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Stenio Souza – Empresas conhecem um novo consumidor que veio para ficar
*por Stenio Souza
Nesse momento de pandemia, em que as notícias ruins ganham destaque e se proliferam, é sempre bom ver que existe luz no fim do túnel. A Associação de Marketing Promocional (AMPRO) realizou o AMPRO Live Talks – Consumo: Debatendo as Novas Regras do Jogo e trouxe a experiência de diretores de marketing, CEOs de grandes marcas e especialistas que falaram de maneira altamente positiva sobre iniciativas que devem permanecer com o fim da pandemia. Mais ainda. São ações construídas em pouco tempo – o que mostra, já de partida, que agilidade e qualidade podem andar juntas sem problema algum.
O que chamou bastante a atenção é que todas as empresas participantes (Basf, Bradesco, Dia Brasil, Ford, Grupo Ri Rappy e PB Kids e L´Oreal), embora de segmentos totalmente diferentes, têm algo em comum: a preocupação com as pessoas, sejam colaboradores, fornecedores, prestadores de serviços e, claro, o consumidor.
O caminho encontrado para resolver os problemas que começaram a surgir e que ninguém tinha qualquer referência histórica foi a transformação digital. Coisas até então inimagináveis, como vender carro ou serviço automobilístico pela internet, passaram a ser realidade.
Desse modo, é possível afirmar que três pontos principais norteiam as decisões das companhias em tempos de isolamento social. São elas: pessoas em primeiro lugar, seguido pelo desenvolvimento tecnológico e, em terceiro lugar, a digitalização das operações.
As soluções para manter as operações funcionado são desenvolvidas ou não a partir de uma única pergunta. Poderemos utilizar isso quando a pandemia acabar? Em caso afirmativo segue-se a toque de caixa. E daí nasce o racional para o investimento em plataformas de marketplace, e-commerce, lives e vídeos de treinamento, já que com o trabalho home office instalado era preciso treinar todo mundo para como trabalhar em casa criando uma rotina e, mais do que isso, preparando as pessoas para enfrentar esse momento tão delicado.
Ficou evidente que o novo normal do varejo é a loja mais segura, com o menor número de contato porque o consumidor está com medo de contágio, de colocar a sua vida em risco. Isso provoca uma mudança nas emoções e altera sensivelmente a experiência de compra.
Todo o movimento realizado pelas empresas mostra que a jornada de compra no ambiente omnichannel passa a ser diferente e isso torna necessário investigar essa experiência.
A realidade que existe é a de que as pessoas definitivamente mudaram do ambiente offline para o online. Muitos inclusive mudaram as marcas, seja por opção, seja por questões financeiras. Independente do motivo, o que fica claro é que não é possível dizer que esse movimento do consumidor é momentâneo e que na volta tudo será como antes. A verdade é que não será.
Muitos dos recursos que estão sendo colocados à disposição desse consumidor não poderão ser retirados com o fim da pandemia. É preciso entender como esse shopper lida com a tecnologia, como é feita essa interação, seja nas operações totalmente digitais ou naquelas que envolvem o offline e o online – que é quando o cliente compra no digital e retira no físico, com o conceito de transformar lojas em centros de distribuição. É comprar na internet e retirar no drive thru dos shoppings, por exemplo. É inegável que as tendências que surgiram forçadamente, vieram para ficar.
Outro ponto de destaque nesse momento é que as empresas estão tendo que lidar com situações completamente novas e da mesma forma que as organizações estão tendo que aprender a lidar com essa nova realidade, os usuários também estão em fase de aprendizado e a questão é que estão fazendo isso sozinhos. Este movimento gera uma experiência diferenciada que acontece com os recursos que estão sendo colocados à disposição pelas empresas, que não podem e nem querem perder esse consumidor. O resultado é que os clientes criam a sua própria experiência, relacionam-se com as marcas de maneira diferente e estão se adaptando rapidamente a essa nova realidade. Fica evidente que as marcas precisam estar atentas porque isto vai fazer nascer um novo modelo de negócio que não poderá ser esquecido e nem mesmo jogado fora com o fim da pandemia.
*Stenio Souza é presidente do comitê de Trade Marketing da AMPRO e CEO da Smollan iTrade.
*Jonathan Pereira
Todo ano o mercado repete a mesma reclamação: verba desperdiçada, segmentação fraca, campanha entregue para quem nunca vai comprar de você. E todo ano a resposta é mais dados: mais uma plataforma, mais um relatório, mais uma fonte de terceiros. Nunca tivemos tanta informação, e nunca a distância entre marca e cliente pareceu tão grande.
O problema é essa distância. Fazer campanha sem entender de verdade quem está do outro lado, sem saber o melhor momento de falar com ele, é jogar dinheiro de mídia fora. Com cada real investido precisando provar retorno, a proximidade decide o resultado.
O first-party data, no entanto, muda essa conversa. Quando uma empresa constrói uma relação direta e contínua com uma comunidade, ela para de depender só do que terceiros dizem sobre aquela audiência. Ela aprende observando, e as pesquisas e os dados de mercado seguem sendo fundamentais. A diferença é que a marca não começa do zero a cada pergunta nova.
