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Tony Coelho – Papai Noel é Live Marketing
Quando a gente fala de Live Marketing, fala de experiências únicas, e “Ao vivo”.
Fala mais.
Fala de colocarmos frente a frente, de maneira que a verdade essencial, que provoca consumo, prevaleça. Colocar, de um lado, produto, serviço ou marca e, do outro, shopper, consumidor ou fã, para que a tal experiência única seja inesquecível.
Se eu escrever Papai Noel, agora, o que lhe vem à cabeça?
Saiba. Uma MARCA pessoal, gentifcada, que você, imediatamente, associará a um bom velhinho, gordo, rechonchudo, barba branca, de vermelho, de botas, com um saco vermelho cheio de presentes, trenó, trono vermelho, duendes, renas, neve, enfim, marca associada a valores e propósitos imorredouros, marca perene, que não muda, há dezenas de anos, porque é forte e você nunca reclamou.
Por quê?
Essa marca só tem valor pelas lembranças que nos causa, a grande maioria, boa. É isso!
Papai Noel só nos valia, e vale, AO VIVO e em cores. Lembra?
Para registrar momentos em fotos sentados no seu colo, para vê-lo chegar no helicóptero no Maracanã…
Ou mesmo vê-lo, misteriosamente, na noite de Natal, entrando pela janela, alguns até por chaminés que nunca existiram nas nossas casas, colocando os brinquedos na Árvore de Natal, que o papai e a mamãe só nos deixavam abrir no dia seguinte. Por quê?
Experiências únicas, imorredouras que passamos, mesmo sem querer, aos nossos filhos, de tão arraigadas em nós. E isso não é Live Marketing total?
Saiba você que, na verdade, o Natal, para os cristãos, é o nascimento de Jesus, o Cristo.
Papai Noel nada teria a ver com isso.
“A data estaria ligada, inicialmente, ao Joulupukki, nome dado ao Papai Noel, na Finlândia; Julenissen, na Noruega; e São Nicolau, o amigo das crianças e santo protetor dos marinheiros, mercadores e endividados, princípio do nosso Noel.
No livro Anjo Russo, a escritora Zia Stuhaug, que viveu dez anos na Noruega, visitou Rovaniemi, na Finlândia, onde fica “o escritório oficial” do bom velhinho.
Veja o que ela descobriu sobre a lenda do personagem natalino:
São Nicolau x Papai Noel
Há uma grande semelhança na aparência, motivo pelo qual faz confundir estas duas figuras distintas, mas tratadas como sendo um único personagem, sempre relacionadas à época do Natal.
São Nicolau foi canonizado pela Igreja Católica, por terem sido atribuídos a ele muitos milagres.
Viveu na cidade portuária de Myra, uma antiga cidade grega de Lykia — hoje, a localidade de Demre, na Turquia —, no século IV. E, após ouvir os conselhos de um tio para que viajasse à Terra Santa, depois da morte de seus pais, dizem que, no percurso da viagem, deu-se uma terrível tempestade e, quando São Nicolau rezou, a calmaria se estabeleceu.
Sendo assim, ele se tornou padroeiro dos marinheiros e mercadores.
Na Grécia antiga, ele era o amigo do mar, e as pessoas acreditavam que, se invocassem o seu nome, ele poderia salvá-las de se afogar, numa substituição à Poseidon, o deus pagão do mar, motivo pelo qual muitas cidades costeiras levam o seu nome.
Dizem que ele era filho de pais nobres e ricos e que doou sua grande herança aos pobres.
Mas há quem diga que este fato pertence a outro santo, o São Basílio de Cesareia, também chamado de São Basílio Magno ou Basílio, o Grande.
O fato é que São Nicolau nunca foi apegado a bens materiais e sentia alegria em ajudar os necessitados.
De uma personalidade dócil e com tendência a auxiliar crianças e pessoas carentes, foi tomado de zelo pela educação e moral, tanto dos pequenos, quanto de suas mães, o que levou os estudantes europeus a reverenciá-lo.
Há na cidade de Guimarães, em Portugal, uma festa estudantil chamada Festas Nicolinas, que se realiza próximo da data da morte do Santo, dia 6 de dezembro, e em sua homenagem.
