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Tony Coelho – Papai Noel é Live Marketing
Quando a gente fala de Live Marketing, fala de experiências únicas, e “Ao vivo”.
Fala mais.
Fala de colocarmos frente a frente, de maneira que a verdade essencial, que provoca consumo, prevaleça. Colocar, de um lado, produto, serviço ou marca e, do outro, shopper, consumidor ou fã, para que a tal experiência única seja inesquecível.
Se eu escrever Papai Noel, agora, o que lhe vem à cabeça?
Saiba. Uma MARCA pessoal, gentifcada, que você, imediatamente, associará a um bom velhinho, gordo, rechonchudo, barba branca, de vermelho, de botas, com um saco vermelho cheio de presentes, trenó, trono vermelho, duendes, renas, neve, enfim, marca associada a valores e propósitos imorredouros, marca perene, que não muda, há dezenas de anos, porque é forte e você nunca reclamou.
Por quê?
Essa marca só tem valor pelas lembranças que nos causa, a grande maioria, boa. É isso!
Papai Noel só nos valia, e vale, AO VIVO e em cores. Lembra?
Para registrar momentos em fotos sentados no seu colo, para vê-lo chegar no helicóptero no Maracanã…
Ou mesmo vê-lo, misteriosamente, na noite de Natal, entrando pela janela, alguns até por chaminés que nunca existiram nas nossas casas, colocando os brinquedos na Árvore de Natal, que o papai e a mamãe só nos deixavam abrir no dia seguinte. Por quê?
Experiências únicas, imorredouras que passamos, mesmo sem querer, aos nossos filhos, de tão arraigadas em nós. E isso não é Live Marketing total?
Saiba você que, na verdade, o Natal, para os cristãos, é o nascimento de Jesus, o Cristo.
Papai Noel nada teria a ver com isso.
“A data estaria ligada, inicialmente, ao Joulupukki, nome dado ao Papai Noel, na Finlândia; Julenissen, na Noruega; e São Nicolau, o amigo das crianças e santo protetor dos marinheiros, mercadores e endividados, princípio do nosso Noel.
No livro Anjo Russo, a escritora Zia Stuhaug, que viveu dez anos na Noruega, visitou Rovaniemi, na Finlândia, onde fica “o escritório oficial” do bom velhinho.
Veja o que ela descobriu sobre a lenda do personagem natalino:
São Nicolau x Papai Noel
Há uma grande semelhança na aparência, motivo pelo qual faz confundir estas duas figuras distintas, mas tratadas como sendo um único personagem, sempre relacionadas à época do Natal.
São Nicolau foi canonizado pela Igreja Católica, por terem sido atribuídos a ele muitos milagres.
Viveu na cidade portuária de Myra, uma antiga cidade grega de Lykia — hoje, a localidade de Demre, na Turquia —, no século IV. E, após ouvir os conselhos de um tio para que viajasse à Terra Santa, depois da morte de seus pais, dizem que, no percurso da viagem, deu-se uma terrível tempestade e, quando São Nicolau rezou, a calmaria se estabeleceu.
Sendo assim, ele se tornou padroeiro dos marinheiros e mercadores.
Na Grécia antiga, ele era o amigo do mar, e as pessoas acreditavam que, se invocassem o seu nome, ele poderia salvá-las de se afogar, numa substituição à Poseidon, o deus pagão do mar, motivo pelo qual muitas cidades costeiras levam o seu nome.
Dizem que ele era filho de pais nobres e ricos e que doou sua grande herança aos pobres.
Mas há quem diga que este fato pertence a outro santo, o São Basílio de Cesareia, também chamado de São Basílio Magno ou Basílio, o Grande.
O fato é que São Nicolau nunca foi apegado a bens materiais e sentia alegria em ajudar os necessitados.
De uma personalidade dócil e com tendência a auxiliar crianças e pessoas carentes, foi tomado de zelo pela educação e moral, tanto dos pequenos, quanto de suas mães, o que levou os estudantes europeus a reverenciá-lo.
