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Por que a atenção importa mais do que a audiência
*Cesar Sponchiado
A McKinsey publicou recentemente um estudo revelador sobre o papel da atenção no impacto real das campanhas publicitárias. Segundo a consultoria, a maneira tradicional de mensurar eficácia centrada em métricas como alcance, frequência e GRPs já não é suficiente para capturar o valor que a publicidade entrega.
O que realmente importa é a atenção: a qualidade do envolvimento que o consumidor dedica à mensagem. E mais do que um conceito subjetivo, atenção é uma variável mensurável e diretamente ligada a performance.
O relatório mostra que campanhas que conquistam maior atenção geram, em média, o dobro de impacto em vendas e lembrança de marca. Isso acontece porque a atenção é um recurso escasso e valioso e os consumidores a distribuem seletivamente. Uma peça criativa pode ser veiculada para milhões, mas, se não gera atenção real, seu efeito é praticamente nulo.
Na prática, medir atenção vai muito além de avaliar se o consumidor viu ou foi exposto a um anúncio. O que realmente importa é saber se aquela exposição provocou algum tipo de reação cognitiva ou comportamental. E há formas concretas de mensurar isso. Um dos caminhos mais eficazes é correlacionar a veiculação da campanha com a variação no volume de buscas orgânicas pela marca — especialmente nas primeiras dezenas de segundos após a inserção. Quando se identifica um pico de interesse no Google imediatamente após a exibição de um anúncio na TV, no rádio ou em uma live, é possível afirmar com segurança que houve um deslocamento de atenção ativa por parte da audiência.
Esse método permite, inclusive, estimar a intensidade da atenção, analisando a curva de crescimento e dissipação do interesse: quanto tempo dura o efeito da inserção? Ele se mantém por minutos ou se esgota rapidamente? Há recorrência em diferentes exposições? Métricas como essas entregam uma camada mais rica de análise, indo além do impacto estático para medir o engajamento real provocado pela campanha.
Outra forma de capturar atenção de maneira mais granular é entender o comportamento multitela do consumidor. Hoje, a audiência está com o celular na mão enquanto assiste TV ou escuta rádio.
Ao sincronizar a veiculação dos anúncios com dados de Web Analytics- como picos de acessos ao site, aumento nas instalações de um app ou uso de QR Codes exibidos na tela- é possível saber quando o consumidor não apenas viu, mas agiu. Esses indicadores são extremamente valiosos porque apontam não só atenção, mas também intenção.
Com esses dados em mãos, é possível redefinir o que é uma campanha bem-sucedida. Não basta estar no ar. É preciso gerar movimento. O estudo da McKinsey, ao apontar que 75% da efetividade de uma peça está relacionada à atenção que ela gera, e não apenas à sua presença, reforça uma mudança de mentalidade fundamental para anunciantes e agências. O foco sai da visibilidade pura e vai para a atração genuína.
Quem entende isso começa a operar de forma diferente. Testa criativos com base na atenção gerada, otimiza a grade de mídia considerando os momentos de maior resposta espontânea do público e reavalia formatos e canais com base em dados de reação, e não apenas em planos de veiculação. É assim que a publicidade se torna mais eficiente: menos baseada em suposições e mais orientada por sinais reais do comportamento humano. E é exatamente esse tipo de inteligência que vai separar as marcas que apenas aparecem daquelas que verdadeiramente se conectam.
*Cesar Sponchiado – Fundador e CEO da Tunad
Claudio Santos*
Daniel Rosa*
Por muito tempo, o papel do CEO esteve restrito aos bastidores. Ele era o estrategista, o líder de equipe, o responsável por fazer a engrenagem girar, mas raramente aparecia para o público. Essa função, até poucos anos atrás, ficava com artistas, atletas ou influenciadores pagos para representar uma marca. Hoje, o jogo virou. O resultado? Em muitos casos, crescimento expressivo nas vendas e fortalecimento da imagem institucional.
Quando Elon Musk fala da Tesla ou para citar exemplos como Guilherme Benchimol, da XP, João Adibe Marques, da Cimed ou Luiza Trajano, do Magalu. Essa última criou até a Lu, imagem e semelhança da presidente do grupo que figura em praticamente todas as comunicações da marca. Todos esses exemplos mostram que não se trata apenas de marketing, é um convite para o consumidor participar da cultura da empresa.
