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Tony Coelho – Papai Noel é Live Marketing
Quando a gente fala de Live Marketing, fala de experiências únicas, e “Ao vivo”.
Fala mais.
Fala de colocarmos frente a frente, de maneira que a verdade essencial, que provoca consumo, prevaleça. Colocar, de um lado, produto, serviço ou marca e, do outro, shopper, consumidor ou fã, para que a tal experiência única seja inesquecível.
Se eu escrever Papai Noel, agora, o que lhe vem à cabeça?
Saiba. Uma MARCA pessoal, gentifcada, que você, imediatamente, associará a um bom velhinho, gordo, rechonchudo, barba branca, de vermelho, de botas, com um saco vermelho cheio de presentes, trenó, trono vermelho, duendes, renas, neve, enfim, marca associada a valores e propósitos imorredouros, marca perene, que não muda, há dezenas de anos, porque é forte e você nunca reclamou.
Por quê?
Essa marca só tem valor pelas lembranças que nos causa, a grande maioria, boa. É isso!
Papai Noel só nos valia, e vale, AO VIVO e em cores. Lembra?
Para registrar momentos em fotos sentados no seu colo, para vê-lo chegar no helicóptero no Maracanã…
Ou mesmo vê-lo, misteriosamente, na noite de Natal, entrando pela janela, alguns até por chaminés que nunca existiram nas nossas casas, colocando os brinquedos na Árvore de Natal, que o papai e a mamãe só nos deixavam abrir no dia seguinte. Por quê?
Experiências únicas, imorredouras que passamos, mesmo sem querer, aos nossos filhos, de tão arraigadas em nós. E isso não é Live Marketing total?
Saiba você que, na verdade, o Natal, para os cristãos, é o nascimento de Jesus, o Cristo.
Papai Noel nada teria a ver com isso.
“A data estaria ligada, inicialmente, ao Joulupukki, nome dado ao Papai Noel, na Finlândia; Julenissen, na Noruega; e São Nicolau, o amigo das crianças e santo protetor dos marinheiros, mercadores e endividados, princípio do nosso Noel.
No livro Anjo Russo, a escritora Zia Stuhaug, que viveu dez anos na Noruega, visitou Rovaniemi, na Finlândia, onde fica “o escritório oficial” do bom velhinho.
Veja o que ela descobriu sobre a lenda do personagem natalino:
São Nicolau x Papai Noel
Há uma grande semelhança na aparência, motivo pelo qual faz confundir estas duas figuras distintas, mas tratadas como sendo um único personagem, sempre relacionadas à época do Natal.
São Nicolau foi canonizado pela Igreja Católica, por terem sido atribuídos a ele muitos milagres.
Viveu na cidade portuária de Myra, uma antiga cidade grega de Lykia — hoje, a localidade de Demre, na Turquia —, no século IV. E, após ouvir os conselhos de um tio para que viajasse à Terra Santa, depois da morte de seus pais, dizem que, no percurso da viagem, deu-se uma terrível tempestade e, quando São Nicolau rezou, a calmaria se estabeleceu.
Sendo assim, ele se tornou padroeiro dos marinheiros e mercadores.
Na Grécia antiga, ele era o amigo do mar, e as pessoas acreditavam que, se invocassem o seu nome, ele poderia salvá-las de se afogar, numa substituição à Poseidon, o deus pagão do mar, motivo pelo qual muitas cidades costeiras levam o seu nome.
Dizem que ele era filho de pais nobres e ricos e que doou sua grande herança aos pobres.
Mas há quem diga que este fato pertence a outro santo, o São Basílio de Cesareia, também chamado de São Basílio Magno ou Basílio, o Grande.
O fato é que São Nicolau nunca foi apegado a bens materiais e sentia alegria em ajudar os necessitados.
De uma personalidade dócil e com tendência a auxiliar crianças e pessoas carentes, foi tomado de zelo pela educação e moral, tanto dos pequenos, quanto de suas mães, o que levou os estudantes europeus a reverenciá-lo.
Há na cidade de Guimarães, em Portugal, uma festa estudantil chamada Festas Nicolinas, que se realiza próximo da data da morte do Santo, dia 6 de dezembro, e em sua homenagem.
