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Como proteger o valor de uma marca

Publicado

em

*Juliana Argollo

Vivemos em um mundo onde as pessoas estão cada vez mais bem informadas e conectadas, com uma oferta crescente de produtos e serviços. Diante disso, o desafio para as empresas atraírem, conquistarem e manterem seus clientes vem se tornando maiores.

O poder das marcas e o relacionamento com clientes já são considerados ativos que impactam no valor de venda das empresas. Hoje, a maior parte do valor das corporações está nos chamados “ativos intangíveis”: a marca, a reputação, a qualidade dos relacionamentos, entre outros. O estudo* do banco de investimentos internacional Ocean Tomo indica que os ativos intangíveis podem compreender até 90% do valor do negócio.

Corrobora com essa informação a lista das marcas mais valiosas do mundo, que ganham espaço (ou o preservam) através da excelente manutenção de posicionamento, proposta de valor, cultura corporativa e, consequentemente, poder da marca. Com isso, ganham destaque também os profissionais dedicados à gestão e posicionamento de marca, os “brand managers“. Esse campo se dedica menos às áreas de publicidade e marketing e mais ao Branding em si: a conservação de diferenciais, aplicação da personalidade da marca e coesão em toda a comunicação com os stakeholders.

As organizações vencedoras, que serão admiradas, desejadas e lucrativas, têm clareza na estratégia, comunicam para todos os envolvidos, têm ações coerentes com seu propósito (genuíno e verdadeiro), prezam não apenas pelo desempenho financeiro, mas pela agilidade em se adaptar, estarem abertas para aprender e para fortalecer a cultura da empresa. Isso significa que o Branding ganha corpo em empresas inovadoras, que se destacam no mercado através de uma gestão de marca ativa, estratégica e orientada à criação de valor. Como parte da estratégia, o Branding passa a andar junto à Governança Corporativa para garantir um modelo que permita:

Apresentar o diferencial dos produtos e serviços da empresa, aumentando sua competitividade;

  • Garantir clareza quanto à organização do portfólio de marcas e produto, além de orientar o crescimento estruturado;
  • Aumentar o retorno nos investimentos em marketing e publicidade;
  • Formar uma cultura corporativa forte e uma equipe competente e que tenha os mesmos valores da minha empresa;
  • Fortalecer o relacionamento com os clientes, transformando-os em promotores espontâneos da marca;
  • Transmitir uma imagem que retrata segurança e profissionalismo.
Um exemplo da importância de se ter clareza nos objetivos estratégicos de uma marca se mostra no clássico case da Blockbuster. A gigante rede de locadoras viu o negócio perder relevância, justamente pela falta de um propósito de marca que fosse além do próprio serviço, o aluguel de DVDs. Com a chegada dos streamings, a marca perdeu mercado e não conseguiu se reinventar, a ponto de ir à falência. Aqui vale lembrar que outra empresa passou por uma situação semelhante, mas com o resultado bastante diferente: o Netflix nasceu oferecendo um serviço similar ao da Blockbuster, o aluguel de DVDs pelo correio por meio de um site.

No caso da queridinha dos streamings, a marca teve um papel importantíssimo para guiar o processo de inovação. O foco da empresa não era apenas alugar DVDs, mas levar entretenimento para a casa das pessoas. Essa proposta de valor, para além do serviço em si, deu à Netflix espaço para se reinventar e crescer, escutando as demandas do público, gerando valor e crescendo no coração dos usuários com muita personalidade e irreverência.

Em resumo, com o crescimento da conectividade e um foco cada vez maior na experiência do cliente torna-se fundamental que o crescimento de valor das empresas passe por uma gestão efetiva da marca. Um brand manager, (seja um profissional in-house ou uma consultoria com olhar externo) é crucial para manter a comunicação alinhada à estratégia e objetivos da empresa. Afinal, para valorizar os ativos intangíveis de uma marca é preciso entender que seu crescimento será diretamente proporcional ao cuidado, coerência e consistência da comunicação com cada um dos consumidores.

*Juliana Argollo – Especialista em Branding, sócia da consultoria de Branding e Design Motora.

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A importância do marketing de experiência no segmento varejista

Publicado

em

*Rodrigo Brandão

Diante de um mercado altamente competitivo e com um público cada vez mais empoderado devido ao avanço da tecnologia, encantar o cliente tornou-se uma premissa fundamental para o varejo. Em um momento em que o consumidor anseia por experiências únicas e personalizadas, pensar além de um atendimento de excelência passou a ser primordial para o setor, sobretudo quando falamos dos pontos de vendas físicos.

Por mais contraditória que pareça – afinal o e-commerce cresce de forma vertiginosa há anos – as lojas físicas ainda são importantes na relação entre marca e consumidor. Afinal, somente nesses espaços é possível ter uma conexão mais próxima, tátil e interativa, proporcionando um vínculo individualizado, e que abre caminhos para estratégias mais eficazes e conteúdos impactantes para cada perfil de cliente. Tal abordagem ocorre porque o público das lojas físicas segue existindo, mas agora busca por lojas que proporcionem uma experiência de consumo que vá além da mera disponibilização de produtos.

