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Stenio Souza – Empresas conhecem um novo consumidor que veio para ficar

Publicado

em

*por Stenio Souza

Nesse momento de pandemia, em que as notícias ruins ganham destaque e se proliferam, é sempre bom ver que existe luz no fim do túnel. A Associação de Marketing Promocional (AMPRO) realizou o AMPRO Live Talks – Consumo: Debatendo as Novas Regras do Jogo e trouxe a experiência de diretores de marketing, CEOs de grandes marcas e especialistas que falaram de maneira altamente positiva sobre iniciativas que devem permanecer com o fim da pandemia. Mais ainda. São ações construídas em pouco tempo – o que mostra, já de partida, que agilidade e qualidade podem andar juntas sem problema algum.

O que chamou bastante a atenção é que todas as empresas participantes (Basf, Bradesco, Dia Brasil, Ford, Grupo Ri Rappy e PB Kids e L´Oreal), embora de segmentos totalmente diferentes, têm algo em comum: a preocupação com as pessoas, sejam colaboradores, fornecedores, prestadores de serviços e, claro, o consumidor.

O caminho encontrado para resolver os problemas que começaram a surgir e que ninguém tinha qualquer referência histórica foi a transformação digital. Coisas até então inimagináveis, como vender carro ou serviço automobilístico pela internet, passaram a ser realidade.

Desse modo, é possível afirmar que três pontos principais norteiam as decisões das companhias em tempos de isolamento social. São elas: pessoas em primeiro lugar, seguido pelo desenvolvimento tecnológico e, em terceiro lugar, a digitalização das operações.

As soluções para manter as operações funcionado são desenvolvidas ou não a partir de uma única pergunta. Poderemos utilizar isso quando a pandemia acabar? Em caso afirmativo segue-se a toque de caixa. E daí nasce o racional para o investimento em plataformas de marketplace, e-commerce, lives e vídeos de treinamento, já que com o trabalho home office instalado era preciso treinar todo mundo para como trabalhar em casa criando uma rotina e, mais do que isso, preparando as pessoas para enfrentar esse momento tão delicado.

Ficou evidente que o novo normal do varejo é a loja mais segura, com o menor número de contato porque o consumidor está com medo de contágio, de colocar a sua vida em risco. Isso provoca uma mudança nas emoções e altera sensivelmente a experiência de compra.

Todo o movimento realizado pelas empresas mostra que a jornada de compra no ambiente omnichannel passa a ser diferente e isso torna necessário investigar essa experiência.

A realidade que existe é a de que as pessoas definitivamente mudaram do ambiente offline para o online. Muitos inclusive mudaram as marcas, seja por opção, seja por questões financeiras. Independente do motivo, o que fica claro é que não é possível dizer que esse movimento do consumidor é momentâneo e que na volta tudo será como antes. A verdade é que não será.

Muitos dos recursos que estão sendo colocados à disposição desse consumidor não poderão ser retirados com o fim da pandemia. É preciso entender como esse shopper lida com a tecnologia, como é feita essa interação, seja nas operações totalmente digitais ou naquelas que envolvem o offline e o online – que é quando o cliente compra no digital e retira no físico, com o conceito de transformar lojas em centros de distribuição. É comprar na internet e retirar no drive thru dos shoppings, por exemplo. É inegável que as tendências que surgiram forçadamente, vieram para ficar.

Outro ponto de destaque nesse momento é que as empresas estão tendo que lidar com situações completamente novas e da mesma forma que as organizações estão tendo que aprender a lidar com essa nova realidade, os usuários também estão em fase de aprendizado e a questão é que estão fazendo isso sozinhos. Este movimento gera uma experiência diferenciada que acontece com os recursos que estão sendo colocados à disposição pelas empresas, que não podem e nem querem perder esse consumidor. O resultado é que os clientes criam a sua própria experiência, relacionam-se com as marcas de maneira diferente e estão se adaptando rapidamente a essa nova realidade. Fica evidente que as marcas precisam estar atentas porque isto vai fazer nascer um novo modelo de negócio que não poderá ser esquecido e nem mesmo jogado fora com o fim da pandemia.

