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ONU diz que representatividade na propaganda ainda está longe do ideal

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O cenário de polarização e a legitimação de discursos que diminuem, desvalorizam e esvaziam pautas identitárias, de raça e de gênero se refletem na publicidade. É o que mostra a 9ª onda da pesquisa TODXS, um estudo desenvolvido pela ONU Mulheres e pela Heads Propaganda, viabilizado pela Aliança Sem Estereótipos, movimento que visa conscientizar anunciantes, agências e a indústria da propaganda em geral sobre a importância de eliminar os estereótipos nas campanhas publicitárias.

Desde a primeira edição do estudo da ONU Mulheres em 2015 até agora, já foram avaliadas 22.253 inserções de comerciais de televisão e 5.769 posts no Facebook. Se havia um movimento para que essa comunicação das marcas pudesse desconstruir imagens e padrões que estimulam violências físicas, simbólicas ou morais, o momento atual é de retrocesso e estagnação.

O levantamento tradicionalmente mapeia como gênero e raça são representados pela publicidade brasileira e este ano traz dados inéditos sobre a representação de novos públicos – os LGBTQIA+, PCD (pessoas com deficiência) e maduro 60+. Em cada onda – são lançadas duas por ano – o estudo coleta comerciais de TV durante sete dias corridos nos canais de televisão aberta e fechada de maior audiência (respectivamente Globo e Megapix). A partir das marcas observadas pela ONU são coletadas publicações de Facebook no mesmo período. Os comerciais e posts analisados na 9ª onda foram extraídos entre 15 e 21 de fevereiro deste ano.

Outra novidade foi a análise de sete dias de comerciais veiculados no canal Discovery Kidsa fim de analisar o que tem sido entregue para as crianças. Na 8ª onda já havia sido feito um projeto piloto com três dias de análise do canal infantil.

No geral, hoje temos mais conteúdos que empoderam do que conteúdos que estereotipam as pessoas. Desde 2015, quando o estudo TODXS da ONU Mulheres foi apresentado pela primeira vez, a presença de pessoas negras e fora do padrão de beleza do senso comum em peças publicitárias cresceu consideravelmente, mas ainda está muito longe do ideal, alerta o estudo.

Para Joanna Monteiro, eleita uma das mulheres mais criativa do mundo pelo site de notícias americano Business Insider e chief creative officer da Heads, a publicidade tem papel fundamental na desconstrução de preconceitos. “É também a partir da forma como as pessoas são representadas em filmes e peças publicitárias que se constrói o imaginário coletivo: ele pode ser raso e cheio de estereótipos ou trazer representatividade de verdade. Essa discussão é urgente”, diz. 

Resultados TODXS (ONU Mulheres e Heads)

A presença de homens negros em situações de protagonismo na TV, por exemplo, caiu de 22% para 7%. Já a presença de mulheres negras aumentou cinco pontos percentuais em relação à onda anterior, mas continua sem ultrapassar os 25% – pico alcançado na 7ª onda do estudo (julho 2018). Segundo o estudo da ONU, as mulheres brancas ainda representam 74% das personagens protagonistasHomens e mulheres negros aparecem mais como coadjuvante e ainda assim, com uma presença muito inferior se comparada aos brancos.

Há um dado isolado, porém, discrepante com a visão geral – no Facebook, a representação de mulheres negras atingiu seu maior pico dentre todas as ondas – 35%. Segundo a coordenadora da pesquisa, Isabel Aquino, antes de celebrar o número é preciso ter cautela.  “Pode ser que as marcas se sintam mais à vontade de trabalhar castings diversos no Facebook por sentirem que ali é um ambiente menos conservador que a TV, mas é necessário observar as próximas ondas para confirmar uma real evolução”, explica.

Isabel ressalta que há um certo comodismo da indústria de comunicação, que precisa ser confrontado, sobretudo em comerciais que têm homens e mulheres protagonistas e mais pessoas envolvidas em cena – apresentando a diversidade de forma óbvia em 92% dos casos.

“Em comerciais com vários protagonistas, é mais fácil legitimar a diversidade, mas também é mais difícil trabalhar individualidade, aprofundar a personalidade. Não acho que esse tipo de representação seja necessariamente ruim, mas o fato de negros aparecerem em maior quantidade nesse tipo de peça, é sem dúvida uma sombra do racismo e da incapacidade do mercado de criar narrativas interessantes e exclusivas para personagens negros ou outros grupos minorizados”, avalia a pesquisadora.

Padrão de beleza não mudou

As mulheres que mais aparecem nas peças são brancas, jovens, magras, com curvas, cabelos lisos e castanhos. Os homens são brancos, fortes, com músculos torneados, cabelos lisos e castanhos. Essas caracterizações aparecem em mais de 60% das peças, tanto na TV quanto no Facebook e demonstram a dificuldade da indústria de comunicação em romper padrões.

