Naty Sanches
No Lollapalooza 2026, marcas disputam atenção com experiências
*por Naty Sanches
O Lollapalooza Brasil 2026 consolidou seu papel como uma das principais plataformas de brand experience do país, onde marcas não apenas patrocinam, mas disputam atenção por meio de experiências desenhadas para engajamento e compartilhamento.
Neste ano, o festival reuniu 46 marcas patrocinadoras em diferentes frentes. Entre os patrocinadores master, estiveram Budweiser e Flying Fish, da Ambev, além de Fiat e Samsung Galaxy. Nas cotas de patrocínio, marcaram presença McDonald’s, Sadia, Vivo, Coca-Cola e Johnnie Walker. Já entre os apoiadores, o line-up incluiu nomes como ChatGPT, Olla, Airbnb, Hellmann’s, Tic Tac, Risqué, Cielo, Universal, Neve, Casal Garcia, Kiko Milano, Sabesp, Tinder e Carmed.
Dentro desse ecossistema, algumas marcas se destacaram pela capacidade de transformar presença em experiência.
Budweiser
Em sua oitava participação consecutiva no Lollapalooza Brasil, a Budweiser apostou na estética dos anos 2000 como estratégia para aprofundar a conexão com o público, especialmente ao acionar códigos visuais e afetivos que dialogam com a cultura digital e a nostalgia da Geração Z. O principal destaque foi a Bud Mixtape Factory, um espaço de 750 m² com cabines de gravação onde fãs puderam registrar mensagens de voz em mini gravadores inspirados em fitas K7, transformados em charms colecionáveis.
A estrutura da marca também manteve ativos já consolidados, como a tradicional Arquibancada Bud, com vista para o palco principal, e o Palco Bud Zero, que recebeu DJs nos intervalos dos shows. A estratégia foi potencializada pela presença de influenciadores como Bianca Andrade, Fred Bruno, Duquesa e MC Hariel, ampliando o alcance e a reverberação da experiência nas redes.
Flying Fish
A Flying Fish estreou no Lollapalooza Brasil com uma presença estruturada e multicanal. No Autódromo de Interlagos, a marca apostou em um estande temático em formato de piscina, uma alusão direta ao seu nome e distribuiu mais de 12 mil latas gratuitamente ao público.
A ativação também incluiu a distribuição de mini câmeras fotográficas, um espaço exclusivo no Lolla Lounge e o patrocínio de um dos palcos do festival. Fora do evento, a estratégia se estendeu com os sideshows by Flying Fish em casas icônicas de São Paulo, ampliando a conexão da marca com a cena musical local.
Fiat
No universo automotivo, a Fiat marcou presença pelo segundo ano consecutivo no Lollapalooza Brasil, reforçando sua estratégia de conexão com o público por meio de experiências. A marca lançou uma edição especial do Fiat Pulse inspirada no festival e assinou o Palco Perry’s by Fiat.
Dentro do evento, contou com um estande com ativações, espaço VIP, exposição de veículos (car display) e a área de descanso Fiat Relax, equipada com puffs e pontos de recarga de celular.
Entre as experiências, a ação “Carona Fiat” transportou participantes até o palco da marca a bordo dos modelos Fiat Fastback Audace Hybrid e Fiat Toro Freedom T270. Já na ativação “Stage Diving – Quem é fã se joga”, o público escolhia seu artista favorito do line-up do dia, subia em uma plataforma e se lançava em uma piscina de espumas, com direito ao registro em GIF animado para compartilhar a experiência.
Sadia
Em sua quinta participação consecutiva no Lollapalooza Brasil, a Sadia estruturou sua presença em dois eixos complementares: uma operação ampla de alimentação, com destaque para a apresentação da linha Pop Sadia ao público, e uma frente dedicada à música, fandoms, experiências e produção de conteúdo. Em seu estande, que trouxe uma maquete em grande escala do mascote Lek Trek, a Sadia criou uma experiência imersiva com DJ, fotógrafos e degustação de produtos, além de um espaço dedicado a fotos. Ao final do percurso, os participantes recebiam um leque do Lek Trek com cordão como brinde.
ChatGPT
A edição deste ano trouxe um novo recurso voltado à jornada do público: um guia oficial desenvolvido em parceria com o ChatGPT. A ferramenta atuou como um assistente em tempo real, auxiliando na consulta de horários, na boa circulação entre os palcos, na leitura de cardápios e até na descoberta de curiosidades sobre as atrações.
