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O elo entre Inteligência Artificial e eficiência em vendas
*Jansen Moreira
O mundo dos negócios foi tomado nos últimos meses por um tema controverso e quase preternatural: Inteligência Artificial (ou, simplesmente, IA).
Antes limitada ao alto escalão das empresas tech do planeta, o uso da IA é cada vez mais frequente na vida de pessoas “comuns” e de muitas empresas. Em se tratando deste tema é sempre arriscado cravar algo, mas enxergo que a tecnologia em questão se encaminha a passos largos para alcançar, em um futuro breve, o status de commodity, ou seja, deixará de ser um diferencial e estará intrínseco nas mais diversas atuações. Essa (r)evolução pode ser melhor compreendida e aproveitada se estivermos alertas a seus riscos e oportunidades, alguns dos quais abordaremos na sequência.
Em todo o mercado, independente da atuação, empresas estão ávidas na corrida pela incorporação da nova tecnologia (IA) e ganhar vantagem competitiva em seus negócios. Contudo, em meio a esse movimento, o que tenho percebido é que muitos usos estão sendo feitos de forma precipitada, resultando em aplicações pouco produtivas e até perigosas, especialmente do ponto de vista informacional. A sensação que dá é que este viés de “corrida do ouro” está preterindo a excelência e abrindo espaço para efeitos colaterais pouco saudáveis.
À medida que a tecnologia se torna mais acessível, há uma tendência de aplicá-la indiscriminadamente, sem entender suas limitações e consequências. Assim como a “corrida do ouro”, o entusiasmo em torno da IA pode levar a um uso inocente e descuidado. Avaliando a curva de adoção do Gartner e correlacionando com o “uso precipitado da IA” mencionado, percebe-se que podemos estar no chamado “Pico das Expectativas Exageradas”.
Retornando ao raciocínio, um ponto que precisamos ter em mente é que o uso mais popularizado da IA, que se apresenta hoje principalmente por meio de ferramentas como o ChatGPT e o Google Bard, acontece por meio de modelos treinados quase que exclusivamente para a sustentação de diálogos. Ambas as plataformas foram construídas tendo esta premissa como objetivo.
Obviamente que chama a atenção o alto índice de responsividade dos aplicativos, no entanto, ainda é preciso ter cautela, uma vez que fatores como autenticidade, veracidade e coerência dessas respostas não fazem parte, pelo menos ainda, do cerne do seu funcionamento. Ao se apropriar e compartilhar desses outputs das IAs as empresas assumem uma imensa responsabilidade e vem desta responsabilidade meu questionamento.
Em outras palavras, sim, a IA é bastante poderosa, mas não é uma solução milagrosa para todos os problemas, como tem sido o discurso muitas vezes repetido dentro do meio corporativo. Por outro lado, isso não quer dizer também que essas plataformas já não possam trazer algumas melhorias importantes em sua comunicação, produtos e mesmo em processos internos.
Podemos trazer como exemplo a área comercial das empresas. Uma grande dor desse setor está na estruturação de um cálculo assertivo para a remuneração variável e a automatização destes. Cálculos complexos, hiper personalizados e em grande volume gastam muito tempo para serem feitos e são passíveis de erro humano, muitas vezes resultam em prejuízos de ordem financeira para as empresas.
Graças ao uso da IA, porém, hoje já é possível parametrizar um cálculo de forma muito mais simples, com base apenas em um texto descritivo, que aponte quais métricas farão parte desta operação. Com as integrações e bases consumidas de forma correta conseguimos automatizar essas premissas economizando tempo, minimizando erros e dando visibilidade para colaboradores individuais e gestores. Isso nos leva ao propósito maior de maximizar o potencial comercial das equipes.
Resumindo, se anteriormente a estruturação desse cálculo gerava um trabalho espinhoso para os analistas financeiros, que precisavam se debruçar sobre inúmeras abas de Excel, agora pode ser feito de forma simplificada. Dessa forma, esses colaboradores economizam tempo de trabalho e ficam livres para atuar em funções mais estratégicas para a empresa.
Vale ressaltar, no entanto, que a capacidade da IA não passa pela execução do cálculo em si, uma vez que o seu potencial técnico, pelo menos ainda, não produz resultados precisos. O verdadeiro papel estratégico dela atualmente está no alto índice de sintetização ou cumprimento de atividades complexas, como mostrado no próprio exemplo da estruturação do cálculo de remuneração variável.
Além do exemplo acima, outro bastante relevante é o uso da IA de forma consultiva para alavancar vendas com o uso de campanhas de incentivo. Como dito por Charlie Munger, “Me mostre o incentivo e te mostrarei o resultado”
Campanhas de incentivo são tradicionalmente utilizadas para alavancar resultados de vendas, especialmente no varejo. Nestas ações a inteligência artificial, munida do treinamento correto, possibilita viabilizar uma comunicação personalizada e assertiva com cada indivíduo, com objetivo de otimizar o comportamento e consequentemente o desempenho deste vendedor.
