*Sergio Junqueira Arantes

Durante décadas, afirmar que os eventos constituíam uma indústria foi mais do que uma escolha terminológica, foi uma tomada de posição. Em um cenário no qual encontros profissionais eram frequentemente percebidos como atividades acessórias, sociais ou meramente operacionais, adotar a expressão “indústria de eventos” significou reconhecer organização econômica, cadeia produtiva, geração de empregos, tecnologia, investimento e impacto mensurável.

Até então, a palavra indústria trazia legitimidade e era nisso que eu acreditava. Ao longo dos anos, foi ela que permitiu estruturar o campo profissional, consolidar associações internacionais, desenvolver certificações como a CMP (Certified Meeting Professional)  e o CeGe (Programa de Certificação de Gestores de Eventos), criar metodologias de mensuração e produzir estudos capazes de demonstrar, com números, aquilo que os profissionais sempre souberam empiricamente: eventos geram negócios, conhecimento e desenvolvimento econômico.

Outro passo relevante foi a consolidação global do termo Meetings Industry, representando um passo decisivo para que o setor conquistasse reconhecimento institucional e deixasse de ocupar um espaço periférico dentro da economia. Defender o conceito de indústria foi, portanto, necessário, e continua sendo correto. Toda atividade econômica precisa primeiro se afirmar como sistema produtivo antes de ser compreendida em sua dimensão mais ampla. Contudo, à medida que o conhecimento sobre o fenômeno dos eventos amadureceu, tornou-se evidente que a própria força dessa definição começava a revelar seus limites.

Uma indústria tradicional pressupõe uma cadeia relativamente linear: produção, distribuição e consumo. Os eventos, porém, operam de forma distinta. Eles não produzem apenas serviços; produzem conexões. Um congresso científico acelera descobertas, uma feira reorganiza mercados inteiros, uma convenção corporativa redefine estratégias empresariais e um festival cultural transforma a percepção de um território. O impacto econômico dos eventos não termina quando o evento se encerra, ele começa ali.

Eventos não são apenas parte da economia; são ativadores da economia. Essa natureza transversal passou a ser reconhecida progressivamente por organismos internacionais. Relatórios da ONU Turismo, da OCDE e da Comissão Europeia passaram a utilizar com maior frequência a expressão setor, ao tratar do turismo e, por extensão, dos eventos. A mudança não representou a negação da indústria, mas o reconhecimento de que encontros mobilizam simultaneamente transporte, hotelaria, tecnologia, cultura, educação, comércio, inovação, desenvolvimento urbano, inclusive as indústrias criativas. Enquanto “indústria” descreve quem organiza e opera os eventos, “setor” descreve o ecossistema econômico que eles ativam.

A pandemia tornou essa realidade impossível de ignorar. Quando os encontros presenciais foram interrompidos, não foi apenas uma atividade econômica que parou. Cidades perderam dinamismo, destinos turísticos sofreram colapsos abruptos de demanda qualificada, cadeias de hospitalidade foram desestruturadas e ambientes de inovação ficaram temporariamente suspensos. A crise desvendou algo essencial: eventos funcionam como uma infraestrutura invisível de circulação econômica e intelectual.

Nesse novo entendimento, os eventos deixam de ser vistos apenas como ferramentas de marketing ou hospitalidade e passam a ser compreendidos como plataformas de circulação de conhecimento, confiança e capital social. São ambientes onde decisões econômicas são tomadas, alianças são construídas e ideias ganham escala. Em uma economia baseada cada vez mais no conhecimento e na experiência, encontros presenciais tornam-se catalisadores de desenvolvimento

Sob uma perspectiva mais ampla, essa constatação dialoga com a própria história da humanidade. Antes da escrita e muito antes das redes digitais, foi ao redor dos encontros ao redor de fogueiras que comunidades compartilharam conhecimento, estabeleceram confiança e organizaram decisões coletivas. Marshall McLuhan lembrava que toda mídia amplia uma capacidade humana. Se aceitarmos que eventos são uma mídia ancestral, então sua função é ampliar a capacidade humana de construir significado em conjunto.

Na atual Economia da Atenção, marcada pelo excesso de informação e pela escassez de tempo, o encontro presencial ganha novo valor. Quanto mais digital se torna o mundo, mais raro e estratégico se torna o momento em que pessoas dedicam atenção plena umas às outras. Eventos passam a funcionar como ambientes de concentração cognitiva e social em meio à fragmentação contemporânea.

É nesse contexto que a noção de setor amplia o entendimento econômico dos eventos. Setores estruturam políticas públicas, planejamento territorial e estratégias nacionais de desenvolvimento. Ao serem compreendidos também como setor, os eventos deixam de ser vistos apenas como atividades organizadas por empresas e passam a ser reconhecidos como mecanismos estruturantes de competitividade, inovação e posicionamento de marcas e destinos.

A indústria representa a organização profissional, o conhecimento técnico e a capacidade operacional que tornam os eventos possíveis. O setor representa o alcance sistêmico de seus efeitos. São dimensões complementares de uma mesma realidade.

Talvez a síntese mais precisa seja compreender que os eventos são simultaneamente indústria e setor, indústria na operação, setor no impacto. Essa dupla identidade acompanha a transformação da própria economia global, cada vez menos centrada na produção material e cada vez mais orientada pela experiência, pela criatividade e pela circulação de conhecimento. Nesse cenário, encontros presenciais deixam de ser apenas instrumentos de comunicação para se tornarem catalisadores de decisões, inovação e desenvolvimento.