A ativação também incluiu totens interativos para a criação de imagens inspiradas no universo do festival, que podiam ser acessadas via QR code ou impressas na hora. Outro destaque foi o “Orelhão do ChatGPT”, que permitiu ao público interagir com o assistente por voz, em uma experiência mais direta e imersiva.
De forma geral, o Lollapalooza Brasil 2026 foi marcado por uma forte presença de experiências imersivas e interativas, com marcas apostando em ativações que iam de estandes cenográficos e ambientes instagramáveis a dinâmicas gamificadas, cabines de gravação, desafios com o público. Também se destacaram ações de experimentação e distribuição de brindes, como alimentos, bebidas e itens personalizados, além de espaços de descanso, recarga de celular e serviços de conveniência. A estratégia foi complementada por naming rights de palcos, ativações musicais com DJs e artistas, collabs entre marcas, experiências sensoriais e conteúdos amplificados por influenciadores, consolidando o festival como uma plataforma de brand experience altamente compartilhável e orientada à conexão emocional com o público, muito mais alinhada com a jornada do público no festival do que nos anos anteriores.
As marcas também operam como um espelho umas para as outras e, nesta edição, alguns padrões ficaram evidentes. As ativações que mais performaram foram aquelas que colocaram a experiência no centro, com interações participativas e de fácil entendimento, mostrando que simplicidade operacional ainda é decisiva para gerar adesão.
Ao mesmo tempo, ficou claro que as marcas mais relevantes foram as que conseguiram se inserir na cultura do festival, seja pela música, estética ou fandoms, em vez de priorizar o produto de forma direta. Outro aprendizado veio da integração entre experiência e conteúdo: ativações pensadas para serem compartilhadas ampliaram alcance de forma orgânica, especialmente quando influenciadores atuaram como amplificadores, e não protagonistas. Em paralelo, iniciativas utilitárias, como áreas de descanso e recarga, reforçaram que resolver dores reais também constrói valor de marca. Por fim, a consistência de ativos proprietários ao longo dos anos e a expansão das ações para além do evento, com desdobramentos na cidade e no digital, mostraram que o festival deixou de ser apenas um ponto de contato e passou a funcionar como uma plataforma contínua de conexão.
*por Naty Sanches
Um “término” movimentou as redes sociais nos últimos dias. Mas não foi entre celebridades ou influenciadores. A Netflix publicou um “pronunciamento oficial” anunciando o fim de um suposto relacionamento e, rapidamente, outras marcas passaram a embarcar na publicação. O Burger King respondeu no mesmo tom, ampliando a história. O Duolingo foi acusado de ser “talarico”, o Mercado Livre entrou na conversa, o AliExpress tentou promover uma reconciliação e a Neosaldina foi chamada para resolver a “dor de cabeça” do casal. Em poucas horas, um simples post se transformou em um fenômeno colaborativo, reunindo dezenas de empresas no TikTok e gerando enorme repercussão.
Mas tudo isso não ficou restrito às publicações. Os comentários também passaram a fazer parte da experiência, reunindo perfis que aproveitaram o momento para entrar na dinâmica de forma criativa e alinhada ao próprio tom de voz. A Tramontina perguntou: “Posso guardar os pratos ou ainda tem chance de reconciliação?”. O Banco Inter sugeriu: “Gente, vocês precisam só fazer uma viagem juntos para esfriar a cabeça.” Já a Niely adaptou o tema ao seu universo ao comentar: “Se quiser, eu te ajudo a se reconstruir fio a fio.” Mais do que respostas bem-humoradas, cada participação reforçou a identidade de quem entrou na história e mostrou que, quando há repertório, timing e coerência, até um espaço tradicionalmente de segundo plano pode se transformar em um ponto de aproximação com o público.
Mais do que um episódio viral, esse movimento revela uma transformação na comunicação digital. Ao invés de apenas publicar campanhas ou divulgar produtos, elas passaram a entrar em temas que já mobilizam a internet, seja interagindo com criadores de conteúdo, outros perfis corporativos ou os próprios consumidores. O objetivo vai além da visibilidade imediata: estar presente de maneira pertinente, ser lembrada pelo público e ocupar espaço nas discussões que fazem parte do dia a dia das pessoas.
