.
O valor do first-party data está em transformar uma relação em conhecimento, e conhecimento em decisão. Quando a empresa conhece a comunidade de forma contínua, ela corta etapas, desperdiça menos e passa a competir por relevância em vez de alcance.
A mídia digital passou anos evoluindo na capacidade de encontrar pessoas em escala. Acredito que o próximo salto é entender melhor quem já está na nossa frente. Se o desafio da publicidade é aproximar marcas e pessoas, a resposta é prestar atenção nos dados e nas relações que a gente já construiu.
*Jonathan Pereira – Diretor de marketing da Gamers Club
*Samira Cardoso
Estamos vivendo a era da presença inteligente, um momento em que a antiga lógica do funil de vendas já não representa mais a realidade da jornada de compra, devido à sua complexidade. A decisão de compra, que antes era vista como uma sequência linear de etapas, hoje acontece em momentos simultâneos, onde o comprador, mais protagonista do que nunca, navega por um mar de informações e conta ainda com uma nova ferramenta de deliberação, que é a IA.
Agora, o desafio para as marcas não é mais aparecer no momento certo, como era na antiga lógica, e sim existir de forma relevante e autêntica dentro das constelações de pontos de contato que se formam, muitas vezes, longe dos olhos e dos sistemas de medição tradicionais das empresas.
Para ilustrar esse cenário, segundo o relatório do LinkedIn Sales Navigator de 2026, 94% dos compradores B2B já utilizam ferramentas de IA generativa em seu processo de compra, transformando-a em uma referência muitas vezes mais influente do que as fontes tradicionais. No entanto, a maioria das organizações, cerca de 96%, não aparece nas respostas dessas inteligências, tornando-se invisível para o novo comprador, conforme o 2X AI Visibility Index 2026. Isso significa que as marcas precisam construir uma logística de conteúdo para humanos e também para as máquinas.
Está claro que o processo de decisão não é mais individual, mas sim um trabalho de comitê, e a presença do time comercial acontece apenas uma fração do tempo, enquanto a maior parte da jornada se desenrola longe do contato direto. A IA se torna, então, uma extensão desse comitê, uma presença digital que filtra, compara e sugere com base em dados, alterando a “presença inteligente” da marca para uma questão de sobrevivência.
Para navegar nessa nova realidade, a estratégia de marketing precisa se afastar da lógica engessada de etapas e abraçar a fluidez dos momentos e comportamentos do comprador. A comunicação precisa começar muito antes de o comprador estar pronto para assinar um contrato, falando com a imensa maioria que ainda está pesquisando e amadurecendo sua escolha.
Enfim, o branding ganhou uma nova cara e a era da presença inteligente exige que as marcas se tornem arquitetas de sua própria visibilidade no mundo digital, criando conteúdos que conversem com as necessidades atuais do comprador em cada instante de sua jornada. Isso significa produzir materiais que gerem interesse e desejo ao longo de todo o ciclo de consumo, aprender a ouvir o que a IA já está dizendo e se posicionar para ser a resposta que ela dará, utilizando o blog, notícias e as relações públicas como motores de recomendação.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up.
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