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Ricardo Minc – Coronavírus contamina diretamente a indústria criativa
Quando surgiu na China há aproximadamente dois meses o coronavírus parecia ser apenas um vírus que afeta a saúde das pessoas e que teria vida curta. O que não se imaginava é que ele se espalharia pelo mundo rapidamente e que desse modo modificaria a economia mundial em tão curto espaço de tempo. Em termos de Brasil, só para exemplificar,depois do surgimento da epidemia, a balança comercial apresentou um déficit de US$ 1,745 bilhão, que foi o primeiro período no vermelho desde janeiro de 2015. Por outro lado, toda semana a mídia anuncia um evento que está sendo cancelado em razão do medo de contaminação.
Esse cenário tem atingido em grande escala a indústria criativa, composta por agências de propaganda, de live marketing e toda a cadeia de fornecedores que dependem desses eventos para cumprirem suas metas anuais de faturamento. Desse modo, não sem razão, a preocupação tem tomado conta dos executivos que vivem um momento de dúvida e preocupação. No entanto, a questão que fica é: como amenizar esse problema? O que fazer com os eventos que já estavam em fase de execução? Quem assume o prejuízo real?
A verdade é que com os projetos já em andamento não existe o que se fazer, a não ser torcer para que essa fase seja realmente passageira e termine o quanto antes. Nesse campo os cientistas têm trabalhado para tentar conter a escalada do vírus que, apesar do epicentro ocorrido na China, já se tornou mundial.
Do ponto de vista do futuro, o que os dirigentes e produtores de eventos precisam ter em mente é que esse prejuízo poderia ter sido evitado apenas com a contratação de uma apólice de seguros. Isso porque existem seguros específicos para o setor que protegem esse tipo de questão, com cobertura exclusiva. As apólices ainda contam com coberturas customizadas para o segmento reduzindo a enorme complexidade na sua contratação, em linha com as exigências do mercado.
Vale ressaltar que mesmo antes do surto não eram todas as apólices que cobriam doenças transmissíveis e ou epidêmica. Para essa cobertura sempre foi necessário a negociação a parte. O ideal é perguntar ao seu agente ou corretor se você pode comprar um endosso para adicionar à sua apólice de seguro de cancelamento de evento para cobrir o cancelamento de um evento devido a uma doença transmissível.
Mesmo assim, antes do surto as taxas cobradas para Feiras, Congressos era muito baixa em torno de 0,1% ou seja, muitos eventos no exterior possuem tais coberturas, inclusive as olimpíadas de Tóquio que foi adiada para 2021.
A verdade é que a contratação de seguro de maneira rotineira exige uma mudança de paradigma. O ponto principal é que a agência que se preocupa com a contratação de seguros oferece segurança para o anunciante e ao mesmo tempo, se garante quanto a possíveis prejuízos. Também existe o aspecto de que a contratação do seguro, independente do tamanho e complexidade do evento, transfere para a seguradora a obrigação de pagar os possíveis prejuízos causados, pela não realização do evento, independente do motivo.
O que se precisa entender é que tem que fazer parte do planejamento dos eventos noções de proteção e transferência de riscos que estão na base das apólices de seguros. É preciso por fim ao mito de que seguro é caro. Como o próprio nome diz, o seguro tem como missão proteger e é isso que deve ser levado em consideração. Dados da Associação de Marketing Promocional (Ampro) mostram que a contratação de um seguro para eventos gira em torno de 0,4% a 1% do total do evento. Isso significa dizer que a decisão de não contar com nenhum tipo de cobertura ou proteção, com o intuito de enxugar o orçamento, pode ser entendida como sendo uma estratégia negativa.
Assim, dependendo do evento, que pode contar com coberturas adicionais, além de epidemias, os seguros podem contar com coberturas básicas que envolvem danos a equipamentos durante a montagem, instalação, utilização, desmontagem e transporte; não comparecimento de pessoas essenciais, danos causados a terceiros pelo fornecimento de comida e bebidas como Intoxicação como, por exemplo, no caso da cervejaria backer; ações de danos morais; dano, furto ou roubo a veículos de convidados ou funcionários estacionados no local do evento; danos ao conteúdo do local; danos a prédios e construções; impossibilidade da utilização do espaço do evento; danos a equipamentos e objetos em exposição; subtração de valores de bilheterias; danos corporais e materiais aos visitantes, fornecedores e artistas; cancelamento do evento devido a problemas com falta de segurança, fenômenos climáticos; tumulto, greve , impedimento de acesso , incêndios e problemas técnicos.
No caso do seguro de cancelamento a cobertura básica envolve: condições climáticas; desastres naturais; greves; atos de terrorismo; falha ao desocupar o local, por exemplo, se você cancelar o evento, mas as pessoas ainda aparecerem e deixarem de sair; falha na segurança; falha técnica; impedimento de acesso; retirada ou perda de licença; no show do artista ou palestrante; perda força de público em virtude de fechamento de aeroportos, alagamentos ou risco eminente; atraso inevitável do artista ou palestrante devido problemas fora do controle como greve nos aeroportos, fechamento de aeroportos; idem para equipamentos como atraso na entrega de equipamentos por motivos de força maior ou fora do controle do segurado.