Poseidon, o deus pagão do mar, motivo pelo qual muitas cidades costeiras levam o seu nome.
São Nicolau foi o exemplo de solidariedade ao próximo: Certa vez, livrou três moças de serem enviadas à prostituição pelo pai, um comerciante com a finança arruinada, que num momento de desespero, por causa da extrema pobreza em que se encontrava, não tinha recursos para sustentá-las, nem o dinheiro do dote para que elas pudessem se casar.
São Nicolau, então, jogou três sacos de moedas de ouro pela chaminé da casa de sua família, e não é que os sacos caíram dentro das meias das moças, que tinham sido colocadas na lareira para secar.
Isso te lembra alguma coisa?
São Nicolau foi amado e reverenciado por toda a Europa e depois que seus restos mortais foram transferidos para a cidade de Bari, na Itália, em 1807, recebeu muitos relatos de milagres por seus devotos.
Ele foi canonizado pela Igreja Católica e desde então, comemora-se, no dia 6 de dezembro, o Dia de São Nicolau.
Sua imagem e história de vida o popularizaram como um senhor de feições muito serenas, trajado de bispo, com batina branca e estola vermelha e com mintra — ornamento episcopal para a cabeça — e as mãos firmes segurando um báculo — tipo de cajado igual ao dos pastores de ovelha.
Pela sua bondade e afeição com as crianças e pelo relato do saco de moedas de ouro jogado na chaminé da família das três moças, logo os relatos se popularizaram, associando-o ao bom velhinho com um saco de presentes nas costas. A imaginação popular não parou por ali. Logo trouxeram alguns personagens do folclore europeu para lhe servir de ajudante. Afinal, o saco com presentes era enorme e as crianças, muitas. E não eram todas elas que podiam ganhar presentes e, sim, as que se comportassem bem durante o ano. Assim, logo foi difundida a imagem, em desenhos, do ajudante de São Nicolau.
Na Holanda tornou-se popular São Nicolau (Sinterklaas) ter um ajudante chamado Pedro Preto (Zwarte-Piet), que, segundo a lenda, tem essa cor devido às cinzas das chaminés por onde ele tem que passar para deixar os presentes. Houve, recentemente, protestos na Holanda para que este personagem, avaliado como de fundo racista, fosse eliminado dos festejos natalinos, por criar desconforto na minoria daquele país. Isto porque o ajudante tem características que se mostram bem opostas à bondade de São Nicolau, sendo a ele atribuída a escolha das crianças merecedoras dos presentes e doces natalinos, e, com isso, associado ao Bicho-Papão ou Homem do Saco, cujas imagens de severidade impuseram medo à criançada.
A origem do Papai Noel
Em 1700, os emigrantes holandeses levaram Sinterklaas à América, onde abriram sua primeira igreja a São Nicolau em Nova Amsterdã e, mais tarde, em Nova Iorque. Foi chamado de Santa Claus.
O teólogo Clement C. Moore escreveu um poema para suas filhas, com o título: “Uma visita de São Nicolau”, em 1823.
Uma senhora chamada Harriet Butler tomou conhecimento do poema através das filhas de Moore e o levou ao editor do Jornal Troy Sentinel, em Nova York, que o publicou no Natal desse mesmo ano, sem fazer referência ao seu autor — só em 1844 é que Clement C. Moore reclamou a sua autoria.
No poema, ele descrevia um pai de família que, na véspera de Natal, estava tranquilo em sua casa, onde nem mesmo um camundongo se movia.
Ele ouviu um barulho no quintal e olhou pela persiana.
A noite estava clara por causa da luz da lua e o chão, forrado de neve. Ele ficou surpreso ao se deparar com um trenó em miniatura, cheio de presentes, puxado por oito renas pequenininhas, e conduzido por um velhinho tão esperto e ágil, que andou pelo telhado e desceu pela chaminé para deixar os presentes de Natal. Após encher as meias que estavam penduradas na lareira, saiu da mesma maneira como entrou, ficando com o casaco vermelho cheio de fuligem das cinzas. Ele soube naquele momento que era a visita de São Nicolau.