Há na cidade de Guimarães, em Portugal, uma festa estudantil chamada Festas Nicolinas, que se realiza próximo da data da morte do Santo, dia 6 de dezembro, e em sua homenagem.
Poseidon, o deus pagão do mar, motivo pelo qual muitas cidades costeiras levam o seu nome.
São Nicolau foi o exemplo de solidariedade ao próximo: Certa vez, livrou três moças de serem enviadas à prostituição pelo pai, um comerciante com a finança arruinada, que num momento de desespero, por causa da extrema pobreza em que se encontrava, não tinha recursos para sustentá-las, nem o dinheiro do dote para que elas pudessem se casar.
São Nicolau, então, jogou três sacos de moedas de ouro pela chaminé da casa de sua família, e não é que os sacos caíram dentro das meias das moças, que tinham sido colocadas na lareira para secar.
Isso te lembra alguma coisa?
São Nicolau foi amado e reverenciado por toda a Europa e depois que seus restos mortais foram transferidos para a cidade de Bari, na Itália, em 1807, recebeu muitos relatos de milagres por seus devotos.
Ele foi canonizado pela Igreja Católica e desde então, comemora-se, no dia 6 de dezembro, o Dia de São Nicolau.
Sua imagem e história de vida o popularizaram como um senhor de feições muito serenas, trajado de bispo, com batina branca e estola vermelha e com mintra — ornamento episcopal para a cabeça — e as mãos firmes segurando um báculo — tipo de cajado igual ao dos pastores de ovelha.
Pela sua bondade e afeição com as crianças e pelo relato do saco de moedas de ouro jogado na chaminé da família das três moças, logo os relatos se popularizaram, associando-o ao bom velhinho com um saco de presentes nas costas. A imaginação popular não parou por ali. Logo trouxeram alguns personagens do folclore europeu para lhe servir de ajudante. Afinal, o saco com presentes era enorme e as crianças, muitas. E não eram todas elas que podiam ganhar presentes e, sim, as que se comportassem bem durante o ano. Assim, logo foi difundida a imagem, em desenhos, do ajudante de São Nicolau.
Na Holanda tornou-se popular São Nicolau (Sinterklaas) ter um ajudante chamado Pedro Preto (Zwarte-Piet), que, segundo a lenda, tem essa cor devido às cinzas das chaminés por onde ele tem que passar para deixar os presentes. Houve, recentemente, protestos na Holanda para que este personagem, avaliado como de fundo racista, fosse eliminado dos festejos natalinos, por criar desconforto na minoria daquele país. Isto porque o ajudante tem características que se mostram bem opostas à bondade de São Nicolau, sendo a ele atribuída a escolha das crianças merecedoras dos presentes e doces natalinos, e, com isso, associado ao Bicho-Papão ou Homem do Saco, cujas imagens de severidade impuseram medo à criançada.
A origem do Papai Noel
Em 1700, os emigrantes holandeses levaram Sinterklaas à América, onde abriram sua primeira igreja a São Nicolau em Nova Amsterdã e, mais tarde, em Nova Iorque. Foi chamado de Santa Claus.
O teólogo Clement C. Moore escreveu um poema para suas filhas, com o título: “Uma visita de São Nicolau”, em 1823.
Uma senhora chamada Harriet Butler tomou conhecimento do poema através das filhas de Moore e o levou ao editor do Jornal Troy Sentinel, em Nova York, que o publicou no Natal desse mesmo ano, sem fazer referência ao seu autor — só em 1844 é que Clement C. Moore reclamou a sua autoria.
No poema, ele descrevia um pai de família que, na véspera de Natal, estava tranquilo em sua casa, onde nem mesmo um camundongo se movia.
Ele ouviu um barulho no quintal e olhou pela persiana.
