Por Naty Sanches

No universo da comunicação, nem toda campanha alcança o resultado esperado. Algumas, inclusive, acabam produzindo o efeito oposto: ao invés de fortalecer a imagem de uma marca, desencadeiam crises de reputação. Falhas de sensibilidade, escolhas criativas equivocadas e a falta de atenção ao contexto cultural e social podem transformar uma ação publicitária em um problema de grandes proporções.

Mesmo marcas consolidadas no mercado não estão imunes a esses erros. Casos envolvendo empresas globais mostram como decisões aparentemente pontuais podem ganhar repercussão, gerar críticas e exigir respostas rápidas das equipes de comunicação.

Aproveitando o clima de Halloween, resolvi listar alguns dos verdadeiros pesadelos de quem trabalha com comunicação: campanhas que, por diferentes razões, acabaram se tornando exemplos do que não fazer.

Converse (2026): a Converse retirou do ar uma campanha publicitária do modelo Chuck 70, estrelada por Karina, integrante do grupo de K-pop aespa, após receber críticas de usuários que identificaram possíveis referências visuais à Ku Klux Klan (KKK) e a linchamentos. Uma das imagens foi associada ao formato do capuz usado pelo grupo supremacista, enquanto outra, que mostrava tênis pendurados, foi interpretada como uma alusão a vítimas de linchamento.

A repercussão levou a marca a remover a publicidade das redes sociais e a publicar um pedido de desculpas – já removido. Em comunicado, a Converse reconheceu o impacto negativo da peça: “Pedimos desculpas. Entendemos por que essa imagem é profundamente perturbadora e reconhecemos que erramos”.

Burger King (2024): conhecido por sua comunicação provocativa, o Burger King gerou controvérsia ao lançar uma campanha do Whopper que tinha como protagonista Kid Bengala, ator de filmes adultos. Para reforçar o conceito de exagero, a peça explorava o duplo sentido do tamanho do sanduíche, com a frase: “Quem disse que tamanho não é documento nunca viu esse exagero”. A publicidade dividiu opiniões nas redes sociais e gerou críticas pelo teor sexual da abordagem. Diante da repercussão, a rede retirou o anúncio do ar e foi alvo de um processo no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Em comunicado, a marca justificou a retirada como uma medida para evitar o prolongamento das discussões e da polarização em torno da campanha.

Gucci (2019): a Gucci foi criticada por comercializar um suéter preto que cobria parte do rosto e tinha uma abertura vermelha na região da boca. O design foi associado ao blackface, prática historicamente utilizada para ridicularizar pessoas negras. A marca retirou o produto de circulação e pediu desculpas publicamente.

H&M (2018): a varejista recebeu críticas após divulgar a imagem de um menino negro vestindo um moletom com a frase Coolest Monkey in the Jungle (O macaco mais legal da selva). A peça foi considerada racista, especialmente pela associação histórica entre pessoas negras e macacos. A marca retirou a imagem, pediu desculpas e removeu o produto de seus materiais publicitários.

Dove (2011 e 2017): a Dove enfrentou críticas em duas ocasiões por campanhas consideradas racistas. Em 2011, ao divulgar o sabonete líquido Dove VisibleCare Creme Body Wash, a marca apresentou uma sequência de imagens que mostrava uma mulher negra, identificada como o “antes”, dando lugar a uma mulher branca, no “depois”, acompanhada da mensagem de que o produto proporcionava uma pele visivelmente mais bonita. A composição foi criticada por sugerir uma associação entre a pele branca e a beleza. Seis anos depois, a marca voltou a gerar controvérsia com um GIF de três segundos em que uma mulher negra retirava a camiseta e se transformava em uma mulher branca, que, por sua vez, dava lugar a uma mulher asiática. A peça foi interpretada como uma associação entre a pele negra e a sujeira.

Diante da repercussão, a Dove retirou a publicação e pediu desculpas publicamente, reconhecendo que a peça não representava os valores da marca.

Nivea (2017): a Nivea também enfrentou acusações de racismo ao lançar uma campanha voltada ao público do Oriente Médio, com o slogan White is Purity (Branco é Pureza). A publicidade, que promovia um desodorante, associava a cor branca à pureza e à limpeza, uma escolha que gerou críticas por suas possíveis conotações raciais. A repercussão foi ampliada nas redes sociais, onde usuários questionaram a mensagem e a falta de sensibilidade da marca ao abordar temas relacionados à cor da pele.

Olhar para esses cases dá uma sensação incômoda, mas eles trazem um recado: a criatividade, por si só, não garante uma comunicação bem-sucedida. A intenção original de uma equipe criativa importa pouco quando a execução desconsidera a sensibilidade do público, ignora contextos culturais ou recorre a estratégias apelativas para gerar repercussão. Hoje, os consumidores questionam as mensagens, interpretam seus subtextos e cobram posicionamentos das marcas.

Garantir diversidade nas equipes de aprovação, avaliar os possíveis impactos de uma campanha, beber de muitas referências históricas e considerar diferentes perspectivas antes de sua veiculação não são meras formalidades. São cuidados fundamentais para reduzir riscos e evitar que uma ação planejada para fortalecer a marca se transforme em uma crise de reputação. Afinal, no universo da comunicação, prevenir um erro pode ser tão importante quanto saber reagir quando ele acontece.