Não é possível deixar de entender que qualquer coisa que aconteça durante a realização de qualquer evento, por lei, é responsabilidade de quem organizou. Tendo essa questão clara na mente fica bem fácil perceber o motivo para se contratar uma apólice de seguro para eventos. Afinal, além dos enormes prejuízos financeiros que um acidente ou imprevisto pode trazer à empresa, já que a organização terá que arcar com todos os custos de reparo e possíveis indenizações e ações judiciais, a imagem da companhia pode sair extremamente prejudicada após a repercussão de uma situação em que as pessoas não puderam contar com o auxílio imediato e eficiente, garantido pelos seguros.
Além disso, tem ainda o aspecto mercadológico. Diante dos problemas que podem surgir, os anunciantes acabam sendo solidários e ao contratar um seguro, o organizador do evento esta garantindo que o anunciante não terá nenhum tipo de problema, seja do ponto de vista de organização ou de imagem.
*Ricardo Minc é CEO da Affinité, corretora brasileira especializada em seguros para a indústria da criatividade e parceira operacional da Integro InsuranceBrokersLtda, uma das principais corretoras mundiais nos mercados de esportes e entretenimento com mais de 150 anos de atividade.
*Cris Pereira Heal
— Então… na sua opinião, quais foram os melhores cases de Cannes?Desde que voltei, essa foi a pergunta que mais ouvi. E a verdade é que ainda não consegui responder. Houve campanhas brilhantes, emocionantes e tecnicamente impecáveis. Mas, passados alguns dias, o que permaneceu comigo foi outra percepção. Lembro das conversas que começavam em uma fila e reapareciam dois dias depois, em outro ponto da Croisette. Dos brasileiros apresentando projetos, abrindo espaço para suas empresas, marcando reuniões e transformando o festival em uma intensa semana de trabalho.
Voltei pensando menos nos Leões e mais na indústria. Durante anos, dissemos que Cannes era o lugar das melhores ideias do mundo. Continuo acreditando nisso. Mas
desta vez tive a impressão de que o festival premiava menos a ideia em si e mais aquilo que ela é capaz de construir.
A AXA revisou o próprio serviço que oferece. A Cif transformou um insight histórico da marca em uma solução para ajudar consumidores a renegociar dívidas. A Columbia fez da promessa de durabilidade de seus produtos uma experiência cultural. Em comum, eram projetos que não terminavam na campanha, mas continuavam na experiência, no serviço e na relação construída com as pessoas.
Uma das frases que mais me marcou foi de Monique Nelson: “Culture isn´t something we study. Culture is the brief.” Pela primeira vez, tive a sensação de que a cultura deixou de ser o cenário para se tornar o ponto de partida das marcas.
Essa percepção também apareceu fora dos palcos. Muitos dos encontros mais relevantes aconteceram em espaços como UTA Beach, FQ Beach, Canva e em iniciativas
promovidas por comunidades e empresas. As apresentações inspiravam, mas era nos intervalos, nos cafés e nas conversas improvisadas que as ideias continuavam evoluindo.
Foi essa sensação que tivemos quando a Batux reuniu a comunidade More Girls, ao lado da Mosaico e da Santeria. A proposta era simples: criar um espaço para que mulheres da indústria pudessem se encontrar. No fim, ficou claro que criatividade também significa criar conexões e oportunidades para que encontros improváveis aconteçam.
Outro momento marcante foi ouvir Oprah contar que resistiu durante anos à ideia de ser chamada de marca, até compreender que sua marca sempre esteve baseada em
propósito. “My heart is my brand.”; Depois, ela lembrou que toda pessoa carrega três perguntas silenciosas: “Você me vê? Você me ouve? Eu importo?”
Talvez essa seja uma boa régua para avaliar qualquer trabalho. Antes de perguntar se uma campanha tem uma big idea, vale perguntar se ela consegue responder a essas três questões.
Cannes falou sobre criatividade, mas também sobre pertencimento, colaboração e intenção. A criatividade continua sendo o maior ativo da nossa indústria, porém parece
cada vez menos preocupada em chamar atenção para si mesma. As melhores ideias que encontrei não queriam apenas impressionar. Foram concebidas para durar, gerar
relacionamento e produzir impacto.
Não por acaso, segundo levantamento de Maurício Daniachi, fundador da Flavor, Brand Experience & Activation foi a categoria mais premiada em 2026, com 47 Leões. Mais do que um dado, isso confirma uma mudança de direção: a valorização de experiências capazes de construir vínculos ao longo do tempo.
As campanhas premiadas nós conhecemos durante o festival. As ideias que realmente transformam a forma como pensamos nosso trabalho continuam fazendo sentido muito depois que os Leões são entregues. É por isso que, para mim, Cannes continua quando acaba.
*Cris Pereira Heal – Sócia e vice-presidente de clientes e mercado da Batux
*Henrique Casagranda
A Copa do Mundo sempre foi um dos maiores catalisadores de audiência da mídia brasileira. Durante décadas, o torneio representou o ápice da publicidade televisiva, concentrando atenção, investimento e relevância cultural. Em 2026, porém, o cenário será diferente. Pela primeira vez, a experiência do futebol em escala global estará profundamente conectada ao universo do streaming, das plataformas digitais e dos dados de consumo, criando um ambiente fértil para a evolução do Retail Media.