Poseidon, o deus pagão do mar, motivo pelo qual muitas cidades costeiras levam o seu nome.
São Nicolau foi o exemplo de solidariedade ao próximo: Certa vez, livrou três moças de serem enviadas à prostituição pelo pai, um comerciante com a finança arruinada, que num momento de desespero, por causa da extrema pobreza em que se encontrava, não tinha recursos para sustentá-las, nem o dinheiro do dote para que elas pudessem se casar.
São Nicolau, então, jogou três sacos de moedas de ouro pela chaminé da casa de sua família, e não é que os sacos caíram dentro das meias das moças, que tinham sido colocadas na lareira para secar.
Isso te lembra alguma coisa?
São Nicolau foi amado e reverenciado por toda a Europa e depois que seus restos mortais foram transferidos para a cidade de Bari, na Itália, em 1807, recebeu muitos relatos de milagres por seus devotos.
Ele foi canonizado pela Igreja Católica e desde então, comemora-se, no dia 6 de dezembro, o Dia de São Nicolau.
Sua imagem e história de vida o popularizaram como um senhor de feições muito serenas, trajado de bispo, com batina branca e estola vermelha e com mintra — ornamento episcopal para a cabeça — e as mãos firmes segurando um báculo — tipo de cajado igual ao dos pastores de ovelha.
Pela sua bondade e afeição com as crianças e pelo relato do saco de moedas de ouro jogado na chaminé da família das três moças, logo os relatos se popularizaram, associando-o ao bom velhinho com um saco de presentes nas costas. A imaginação popular não parou por ali. Logo trouxeram alguns personagens do folclore europeu para lhe servir de ajudante. Afinal, o saco com presentes era enorme e as crianças, muitas. E não eram todas elas que podiam ganhar presentes e, sim, as que se comportassem bem durante o ano. Assim, logo foi difundida a imagem, em desenhos, do ajudante de São Nicolau.
Na Holanda tornou-se popular São Nicolau (Sinterklaas) ter um ajudante chamado Pedro Preto (Zwarte-Piet), que, segundo a lenda, tem essa cor devido às cinzas das chaminés por onde ele tem que passar para deixar os presentes. Houve, recentemente, protestos na Holanda para que este personagem, avaliado como de fundo racista, fosse eliminado dos festejos natalinos, por criar desconforto na minoria daquele país. Isto porque o ajudante tem características que se mostram bem opostas à bondade de São Nicolau, sendo a ele atribuída a escolha das crianças merecedoras dos presentes e doces natalinos, e, com isso, associado ao Bicho-Papão ou Homem do Saco, cujas imagens de severidade impuseram medo à criançada.
A origem do Papai Noel
Em 1700, os emigrantes holandeses levaram Sinterklaas à América, onde abriram sua primeira igreja a São Nicolau em Nova Amsterdã e, mais tarde, em Nova Iorque. Foi chamado de Santa Claus.
O teólogo Clement C. Moore escreveu um poema para suas filhas, com o título: “Uma visita de São Nicolau”, em 1823.
Uma senhora chamada Harriet Butler tomou conhecimento do poema através das filhas de Moore e o levou ao editor do Jornal Troy Sentinel, em Nova York, que o publicou no Natal desse mesmo ano, sem fazer referência ao seu autor — só em 1844 é que Clement C. Moore reclamou a sua autoria.
No poema, ele descrevia um pai de família que, na véspera de Natal, estava tranquilo em sua casa, onde nem mesmo um camundongo se movia.
Ele ouviu um barulho no quintal e olhou pela persiana.
A noite estava clara por causa da luz da lua e o chão, forrado de neve. Ele ficou surpreso ao se deparar com um trenó em miniatura, cheio de presentes, puxado por oito renas pequenininhas, e conduzido por um velhinho tão esperto e ágil, que andou pelo telhado e desceu pela chaminé para deixar os presentes de Natal. Após encher as meias que estavam penduradas na lareira, saiu da mesma maneira como entrou, ficando com o casaco vermelho cheio de fuligem das cinzas. Ele soube naquele momento que era a visita de São Nicolau.
