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A importância da análise dos dados nas campanhas de incentivo

Publicado

4 anos atrás

em

Jansen Moreira

Um dos produtos mais valiosos do atual cenário corporativo é a obtenção e estruturação dos dados. Gerados a todo instante e por diferentes fontes, eles se tornam cada vez mais um pilar indispensável para qualquer empresa no momento de definir novas campanhas de marketing, principalmente no setor varejista. Porém, mais importante do que ter esses dados em mãos é o conhecimento para saber trabalhá-los. Enquanto o foco de muitas companhias segue sendo a mera absorção e formalização das informações, hoje o objetivo nas maiores corporações já passou a ser a compreensão e a identificação dos pontos de interesses disponíveis neles.

Baseado em coletar, validar e armazenar essas informações obtidas, o gerenciamento de dados assume atualmente um papel fundamental nos departamentos de marketing. Esse cenário ocorre porque apenas o bom manuseio desse recurso informacional garante aos gestores a possibilidade de tomar decisões assertivas, enquanto que, em contrapartida, a má gestão ou interpretação de dados não só irão render trabalhos improdutivos como também podem resultar em problemas graves.

Para mostrar como o uso incorreto dos dados pode causar graves distorções na prática, podemos citar o caso de uma marca nacional de perfumes que decidiu intensificar as suas vendas entre os meses de setembro e novembro de 2021. A empresa iniciou uma campanha de incentivo junto a algumas unidades de um grande player varejista. Nesse caso, os vendedores eram estimulados a comercializar os perfumes e acumulavam pontos em um carteira digital, que posteriormente poderiam ser resgatados por produtos financeiros e não-financeiros.

Numa leitura inicial, as vendas totais, considerando todas as lojas, não cresceram muito no período de ativação. No entanto, um estudo mais aprofundado sobre a ação identificou que uma parte das regionais apresentaram um crescimento expressivo de vendas, enquanto outras registraram uma queda relevante. Ao analisar mais profundamente os dados disponíveis, algumas conclusões puderam ser tiradas. A clusterização usada nas Campanhas Ranking (em que as lojas com melhor performance seriam premiadas) foi por Regional, provocando um efeito adverso de desengajamento dos vendedores de unidades menores, que já partiam em grande desvantagem na disputa.

Além disso, como o prêmio era por loja, vendedores com alta performance muitas vezes ganhavam a mesma bonificação que profissionais com desempenho baixo (às vezes, até zero), trazendo um ambiente de pouca meritocracia que prejudica o engajamento individual nas campanhas. O efeito se perdurou ao longo do período da campanha, onde as lojas que tiveram um alto volume no primeiro mês se mantiveram motivadas.

Esse exemplo mostra de forma cristalina que apenas a análise do volume total de vendas não é suficiente para traduzir de forma fidedigna o desfecho da ação. O papel das campanhas de incentivo é o de mudar o comportamento das pessoas. O desempenho das vendas vai continuar sendo influenciado pelos outros fatores que afetam o contexto da venda (precificação, qualidade do produto, ambiente macroeconômico etc). No caso exposto acima, fica bem claro o poder que as campanhas têm de influenciar o comportamento dos vendedores e a importância que os dados têm de identificar os diversos efeitos alcançados. Com uma boa análise dos dados, é possível ajustar a estratégia adotada, combinando, por exemplo, diferentes tipos de campanhas (ranking + metas individuais) ou adaptando a clusterização dos rankings para lojas com desempenhos semelhantes.

Por isso, antes de planejar uma campanha de incentivo ou qualquer outro projeto de marketing, é de extrema importância que as empresas lancem uso de tecnologia. Somente ela é capaz de mensurar todos os efeitos práticos atingidos, dando suporte à calibragem dos incentivos e os ajustes no plano de ação ao longo do processo. Hoje, o desafio de dados transcende a dificuldade de obtê-los para a necessidade de interpretá-los em sua menor granularidade. Só assim, é possível definir se o resultados da ativação estão atingindo as expectativas de forma verdadeiramente eficiente.

Jansen Moreira é CEO e fundador da Incentive.me, startup de tecnologia para gestão de campanhas de incentivo de vendas.

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PDV afetivo: por que a conexão emocional se tornou estratégica para o varejo?