A transformação não acontece apenas porque o público está migrando para novas telas. Ela ocorre porque as plataformas conectadas começam a unir entretenimento, tecnologia e comércio em uma mesma jornada. O anúncio da transmissão dos jogos da Copa pela Cazé TV, por exemplo, aliado à distribuição em ecossistemas como o da Amazon, simboliza essa mudança. O que antes eram territórios separados — mídia, varejo e conteúdo — passa a funcionar de forma integrada.
Para as marcas, isso significa uma oportunidade inédita. Em vez de escolher entre anunciar em uma determinada transmissão esportiva ou investir em estratégias de Retail Media, será possível combinar os dois mundos. O resultado é uma comunicação mais inteligente, capaz de conectar a paixão do futebol a audiências altamente qualificadas e dados concretos de comportamento e consumo.
A principal diferença em relação à publicidade tradicional está justamente na inteligência dos dados. Enquanto a TV aberta oferece alcance massivo, os ambientes conectados permitem compreender quem está assistindo, por quanto tempo, quais conteúdos consome e quais ações realiza após a exposição à campanha.
Esse modelo cria novas possibilidades de segmentação e mensuração. As marcas passam a identificar padrões de comportamento, interesses e intenções de compra em um nível de profundidade impossível na mídia tradicional. Mais do que alcançar milhões de pessoas, o objetivo passa a ser impactar os públicos certos, no momento mais relevante.
Os eventos esportivos ao vivo potencializam essa dinâmica. Diferentemente de outros formatos de entretenimento, o futebol concentra atenção por longos períodos e mobiliza emoções intensas. Durante uma partida, é comum que o consumidor interaja simultaneamente com outras plataformas, faça compras, peça refeições por aplicativos ou busque informações relacionadas ao evento. É o retrato da economia da atenção em funcionamento.
Ainda que a Copa de 2026 represente um divisor de águas em termos de possibilidades, a maturidade necessária para integrar dados de consumo, TV conectada e grandes eventos esportivos ainda estará em construção. Quem entender esse movimento antes da concorrência, no entanto, tende a colher vantagens importantes em eficiência e retorno sobre investimento.
O Retail Media ganha força durante o maior torneio de futebol do mundo por sua capacidade de transformar audiência em ação. Um torcedor que acompanha uma partida pode receber uma oferta contextualizada, acessar um QR Code na tela, ativar um cupom promocional ou até concluir uma compra em poucos cliques. A experiência deixa de ser exclusivamente contemplativa e passa a incorporar elementos transacionais em tempo real.
Os setores mais beneficiados tendem a ser aqueles naturalmente associados ao contexto do futebol. Alimentação, bebidas, delivery, eletrônicos e turismo já despontam como protagonistas. Mas há espaço para oportunidades menos óbvias. Com uma edição sediada por Estados Unidos, Canadá e México áreas como educação e ensino de idiomas também podem se beneficiar do aumento do interesse por viagens e experiências internacionais.
Outro avanço importante está na mensuração. A TV conectada permite acompanhar não apenas indicadores de alcance, mas também métricas qualitativas relacionadas ao engajamento, lembrança de marca e intenção de compra. A possibilidade de cruzar dados de mídia, CRM e comportamento digital transforma campanhas em fontes valiosas de aprendizado para estratégias futuras.
O cenário, entretanto, exige preparo tecnológico. Dados próprios, integrações via API, plataformas de CRM, mídia programática e estratégias omnichannel deixam de ser diferenciais para se tornarem requisitos básicos. As marcas que conseguirem conectar esses ambientes terão maior capacidade de personalizar mensagens, reduzir desperdícios de mídia e gerar experiências mais relevantes para o consumidor.
O Brasil ainda enfrenta desafios importantes. A infraestrutura de conectividade permanece desigual, e grande parte da população continua dependendo de planos móveis pré-pagos para acessar conteúdos digitais. Além disso, a fragmentação dos ecossistemas tecnológicos limita a integração completa dos dados entre diferentes plataformas.
Apesar dessas barreiras, o potencial é evidente. O consumidor brasileiro está cada vez mais aberto a descobrir novas marcas, experimentar produtos e interagir com formatos inovadores de compra. A ascensão do social commerce e das lives de vendas comprova essa tendência.
Com mais jogos, mais plataformas e mais oportunidades de interação, a Copa de 2026 tem tudo para se tornar um laboratório em escala global para a convergência entre conteúdo, comércio e dados. Em um contexto econômico desafiador, conquistar a atenção do consumidor exigirá criatividade, relevância e capacidade de transformar audiência em relacionamento.
Afinal, na nova lógica da TV conectada, o jogo já não acontece apenas dentro de campo. Ele também é disputado ao longo da jornada digital do consumidor: da gôndola à tela.
Henrique Casagranda – Media director & associate partner da Cadastra, empresa especialista em serviços tecnológicos
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