Por exemplo: vendedores do varejo podem receber valiosos insights estratégicos e super individualizados, ou notificações sobre campanhas em curso, e assim, ser orientado a maximizar seus resultados.
A verdade é que por mais que ainda esteja longe do seu ápice técnico, a IA promete ser uma peça-chave nas corporações. A prova disso é que algumas empresas já estão implementando projetos piloto que incorporam o uso dela em suas campanhas de incentivo e remuneração variável. Essa introdução da tecnologia tem sinalizado resultados promissores como redução de tempo gasto com cálculos de comissão e melhoria de desempenho das equipes de vendas.
Uma coisa é certa: a IA veio para ficar, seu uso responsável já pode gerar frutos para aqueles que compreenderem seu potencial e limitações, e a evolução será exponencial com limites imprevisíveis.
*Jansen Moreira – CEO e fundador da Incentive.me
*Clarisse Medeiros
Sigo sendo uma voyeur entusiasta do TikTok, mas confesso: a onipresença das sacolinhas laranja tem testado minha paciência desde que o TikTok Shop desembarcou no Brasil. Meu reflexo, assim que o olho bate no ícone do social commerce, é pular o vídeo antes de ouvir o fatídico “eu sinto muito se você comprou ontem este jogo de lençóis”. No entanto, na semana passada, a barreira caiu. Fui convencida a clicar: comprei um kit de escovas de dentes coloridas por uma fração do preço daquela marca suíça das farmácias. No dia seguinte o produto estava na minha porta, embalado na caixa mais bonita que já vi para um item tão trivial.
Velocidade, preço, qualidade e a experiência tátil do unboxing redimiram o esforço de mídia de uma plataforma que, instantaneamente, ganhou um pouquinho da minha atenção. A conclusão é um nó na garganta da marqueteira aqui: a comunicação me afastou, mas o produto e a experiência me trouxeram de volta.
Pulemos as buzzwords habituais: economia da atenção, interrupção, relevância. O ponto central aqui é a eficiência: o que fazemos hoje para vender se o público desenvolveu imunidade à propaganda? A resposta é o retorno à essência: o produto.
A publicidade prometeu ao longo do tempo formatos menos invasivos, mas a entrega ficou na superfície. A categoria apenas sofisticou as formas de driblar o “skip”. O resultado? No esforço de sussurrar, acabamos gritando. Do outro lado da tela, o consumidor sabe que é disputado e se vê na posição de aumentar muito a exigência. Já não basta capturar a atenção, precisamos merecer o cliente. Como o discurso das marcas já não tem lá muita credibilidade, a prova real precisa chegar na porta de casa em 24 horas, dentro de uma caixa que surpreenda.
Dados da Edelman publicados em 2025 indicam que a confiança apareceu, pela primeira vez, como um critério de compra com o mesmo peso que preço e qualidade. A Kantar reforça essa tese: 75% da construção de marca ocorre fora da mídia paga, nas interações diretas e na experiência cotidiana.
A entrada da inteligência artificial na equação complica e simplifica ao mesmo tempo. Complica porque reduziu a quase zero o custo de produção de conteúdo, gerando uma “escassez às avessas”: o feed se transformou em um aterro de coisas iguais. Simplifica porque, neste cenário de ruído absoluto, o diferencial é o que sustenta o barulho: o produto. É aqui que uma marca AI native brilha. A IA pode não criar sozinha um anúncio “impulável”, mas, se bem dominada, ela viabiliza um produto digno de nota.
Aprendemos que nosso melhor argumento não é nosso, mas do cliente. Em reações como “Meu Deus, isso funciona”, “Caraca, dá pra fazer isso?” ou “Eita, nunca tinha visto esse dado”, o produto se vende. O marketing tem a função de instigar o teste. Depois disso, o produto assume a régua e um abraço.
Antes que se conclua que o marketing virou departamento decorativo: calma. Um vestido de alta costura trancado no armário é menos útil que uma camisola de camelô. As pessoas ainda precisam saber que sua marca existe, precisam de uma porta de entrada e de um motivo pra testar. O marketing de hoje constrói essa ponte com coerência entre o que a marca promete e o que ela entrega. Marca, produto e experiência agora jogam no mesmo time. É o novo growth e branding: produto, experiência e marketing sentando juntos no recreio.
A sugestão objetiva para quem senta na cadeira de marketing amanhã de manhã é: pare de tentar maquiar produtos medianos com campanhas geniais e vai colocar a mão na jornada. Seu próximo grande projeto não deveria ser um vídeo de 15 segundos para driblar o skip, mas sim garantir que o onboarding seja mágico, que o suporte resolva rápido, que a embalagem tire o fôlego. E se parte do orçamento de mídia financiar a experiência? Porque quando a entrega é impecável, o produto faz o barulho por você. E quando não é… bom, aí só resta cruzar os dedos e torcer para ninguém pular o vídeo da sacolinha laranja.
