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O elo entre Inteligência Artificial e eficiência em vendas
*Jansen Moreira
O mundo dos negócios foi tomado nos últimos meses por um tema controverso e quase preternatural: Inteligência Artificial (ou, simplesmente, IA).
Antes limitada ao alto escalão das empresas tech do planeta, o uso da IA é cada vez mais frequente na vida de pessoas “comuns” e de muitas empresas. Em se tratando deste tema é sempre arriscado cravar algo, mas enxergo que a tecnologia em questão se encaminha a passos largos para alcançar, em um futuro breve, o status de commodity, ou seja, deixará de ser um diferencial e estará intrínseco nas mais diversas atuações. Essa (r)evolução pode ser melhor compreendida e aproveitada se estivermos alertas a seus riscos e oportunidades, alguns dos quais abordaremos na sequência.
Em todo o mercado, independente da atuação, empresas estão ávidas na corrida pela incorporação da nova tecnologia (IA) e ganhar vantagem competitiva em seus negócios. Contudo, em meio a esse movimento, o que tenho percebido é que muitos usos estão sendo feitos de forma precipitada, resultando em aplicações pouco produtivas e até perigosas, especialmente do ponto de vista informacional. A sensação que dá é que este viés de “corrida do ouro” está preterindo a excelência e abrindo espaço para efeitos colaterais pouco saudáveis.
À medida que a tecnologia se torna mais acessível, há uma tendência de aplicá-la indiscriminadamente, sem entender suas limitações e consequências. Assim como a “corrida do ouro”, o entusiasmo em torno da IA pode levar a um uso inocente e descuidado. Avaliando a curva de adoção do Gartner e correlacionando com o “uso precipitado da IA” mencionado, percebe-se que podemos estar no chamado “Pico das Expectativas Exageradas”.
Retornando ao raciocínio, um ponto que precisamos ter em mente é que o uso mais popularizado da IA, que se apresenta hoje principalmente por meio de ferramentas como o ChatGPT e o Google Bard, acontece por meio de modelos treinados quase que exclusivamente para a sustentação de diálogos. Ambas as plataformas foram construídas tendo esta premissa como objetivo.
Obviamente que chama a atenção o alto índice de responsividade dos aplicativos, no entanto, ainda é preciso ter cautela, uma vez que fatores como autenticidade, veracidade e coerência dessas respostas não fazem parte, pelo menos ainda, do cerne do seu funcionamento. Ao se apropriar e compartilhar desses outputs das IAs as empresas assumem uma imensa responsabilidade e vem desta responsabilidade meu questionamento.
Em outras palavras, sim, a IA é bastante poderosa, mas não é uma solução milagrosa para todos os problemas, como tem sido o discurso muitas vezes repetido dentro do meio corporativo. Por outro lado, isso não quer dizer também que essas plataformas já não possam trazer algumas melhorias importantes em sua comunicação, produtos e mesmo em processos internos.
Podemos trazer como exemplo a área comercial das empresas. Uma grande dor desse setor está na estruturação de um cálculo assertivo para a remuneração variável e a automatização destes. Cálculos complexos, hiper personalizados e em grande volume gastam muito tempo para serem feitos e são passíveis de erro humano, muitas vezes resultam em prejuízos de ordem financeira para as empresas.
Graças ao uso da IA, porém, hoje já é possível parametrizar um cálculo de forma muito mais simples, com base apenas em um texto descritivo, que aponte quais métricas farão parte desta operação. Com as integrações e bases consumidas de forma correta conseguimos automatizar essas premissas economizando tempo, minimizando erros e dando visibilidade para colaboradores individuais e gestores. Isso nos leva ao propósito maior de maximizar o potencial comercial das equipes.
Resumindo, se anteriormente a estruturação desse cálculo gerava um trabalho espinhoso para os analistas financeiros, que precisavam se debruçar sobre inúmeras abas de Excel, agora pode ser feito de forma simplificada. Dessa forma, esses colaboradores economizam tempo de trabalho e ficam livres para atuar em funções mais estratégicas para a empresa.
Vale ressaltar, no entanto, que a capacidade da IA não passa pela execução do cálculo em si, uma vez que o seu potencial técnico, pelo menos ainda, não produz resultados precisos. O verdadeiro papel estratégico dela atualmente está no alto índice de sintetização ou cumprimento de atividades complexas, como mostrado no próprio exemplo da estruturação do cálculo de remuneração variável.
Além do exemplo acima, outro bastante relevante é o uso da IA de forma consultiva para alavancar vendas com o uso de campanhas de incentivo. Como dito por Charlie Munger, “Me mostre o incentivo e te mostrarei o resultado”
Campanhas de incentivo são tradicionalmente utilizadas para alavancar resultados de vendas, especialmente no varejo. Nestas ações a inteligência artificial, munida do treinamento correto, possibilita viabilizar uma comunicação personalizada e assertiva com cada indivíduo, com objetivo de otimizar o comportamento e consequentemente o desempenho deste vendedor.
