Por Dil Mota

Eu sempre digo que a língua portuguesa perdeu muito quando tirou o acento da palavra ideia rs. Retórica a parte, falo de algo que vem preocupando muito no mercado: uma anemia criativa vem sendo vista em muitas empresas, em muitas equipes e em muitos profissionais. Efeito rebote da pandemia? Angústia existencial entre o trabalho remoto ou presencial? Cansaço? Esgotamento? Ou um momento de uma crise criativa (já muito comentada pela publicidade), com o risco enorme do commodity, das entregas padrões, do pouco esforço, do “tirar da frente” e tudo isso em um mundo de concorrências “estranhas”, briefings pouco desafiadores e a busca enlouquecida do mercado em retomar seu ritmo de crescimento depois do grande buraco deixado pelo período agudo da covid.

Existe um sentimento em muitos empresários e gestores, de que seus criativos não estão entregando na intensidade que gostariam. Os criativos por sua vez, podem alegar que depois de muito tentarem trazer coisas inovadoras, se vergaram a realidade das planilhas e da busca por rentabilidade. Ou aceitaram finalmente que seu processo criativo é aberto e que muita gente vai palpitar e as vezes dizer pra eles o que devem criar ou não.

A gente sabe que vivemos tempos dos processos criativos muito abertos e que buscam mais pertencimento do que realmente a busca das melhores ideias ou uso das melhores pessoas para isso. E claro, enquanto se mantém a máxima de que “todos são criativos” e que “ideias, até o nosso querido tio do café pode dar”, a gente achata um processo e acaba desvalorizando pessoas chave no sucesso dos negócios dentro da economia criativa e para quê?!

Não existe o lado certo ou errado, mas se a gente está perdendo viço, precisamos dar um jeito, dar uma cutucada, energizar, vitaminar e entender onde está o problema.

Sílvio Meira, diz com uma propriedade estonteante: “Ideia qualquer um tem. Ideia boa, com algum esforço, quase toda gente é capaz de ter. Ideia boa e realizável já é algo menos comum, mas, ainda assim, longe de ser uma raridade. Ou seja, valorizamos muito o conceito de “ideia”, como se fosse algo importante em si mesmo. Mas raro, raríssimo, quase uma pérola negra ou um diamante de 3 mil quilates, é encontrar quem é capaz de por uma ideia de pé”.

É isso! Todo o sistema de construção de uma ideia ou atendimento de um briefing, é um grande ecosistema onde todo mundo tem seu papel – que também é criativo, entre outras coisas – mas é justamente talvez aqui que reside um grande problema: porque tanta gente palpitando em um processo que tem pessoas profissionais e especializadas para isso? Porque não se definem os trilhos, as rotas ou existe um tipo gestão que deixe claro que cada um faz o seu e desde que estejam se direcionando para o mesmo lugar, tudo vai dar certo. Falta regência criativa. Um maestro que controle o virtuosismo de cada músico e faça todo mundo tocar em função da partitura e da obra que está sendo apresentada.

A insistência em modernizar processos com não processos; do “não posicionamento” que em si, já é um posicionamento; de horizontalizar quando as pessoas precisam da orientação vertical e de deixar tudo mundo junto, fazendo a mesma coisa (opa, aqui abro um parênteses, porque não é tudo, né?! Todo mundo quer fazer parte do “rolê” do criativo, seu momento e a hora onde ele pode usar seu talento, mas ninguém chama ele para participar de nenhum outro processo), acabamos criando aquele corpo de bombeiros onde todos sempre apagam juntos o mesmo fogo e não sabem se dividir para atacar focos distintos.

Ok, sei, conheço, sou e faço a gestão de criativos há mais de 25 anos, sei que não é simples, as vezes não é fácil e a linha de pensamento é muito diferente do restante da agência, mas dentro deste mundo tão diverso, participativo, imersivo, inclusivo, empático e que busca equidade e pertencimento, será que não estamos esquecendo de olhar os criativos com um olhar e gestos que protejam mais a sua essência? Eu já participei de brainstormings com cerca de 20 pessoas, qual é a chance disso dar certo? Acredite, criatividade não é e não pode ser tão democrática, participa do processo quem acrescenta e não quem quer se sentir empoderado pela “cachaça” criativa. Como eu cheguei a dizer muitas vezes para “pseudo criativos” nestes tipos de reuniões: “Sua ideia é ótima, pena que tem briefing”.

Estava lendo a coluna do sempre ótimo Gustavo Bastos, no Propmark. Ele, que é CEO e CCO da agência independente 11:21 tem uma história incrível com sua agência trazendo um resgate da boa publicidade, com textos afiados, muito bem escritos e de uma criatividade, para não perder o storytelling, maiúscula.

Mas por mais que ele merecesse uma coluna falando de um verdadeiro case chamado Cerveja Rio Carioca e que recomendo sem moderação, hoje queria falar exatamente da sua coluna que se chama ARTE ALL TYPE, comentando como em uma viagem a Londres pode ver como os anúncios ALL TYPE voltaram a ser moda, tendência ou até reassumiram um papel que lhes foi negado por décadas: o protagonismo.

Afinal, faz tempo que a gente vive de anúncios e comunicação extremamente centrada na imagem, com textos cada vez menores, do tamanho de uma assinatura. E onde mais do que criatividade, se busca mais o poder da síntese.

Queria aproveitar este conceito ALL TYPE para questionar exatamente isso: será que sua agência, seu time ou você mesmo como profissional, é alguém que se escreve em caixa alta? É maiúsculo ou está sucumbindo a se aceitar como minúsculo, caixa baixa, em corpo bem pequeno, fugindo do embate e do desafio, e apenas “deixando a vida me levar, vida leva eu”?

Porque uma coisa é clara, estamos aqui neste mundo e principalmente neste mercado para fazer a diferença, para nos destacar e não podemos jamais perder essa chama criativa. Mesmo que as vezes a agência, o cliente, o briefing ou a estratégia seja ser menos para ganhar mais.

Você, que é gestor ou empresário, olhe tudo isso com mais cuidado, porque em um mundo com tanta preocupação (correta) com as pessoas, quando a gente vai contra a “alma criativa”, a gente faz estes profissionais adoecerem, ficarem chatos, tristes, deprês, desolés e deixarem de guiar nesta estrada da vida, apenas aceitando serem passageiros e é justamente aí que vocês não vão encontrar a qualidade e o empenho que esperam.

Acho que vale uma reflexão:

Não devemos nos vergar à incompetência dos que pensam MENOS, porque o mundo precisa é de quem PENSA MAIS!