A noite estava clara por causa da luz da lua e o chão, forrado de neve. Ele ficou surpreso ao se deparar com um trenó em miniatura, cheio de presentes, puxado por oito renas pequenininhas, e conduzido por um velhinho tão esperto e ágil, que andou pelo telhado e desceu pela chaminé para deixar os presentes de Natal. Após encher as meias que estavam penduradas na lareira, saiu da mesma maneira como entrou, ficando com o casaco vermelho cheio de fuligem das cinzas. Ele soube naquele momento que era a visita de São Nicolau.
O poema descrevia um São Nicolau de cabelos e barba tão branca quanto a neve. As bochechas rosa e o nariz como uma cereja, rosto largo e uma barriga redonda e saliente que, quando ele sorria, se mexia como uma tigela cheia de gelatina.
O Papai Noel de botas, de rosto corado e com característica polar, sentado em uma cadeira no seu escritório, no Polo Norte, lendo uma lista de presentes pedidos pelas crianças do mundo todo tornou-se muito popular.
Aproveitando-se dessa fama e interesse no personagem natalino, a Coca-Cola alimentou ainda mais o imaginário popular ao lançar, em 1931, uma propaganda com a nova versão de São Nicolau, oferecendo a bebida a uma garotinha.
Olha o Marketing aí.
Na imagem ele usava casaco mais curto, um gorro vermelho no lugar da mintra, e tinha a barriga saliente descrita pelo poema de Moore.
Nascia a lenda atualizada da imagem do Papai Noel que hoje vemos por todo lugar, em épocas natalinas, associada a uma marca campeã de vendas.
A popularidade da nova versão de São Nicolau, na figura de Papai Noel, fez tanto sucesso que a cidade Finlandesa de Rovaniemi, que fica na divisa com o Polo Norte, investiu para construir o correio oficial do Papai Noel: Santa Claus’ Main Post Office, em concorrência com Drøbak, na Noruega.
Lá é possível sentar-se junto à lareira e escrever cartas ao Joulupukki, enquanto duendes e elfos andam de lá para cá, ajudando o bom velhinho a selar e despachar todas as cartas-respostas.
O correio fica dentro do complexo da Santa Claus’ Village, no Círculo Polar Ártico, e foi todo construído para se ter um Natal de sonhos. Luzes coloridas, neve por toda parte, renas, cachorros huskies, e, se tiver muita sorte, aurora boreal.
O lugar é muitíssimo concorrido e, para se conseguir hospedagem, é preciso reservá-la com bastante antecedência.“
O texto entre aspas foi compilado e ajustado da REVISTA GALILEU.
Vejam! Experiências e ações, eventos e merchandising que hoje, ganharam o mundo digital, provocando Turismo.
Mas, o velhinho é o mesmo, a marca é a mesma, o desejo é o mesmo. Live Marketing puro.
Mudando, ou não, de conversa, o Natal ainda é, e será, o dia consagrado ao nascimento de nosso maior ídolo, marca de fé e de dias melhores, vivos, alvos, amorosos, onde a maior de todas as experiências únicas só poderá ser vivida por você, na sua maio em viagem para dentro, onde pode encontra-lo e, na qual, você buscará seu amor para dar de presente a todos e ao mundo: JESUS!
Feliz Natal e um ano totalmente novo.
Isso é LIVE MARKETING!
Santa Claus’ Village na Finlândia (Foto: Wikimedia/Ulla )
*Zia Stuhaug é escritora e responsável pelo livro Anjo Russo, publicado pela editora Mais que Palavras.
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Conteúdo Publicitário
*Misael Muñoz
Se a Copa do Mundo é um território conceitual dominado por ideias como torcida, jogo e jogar junto, as promoções entram automaticamente em um campo lotado. Mesmo marcas que não são patrocinadoras oficiais costumam se apropriar desse universo de forma indireta, utilizando elementos culturais do futebol para driblar as restrições jurídicas e surfar na atenção gerada pelo evento. O resultado é um cenário com inúmeras marcas disputando a mesma audiência, com discursos semelhantes e, muitas vezes, com mecânicas quase idênticas. Nesse contexto, não basta entrar em campo; é preciso jogar diferente.