O poema descrevia um São Nicolau de cabelos e barba tão branca quanto a neve. As bochechas rosa e o nariz como uma cereja, rosto largo e uma barriga redonda e saliente que, quando ele sorria, se mexia como uma tigela cheia de gelatina.
O Papai Noel de botas, de rosto corado e com característica polar, sentado em uma cadeira no seu escritório, no Polo Norte, lendo uma lista de presentes pedidos pelas crianças do mundo todo tornou-se muito popular.
Aproveitando-se dessa fama e interesse no personagem natalino, a Coca-Cola alimentou ainda mais o imaginário popular ao lançar, em 1931, uma propaganda com a nova versão de São Nicolau, oferecendo a bebida a uma garotinha.
Olha o Marketing aí.
Na imagem ele usava casaco mais curto, um gorro vermelho no lugar da mintra, e tinha a barriga saliente descrita pelo poema de Moore.
Nascia a lenda atualizada da imagem do Papai Noel que hoje vemos por todo lugar, em épocas natalinas, associada a uma marca campeã de vendas.
A popularidade da nova versão de São Nicolau, na figura de Papai Noel, fez tanto sucesso que a cidade Finlandesa de Rovaniemi, que fica na divisa com o Polo Norte, investiu para construir o correio oficial do Papai Noel: Santa Claus’ Main Post Office, em concorrência com Drøbak, na Noruega.
Lá é possível sentar-se junto à lareira e escrever cartas ao Joulupukki, enquanto duendes e elfos andam de lá para cá, ajudando o bom velhinho a selar e despachar todas as cartas-respostas.
O correio fica dentro do complexo da Santa Claus’ Village, no Círculo Polar Ártico, e foi todo construído para se ter um Natal de sonhos. Luzes coloridas, neve por toda parte, renas, cachorros huskies, e, se tiver muita sorte, aurora boreal.
O lugar é muitíssimo concorrido e, para se conseguir hospedagem, é preciso reservá-la com bastante antecedência.“
O texto entre aspas foi compilado e ajustado da REVISTA GALILEU.
Vejam! Experiências e ações, eventos e merchandising que hoje, ganharam o mundo digital, provocando Turismo.
Mas, o velhinho é o mesmo, a marca é a mesma, o desejo é o mesmo. Live Marketing puro.
Mudando, ou não, de conversa, o Natal ainda é, e será, o dia consagrado ao nascimento de nosso maior ídolo, marca de fé e de dias melhores, vivos, alvos, amorosos, onde a maior de todas as experiências únicas só poderá ser vivida por você, na sua maio em viagem para dentro, onde pode encontra-lo e, na qual, você buscará seu amor para dar de presente a todos e ao mundo: JESUS!
Feliz Natal e um ano totalmente novo.
Isso é LIVE MARKETING!
Santa Claus’ Village na Finlândia (Foto: Wikimedia/Ulla )
*Zia Stuhaug é escritora e responsável pelo livro Anjo Russo, publicado pela editora Mais que Palavras.
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Conteúdo Publicitário
*Vera Kopp
Durante muito tempo, o marketing de influência seguiu uma lógica simples: quanto maior a audiência, maior o investimento. Celebridades e grandes criadores concentravam boa parte dos orçamentos porque entregavam alcance e visibilidade em escala. Essa estratégia continua fazendo sentido para muitos objetivos, mas já não explica sozinha a forma como as marcas estão distribuindo seus investimentos.
A própria Creator Economy vive um momento de expansão e amadurecimento. Segundo estudo do Goldman Sachs, esse mercado deve movimentar cerca de US$ 480 bilhões até 2027, praticamente o dobro do valor estimado em 2023. Ao mesmo tempo, o mercado global de marketing de influência deve alcançar US$ 31,2 bilhões até 2027, impulsionado pela profissionalização do setor e pela busca das marcas por estratégias mais orientadas à performance. Nesse cenário, a principal mudança talvez não seja o crescimento do mercado, mas a forma como a influência passou a ser medida.