Entre os dados que nos surpreendem positivamente está o crescimento da presença de cabelos cacheados e crespos, o maior desde a primeira onda. Juntos, os cacheados e crespos atingiram 29% das representações entre as mulheres protagonistas. A preferência absoluta ainda é dos lisos, mas antes os cacheados e crespos oscilavam apenas entre 11% e 17%.

Publicidade em cima do muro

Outro resultado que merece destaque é a grande quantidade de comerciais que são caracterizados como neutros, ou seja, não empoderam e nem estereotipam. Eles representam 1/3 de todo o conteúdo analisado e segundo o estudo, são oportunidades perdidas de evolução para um cenário mais igualitário.

Outros públicos: LGBTQIA, PCD e +60

Os dados coletados sobre os novos públicos são alarmantes. O público maduro atinge 12% de representatividade, mas quase sempre com pessoas brancas. “Isso fica ainda mais evidente quando procuramos nos grandes bancos de imagem por ‘mulher negra madura’ – as possibilidades são praticamente inexistentes ou, quando existem, não trazem uma visão empoderada desta mulher”, ressalta Isabel. Já os LGBTQIA são apenas 1,3%, enquanto as pessoas com deficiência encontram apenas 0,8% de representatividade.

Outro ponto sensível e que merece atenção é o tipo de conteúdo que vem sendo produzido para consumo do público infantil. Além dos dados apontarem para uma baixíssima presença de crianças negras como protagonistas (as brancas são 90%), as peças mais estereotipam do que empoderam: meninas aparecem em universos cor de rosa, querendo ser bonitas e competindo entre si, enquanto os meninos são incentivados a estudar e pensar no futuro.

“O que nós, publicitários, estamos fazendo com as crianças? Vai dar muito mais trabalho desconstruir esse imaginário racista e estereotipado no futuro do que fazer as escolhas certas agora. Não estamos prestando atenção à infância e como esses temas estão sendo apresentados a elas”, desabafa Isabel.

Matéria publicada no portal de notícias AdNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/

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Proxy Media lança clube de descontos exclusivo para profissionais de mídia digital

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A Proxy Media, empresa especializada em soluções de mídia digital, está lançando o Clube do Mídia Digital, um clube de descontos exclusivo para profissionais de mídia digital. Com 13 anos de história, a Proxy destaca-se no mercado pela geração de tráfego digital qualificado. O clube oferece mais de 350 descontos exclusivos em categorias como restaurantes, cinemas, farmácias, faculdades, viagens e grandes varejistas, como Carrefour e Magazine Luiza.

O Clube do Mídia Digital é uma iniciativa inovadora da Proxy Media, que busca fidelizar e estreitar o relacionamento com os profissionais de mídia que atuam em grandes agências. “Esses benefícios foram pensados para facilitar o dia a dia dos profissionais de mídias digitais, reconhecendo e valorizando sua importância no ecossistema da comunicação”, explica Francisco Cantão, sócio diretor da Proxy Media, idealizadora do Clube do Mídia.

“O Clube do Mídia é feito por meio de um serviço da própria Proxy Media chamado Clube Ben, que permite a criação de clubes totalmente personalizados com descontos e benefícios para colaboradores e clientes”, comenta Cantão.

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Ursinho natalino invade fachada de shopping em ação FOOH

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O Ventura Shopping, em Curitiba (PR), celebra o Natal de 2024 com ações exclusivas para a data. Este ano, o shopping uniu tradição e tecnologia em duas grandes novidades: uma parceria inédita com a brinquedos Estrela e uma ação inovadora de FOOH (fake out of home, ou falsa ativação outdoor em tradução livre). Toda a decoração natalina do Ventura gira em torno do tema “O Natal dos Ursos”.

Em uma colaboração especial, a Estrela desenvolveu um ursinho natalino exclusivo para o Ventura. Até o dia 9 de janeiro, ou enquanto durarem os estoques, os clientes que acumularem R$ 350,00 em compras tem direito a ganhar um ursinho. Um concurso para escolher o nome mais criativo para o ursinho movimentou a página do Instagram do Ventura. Agora, o mascote do Natal se chama “Venturino”.

Já a segunda novidade mergulha no universo tecnológico. A ação de FOOH, que está transformando a indústria publicitária no mundo inteiro, utiliza computação gráfica, inteligência artificial, tecnologia 3D e realidade aumentada para criar um filme interativo. Na fachada do empreendimento, o ursinho natalino ganha vida em tamanho gigante, descendo do telhado e interagindo com o público. A ação pode ser visualizada no Instagram do shopping e nos canais de televisão aberta.

“As ações deste Natal reforçam nosso compromisso em oferecer experiências únicas e inesquecíveis para nossos visitantes, enquanto apostamos em tendências que estão transformando a comunicação e o marketing de experiência”, descreve Daniela Leal, gerente de marketing do Ventura Shopping.

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