E o desafio se torna ainda maior em um contexto de descrença. A Copa de 2026 acontece em um momento em que o otimismo do brasileiro em relação à Seleção está em baixa: segundo pesquisa Datafolha, apenas 29% acreditam na conquista do hexa. Em outras palavras, antes de engajar com qualquer promoção, o consumidor precisa voltar a acreditar. Mais do que ativar o tema futebol, as marcas precisam resgatar o sentimento de esperança, união e pertencimento que sempre fez da Copa um fenômeno cultural no Brasil.
O problema é que boa parte das ações ainda atua no jogo comum: grandes sorteios, prêmios genéricos como TVs e kits churrasco, e pouca construção de vínculo com o consumidor. Isso pode até gerar alcance, mas dificilmente sustenta relevância. Em um ambiente saturado, uma promoção que não cria envolvimento real se torna apenas mais uma marca dizendo as mesmas coisas.
O caminho mais inteligente é sair da lógica de “distribuir prêmios” e entrar no modo “ativar participação”. A Copa já é, por natureza, um evento coletivo. Por isso, as promoções mais potentes são aquelas que transformam o consumidor em parte ativa desse momento, seja acompanhando, acumulando, interagindo ou demonstrando que faz parte da torcida.
É nesse contexto que surgem movimentos mais interessantes. Marcas têm resgatado ativos culturais fortes e combinado isso com mecânicas que promovem relacionamento. O prêmio deixa de ser apenas um incentivo e passa a ser um objeto de desejo: colecionável, simbólico e carregado de história.
Algumas campanhas recentes ajudam a ilustrar esse movimento. Na estratégia da Clear, por exemplo, com ações que transformam a compra em uma espécie de caça ao tesouro ou oferecem itens exclusivos e colecionáveis conectados ao universo da Copa, o diferencial deixa de estar apenas no prêmio em si e passa a morar na experiência, na participação e no valor simbólico gerado para o consumidor.
Quando a promoção combina mecânica envolvente com ativos proprietários, o prêmio ganha outra dimensão. Ele deixa de ser apenas uma recompensa e passa a funcionar como um símbolo de pertencimento. E essa abordagem dialoga diretamente com o comportamento atual do consumidor: as pessoas querem participar, compartilhar e mostrar que fazem parte de algo maior. O brinde se torna uma linguagem social. O item físico ganha status.
No fim, em um campo repleto de marcas falando sobre as mesmas coisas, quem se destaca não é quem grita mais alto, mas quem consegue capturar o espírito do momento e oferecer ao consumidor uma forma genuína de participar dele.
Em um cenário em que o maior desafio é reacender a vontade de acreditar – como mostra a pesquisa acima -, as campanhas mais eficazes são aquelas que entendem o contexto cultural da Copa e transformam o consumo em pertencimento.
Afinal, para o brasileiro, ainda está liberado acreditar. Essa é, inclusive, a narrativa adotada pela Brahma em sua campanha “Tá Liberado Acreditar”, que traduz com precisão o sentimento que as marcas precisam despertar para gerar conexão genuína com o consumidor.
*Misael Muñoz – Head de Planejamento da Accuracy
*Anderson Xavier
A Inteligência Artificial transformou radicalmente o ritmo do mercado criativo. Processos ficaram mais rápidos, entregas mais ágeis e o volume de produção aumentou. Em poucos meses, ferramentas que antes pareciam experimentais passaram a integrar brainstorms, apresentações, redação, planejamento, design e operações inteiras dentro das agências.
Mas, em meio à aceleração tecnológica, uma percepção começa a ganhar força no setor: embora a IA otimize etapas e reduza tempo operacional, criatividade continua sendo um processo essencialmente humano. E justamente por isso a saúde mental é tão estratégica para o mercado publicitário.
A entrada em vigor da atualização da NR-1, prevista para 26 de maio de 2026, acelera essa discussão ao exigir que empresas passem a mapear e monitorar riscos psicossociais dentro do ambiente de trabalho, incluindo fatores como estresse excessivo, sobrecarga emocional, assédio moral e esgotamento profissional. E, em um setor movido por ideias, prazos curtos e alta pressão, o impacto no mercado criativo é inevitável.