Uma pesquisa da consultoria da PwC corrobora com esse cenário. Ela identificou que 1/3 dos consumidores ao redor do planeta pretendem ampliar suas compras em lojas físicas, sendo a experiência diferenciada a principal força motriz para esse movimento. Outro estudo realizado por uma grande rede varejista norte-americana revela que 60% dos consumidores dos pontos físicos requerem mais espaço em uma loja para experiências do que para produtos. Já 81% aceitam pagar um preço superior se passarem por “experiências” antes de comprar, enquanto 93% dos clientes que adquirem a partir de experiências, e não por fatores econômicos, se tornam fiéis da marca ou da empresa.

Até por conta do panorama, o chamado marketing de experiência vem ganhando cada vez mais espaço no varejo. Responsável por proporcionar eventos positivos no instante das compras, a estratégia se concentra na criação de interações que buscam gerar emoções e sentimentos para a interação do consumidor com determinado produto. Na prática, ao invés de meramente vender, a abordagem focada em interações atrativas visa envolver os consumidores em vivências sensoriais, emocionais e transformadoras, gerando conexões mais profundas e duradouras no relacionamento com a marca.

Nesse sentido, um exemplo prático é o uso crescente das ferramentas de inteligência artificial, realidade aumentada e virtual dentro do processo de vendas. Seja por meio de softwares existentes ou modelos desenvolvidos, óculos, smartphones, tablets ou outras plataformas tecnológicas, tais recursos sobrepõem o mundo físico para garantir sensações e experiências imersivas através de elementos virtuais. Ou seja, o ponto de venda deixa de ser apenas um espaço para ver ou sentir o produto, mas também para testá-lo de maneira inovadora, ter acesso a conteúdos digitais exclusivos e contato com informações detalhadas de forma prática e interativa.

Imagine, por exemplo, o caso de uma loja que comercializa casas. A partir do uso da tecnologia de óculos de realidade virtual, abre-se a oportunidade para que o público consiga realmente se sentir inserido dentro do imóvel, podendo alterar estilos de decoração ou estruturas de um apartamento por meio de poucos cliques.

Além dos recursos tecnológicos imersivos, vale destacar que o marketing de experiência se manifesta de diversas outras formas, como por meio de eventos exclusivos, atendimento personalizado ou embalagens customizadas. A eficácia dessas ações está diretamente relacionada à sua capacidade de gerar engajamento junto ao público. Ao envolver os clientes de maneira ativa, as empresas conseguem ampliar a percepção de valor dos seus produtos ou serviços, além de diferenciar-se no mercado não apenas pela qualidade do que é oferecido, mas principalmente pela capacidade que envolve tudo isso.

Em resumo, o objetivo final é que essas práticas levem o mercado a transcender a mera oferta de produtos e serviços, além de transformar a jornada de compra dos clientes em um entretenimento, algo prazeroso e divertido, criando também um encantamento por meio de experiências agradáveis não só no instante da compra, mas no momento do consumo e do pós-consumo. Nesse cenário, a capacidade de inovar e de se adaptar às novas tecnologias e tendências serão determinante para a performance das marcas. Assim, o futuro do varejo cada vez mais deixa de ser apenas sobre o que é vendido, mas sobre como é vivido.

*Rodrigo Brandão, gerente de Marketing Digital da Espaço Smart

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Dia das Mães deve abordar experiências memoráveis e humanizadas que retratam as mães brasileiras

Publicado

em

*Rodrigo Villaboim

A inovação no marketing é o grande aliado ao crescimento de uma empresa. Com uma data tão especial a caminho, o dia das mães sempre se torna um grande desafio em termos de resultados. Neste sentido, vejo que é super importante levantarmos abordagens-chave que destacam o potencial do marketing de experiência neste cenário que, apesar de acolhedor, sempre é muito competitivo.

O principal objetivo é criar experiências positivas e marcantes para os consumidores, trazendo a ideia de que, ao vivenciar esses momentos especiais, o consumidor se sinta conectado emocionalmente com a marca. O conteúdo gerado nesse ambiente permite uma visão mais ampla das operações e estimula a criatividade coletiva na busca por soluções e fidelização.

A importância de despertar sensações reais sempre ganha destaque. Criar experiências memoráveis que as pessoas vivenciem de corpo e alma torna-se uma prioridade. Para isso, as marcas precisam estimular os cinco sentidos do público, usando recursos como sons, aromas, sabores, texturas e cores, definições que estão sempre presentes em interações de mães e filhos.

Com base nessa abordagem, é importante frisarmos que grandes marcas devem adotar uma postura ainda mais humanizada em datas comemorativas e comerciais como o dia das mães. Apresentações estratégicas e dinâmicas aumentam a interação e engajamento, comunicando de forma eficaz. A diversidade e a acessibilidade não são apenas ideias, mas práticas essenciais.

Para isso, as marcas precisam criar experiências que envolvam o corpo e a alma do público, que façam com que ele se sinta parte da história, que ele se identifique com os valores e a missão da marca.

As ações devem respeitar e valorizar todos os tipos de mães, abordando diferenças de gênero, raça, etnia, orientação sexual, idade, religião, cultura, deficiência, entre outras. As sensações vivas são a essência do live marketing, elas buscam criar laços afetivos e emocionais e conversam diretamente com a data.

Por fim, concluo que o live Marketing é um palco vibrante, onde as marcas podem mostrar sua essência, seus valores, seus propósitos e seus diferenciais de forma criativa, autêntica e impactante. As datas comemorativas criam possibilidades de experiências de marca incomparáveis, que vão além dos limites físicos e que envolvem todos os sentidos de um público extremamente abrangente.

*Rodrigo Villaboim – Sócio-diretor da .be comunica

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