*Stenio Souza é presidente do comitê de Trade Marketing da AMPRO e CEO da Smollan iTrade.

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O futuro do marketing não é performance vs branding: é autenticidade com resultado

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*Ali Maurente

Por muito tempo, executivos e agências trataram performance e branding como lados opostos de uma mesma estratégia. De um lado, métricas como cliques, CPL e CAC. Do outro, narrativas aspiracionais que constroem reputação no longo prazo. O resultado dessa visão fragmentada foi a criação de uma falsa dicotomia, responsável por desperdício de energia e orçamentos divididos.

O futuro do marketing não será definido por “mais branding” ou “mais performance”. Ele já está sendo construído em torno de algo mais simples e, ao mesmo tempo, mais desafiador: autenticidade com resultado. Autenticidade porque consumidores, clientes e colaboradores aprenderam a identificar quando uma campanha não passa de fórmula. Não há algoritmo capaz de sustentar o que não é genuíno. Resultado porque, em última instância, conselhos e acionistas continuam cobrando ROI, crescimento e previsibilidade.

O incômodo cresce à medida que o mercado revela uma nova realidade: estamos diante de profissionais de marketing que muitas vezes não entendem de negócio. Há quem fale apenas de postagens, curtidas e seguidores, esquecendo o que realmente importa — receita e marca. Um marketing que olha só para receita morre, assim como aquele que olha apenas para marca. Uma marca sem receita é vaidade. Uma receita sem marca é commodity.

Marketing não é apenas branding. Também não é apenas performance. É o processo de criar, capturar, converter e expandir demanda, fortalecendo a marca ao mesmo tempo em que gera resultados concretos. Isso exige um entendimento profundo do negócio, e quem não souber traduzir essa equação perde espaço rapidamente. O profissional que restringe seus KPIs a seguidores perde relevância. Quem ignora receita se torna apenas mais um criador de conteúdo passageiro.

Esse desafio também não é exclusivo da área de marketing. Ele envolve o alinhamento de todas as áreas, do ICP à conversão. A marca abre portas. A receita mantém as luzes acesas. O alinhamento entre marketing e negócio sustenta o crescimento verdadeiro.

É por isso que CMOs e conselhos precisam abandonar a disputa entre awareness e conversão, entre conteúdo e CTR. O jogo atual é outro: transformar cada KPI em reflexo de uma narrativa verdadeira, capaz de construir comunidade e, ao mesmo tempo, entregar crescimento.

Autenticidade com resultado não é uma tendência. É questão de sobrevivência. Marcas que não compreenderem essa equação continuarão presas à armadilha da vaidade ou da comoditização. E profissionais que não souberem traduzi-la para o negócio perderão espaço para aqueles que entendem que marketing sempre será o motor que une significado e crescimento.

Ali Maurente – Chief Marketing Officer na PSA – Profissionais S.A.

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O quanto a inteligência artificial pode impulsionar o ROI das empre

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*José Fleury

A inteligência artificial (IA) já transforma modelos de negócios, operações internas e estratégias de relacionamento com clientes. Um dos efeitos mais tangíveis dessa revolução tecnológica aparece no retorno sobre investimento (ROI). Todos desejam, mas poucos estão dispostos a fazer o que é exigido. Porque o retorno real não vem da ferramenta, e sim da forma como a empresa decide usar. E isso muda tudo.

Na prática esse o uso de IA pode representar, em média de 20% a 25% de aumento no lucro líquido, quando comparadas a concorrentes que ainda operam com processos tradicionais (dados da McKinsey).

O ROI, nesse contexto, não se limita à geração direta de receita. Ele também considera reduções significativas de custos operacionais, ganhos de eficiência, melhor alocação de recursos e decisões baseadas em dados. A IA impacta todos esses pontos de forma mensurável. O uso de IA para segmentação de audiência, personalização de campanhas e automação de mídia programática tem aumentado drasticamente o ROI em marketing digital. A Salesforce afirma que 80% das empresas que usam IA no CRM relatam aumento significativo na conversão de leads. A consultoria Boston Consulting Group apontou que campanhas personalizadas com IA chegam a gerar até 200% mais ROI que campanhas tradicionais.