Mais do que uma obrigação legal, a mudança representa uma oportunidade de amadurecimento para as agências. O foco deixa de ser apenas produtividade a qualquer custo e passa a incluir sustentabilidade operacional, retenção de talentos e qualidade criativa.
Isso porque a própria dinâmica da publicidade mudou nos últimos anos. O ambiente digital criou operações cada vez mais imediatistas, com múltiplas entregas simultâneas, campanhas em tempo real e jornadas constantemente atravessadas por notificações, grupos de mensagens e demandas urgentes.
Com a IA acelerando ainda mais os fluxos, surge um desafio importante: como equilibrar velocidade e criatividade sem comprometer as pessoas?
A resposta passa por uma mudança de cultura que já começa a ganhar espaço em parte do mercado. Cada vez mais, agências entendem que saúde mental deixou de ser apenas um benefício corporativo para se tornar um diferencial competitivo.
Em um segmento altamente dependente de capital intelectual e criatividade, pessoas saudáveis emocionalmente impactam diretamente em inovação, qualidade das entregas e capacidade de retenção. Ou seja: mais investimento em modelos de gestão mais próximos e humanos.
Estruturas físicas abertas, sem salas fixas para diretoria, nos ajudam a estimular proximidade, troca e escuta ativa entre liderança e equipes. O objetivo é reduzir barreiras hierárquicas e fortalecer um ambiente mais colaborativo no dia a dia.
Estar próximo dos times nos ajuda a antecipar sinais de desgaste emocional, identificar possíveis situações de assédio moral e agir preventivamente antes que pequenos conflitos se transformem em problemas maiores.
Além da proximidade da liderança, passamos a implementar canais de ouvidoria e denúncia anônima, criando espaços seguros para que colaboradores possam relatar situações de pressão excessiva, comportamentos inadequados ou conflitos internos sem receio de exposição. A iniciativa fortalece a transparência e contribui para uma cultura organizacional mais saudável e preventiva.
Outro movimento importante é o fortalecimento do RH como área estratégica. Em vez de atuar apenas de forma reativa, passaram a revisar processos internos para identificar gatilhos de Burnout, analisar sobrecargas operacionais e implementar planos preventivos de intervenção.
Em períodos de maior pressão ou demandas simultâneas, a contratação de freelancers também surge como alternativa para equilibrar a operação e evitar sobrecarga das equipes fixas. A lógica deixa de ser “fazer mais com menos” a qualquer custo e passa a considerar a sustentabilidade da entrega no longo prazo.
Além disso, o investimento em treinamentos de liderança e no apoio de empresas especializadas em saúde ocupacional permite realizarmos mapeamentos constantes de riscos psicossociais, gerando relatórios e ações antecipadas para melhoria contínua do ambiente de trabalho.
Essa transformação já começa a impactar a percepção interna das equipes. Boas práticas de gestão e ambiente organizacional vêm consolidando culturas mais abertas, pautadas em diálogo, receptividade e ausência de relações excessivamente verticalizadas.
E existe uma razão prática para isso: criatividade não funciona bem sob pressão constante. Ideias precisam de tempo de maturação, debate, repertório e construção coletiva. Quando toda entrega se transforma em urgência permanente, o processo criativo perde profundidade e potência.
Por isso, a NR-1 surge em um momento importante para o setor. Não como um freio para a produtividade, mas como um estímulo para operações mais inteligentes, equilibradas e sustentáveis.
No fim, a IA continuará acelerando processos. Mas o diferencial competitivo das agências criativas seguirá sendo humano: repertório, sensibilidade, visão estratégica, colaboração e boas ideias. E isso torna o cuidado com as pessoas não apenas uma questão de bem-estar, mas uma decisão de negócio.
*Anderson Xavier – CTO e Sócio-diretor da Agência Y’ALL
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