*Clarisse Medeiros – Head de marketing do Jota.
*Tiago Vailati, CEO da Loopia
Nos últimos meses, TikTok Shop e Shopee anunciaram mudanças que afetam diretamente o bolso de quem vende nessas plataformas. As mudanças são em frentes diferentes, mas com o mesmo efeito: custo maior para quem opera.
No TikTok Shop, a partir de meados de julho, produtos abaixo de R$ 50,00 passam a pagar comissão de 10%, antes era 6%. Para produtos acima de R$ 50,00 a taxa fixa por item sobe de R$ 4,00 para R$ 6,00, um aumento de 50%.
Na Shopee, o movimento vem em duas frentes. A primeira: a plataforma transferiu para o vendedor a responsabilidade tributária sobre as comissões pagas a afiliados. Quem usa influenciadores para vender agora precisa emitir RPA ou nota fiscal e recolher os tributos por conta própria, antes essa responsabilidade era da plataforma. A segunda: um sistema de pontos de penalidade que passou a cobrar financeiramente quem acumula infrações. Atraso na postagem, falta de resposta ao cliente, cancelamento de pedido, anúncio com informação errada, tudo gera pontos.
Ao atingir determinadas faixas, a plataforma debita automaticamente do saldo do vendedor. Os valores vão de R$ 500,00 na primeira faixa até R$ 1.2 mil para quem chega a 50 pontos, além do congelamento de conta para casos mais graves.
Por que isso está acontecendo?
Não acho que seja surpresa, é o ciclo natural de qualquer negócio de plataforma.
O mercado de marketplaces cresceu rápido no Brasil nos últimos anos com taxas baixas, frete subsidiado e muitos incentivos. Era fase de expansão: conquistar lojistas, conquistar consumidores, ganhar escala.
Agora o jogo mudou. As plataformas estão consolidadas, têm base de usuários, têm infraestrutura, têm dados. E estão ajustando o modelo para ser lucrativo. Isso inclui investimentos pesados em logística, tecnologia, inteligência artificial e prevenção a fraudes.
Quando a plataforma cresce, ela migra do modo conquista para o modo resultado. E quem financia essa transição é o vendedor.
Isso não é necessariamente ruim. Mas exige que o varejista encare a operação de forma profissional e pare de tratar atendimento, prazo e gestão fiscal como algo secundário.
O consumidor vai sentir?
Diretamente, provavelmente não. Pelo menos não de imediato.
Quando o custo do vendedor sobe, ele tem três caminhos: absorver, repassar ou sair da plataforma. Os que absorvem comprimem a margem. Os que repassam ajustam o preço. E os que saem reduzem a oferta disponível.
A competição ainda segura os preços na maioria das categorias. Mas em segmentos com margens apertadas, especialmente os produtos abaixo de R$ 50 no TikTok Shop, que foram os mais impactados, o efeito vai aparecer mais cedo.
O consumidor pode não sentir no bolso agora. Mas vai sentir na oferta disponível, na qualidade do atendimento, e potencialmente no preço, quando a concorrência não for suficiente para absorver o aumento.
O que o vendedor precisa fazer agora
Primeiro: revise a precificação, as novas taxas já estão em vigor. Itens abaixo de R$ 50 no TikTok Shop perderam margem expressiva na mesma semana. Faz sentido manter todos eles no mesmo preço?
Segundo: olhe para o seu mix de produtos. O que era lucrativo semana passada pode não ser mais hoje. Uma análise produto a produto, considerando as novas comissões, é o mínimo que a situação exige.
Terceiro: organize a operação de afiliados. Se você usa influenciadores para vender na Shopee, a responsabilidade tributária agora é sua. Isso não é opcional, é obrigação legal, e ignorar vai gerar passivo.
Quarto, e mais importante: trate o atendimento como operação crítica, não como tarefa de suporte. O sistema de pontos da Shopee deixou isso explícito de um jeito financeiro. Uma semana com um problema de frete, dois atrasos de postagem e uma falta de resposta ao cliente pode facilmente ultrapassar os 20 pontos; e o acúmulo progride mais rápido do que parece.
O e-commerce não está encolhendo, está amadurecendo
Essa é a leitura que importa.
Por anos, o modelo do marketplace foi generoso com o vendedor: taxas subsidiadas, incentivos, crescimento fácil. Esse período acabou. E o vendedor que tratou o marketplace como renda passiva vai sentir a diferença com força.
Mas quem construiu operação sólida — precificação com margem real, atendimento profissional, gestão de prazo e estoque — tem uma oportunidade. Quando o custo sobe para todo mundo, quem opera com excelência sai na frente. Os outros saem da plataforma.
Pra pensar e agir.
*Tiago Vailati – Cofundador e CEO da Loopia, empresa especializada em agentes de IA para e-commerce e marketplaces
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