O poema descrevia um São Nicolau de cabelos e barba tão branca quanto a neve. As bochechas rosa e o nariz como uma cereja, rosto largo e uma barriga redonda e saliente que, quando ele sorria, se mexia como uma tigela cheia de gelatina.
O Papai Noel de botas, de rosto corado e com característica polar, sentado em uma cadeira no seu escritório, no Polo Norte, lendo uma lista de presentes pedidos pelas crianças do mundo todo tornou-se muito popular.
Aproveitando-se dessa fama e interesse no personagem natalino, a Coca-Cola alimentou ainda mais o imaginário popular ao lançar, em 1931, uma propaganda com a nova versão de São Nicolau, oferecendo a bebida a uma garotinha.
Olha o Marketing aí.
Na imagem ele usava casaco mais curto, um gorro vermelho no lugar da mintra, e tinha a barriga saliente descrita pelo poema de Moore.
Nascia a lenda atualizada da imagem do Papai Noel que hoje vemos por todo lugar, em épocas natalinas, associada a uma marca campeã de vendas.
A popularidade da nova versão de São Nicolau, na figura de Papai Noel, fez tanto sucesso que a cidade Finlandesa de Rovaniemi, que fica na divisa com o Polo Norte, investiu para construir o correio oficial do Papai Noel: Santa Claus’ Main Post Office, em concorrência com Drøbak, na Noruega.
Lá é possível sentar-se junto à lareira e escrever cartas ao Joulupukki, enquanto duendes e elfos andam de lá para cá, ajudando o bom velhinho a selar e despachar todas as cartas-respostas.
O correio fica dentro do complexo da Santa Claus’ Village, no Círculo Polar Ártico, e foi todo construído para se ter um Natal de sonhos. Luzes coloridas, neve por toda parte, renas, cachorros huskies, e, se tiver muita sorte, aurora boreal.
O lugar é muitíssimo concorrido e, para se conseguir hospedagem, é preciso reservá-la com bastante antecedência.“
O texto entre aspas foi compilado e ajustado da REVISTA GALILEU.
Vejam! Experiências e ações, eventos e merchandising que hoje, ganharam o mundo digital, provocando Turismo.
Mas, o velhinho é o mesmo, a marca é a mesma, o desejo é o mesmo. Live Marketing puro.
Mudando, ou não, de conversa, o Natal ainda é, e será, o dia consagrado ao nascimento de nosso maior ídolo, marca de fé e de dias melhores, vivos, alvos, amorosos, onde a maior de todas as experiências únicas só poderá ser vivida por você, na sua maio em viagem para dentro, onde pode encontra-lo e, na qual, você buscará seu amor para dar de presente a todos e ao mundo: JESUS!
Feliz Natal e um ano totalmente novo.
Isso é LIVE MARKETING!
Santa Claus’ Village na Finlândia (Foto: Wikimedia/Ulla )
*Zia Stuhaug é escritora e responsável pelo livro Anjo Russo, publicado pela editora Mais que Palavras.
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*Andrea Pitta
O Lollapalooza Brasil acaba de acontecer e reforça um ponto que o mercado resiste em admitir: visibilidade e relevância não são sinônimos, e com certeza, um lado não
garante o outro. Os espaços das marcas seguem disputados, porém como se sabe, conquistar bons resultados depende da capacidade de gerar conexão. Quem continua
apostando em impacto imediato, tende a colher retorno superficial e memória curta no público.
Esse cenário foi confirmado em festivais, como The Town e Rock in Rio, além de eventos regionais com nível de entrega elevado, entre os quais estão a Oktoberfest, em
Santa Catarina, e o São João, no Nordeste. São estandes tradicionais, como vitrines, já não correspondem às expectativas. O público chega conectado, exigente, ávido por
experiências que muitas empresas ainda não conseguem atender. Estender a pesquisa sobre perfis e preferências permite compreender mais a fundo o momento de cada
esfera social e, assim, construir jornadas mais significativas e memoráveis.
No exterior, essa transformação é ainda mais evidente. O Coachella – evento realizado anualmente em Indio, na Califórnia – tornou-se referência global em ativações
imersivas e experiências visuais de grande escala. Já o recém-terminado SXSW – realizado em Austin, no Texas – reúne tecnologia, música e inovação com forte foco em
experiências interativas, uso avançado de dados e inteligência artificial. Festivais internacionais mostram que a personalização em tempo real não é luxo – é exigência.