Não por acaso, esse tipo de interação tem ganhado espaço nas redes sociais. Segundo o relatório TikTok What’s Next 2025, 40% dos usuários da plataforma consideram marcas que demonstram personalidade mais relevantes. O estudo também aponta que 45% dos usuários de plataformas sociais e de vídeo associam a relevância de uma marca à sensação de serem compreendidos. Mais do que “falar como gente”, o diferencial está em entender o contexto, saber quando se inserir e fazer isso de um jeito coerente com a identidade da marca.
Por trás da brincadeira, uma estratégia de comunicação
O sucesso da interação não aconteceu apenas por acaso. Por trás da espontaneidade das respostas, existem estratégias que fazem parte da comunicação digital:
Social listening: entender antes de participar
Nenhuma daquelas respostas surgiu por impulso. Antes de publicar, foi preciso perceber que um assunto estava ganhando força, entender sua dinâmica e identificar se havia espaço para interagir. É exatamente esse o papel do social listening: transformar o monitoramento das redes em decisões mais estratégicas.
Real time marketing: agir no momento certo
Nas redes sociais, o timing é um dos principais diferenciais. Não basta criar uma boa resposta, é preciso agir enquanto o assunto ainda desperta interesse. Os perfis que participaram rapidamente ampliaram seu alcance orgânico e aproveitaram um momento em que a atenção do público já estava voltada para o tema.
Brand voice e personalidade: falar como a marca falaria
Humanização não significa simplesmente usar gírias ou tentar parecer informal. Uma marca precisa encontrar uma forma que seja coerente com sua identidade. A Niely, por exemplo, aproveitou da ideia de “reconstrução do relacionamento” para fazer uma associação com seu próprio universo de cuidados com o cabelo, enquanto outras participantes exploraram seus territórios de forma diferente.
Community management: transformar interação em relacionamento
Durante muito tempo, a área de comentários foi vista apenas como um espaço de atendimento. Hoje, ela também faz parte da narrativa. É ali que surgem novas interações, desdobramentos e oportunidades de participação que ajudam a ampliar o alcance e manter o interesse do público.
Mas humanizar não significa apenas aproveitar memes
Existe uma diferença importante entre tentar parecer próximo e realmente estabelecer proximidade. Aproveitar todo assunto que viraliza, reproduzir a linguagem da internet ou buscar visibilidade a qualquer custo pode produzir o efeito contrário e fazer a comunicação soar forçada.
O diferencial está na coerência. É preciso conhecer o próprio posicionamento, entender a audiência e avaliar quais temas fazem sentido para aquele perfil. Nem toda tendência precisa ser acompanhada, e nem toda oportunidade merece uma resposta. O objetivo não é transformar cada interação em uma chance de vender, mas construir uma presença consistente, capaz de reforçar aquilo que a organização representa.
Em um ambiente digital onde as pessoas são impactadas por milhares de mensagens todos os dias, quem consegue se comunicar de forma natural, pertinente e consistente tem mais chances de conquistar atenção e, principalmente, permanecer na memória do público.
Naty Sanches
Toda Copa deixa um legado. E as marcas se lembram dos personagens, não apenas dos campeões
Por Naty Sanches
A Copa do Mundo de 2026 chegou ao fim e, como acontece a cada quatro anos, deixou muito mais do que uma seleção campeã. O torneio também revelou novas histórias, protagonistas improváveis e momentos que ultrapassaram as quatro linhas para ganhar espaço nas redes sociais, nas conversas entre torcedores e, consequentemente, no radar das marcas.
Afinal, se o futebol consagra campeões, é a conexão emocional que transforma pessoas e acontecimentos em referências capazes de permanecer na lembrança do público.
Enquanto novos ídolos eram construídos dentro de campo, algumas marcas já mostravam que o legado de uma Copa é formado ao longo do tempo. Ao revisitar figuras marcantes de edições anteriores, elas reforçaram que a memória de um Mundial não é feita apenas de títulos, mas também de histórias que continuam relevantes anos depois.
Bastava observar algumas campanhas que estiveram no ar durante o torneio. A Keeta, plataforma global de delivery controlada pela chinesa Meituan, resgatou o “Feiticeiro do Hexa”, figura que surgiu espontaneamente durante a Copa de 2018. Na ocasião, o russo Iurii Torskii viralizou ao aparecer nas arquibancadas com uma bandeira do Brasil durante a partida contra o México e acabou sendo adotado pelos torcedores brasileiros como um símbolo de esperança pelo tão sonhado hexacampeonato.
