*Paulo Henrique Ferreira

Ao longo de quase 20 anos de transição midiática, finalmente podemos dizer que saímos da “Sociedade do Espetáculo” e entramos, de uma vez por todas, na “Sociedade da Informação”. E que as marcas precisam e devem se adequar a essa nova Sociedade, em pleno século XXI.

Para contextualizar essa mudança, vamos voltar um pouco para o século passado e explorar o conceito “Sociedade do Espetáculo”.

O filósofo francês Guy Debord cunhou o termo ao publicar seu livro de aforismos com esse título em 1967. Essa obra tornou-se um dos pilares da teoria da comunicação, pois, Debord entendeu, com precisão, que os meios de comunicação em massa eram, naquele momento, fundamentais para o consumo.

No século 20, sobretudo após as duas guerras mundiais, a indústria da comunicação se tornou a protagonista da experiência humana, com processos de criação de mensagens e distribuição em massa por meios de comunicação existentes, com a utilização de agências de publicidade e meios que confirmavam a visão certeira de Debord: as estruturas produtivas que tinham maior capacidade financeira tinham, por consequência, maior capacidade de produzir imagens e ícones através dos meios de comunicação de massa.

Com o passar das décadas, mais precisamente no final da década de 90, a internet se estabeleceu como meio de comunicação global. Menos de uma década depois, essa rede mundial se desdobrou em novos suportes e tecnologias, como os smartphones – a mídia com maior capilaridade na história humana.

No entanto, mesmo com esse processo de rearranjo drástico, escancarado aos olhos de quem quisesse enxergar, a mentalidade da sociedade do espetáculo ainda era o paradigma dominante dos primeiros 20 anos do século XXI. A postura de anunciante, praticada por 50 anos, continuava sendo muito confortável para as marcas – experts nas técnicas de comunicação de massa do século XX.

Só que a Sociedade da Informação provocou um processo de transição midiática tão radical quanto o telégrafo de morse no século XIX ou a prensa de Gutemberg no século XV. Por isso, obviamente, o comportamento das audiências mudou. Naturalmente, mudou mais rápido do que as estratégias e técnicas de comunicação das marcas. O consumidor não quer mais ser convencido pelos slogans, cartazes, spots e comerciais da sociedade do espetáculo. Na nova dinâmica, ele quer, ele precisa, ele demanda ser informado.

A comunicação persuasiva e deslumbrante, que antes reinava absoluta, cede um importante espaço para um processo bem estruturado de comunicação editorial, levando em consideração a inteligência e o acesso à informação deste consumidor. Os meios de comunicação que eram intermediários inexoráveis, agora não vão ter acesso à maior parte do budget de comunicação, que favorece o ecossistema de mídia proprietária. Fenômeno que já afetou outros ramos da economia e agora se apresenta, de uma vez por todas, para a indústria de mídia e comunicação.

Antes, uma marca precisava, necessariamente, passar a mensagem por meio de um terceiro; hoje ela tem acesso à sua própria audiência, de forma direta, através de mídia com maior capilaridade que é o celular. Não faz mais sentido ela confinar sua mensagem apenas em canais de terceiros.

Sobretudo uma marca com credibilidade, que é relevante em seu setor e tem autoridade técnica e comercial. Ela tende a se tornar, na sociedade da informação, mais confiável do que muitas mídias tradicionais. Essa tendência foi apontada objetivamente na edição 2021 do Edelman Trust Barometer, que constatou que as pessoas confiam muito mais nas marcas que elas consomem do que em outras organizações, como partidos políticos e mídias tradicionais.

Por isso, é importante que as marcas entendam que elas não devem produzir apenas o conteúdo delas, com a cabeça auto-referente, de mentalidade de anunciante. Elas precisam apresentar informações relativas ao setor que atuam com autoridade. De maneira muito mais ampla do que falar de si. Nesse processo, as próprias marcas se estabelecem como publishers legítimos de conteúdo, inclusive como think tanks nos seus setores seja B2B ou B2C.

Mas pensar em conteúdo não basta: as marcas vão ter que estruturar novos processos e, sim, pensar em plataformas proprietárias. Pois quando falamos em mídia proprietária, em projeto de brand publishing, há uma série de processos e integrações. O desafio passa por um substantivo planejamento, desenvolvimento e operação da plataforma. Que é um elo fundamental na cadeia de valor do publishing, junto à curadoria e à produção de conteúdo, além da distribuição – outra etapa crítica para a construção de audiência e o tratamento de dados primários. Tudo sob a batuta de gestores modernos, cartesianos, que tem uma mentalidade estruturada, com visão de longo prazo e compreensão do impacto da transição midiática nos processos de comunicação de marca.

Claro que, apesar da mudança, deste profundo rearranjo, não quer dizer que a mídia paga será eliminada. Tampouco a mídia adquirida. Essas categorias estão sendo ressignificadas, mas continuam vigentes. No final do dia, é preciso discernir e integrar a Mídia Paga da Adquirida e da Proprietária. Pois o modelo inexoravelmente já mudou. A sociedade da informação se impôs. Cabe a nós fazermos o trabalho que ela demanda.

*Paulo Henrique Ferreira é fundador e diretor executivo da Barões Digital Publishing, martech especializada em brand publishing. PH também é mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP.