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Lara Krumholz – Qual história você quer contar pós-pandemia?
Por Lara Krumholz
A crise do Covid-19 apresenta enormes desafios para a comunicação das marcas, como reflexo das incertezas do momento. A força do novo coronavírus trouxe a sensação inicial de paralisia. O momento, no entanto, é mais do que nunca de se posicionar e se perfilar na linha de frente de combate à doença.
As marcas que optarem por esse direcionamento sairão mais fortes e mais relevantes para os consumidores. Com escreveu Alvin Toffler, um dos mais renomados futurólogos do planeta, “o analfabeto do século XXI não será aquele que não consegue ler e escrever, mas aquele que não consegue aprender, desaprender e reaprender”.
O levantamento BrandZ, da Kantar, reforça esse entendimento, demonstrando o poder de crescimento e de recuperação de marcas fortes diante do enfrentamento de crises e adversidades.
O que precisamos fazer?
Enquanto companhias, estamos no momento de apresentar não os nossos produtos, e sim a nossa história, os valores e propósitos que formam a nossa identidade.
Isso, a partir de ações reais, como demonstram situações a exemplo do lançamento de uma plataforma digital de vendas para auxiliar micro e pequenos varejistas e profissionais autônomos pela Magazine Luiza; e da produção de álcool em gel para distribuição em hospitais públicos pela Ambev, entre outras dezenas de iniciativas.
Essa comunicação proativa, esclarecendo sobre os serviços disponíveis, cuidados e prevenções para a manutenção das operações e respeito para com os seus colaboradores, é o nosso must-do do momento. Afinal, uma marca parceira não está presente apenas nos bons momentos, certo?
Conectando mensagem e público
Além de remodelar os discursos, saindo da performance para o branding, as empresas precisam fortalecer e estruturar os canais de mídia, transmitindo as mensagens para o seu público e informando sobre o impacto das suas ações.
Nos nossos estudos recentes, percebemos, por exemplo, alguns mercados que serão mais demandados, como entretenimento, games, bens de consumo, e-commerces e saúde. Como fazer com que o público que conheça as suas iniciativas para o período, como mudanças nos processos e novos serviços e facilidades para quem está em isolamento social?
Durante o início da crise do coronavírus, o consumo global de mídia aumentou 15% na mídia, de acordo com a Nielsen. Se as notícias e os conteúdos para crianças são os programas mais populares na TV, o que acontece quando audiência vai ao online? O levantamento aponta alta de 61% no consumo de streaming e de 66% em streaming ao vivo nas plataformas de vídeo.
Seguindo a tendência mundial, no Brasil, segundo dados da Kantar e do Twitter, mais de 50% dos usuários da internet afirmam ter começado a consumir mais streaming. O que isso significa? Que as marcas precisam contar as suas histórias em diferentes plataformas, seja a partir de publicidade contextual, sincronização on e offline ou com iniciativas em TV conectada.
Será essa integração entre o conteúdo, mensagens e estratégias de mídia alinhadas à nova realidade que conseguirá transmitir e contar melhor a sua história. Precisamos ficar de quarentena, mas as nossas marcas têm que estar de prontidão, estabelecendo conexões, criando, participando e interagindo com iniciativas que fortaleçam a luta contra a proliferação do vírus.
*Lara Krumholz é vice-presidente da Dynadmic para América Latina
*Vinicius Martinez
Durante anos, o mercado girou em torno do produto. O mundo mudou, e o consumidor mudou com ele. Hoje, o que define o desejo não é mais o que você vende, mas o que você representa, com quem você é conectado. O produto sozinho perdeu força e espaço para o símbolo, o que ele comunica, a comunidade que ele cria e o sentimento de pertencimento que ele desperta.
Agora é a conexão dos 4Cs: consumidor, custo, conveniência e comunicação. O poder saiu da prateleira e foi para o feed. O produto deixou de ser o fim e se tornou o meio de diálogo, de status, de identidade.
Campanhas social first cresceram justamente porque falam de gente, não de coisas. Elas criam comunidade, convidam o público para dentro e transformam consumidores em porta-vozes culturais. E quando a audiência vive a marca, o consumo acontece naturalmente. A nova influência é viva, espontânea e criativa.