Além disso, chatbots e assistentes virtuais reduzem custos com call centers e aumentam a satisfação do cliente. O Gartner estima que, em 2025, 95% das interações com clientes serão gerenciadas por IA, com redução média de 30% nos custos operacionais.

Empresas como a Amazon usam IA para otimizar rotas de entrega, prever demanda e gerenciar estoques. A McKinsey calcula que essas aplicações podem reduzir em até 50% os custos da cadeia de suprimentos.

Bancos e seguradoras utilizam IA para detecção de fraudes, avaliação de crédito e automação de relatórios. Um estudo do Bank of America mostra que o uso de IA para análise preditiva aumentou em 40% a precisão na concessão de crédito, reduzindo a inadimplência e otimizando o capital de giro.

Apesar dos benefícios, nem todas as empresas conseguem extrair ROI positivo imediatamente com IA. A maturidade digital, cultura organizacional e qualidade dos dados são fatores críticos para o sucesso.

Segundo o relatório AI Index 2024 da Universidade de Stanford, apenas 14% das organizações globais estão em estágio avançado de adoção de IA. Essas empresas são justamente as que colhem os maiores retornos, com aumentos de receita até cinco vezes maiores em relação às que estão apenas começando.

A consultoria Accenture aponta que empresas com maior maturidade digital conseguem acelerar o tempo de retorno dos investimentos em IA de 3 anos para menos de 12 meses. Isso ocorre porque essas organizações já possuem infraestrutura tecnológica adequada, governança de dados e equipes capacitadas para operar com machine learning e automação.

No entanto, medir o ROI da inteligência artificial exige mais do que simplesmente observar o lucro obtido com um projeto. É fundamental considerar uma série de indicadores complementares que ajudam a revelar o impacto real da tecnologia nos resultados da empresa.

Assim, um dos principais é o tempo de retorno do investimento (payback), que indica em quanto tempo o valor investido é recuperado a partir dos ganhos gerados pela solução de IA. Também se mede o ganho em produtividade, verificando quanto tempo ou esforço humano foi economizado com a automação de tarefas ou melhoria de processos.

De acordo com um relatório do MIT Sloan Management Review, as empresas que acompanham esses indicadores com regularidade têm 50% mais chances de obter ROI positivo em seus projetos de IA, justamente por alinharem tecnologia com metas de negócio de forma estruturada.

Entre os setores que mais se beneficiam com a aplicação da IA, o varejo e o e-commerce se destacam com a personalização de ofertas, previsão de demanda e atendimento automatizado.

Na saúde, a tecnologia contribui com diagnósticos mais precisos por imagem, otimização de agendamentos e redução de custos hospitalares. A manufatura aplica IA na manutenção preditiva de máquinas, controle automatizado de qualidade e robótica.

No setor de educação, surgem sistemas adaptativos de ensino e plataformas que personalizam conteúdos conforme o desempenho dos alunos. Já na agropecuária, a IA ajuda a prever safras, analisar o solo com precisão e automatizar processos no campo, otimizando a produção agrícola.

Desse modo, a expectativa é que, com a evolução dos modelos generativos (como GPT, Claude e Gemini), o ROI da IA se torne ainda mais visível, especialmente em áreas criativas, atendimento ao cliente, desenvolvimento de software e análise de dados em larga escala. Segundo a Deloitte, 70% dos executivos esperam que o retorno sobre investimentos em IA generativa supere os métodos tradicionais até 2026.

Portanto, empresas que integrarem IA de forma estratégica e mensurável sairão na frente em eficiência, competitividade e inovação. A IA não é um custo. É um investimento e, quando bem implementada, um dos que oferecem o maior retorno possível na economia digital.

*José Fleury – CFO da Fintalk

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