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O que muda com o fim dos cookies para o marketing digital?

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O que muda com o fim dos cookies para o marketing digital?

Os cookies são arquivos criados pelos sites que o usuário visita. Existem dois tipos: os primários, que são criados pelo site acessado; e os cookies de terceiros, que são criados por outros sites, como anúncios, por exemplo. Em janeiro de 2020, o Google anunciou o fim dos cookies de terceiros no Chrome. A gigante, porém, adiou para 2023 a medida para colaborar com os órgãos reguladores. Apesar disso, esse movimento vem dividindo opiniões. Por um lado, para aqueles que priorizam a privacidade de dados individuais, é uma boa notícia. No entanto, sem a tecnologia de rastreamento, os anunciantes terão que mudar sua estratégia para segmentar seus anúncios digitais.

Na prática, o impacto maior é no acesso aos dados, uma vez que o uso de anúncios personalizados será limitado. Utilizada, em todo mundo, como principal ferramenta para registrar dados de navegação, traçar perfis e alcançar público, os cookies agora terão menos informações disponíveis para analisar o comportamento do usuário na internet.

Nesse sentido, as mudanças propostas pelo Google trazem dúvidas em relação ao futuro da publicidade e do marketing digital. Qual ferramenta vai substituir os cookies para ajudar nesse processo?

Vitor De Angeli, Sócio-Diretor de Operações, Marketing e Mídias da Raccoon, uma das maiores agências full service da América Latina, explica que, na verdade, esta situação era inevitável como parte dos avanços na privacidade de dados. “Aconteceria mais cedo ou mais tarde. Claro que os cookies possuem um papel muito importante para o marketing digital, usuários e consumidores, então diversas soluções serão implementadas e testadas para manter a qualidade e fluxo de informações, sem comprometer qualquer tipo de privacidade. Sendo assim, o fim dos cookies é algo esperado, porém inédito. Não sabemos ao certo qual será o substituto do cookie, mas com certeza haverá um”.

No momento, algumas opções parecem mais prováveis para o especialista. Vitor menciona iniciativas como Unified ID 2.0, que recolhe dados a partir do login e garante que o usuário tenha controle das informações que serão compartilhadas. É uma alternativa ao ID de usuário padrão, que não serve como substituto do cookie por ser um dado first-party, ou seja, acompanhável apenas dentro do próprio site ou aplicativo.

A outra possibilidade é o FLoC (Federate Learning of Cohorts, ou em tradução livre “Aprendizado Federada de Coortes”), desenvolvido pelo Google. O processo é bem similar aos cookies, com a diferença de ser uma coleta de dados grupal, ao invés de individual.

Os sites, nesse caso, recebem do navegador informações sobre a que grupos de interesse o usuário pertence. Os FloCs, então, pegam uma grande amostra de usuários com características semelhantes.

Em contrapartida, ainda há a análise dessa amostra em um servidor próprio de uma empresa: o Google. “Os dados são criptografados – codificados para não ter mais o formato original, assim não permitindo leitura de terceiros -, mas são de propriedade da companhia, que só então repassa em forma de grupo de informações aos demais sites”, o Diretor destaca. “Há algumas dúvidas sobre como o público vai reagir e se o Google fará alterações nesse sentido nos próximos anos”.

De uma forma ou de outra, algo vai ocupar o espaço deixado na internet — é uma necessidade para o marketing. “Sem um claro substituto para os cookies, o marketing digital perderia muito da sua assertividade e eficiência. Já que os dados de usuários e consumidores não poderão ser rastreados e utilizados em diferentes segmentos do ecossistema digital, as campanhas serão mais abrangentes em escopo e parecerão menos específicas para os usuários e consumidores”, Vitor explica. “Essa falta de especificidade ou assertividade diminuirá as taxas de cliques e conversão. Por outro lado, isso também diminui o custo por impressão. Sendo assim, é bem provável que, sem cookies, a publicidade online fique mais acessível e barata”.

O mercado deve acompanhar de perto o desenvolvimento do FLoC e de outras alternativas no futuro próximo. 2022 e 2023 serão anos de grande importância para vermos a evolução dessas soluções e o nascimento de outras. Novas plataformas e tecnologias serão essenciais para reestabilizar a ordem da publicidade na internet.

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VX Comunicação assume operação digital da PRIO

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A Prio, empresa de petróleo e gás, acaba de escolher a VX Comunicação como sua nova parceira na condução da estratégia digital das marcas PRIO3 e ILOVEPRIO. A agência será responsável pelo gerenciamento completo das redes sociais, campanhas e ações de engajamento, assumindo o comando de toda a presença digital das marcas em um momento chave: a celebração dos 10 anos de atuação da companhia no mercado.
A operação inclui atuação sempre ativa, planejamento de conteúdo, curadoria estratégica de influenciadores e iniciativas pontuais de comunicação. O desafio central da VX traduzirá temas complexos como inovação no setor energético, ESG e eficiência operacional de forma leve, acessível e conectada com diferentes públicos, sem renunciar à profundidade e relevância.
“O momento é estratégico para a Prio. A empresa completa década de operação com uma história de crescimento baseada em eficiência e olhar de futuro. A presença digital precisa refletir isso com força e coerência e é esse será o trabalho a VX vai desenvolver”, destaca Leonardo Ciannella, sócio da VX Comunicação.
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M2BR é a nova agência digital da Valia, fundo de pensão da Vale

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A M2BR é a nova agência responsável pelas contas digitais da Valia , o fundo de previdência que tem a Vale, mineradora multinacional brasileira, como instituidora e uma das 50 patrocinadoras. A atuação da equipe será voltada para ações em redes sociais, mídia de atuação, e relacionamento com a base de clientes por meio de e-mail marketing e desenvolvimento de peças de comunicação.

“A comunicação tem um papel fundamental na transformação da relação de pessoas com planejamento financeiro. Trabalhar com a Valia reforça nosso compromisso de usar estratégia e criatividade a serviço de futuros mais conscientes e planejados para todos”, comenta Artur Oliveira, diretor de operações da M2BR.

“Entendemos que a experiência da M2BR e o foco em resultados poderão nos ajudar a expandir ainda mais a cultura previdenciária, contribuindo para tomadas de decisão mais conscientes, o que está totalmente alinhado ao nosso propósito de construir juntos o presente e futuros melhores”, explica Daniel Coelho, gerente de educação e marketing da Valia.

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