Ao longo do tempo, defender a expressão “indústria de eventos” foi fundamental para garantir reconhecimento econômico e profissional. Reconhecê-los também como “setor” significa compreender a verdadeira escala de sua influência.

Porque, em última análise, eventos nunca foram apenas acontecimentos organizados. Sempre foram mecanismos de transformação coletiva, espaços onde ideias ganham forma, relações se constroem e o futuro começa a ser negociado. Os eventos são, ao mesmo tempo, uma indústria que organiza encontros e um setor que movimenta sociedades.

* Sergio Junqueira Arantes – CEO do Grupo Conecta Eventos e presidente da Academia Brasileira de Eventos e Turismo

*Yuji Nakamura

Durante muitos anos, o live marketing foi tratado principalmente como uma ferramenta de experiência e construção de marca. Eventos, ativações e ações presenciais ajudavam a criar conexão, reforçar lembrança e aproximar marcas e consumidores.

Mas, em um cenário em que o varejo opera com margens cada vez mais pressionadas e as áreas de marketing são cobradas por maior eficiência, essa lógica começa a mudar.

O desafio é que muitas empresas ainda planejam live marketing com mentalidade de evento, não de resultado. As ações são desenhadas para gerar impacto visual ou uma experiência memorável, mas raramente partem de metas comerciais claras ou indicadores concretos de sell-out.

Falta conexão com dados do varejo, falta um ponto de comparação de vendas e falta análise de incrementalidade. Sem esses elementos, a ativação pode até gerar visibilidade, mas dificilmente consegue demonstrar contribuição real para o negócio.

Para ganhar relevância dentro das empresas, o live marketing precisa ser pensado desde o início como uma alavanca comercial. Quando existe uma hipótese clara de impacto em vendas, integração com o varejo e uma estrutura de mensuração adequada, a ativação deixa de ser apenas experiência e passa a produzir resultado mensurável.

Essa transformação começa pela maneira como muitas marcas organizam seu calendário de ações. Tradicionalmente, boa parte das ativações nasce a partir de datas do calendário promocional, como Dia das Mães, Natal ou Black Friday. Embora essas ocasiões continuem relevantes, raramente deveriam ser o principal motor da estratégia.

Calendários mais eficientes costumam partir das prioridades comerciais: giro de estoque, sazonalidade de consumo da categoria, ciclos de compra, lançamentos, expansão de lojas ou regiões e metas de sell-out do varejo. Datas comemorativas funcionam melhor como oportunidades táticas dentro desse planejamento e não como o ponto de partida.

Quando esse alinhamento não existe, alguns erros se repetem com frequência: ausência de meta de venda definida, ações pouco conectadas ao trade ou ao canal de compra, execução desalinhada com o momento do shopper e indicadores inadequados, muitas vezes limitados a métricas como fluxo de pessoas ou quantidade de brindes distribuídos.

Outro ponto recorrente é a falta de continuidade. Muitas marcas executam ativações pontuais, sem criar ciclos de aprendizado capazes de aprimorar formatos, regiões ou mecânicas ao longo do tempo. Com isso, perdem uma das maiores vantagens do live marketing: gerar dados reais sobre comportamento de compra no ponto de venda.

Quando a disciplina passa a ser estruturada com lógica comercial, os indicadores naturalmente mudam. Métricas típicas de eventos dizem pouco sobre impacto no negócio. Indicadores como aumento de vendas em relação ao baseline, taxa de conversão entre impactados e compradores, evolução do ticket médio, crescimento de cesta e custo por venda incremental passam a ser muito mais relevantes.

É nesse momento que o live marketing começa a disputar orçamento com outros canais. Quando uma ativação consegue entregar custo de aquisição competitivo, ao mesmo tempo em que gera experiência e venda no varejo, ela passa a competir diretamente com campanhas digitais na distribuição de budget.

Nesse cenário, o live marketing deixa de ser apenas uma ferramenta de branding e passa a ser tratado como um canal de aquisição e conversão.

Esse movimento também acompanha a transformação do varejo em um ambiente cada vez mais omnichannel. Ativações bem planejadas transformam a loja em mídia. A experiência gera tráfego, conteúdo e conversão integrada.

QR codes, cupons rastreáveis, integração com aplicativos de varejo e captura de CRM permitem conectar a interação física a jornadas de compra que continuam no ambiente digital.

Outro desafio histórico da disciplina sempre foi escalar ativações sem perder eficiência operacional. Ações extremamente artesanais podem gerar impacto pontual, mas são difíceis de replicar com consistência. Escala exige plataformas estruturadas e não apenas eventos isolados. Isso passa por kits modulares de ativação, processos padronizados, tecnologia de mensuração e redes de promotores treinadas.

Nos próximos anos, dados, tecnologia e inteligência artificial devem influenciar cada vez mais a forma como essas ações são planejadas. Em vez de calendários rígidos baseados apenas em datas, as ativações tendem a se tornar mais dinâmicas e orientadas por dados, acontecendo onde existe maior probabilidade de compra e maior potencial de impacto comercial.

Ao mesmo tempo, a saturação do ambiente digital tem levado muitas marcas a redescobrir o valor da presença física e da experiência real. Nesse contexto, o live marketing tende a ganhar ainda mais espaço justamente por ser uma das poucas disciplinas capazes de gerar experiência emocional, conteúdo e conversão no ponto de venda ao mesmo tempo.

Nesse momento, o live marketing deixa de ser apenas um evento no calendário e passa a ocupar um papel estratégico na geração de crescimento para o negócio.

*Yuji Nakamura – CMO da agência Y’ALL