Esse movimento também transformou a relação entre marcas e performance. Quando o fundador ou executivo assume a linha de frente, a confiança tende a crescer, e com ela, as vendas. Um estudo da Sprout Social mostra que 70% dos consumidores se sentem mais conectados com empresas em que os executivos são ativos nas redes, um dos motivos destacados entre as pessoas consultadas pela pesquisa é que sentem que a presença do CEO, há pessoas reais por trás da marca. E esse efeito é ainda mais forte em startups, onde a história pessoal do fundador se mistura com a identidade da empresa.
No universo das startups, no entanto, a exposição do CEO nem sempre acompanha o ritmo do crescimento. Muitas recebem grandes aportes, ampliam operações, mas falham em construir uma narrativa sólida. A falta de uma estratégia de marketing clara, que poderia ser sustentada pela presença e voz do fundador, faz com que percam relevância logo após o pico de capitalização. Ter um bom produto ou tecnologia já não basta, o público quer uma história, uma visão, alguém em quem acreditar.
O sucesso de marcas que apostaram em líderes carismáticos como rosto público mostra que essa é uma tendência que veio para ficar. CEOs deixaram de ser apenas
administradores e se tornaram influenciadores corporativos, peças-chave para traduzir a cultura e o propósito da empresa. No fim das contas, vender deixou de ser apenas sobre o que se entrega, e passou a ser, também, sobre quem entrega.
*Claudio Santos é presidente do Next Group, holding de 10 empresas com atuação no Brasil e em outros países como Portugal e Emirados Árabes. Também é especialista em estratégias de internacionalização e desenvolvimento de mercados globais.
*Daniel Rosa é CEO do Digitalks Indie Summit e especialista em mídia online e marketing estratégico. Foi sócio e consultor de mídia da Dainet Multimídia e atendeu grandes contas como Bayer, Kroton, C&A, Ypê e Bunge. Fundou em 2000 o portal ADNEWS e, mais recentemente, criou a SalesRush (2020), aceleradora de vendas B2B especializada no mercado publicitário.
*Andrea Pitta
Hoje, quem planeja o futuro precisa estar pronto para se adaptar a um cenário em constante mudança. O cenário global passa por um “reset” acelerado, impulsionado pela
instabilidade geopolítica e pela ruptura dos velhos fluxos econômicos. Não estamos apenas diante de uma revolução industrial – vivemos uma revolução cultural, social e humana. As perguntas centrais agora são: Como construir sem destruir? Como criar prosperidade respeitando a vida, a natureza e a diversidade?
O futuro exige mudança de mentalidade. E mudança se faz por meio de educação, informação e novas referências de convivência. Grandes desafios também são grandes oportunidades. Em tempos turbulentos, equilíbrio é a maior força. E o melhor caminho para construir esse equilíbrio é expandir a atuação com base na cultura de paz.
De competição a cooperação
Durante séculos, sucesso foi sinônimo de competição extrema. Mas hoje, organizações que promovem a pluralidade, como a Natura, mostram que a inclusão, a equidade e a
visão ESG criam marcas mais fortes, times mais engajados e resultados mais sólidos. Porém, ESG sozinho não basta. É necessário trabalhar programas práticos de mudança
cultural: diálogo entre equipes, capacitação em comunicação não-violenta, gestão de conflitos, combate ao preconceito implícito.
Criar ambientes positivos, diversos e colaborativos não é mais apenas “o certo a fazer” – é estratégia de sobrevivência e crescimento.
Cultura de paz na prática
No universo dos eventos e do brand experience, cultivar essa mentalidade é essencial. Não basta criar experiências impactantes; é preciso que elas conectem pessoas de forma genuína, despertando pertencimento e propósito.
Ambientes tóxicos sabotam a inovação e a produtividade. Ambientes que praticam a cultura de paz criam times mais criativos, clientes mais leais e marcas mais relevantes.
A transformação que o mercado exige não é apenas tecnológica – é humana. E a liderança do futuro será de quem entender que crescer é, antes de tudo, cultivar.
Como dizia Einstein: “A mente que se abre a uma nova ideia jamais retorna ao seu tamanho original”. Enfim, o futuro pertence a quem planta as sementes certas agora.
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