Publicado

7 horas atrás

em

30 de junho de 2026

De

* Júlio Bastos
O conceito de PDV afetivo vem ganhando espaço no varejo à medida que consumidores se tornam mais digitais, mais seletivos e menos fiéis às marcas. Trata-se da capacidade de transformar o ponto de venda em um ambiente que gera identificação, pertencimento e experiências positivas, influenciando a decisão de compra para além do preço ou da conveniência.
Essa mudança tem sido observada por diferentes estudos de comportamento. De acordo com o relatório “Consumidor do Futuro 2027: Emoções”, da WGSN, que aponta o crescimento da chamada economia emocional, as emoções serão um dos principais fatores de influência na tomada de decisão dos clientes nos próximos anos. Tendência que levará empresas e varejistas a repensarem a forma como constroem experiências e relacionamentos.
Em um cenário de múltiplas opções de compra e jornadas cada vez mais digitais, a loja física passa a assumir um papel complementar ao da transação. Ela se torna um espaço de descoberta, experimentação e construção de vínculos, fortalecendo a percepção de valor e a relação entre consumidores e marcas.
Tal movimento acontece em um momento de aparente contradição, onde de um lado, as pessoas estão mais atentas ao preço, pesquisam mais antes de adquirir algum produto e demonstram menor fidelidade. De outro, continuam buscando histórias que gerem bem-estar, identificação e pertencimento. A escolha pela compra pode até ser racional, mas continua sendo influenciada por aspectos emocionais.
Dentro desse contexto, construir um PDV (ponto de venda) que traga à tona o lado afetivo e emocional dos compradores não é só mais uma questão estética, mas sim, uma estratégia de negócio.
Para criar um ambiente afetivo não necessariamente precisa de um investimento maior em tecnologia ou em grandes ativações. Trata-se da capacidade de criar experiências coerentes com as expectativas do cliente, tornando a jornada mais intuitiva, agradável e memorável. Elementos como organização, ambientação, narrativa visual, facilidade de navegação e atendimento influenciam diretamente nessa percepção de valor.
A construção desse vínculo também passa pela habilidade de transformar o espaço físico em uma extensão da marca. Quando o consumidor encontra consistência entre o que vê na comunicação, nas redes sociais e no ambiente de compra, a escolha se torna mais fluida. Essa coerência fortalece a confiança e aumenta a probabilidade de retorno.
Contato direto no espaço físico
Outro aspecto importante é o papel da descoberta. Em um mercado em que a compra pode acontecer com poucos cliques, a loja física ganha relevância ao proporcionar contato direto com produtos, sensações e estímulos que dificilmente serão reproduzidos no ambiente digital. É por isso, que o ponto de venda continua sendo um dos principais espaços para experimentação, inspiração e construção de preferência.
O desafio para o varejo está em entender que a experiência não se resume a ações pontuais e é construída nos detalhes e sustentada pela execução. Uma comunicação bem planejada perde força quando encontra um espaço desorganizado. Da mesma forma, uma campanha criativa dificilmente gera resultado se o consumidor não encontra o produto disponível ou não consegue compreender sua proposta de valor.
Por isso, falar em PDV afetivo também é falar de consistência. O vínculo emocional nasce da soma de pequenas percepções positivas ao longo da jornada e são essas vivências que permanecem na memória e influenciam futuras decisões.
À medida que as emoções ganham relevância na relação entre clientes e marcas, a loja física assume uma oportunidade estratégica. Em um mercado cada vez mais competitivo, o diferencial pode não estar apenas no que se vende, mas em como as pessoas se sentem durante a compra.
No fim das contas, consumidores esquecem preços, promoções e campanhas com rapidez. O que permanece é a experiência que conseguiram levar para casa.
* Júlio Bastos – Diretor executivo comercial da Ever Trade Marketing
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Missão possível: quando a liderança entra no personagem e a brincadeira vira coisa séria