A geração Z e os millennials não querem mais assistir a anúncios. Eles querem fazer parte da história. Os creators viraram marcas e as marcas viraram plataformas. Hoje o desafio diário é buscar profundidade de comunidade, posicionando narrativa e transmitindo propósito.
O mercado de comunicação vive uma fase de evolução e aprendizados diários. As fronteiras entre agência, consultoria, house e creator estão desaparecendo, integrando e tornando mais colaborativo o conteúdo final das entregas. Os players de mercado que entenderam isso estão se fundindo, se reestruturando e criando modelos híbridos, capazes de entregar estratégia, cultura e negócio na mesma mesa.
Não é sobre ser “de trade”, “digital” ou “publicidade”. É sobre resolver o problema real do cliente, com criatividade como ferramenta, dados como base e alinhamento estratégico de dentro para fora. O desafio está justamente em entregar campanhas de sucesso para um cenário 360 com o consumidor final.
O Brasil como laboratório cultural – O Brasil entende essa virada como poucos. Aqui, um drop vira conversa, um lançamento vira meme, uma collab bem feita vira comportamento social. Da febre do Labubu ao lifestyle de On, Lululemon e Yalo, o público busca símbolos que traduzam quem ele é ou quem gostaria de ser. O consumo automaticamente se adapta para uma forma de expressão, um reflexo de identidade. Por isso, não vendemos mais produto, vendemos símbolos que conectam pessoas e criam cultura.
Enfim, o produto é só o passaporte. O que vale é o que vem depois: a conversa, a experiência, o pertencimento. E quando o produto deixa de ser mercadoria e vira símbolo, ele ultrapassa o mercado e entra na vida das pessoas. A nova economia é movida por cultura, não por catálogo.
*Vinicius Martinez – Sócio-diretor da influência, agência do Grupo HÜK
*Juliene Nigro
A Inteligência Artificial não está apenas transformando a operação das agências: está provocando um reposicionamento estrutural no mercado global. Durante a edição deste ano do Web Summit Lisboa, líderes como Tiffany Rolfe, diretora global de criação da R/GA, e Ajaz Ahmed, fundador da AKQA (agora Studio One), reforçaram um movimento que já vinha ganhando força: a volta das agências independentes ao centro do mercado
Após anos dentro das holdings, os executivos deixaram claro que estruturas hipercomplexas não acompanham mais o ritmo da tecnologia.
Por décadas, grandes grupos justificaram sua relevância por meio da economia de escala. Isso não se sustenta mais. A criatividade, agora com a IA, não prospera sob camadas de aprovação, processos engessados e medo, por parte dos colaboradores, de reestruturações constantes.
Com a IA, a automação e os novos fluxos, escala passou a ser definida pela qualidade das ideias, e pela capacidade tecnológica de amplificá-las. Não pelo tamanho da equipe.
Vivemos em um momento paradoxal: por um lado, há uma forte tendência de consolidação no setor de agências, fusões, aquisições, holdings cada vez maiores. Por outro, surgem vozes que afirmam que o crescimento não deve sacrificar a agilidade, a criatividade e a capacidade de adaptação.
A independência, nesse sentido, emerge como uma alternativa estratégica: não se trata apenas de “ser pequeno”, mas de ser livre para reinventar o próprio modelo de negócio.
Claro, o movimento não é isento de riscos. Manter-se independente exige disciplina financeira, governança sólida e visão clara para gerir o fundo de inovação. Há também a pressão por resultados novíssimos, não apenas para clientes, mas para investidores. E, mais ainda, existe o desafio cultural: mudar o mindset interno para operar sob novas regras de contratação, remuneração e performance.
O debate no palco do Web Summit Lisboa, neste ano, foi um manifesto. Um manifesto de que, na era da IA e da inovação contínua, as agências precisam mais do que tamanho: precisam de autonomia para decidir, testar e transformar.
Enquanto tantas apostam na consolidação, outras vão na contramão, acreditando que a verdadeira vantagem competitiva se constrói com liberdade, cultura ágil e visão de longo prazo.
É um movimento ousado, arriscado, mas cheio de significado: porque mostra que, para algumas agências, a independência não é apenas uma condição de mercado; é, sobretudo, uma estratégia de sobrevivência e relevância no futuro da criatividade.
* Juliene Nigro – Vice-presidente de operações da Mootag
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