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Transição midiática: finalmente saímos da Sociedade do Espetáculo
*Paulo Henrique Ferreira
Ao longo de quase 20 anos de transição midiática, finalmente podemos dizer que saímos da “Sociedade do Espetáculo” e entramos, de uma vez por todas, na “Sociedade da Informação”. E que as marcas precisam e devem se adequar a essa nova Sociedade, em pleno século XXI.
Para contextualizar essa mudança, vamos voltar um pouco para o século passado e explorar o conceito “Sociedade do Espetáculo”.
O filósofo francês Guy Debord cunhou o termo ao publicar seu livro de aforismos com esse título em 1967. Essa obra tornou-se um dos pilares da teoria da comunicação, pois, Debord entendeu, com precisão, que os meios de comunicação em massa eram, naquele momento, fundamentais para o consumo.
No século 20, sobretudo após as duas guerras mundiais, a indústria da comunicação se tornou a protagonista da experiência humana, com processos de criação de mensagens e distribuição em massa por meios de comunicação existentes, com a utilização de agências de publicidade e meios que confirmavam a visão certeira de Debord: as estruturas produtivas que tinham maior capacidade financeira tinham, por consequência, maior capacidade de produzir imagens e ícones através dos meios de comunicação de massa.
Com o passar das décadas, mais precisamente no final da década de 90, a internet se estabeleceu como meio de comunicação global. Menos de uma década depois, essa rede mundial se desdobrou em novos suportes e tecnologias, como os smartphones – a mídia com maior capilaridade na história humana.
No entanto, mesmo com esse processo de rearranjo drástico, escancarado aos olhos de quem quisesse enxergar, a mentalidade da sociedade do espetáculo ainda era o paradigma dominante dos primeiros 20 anos do século XXI. A postura de anunciante, praticada por 50 anos, continuava sendo muito confortável para as marcas – experts nas técnicas de comunicação de massa do século XX.
Só que a Sociedade da Informação provocou um processo de transição midiática tão radical quanto o telégrafo de morse no século XIX ou a prensa de Gutemberg no século XV. Por isso, obviamente, o comportamento das audiências mudou. Naturalmente, mudou mais rápido do que as estratégias e técnicas de comunicação das marcas. O consumidor não quer mais ser convencido pelos slogans, cartazes, spots e comerciais da sociedade do espetáculo. Na nova dinâmica, ele quer, ele precisa, ele demanda ser informado.
A comunicação persuasiva e deslumbrante, que antes reinava absoluta, cede um importante espaço para um processo bem estruturado de comunicação editorial, levando em consideração a inteligência e o acesso à informação deste consumidor. Os meios de comunicação que eram intermediários inexoráveis, agora não vão ter acesso à maior parte do budget de comunicação, que favorece o ecossistema de mídia proprietária. Fenômeno que já afetou outros ramos da economia e agora se apresenta, de uma vez por todas, para a indústria de mídia e comunicação.
Antes, uma marca precisava, necessariamente, passar a mensagem por meio de um terceiro; hoje ela tem acesso à sua própria audiência, de forma direta, através de mídia com maior capilaridade que é o celular. Não faz mais sentido ela confinar sua mensagem apenas em canais de terceiros.
Sobretudo uma marca com credibilidade, que é relevante em seu setor e tem autoridade técnica e comercial. Ela tende a se tornar, na sociedade da informação, mais confiável do que muitas mídias tradicionais. Essa tendência foi apontada objetivamente na edição 2021 do Edelman Trust Barometer, que constatou que as pessoas confiam muito mais nas marcas que elas consomem do que em outras organizações, como partidos políticos e mídias tradicionais.
Por isso, é importante que as marcas entendam que elas não devem produzir apenas o conteúdo delas, com a cabeça auto-referente, de mentalidade de anunciante. Elas precisam apresentar informações relativas ao setor que atuam com autoridade. De maneira muito mais ampla do que falar de si. Nesse processo, as próprias marcas se estabelecem como publishers legítimos de conteúdo, inclusive como think tanks nos seus setores seja B2B ou B2C.
Mas pensar em conteúdo não basta: as marcas vão ter que estruturar novos processos e, sim, pensar em plataformas proprietárias. Pois quando falamos em mídia proprietária, em projeto de brand publishing, há uma série de processos e integrações. O desafio passa por um substantivo planejamento, desenvolvimento e operação da plataforma. Que é um elo fundamental na cadeia de valor do publishing, junto à curadoria e à produção de conteúdo, além da distribuição – outra etapa crítica para a construção de audiência e o tratamento de dados primários. Tudo sob a batuta de gestores modernos, cartesianos, que tem uma mentalidade estruturada, com visão de longo prazo e compreensão do impacto da transição midiática nos processos de comunicação de marca.
Claro que, apesar da mudança, deste profundo rearranjo, não quer dizer que a mídia paga será eliminada. Tampouco a mídia adquirida. Essas categorias estão sendo ressignificadas, mas continuam vigentes. No final do dia, é preciso discernir e integrar a Mídia Paga da Adquirida e da Proprietária. Pois o modelo inexoravelmente já mudou. A sociedade da informação se impôs. Cabe a nós fazermos o trabalho que ela demanda.
*Paulo Henrique Ferreira é fundador e diretor executivo da Barões Digital Publishing, martech especializada em brand publishing. PH também é mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP.
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
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