Publicado

7 horas atrás

em

30 de junho de 2026

De

*Leo Martinez
Vamos ser sinceros, o modelo tradicional de evento corporativo perdeu a graça. Durante anos, convenções internas seguiram um roteiro quase imutável – apresentações longas, discursos protocolares e uma lógica unilateral de comunicação: era como uma aula, o professor falando pros alunos. Funcionava em uma época em que a atenção era mais disponível. Hoje, não é mais o caso. Em um mundo saturado de informação e cheio de oportunidades na palma da mão, disputar o interesse do público, seja presencialmente ou online, virou um dos maiores desafios dentro das organizações.
Agora, imagine o seguinte: em um evento da L’Oréal, o diretor simplesmente entra no palco de paraquedas. A cena poderia até ser interpretada como exagero, mas o efeito é imediato. Captura a atenção, gera conversa e, mais importante,  reforça a mensagem que a marca deseja ao quebrar a expectativa de um encontro que tinha tudo para ser previsível.
O que está por trás desse tipo de movimento é o uso intencional de artifícios cênicos – elementos que trazem linguagem de palco, narrativa e uma certa teatralidade que brinca com o lúdico e com o ineditismo para dentro do ambiente corporativo. É sobre tirar a estratégia do slide e colocá-la em cena. Transformar um discurso em ação. No fim, o problema nunca foi a falta de conteúdo, mas a dificuldade em gerar conexão real com a audiência.
Esse movimento ganha ainda mais força em um momento em que tecnologia e inteligência artificial avançam rápido dentro das empresas. Se, por um lado, ampliam eficiência, por outro deixam evidente o que falta: troca humana. É justamente aí que o encontro presencial deixa de apenas cumprir tabela e começa a fazer diferença.
Uma mensagem embalada em storytelling envolvente vai além do informativo. É como aqueles professores que transformam fórmulas difíceis em música para ninguém esquecer. Quando a experiência entra, cria vínculo, e é isso o que permanece. É a tão desejada construção da memória.
Nesse cenário, as convenções, que antes eram simples momentos de prestação de contas ou planos de futuro, passam a funcionar como plataformas estratégicas de cultura. São oportunidades para alinhar visão, aproximar lideranças e, principalmente, gerar energia coletiva em torno de objetivos comuns.
E essa mudança passa, inevitavelmente, pelo papel da liderança. O executivo que antes ocupava apenas o lugar de porta-voz agora é convidado a se envolver ativamente. Quando ele topa sair do script e participar de uma dinâmica inesperada, ele quebra uma barreira invisível. Humaniza. Aproxima. E faz a ideia circular com muito mais força.
Naturalmente, esse tipo de abordagem exige equilíbrio. Existe uma linha tênue entre o impacto positivo e o excesso. Por isso, o uso desse recurso demanda planejamento, direção, tom de voz e clareza de propósito. Não é improviso. É construção. Quando bem executado, pode ser um dos instrumentos mais poderosos de comunicação interna.
Muitas dessas construções buscam inspiração no entretenimento, justamente por sua capacidade de traduzir temas complexos em histórias acessíveis. Já colocamos um executivo entrando em cena caracterizado como o Ryu, do clássico Street Fighter, com uma “muscle suit” e um holograma na mão para dar o “hadouken” na concorrência. A metáfora da “batalha” foi usada para explicar os desafios que o time enfrentava nas ruas e as possibilidades que as novas ferramentas davam para eles. A estratégia, que poderia ser apresentada em gráficos técnicos, ganhou forma, ritmo e clareza. Essas histórias permanecem por anos.
Em outro episódio marcante, um executivo queria mostrar para o seu time que eles estavam sem vontade, mornos. A proposta foi então incendiar o executivo para dar o exemplo. Não, não foi truque de pós-produção, fizemos uma cena de cinema, usando proteção e sem dublê. A imagem marcante – e inesquecível – era o chefe com os braços em chamas pedindo que todos se inflamassem em busca do resultado. Nenhum executivo foi ferido durante essa filmagem.
Esse tipo de abordagem ilustra como essa teatralidade pode ser aplicada de forma cirúrgica. Não há repetição nem edição: é ao vivo, com todas as suas camadas de verdade.
A intenção não é entreter por si só, mas provocar uma mudança de perspectiva. É engajar de fato.  Essa dimensão emocional é o que sustenta o que foi dito depois que o evento termina e que fortalece o senso de pertencimento.
Porque dados informam, mas experiências transformam. A provocação é simples: ninguém se conecta com planilha. As pessoas se conectam com significado.
E experiência bem construída não vira só mensagem. Vira memória. E sabe aquele cara que pulou de paraquedas e se imolou em chamas pra deixar claro suas histórias?
Hoje, ele é o primeiro presidente brasileiro da L’Oréal. Pelo visto, a ousadia vira resultado, não é?
Leo Martinez  – Diretor de inovação e marketing e IA da V3A
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