Quem não avançar nesse modelo tende a perder relevância perante o público. Nesses ambientes, os espaços funcionam como verdadeiras plataformas. Capturam dados, adaptam conteúdos em tempo real e prolongam a relação além do evento. Entretanto, a experiência não acontece mais apenas no estande, ou só na tela. Ela se dá
na atuação concomitante entre ambos – esse nível de integração ainda não se consolidou no Brasil.
Outro aspecto importante que tenho observado está nas empresas que testam ativações híbridas, que ao integrarem físico, digital e sustentabilidade alcançam resultados mais consistentes. Com certeza, esse é um caminho que o mercado já tende a expandir. O mundo pede mais interação receptiva, unidade coerente e gentileza nos tratos da comunicação.
Muitas ativações, aqui no nosso País, ainda focam em impacto imediato e alcance amplo, deixando a profundidade de lado. Fala-se com todos, entretanto, sem conexão
real. Integrar tecnologia, personalização e narrativa deixou de ser diferencial e passou a ser requisito. Cada interação precisa entregar algo claro, seja utilidade, entretenimento, reconhecimento, ou melhor ainda, a combinação conjunta desses elementos. Ignorar essa lógica leva a investimentos altos, com retorno limitado.
Além disso, tão importante quanto imersão, interação, visual atrativo e uso inteligente de dados é a necessidade de a sustentabilidade estar em lugar central na experiência. O ESG deixou de ser pauta institucional e passou a influenciar a percepção de valor; proporcionou abertura de visão na criação de conjuntos interativos – extrapola os bastidores e torna-se protagonista na inspiração dos projetos. Entendo também que vai além, é uma forma de pensar e ver a vida – uma evolução cultural-social necessária.
Em São Paulo, a gestão de resíduos em grandes eventos já exige estrutura e controle, entretanto, aparece pouco na experiência do público. Por exemplo, em relação ao reaproveitamento de materiais, estruturas modulares e parcerias com cooperativas podemos expandir o propósito e ampliar engajamento de forma concreta.
Leitura de público é sempre desafiadora. Festivais reúnem perfis distintos, repertórios variados e expectativas diferentes. Experiências relevantes geram trocas
imediatas e criam memórias marcantes. Sem isso, qualquer estrutura torna-se apenas cenário.
Apostar em formatos genéricos custa caro em relevância. De fato, os eventos ao vivo continuam sendo uma das ferramentas mais potentes de construção para as marcas, sendo que a criação de memórias inevitavelmente depende de envolvimento real. Não basta presença, tampouco ativação. Todo ponto de contato deve ser pensado como oportunidade de conexão genuína. Cada público tem seu próprio fio condutor – conexão genuína, entende-se por um encontro de espelhos – o público vê sua imagem dentro do mundo que o evento propõe. Um espelha o outro no mesmo campo de ressonâncias.
O próximo passo do mercado não está em estandes melhores, e sim, em pensar além de estandes. Atmosferas receptivas fazem papel importante na realização harmônica das interações entre as informações, seus veículos e suas plásticas criativas. O refinamento vem na sutileza da afinação de tons e volumes exatos na coreografia entre o som, a intensidade das luzes e a dinâmica no ritmo das imagens. O excesso de volume e de projeções fazem com que o corpo e a mente fiquem saturados de vibrações
e não absorvam tanto os conteúdos. Atmosfera que recebe como um bom anfitrião é o que faz a gente não querer ir embora. É um prazer estar ali.
Ambientes inteligentes, adaptáveis à estrutura multipotencial e conectados a dados em tempo real são o corpo, a voz e os olhos no futuro dos eventos. Quem começar a
construir nesse campo de visão terá vantagem clara. Uma coisa é o “ao vivo” e outra é sentir-se vivo. No fim, não será sobre criar live marketing. Será sobre ser lembrado
como parte do universo pessoal, de cada um presente.