Na Gamers Club eu vejo isso de perto todo dia. Nossa comunidade não cabe numa faixa etária nem numa categoria de interesse: são pessoas que jogam, competem, assistem a campeonatos, compram e vendem skins, montam times. Numa pesquisa com a nossa comunidade, 34,9% jogam quatro horas ou mais por dia e 50,3% disseram que já deixaram de comprar um produto de melhor qualidade porque se identificavam mais com outra marca.
Esse é apenas um exemplo de um comportamento observado dentro de um ambiente no qual operamos há anos. O first-party data entrega contexto junto com a informação, e contexto é o que a segmentação comprada pronta não tem.
E esse contexto trabalha nos dois sentidos. De um lado, a campanha fica mais precisa porque a marca já conhece a audiência antes de colocar o primeiro real na mídia. De outro, o próprio comportamento da comunidade gera perguntas e até oportunidades novas. Uma mudança na forma de consumir conteúdo ou um interesse que começa a ganhar força, por exemplo, pode abrir caminho para uma ativação que nem estava no radar. O dado ajuda a executar melhor a ideia que já existe e, muitas vezes, mostra qual deveria ser a próxima.
A publicidade, no entanto, ainda trabalha numa lógica de primeiro criar a campanha e depois procurar a audiência para ela. Mas também é possível fazer o caminho inverso: observar o que a comunidade está fazendo, ler os sinais e construir a proposta a partir daí. Aqui na GC a gente chama esse modelo de B2C2B, e a ordem das letras importa.
Quando a plataforma funciona para o jogador, ele joga mais, compete mais, se envolve mais. Esse engajamento é o que entrega resultado para a marca que investe. E o dinheiro que entra das marcas volta para a plataforma na forma de campeonato, de servidor, de produto melhor, que mantém o jogador feliz. É um ciclo virtuoso: usuário satisfeito gera atenção, atenção gera resultado, resultado gera investimento, investimento volta para o usuário. Ele só funciona porque os dados alimentam os dois lados ao mesmo tempo, o produto para a comunidade e a performance para o cliente. Todo mundo ganha.
O valor do first-party data está em transformar uma relação em conhecimento, e conhecimento em decisão. Quando a empresa conhece a comunidade de forma contínua, ela corta etapas, desperdiça menos e passa a competir por relevância em vez de alcance.
A mídia digital passou anos evoluindo na capacidade de encontrar pessoas em escala. Acredito que o próximo salto é entender melhor quem já está na nossa frente. Se o desafio da publicidade é aproximar marcas e pessoas, a resposta é prestar atenção nos dados e nas relações que a gente já construiu.
*Jonathan Pereira – Diretor de marketing da Gamers Club
*Samira Cardoso
Estamos vivendo a era da presença inteligente, um momento em que a antiga lógica do funil de vendas já não representa mais a realidade da jornada de compra, devido à sua complexidade. A decisão de compra, que antes era vista como uma sequência linear de etapas, hoje acontece em momentos simultâneos, onde o comprador, mais protagonista do que nunca, navega por um mar de informações e conta ainda com uma nova ferramenta de deliberação, que é a IA.
Agora, o desafio para as marcas não é mais aparecer no momento certo, como era na antiga lógica, e sim existir de forma relevante e autêntica dentro das constelações de pontos de contato que se formam, muitas vezes, longe dos olhos e dos sistemas de medição tradicionais das empresas.
Para ilustrar esse cenário, segundo o relatório do LinkedIn Sales Navigator de 2026, 94% dos compradores B2B já utilizam ferramentas de IA generativa em seu processo de compra, transformando-a em uma referência muitas vezes mais influente do que as fontes tradicionais. No entanto, a maioria das organizações, cerca de 96%, não aparece nas respostas dessas inteligências, tornando-se invisível para o novo comprador, conforme o 2X AI Visibility Index 2026. Isso significa que as marcas precisam construir uma logística de conteúdo para humanos e também para as máquinas.
Está claro que o processo de decisão não é mais individual, mas sim um trabalho de comitê, e a presença do time comercial acontece apenas uma fração do tempo, enquanto a maior parte da jornada se desenrola longe do contato direto. A IA se torna, então, uma extensão desse comitê, uma presença digital que filtra, compara e sugere com base em dados, alterando a “presença inteligente” da marca para uma questão de sobrevivência.
Para navegar nessa nova realidade, a estratégia de marketing precisa se afastar da lógica engessada de etapas e abraçar a fluidez dos momentos e comportamentos do comprador. A comunicação precisa começar muito antes de o comprador estar pronto para assinar um contrato, falando com a imensa maioria que ainda está pesquisando e amadurecendo sua escolha.
Enfim, o branding ganhou uma nova cara e a era da presença inteligente exige que as marcas se tornem arquitetas de sua própria visibilidade no mundo digital, criando conteúdos que conversem com as necessidades atuais do comprador em cada instante de sua jornada. Isso significa produzir materiais que gerem interesse e desejo ao longo de todo o ciclo de consumo, aprender a ouvir o que a IA já está dizendo e se posicionar para ser a resposta que ela dará, utilizando o blog, notícias e as relações públicas como motores de recomendação.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up.
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