Durante anos, o número de seguidores foi o principal critério para escolher um creator. Hoje, ele é apenas um dos indicadores. As marcas passaram a olhar também para a afinidade com o público, qualidade do engajamento e capacidade de gerar conversas relevantes. Em outras palavras, a influência deixou de ser apenas uma questão de alcance e passou a ser uma questão de confiança.
É por isso que micro e nano influenciadores ganharam protagonismo. Um levantamento da HypeAuditor mostra que, em 2025, 60% dos conteúdos patrocinados publicados no Instagram foram produzidos por criadores com menos de 50 mil seguidores, refletindo uma estratégia cada vez mais voltada para comunidades de nicho e públicos altamente segmentados.
Essa tendência faz sentido porque consumidores estão mais atentos à autenticidade das recomendações. A Nielsen mostra, há anos, que recomendações de pessoas consideradas confiáveis seguem entre as formas de publicidade com maior credibilidade para o consumidor. Quando existe identificação entre creator e audiência, a mensagem tende a gerar mais atenção e engajamento do que uma comunicação percebida apenas como publicidade.
Na prática, isso significa que um creator com alguns milhares de seguidores pode gerar resultados mais relevantes do que um perfil muito maior, dependendo do objetivo da campanha. Em segmentos como beleza, alimentação, mobilidade, tecnologia ou finanças, falar diretamente com uma comunidade altamente interessada costuma ser mais eficiente do que alcançar milhões de pessoas sem afinidade com o tema.
Essa é uma mudança que acompanhamos diariamente. Temos observado um crescimento consistente de campanhas que distribuem investimentos entre dezenas ou centenas de criadores, em vez de concentrar toda a estratégia em poucos nomes. O objetivo deixa de ser apenas maximizar o alcance e passa a construir presença em diferentes comunidades.
Isso não significa que as celebridades perderam espaço. Grandes influenciadores continuam sendo fundamentais para campanhas de awareness, lançamentos e construção de marca. O que mudou foi o planejamento. Hoje, é cada vez mais comum combinar creators de diferentes portes dentro da mesma estratégia, aproveitando o papel que cada perfil desempenha na jornada do consumidor. Naturalmente, esse modelo traz novos desafios.
Gerenciar campanhas com centenas de creators exige processos muito mais estruturados do que uma ação com poucos influenciadores. Seleção, contratação, pagamentos, acompanhamento das entregas e mensuração precisam acontecer de forma integrada. Sem tecnologia, escalar esse modelo se torna praticamente inviável.
A mensuração também evoluiu. Curtidas e número de seguidores continuam relevantes, mas já não bastam para avaliar o sucesso de uma campanha. As marcas querem entender a qualidade do engajamento, o impacto na percepção da marca, a geração de conteúdo, a conversão e o retorno sobre o investimento. Essa mudança explica por que a Creator Economy deixou de ser apenas um canal complementar de comunicação para ocupar um espaço estratégico dentro dos planos de marketing.
No fim, não acredito que as marcas estejam trocando celebridades por comunidades. O que estamos vendo é uma evolução natural de um mercado que amadureceu. As empresas perceberam que alcance continua importante, mas que relacionamento, credibilidade e relevância são ativos ainda mais valiosos em um ambiente digital cada vez mais disputado.
A influência do futuro será cada vez menos medida pelo tamanho da audiência e cada vez mais pela capacidade de criar conexões reais entre marcas e pessoas.
*Vera Kopp – CEO e fundadora da inCast Group, holding que reúne as empresas inCast, RainCreators e FunCast, especializadas em marketing de influência, gestão de comunidades e soluções para criadores de conteúdo.
*Renan Cardarello
O marketing de influência já provou sua força no mercado B2C, mas ainda existe uma oportunidade pouco explorada no universo B2B: transformar especialistas em verdadeiros agentes de geração de negócios. Em um ambiente onde decisões de compra são mais complexas e envolvem múltiplos responsáveis, essa construção de credibilidade passou a ser um fator determinante para empresas que desejam gerar vendas de forma consistente – transformando autoridade em confiança, e confiança em oportunidades reais de geração de valor.