*Andrea Pitta – CEO da Fibra.ag
Artigos
Experiência é relação: por que a tecnologia precisa deixar de ser protagonista no live marketing
*Rodrigo Villaboim
Vivemos uma era em que tudo parece precisar impressionar. Drones, inteligência artificial, realidade aumentada, telões de LED, experiências imersivas. A busca por impacto se tornou quase uma obrigação. Com isso, é cada vez mais comum que o planejamento de uma ação comece pela ferramenta. Primeiro decide-se qual tecnologia será usada. Só depois surge a pergunta essencial: por quê?
Essa inversão de lógica é um dos erros mais recorrentes do mercado. Experiência não nasce da tecnologia. Experiência nasce de uma necessidade clara.
Antes de pensar no recurso, é preciso entender o motivo. Que sensação se pretende provocar? Que transformação precisa acontecer? Qual é a dor, o desejo ou a reflexão que justificam aquela ativação? Quando essas perguntas não são feitas no início, corre-se o risco de criar um espetáculo tecnicamente impecável, mas vazio de significado. E o vazio não constrói relação. Ele gera impacto momentâneo e desaparece da memória com a mesma rapidez com que foi compartilhado.
A forma deve ser consequência da conexão. Primeiro compreende-se como a pessoa vai se ligar à mensagem. Depois define-se como essa ligação acontecerá. Essa mentalidade contraria a cultura de replicação que ganhou força no setor. Uma ativação bem-sucedida no exterior rapidamente vira referência a ser copiada. Inspirar-se é legítimo. Reproduzir sem contexto, não.
A questão central não é se funcionou em outro país ou para outra marca. É se resolve o nosso problema. Se traduz a nossa narrativa. Se responde à necessidade específica do
nosso público. Essa diferença é o que separa espetáculo de substância.
Há ainda um desafio adicional: abrir mão do controle absoluto da narrativa. Durante muito tempo, as marcas assumiram o papel de roteiristas únicas da experiência, definindo cada passo do percurso. Hoje, está claro que o envolvimento se intensifica quando o público participa da construção.
Em experiências imersivas como as do teamLab, no Japão, não há um trajeto rígido. O visitante escolhe o que explorar e constrói a própria jornada. Quando alguém se torna
protagonista, a experiência deixa de ser algo feito para ele e passa a ser algo construído com ele. Essa mudança altera profundamente a qualidade da conexão.
No live marketing, essa lógica pode se traduzir em decisões simples e estratégicas. Permitir que o público influencie a playlist de um evento, votar em tempo real nos próximos momentos da programação ou participar de enquetes que alterem o rumo da experiência. Não se trata de promover interação superficial, mas de transformar o
participante em coautor. Quando ele percebe que ajudou a construir o que está vivendo, o envolvimento se torna genuíno.
Nesse cenário, a tecnologia continua sendo fundamental, mas como meio, não como fim. A inovação deve ampliar a experiência humana. Se a inteligência artificial provoca
reflexão, expande repertório ou cria novas camadas de entendimento, ela fortalece o encontro. Se serve apenas para impressionar visualmente, cria distância.
Tecnologia vazia afasta. Tecnologia com propósito aproxima.
Talvez o maior desafio das marcas hoje não seja gerar impacto, mas criar significado. O impacto se mede por alcance e números. Significado se revela no tempo de permanência, na qualidade da interação e na conversa que continua depois. Não se trata apenas de quantas pessoas foram atingidas, mas de quanto aquilo foi sentido.
O mesmo raciocínio vale para propósito. Não basta comunicar uma causa se não houver ação concreta. O público reconhece quando existe compromisso real e quando se trata apenas de discurso. E o compromisso real é mais complexo, menos conveniente e, muitas vezes, menos performático. Porém, é infinitamente mais consistente.
No fim, tudo converge para uma ideia central. Experiência não é ferramenta, não é tecnologia e não é controle total da narrativa.
Experiência é relação.
E toda relação começa quando se entende a necessidade real da pessoa, se abre espaço para sua participação e se utiliza a tecnologia para potencializar, e não substituir, a
humanidade do encontro. A verdadeira virada do live marketing não está em fazer algo que ninguém nunca viu, mas em criar algo que alguém realmente sinta. E isso nenhuma máquina consegue fazer sozinha.
*Rodrigo Villaboim – Sócio-fundador da Agência .be Comunica
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