Oito anos depois, a história ganhou um novo capítulo na publicidade. O retorno do “Feiticeiro do Hexa” mostrou como algumas narrativas conseguem atravessar o tempo e voltar a gerar conexão com o público.
O mesmo movimento apareceu na campanha da BetMGM, que apresentou o “Moluscão”, uma releitura bem-humorada do Polvo Paul, fenômeno da Copa de 2010 conhecido mundialmente por suas previsões de resultados. Mais do que uma referência nostálgica, a iniciativa reforçou como alguns símbolos esportivos permanecem relevantes e podem se transformar em ativos de comunicação mesmo anos depois.
O ponto em comum entre essas histórias é que nenhuma delas nasceu com o objetivo de se tornar uma campanha. Elas conquistaram relevância justamente porque carregavam algo difícil de construir artificialmente: autenticidade. Foram momentos reais, capazes de despertar emoção e gerar identificação, que encontraram no compartilhamento digital uma forma de ampliar seu alcance.
Em um ambiente em que disputar atenção se tornou um dos maiores desafios para as marcas, histórias genuínas ganham um valor estratégico. São elas que conseguem ultrapassar a lógica do consumo rápido de conteúdo e criar conexões mais duradouras com as pessoas.
A Copa de 2026 também criou seus próprios protagonistas espontâneos. Como acontece nos grandes eventos esportivos, alguns dos momentos mais marcantes não foram necessariamente planejados: nasceram de reações genuínas, cenas inesperadas e interações que encontraram nas redes sociais o ambiente ideal para ganhar escala.
Um dos exemplos foi o torcedor japonês que viralizou após a derrota do Japão para o Brasil nos 16 avos de final. Filmado durante a comemoração dos brasileiros, ele apareceu inconformado com a eliminação da seleção japonesa, enquanto era cercado por torcedores brasileiros e enrolado em uma bandeira do país. A reação, que ficou conhecida nas redes como a do “japonês pistola”, gerou uma onda de memes e transformou um torcedor anônimo em uma das imagens mais lembradas do torneio.
Outro nome que ganhou destaque foi o irmão mais novo de Lamine Yamal. Presente nas arquibancadas durante a campanha da Espanha, ele chamou atenção pelo jeito espontâneo, pelas comemorações e pelas interações com o jogador. Rapidamente, deixou de ser apenas um familiar de uma das maiores estrelas da seleção espanhola para se tornar uma figura recorrente nas redes sociais, com vídeos e memes compartilhados por milhões de pessoas.
Mas nem toda história viral está pronta para se transformar em uma campanha. Entre milhares de momentos que surgem durante uma Copa, as marcas precisam identificar quais têm potencial para representar algo maior. Esse processo passa por alguns critérios:
1. A conexão com a narrativa da marca
Uma história ganha força quando existe uma relação natural entre aquele protagonista e a mensagem que a empresa deseja construir. Não basta aproveitar uma tendência; é preciso encontrar um significado que faça sentido para a marca e para seu público.
2. A autenticidade como diferencial
Em uma era de excesso de conteúdo planejado, histórias espontâneas carregam uma vantagem: elas já chegam acompanhadas de uma emoção verdadeira e de uma conexão criada pelas próprias pessoas.
3. A capacidade de continuar relevante
O impacto de uma história não está apenas no pico de atenção gerado durante o evento, mas na possibilidade de continuar sendo lembrada e ressignificada ao longo do tempo. É essa longevidade que transforma um momento viral em uma plataforma de comunicação.
4. O potencial de gerar conversa
Os protagonistas que permanecem são aqueles que fazem as pessoas quererem compartilhar, comentar e participar da narrativa. A conversa criada em torno deles é parte do valor que uma marca busca ao incorporá-los em uma campanha.
Daqui a quatro anos, quando as marcas revisitarem a Copa de 2026, provavelmente não estarão olhando apenas para os campeões ou para os melhores lances. Elas estarão buscando as histórias que capturaram a atenção das pessoas e carregaram aquilo que toda grande comunicação procura construir: verdade, emoção e conexão.
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