Nesse cenário, especialistas, executivos e lideranças têm assumido um papel cada vez mais relevante na produção de conteúdo e no fortalecimento da reputação das marcas. Isso porque, mais do que ampliar o alcance das empresas, esses profissionais ajudam a construir autoridade, compartilhar conhecimento e aproximar as organizações de potenciais clientes, ao transformar suas experiências e perspectivas em pontos de conexão com um público que busca informação qualificada antes de tomar decisões.
Isso, na prática, é visto em comunicações que vão além do que apenas institucionais. É muito comum, por exemplo, que, antes de contratar um fornecedor, os gestores pesquisem referências, acompanhem especialistas do setor e consumam conteúdos que demonstrem experiência prática sobre determinado assunto. Nesse contexto, a autoridade construída por pessoas passa a complementar a autoridade da própria empresa.
Essa movimentação ganha ainda mais força com a consolidação dos canais digitais na jornada de compra B2B. Segundo o Panorama de Marketing e Vendas 2025, como prova disso, as redes sociais estão entre os principais canais utilizados pelas empresas para a geração de leads – o que reforça sua importância no ponto de relacionamento entre as partes, abrindo espaço para conteúdos produzidos por profissionais que atuam, diretamente, no mercado, e que, justamente por isso, conseguem agregar conhecimento, experiência e credibilidade às conversas que antecedem uma decisão de compra.
Plataformas como o LinkedIn ganham protagonismo nesse processo. A rede deixou de ser utilizada apenas para networking e recrutamento, passando a funcionar como um ambiente de troca de conhecimento, compartilhamento de experiências e posicionamento profissional. Nesse contexto, publicações produzidas por especialistas ajudam a manter as empresas presentes no cotidiano de clientes e parceiros, fortalecendo sua reputação de forma contínua e criando pontos de contato que podem influenciar decisões futuras.
Ainda, outro movimento que também vem crescendo é o employee advocacy, estratégia que incentiva colaboradores e lideranças a compartilharem, em seus próprios perfis, conteúdos relacionados ao mercado, tendências e boas práticas. Ao ampliar o número de vozes que representam a empresa, a organização consegue aumentar seu alcance de maneira mais orgânica e, ao mesmo tempo, fortalecer a percepção de autenticidade. Afinal, quando o conhecimento é compartilhado por pessoas que vivenciam o mercado e conhecem, de perto, os desafios dos clientes, a comunicação tende a ser percebida menos como publicidade e mais como uma contribuição relevante para a tomada de decisão.
Esse tipo de estratégia, contudo, não substitui as ações tradicionais de marketing, pelo contrário. A atuação de especialistas potencializa iniciativas de branding, eventos e geração de demanda, criando diferentes pontos de contato ao longo da jornada de compra. Ainda mais, considerando que o mercado B2B depende, cada vez mais, da construção de relacionamento antes da abordagem comercial em si.
Para que haja a conquista de resultados verdadeiramente positivos nesse sentido, é necessário produzir conteúdos relevantes de forma consistente. O objetivo não deve ser promover produtos ou serviços em todas as publicações, mas compartilhar conhecimento, análises, tendências e experiências capazes de gerar valor para o público, de forma que a venda seja uma consequência da autoridade construída ao longo do tempo.
A comunicação precisa estar, constantemente, alinhada ao posicionamento corporativo, assegurando que as mensagens estejam coerentes com a visão do negócio e fortalecendo, assim, a identidade da organização, aumentando sua capacidade de gerar conexões duradouras.
Em um ambiente digital marcado pelo excesso de informações, profissionais que compartilham conhecimento de forma consistente conseguem estabelecer relações de confiança que, dificilmente, seriam construídas apenas por campanhas publicitárias. Mais do que uma tendência, esse fortalecimento da autoridade representa uma evolução na forma como empresas se relacionam com o mercado, combinando conhecimento técnico, presença digital e produção de conteúdo relevante, e ampliando sua capacidade de gerar negócios e construir relacionamentos sustentáveis no ambiente B2B.
*Renan Cardarello – Fundador e diretor da iOBEE , agência de marketing digital e growth.
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