Por exemplo: vendedores do varejo podem receber valiosos insights estratégicos e super individualizados, ou notificações sobre campanhas em curso, e assim, ser orientado a maximizar seus resultados.
A verdade é que por mais que ainda esteja longe do seu ápice técnico, a IA promete ser uma peça-chave nas corporações. A prova disso é que algumas empresas já estão implementando projetos piloto que incorporam o uso dela em suas campanhas de incentivo e remuneração variável. Essa introdução da tecnologia tem sinalizado resultados promissores como redução de tempo gasto com cálculos de comissão e melhoria de desempenho das equipes de vendas.
Uma coisa é certa: a IA veio para ficar, seu uso responsável já pode gerar frutos para aqueles que compreenderem seu potencial e limitações, e a evolução será exponencial com limites imprevisíveis.
*Jansen Moreira – CEO e fundador da Incentive.me
*Cris Pereira Heal
— Então… na sua opinião, quais foram os melhores cases de Cannes?Desde que voltei, essa foi a pergunta que mais ouvi. E a verdade é que ainda não consegui responder. Houve campanhas brilhantes, emocionantes e tecnicamente impecáveis. Mas, passados alguns dias, o que permaneceu comigo foi outra percepção. Lembro das conversas que começavam em uma fila e reapareciam dois dias depois, em outro ponto da Croisette. Dos brasileiros apresentando projetos, abrindo espaço para suas empresas, marcando reuniões e transformando o festival em uma intensa semana de trabalho.
Voltei pensando menos nos Leões e mais na indústria. Durante anos, dissemos que Cannes era o lugar das melhores ideias do mundo. Continuo acreditando nisso. Mas
desta vez tive a impressão de que o festival premiava menos a ideia em si e mais aquilo que ela é capaz de construir.
A AXA revisou o próprio serviço que oferece. A Cif transformou um insight histórico da marca em uma solução para ajudar consumidores a renegociar dívidas. A Columbia fez da promessa de durabilidade de seus produtos uma experiência cultural. Em comum, eram projetos que não terminavam na campanha, mas continuavam na experiência, no serviço e na relação construída com as pessoas.
Uma das frases que mais me marcou foi de Monique Nelson: “Culture isn´t something we study. Culture is the brief.” Pela primeira vez, tive a sensação de que a cultura deixou de ser o cenário para se tornar o ponto de partida das marcas.
Essa percepção também apareceu fora dos palcos. Muitos dos encontros mais relevantes aconteceram em espaços como UTA Beach, FQ Beach, Canva e em iniciativas
promovidas por comunidades e empresas. As apresentações inspiravam, mas era nos intervalos, nos cafés e nas conversas improvisadas que as ideias continuavam evoluindo.
Foi essa sensação que tivemos quando a Batux reuniu a comunidade More Girls, ao lado da Mosaico e da Santeria. A proposta era simples: criar um espaço para que mulheres da indústria pudessem se encontrar. No fim, ficou claro que criatividade também significa criar conexões e oportunidades para que encontros improváveis aconteçam.
Outro momento marcante foi ouvir Oprah contar que resistiu durante anos à ideia de ser chamada de marca, até compreender que sua marca sempre esteve baseada em
propósito. “My heart is my brand.”; Depois, ela lembrou que toda pessoa carrega três perguntas silenciosas: “Você me vê? Você me ouve? Eu importo?”
Talvez essa seja uma boa régua para avaliar qualquer trabalho. Antes de perguntar se uma campanha tem uma big idea, vale perguntar se ela consegue responder a essas três questões.
Cannes falou sobre criatividade, mas também sobre pertencimento, colaboração e intenção. A criatividade continua sendo o maior ativo da nossa indústria, porém parece
cada vez menos preocupada em chamar atenção para si mesma. As melhores ideias que encontrei não queriam apenas impressionar. Foram concebidas para durar, gerar
relacionamento e produzir impacto.
Não por acaso, segundo levantamento de Maurício Daniachi, fundador da Flavor, Brand Experience & Activation foi a categoria mais premiada em 2026, com 47 Leões. Mais do que um dado, isso confirma uma mudança de direção: a valorização de experiências capazes de construir vínculos ao longo do tempo.
As campanhas premiadas nós conhecemos durante o festival. As ideias que realmente transformam a forma como pensamos nosso trabalho continuam fazendo sentido muito depois que os Leões são entregues. É por isso que, para mim, Cannes continua quando acaba.
*Cris Pereira Heal – Sócia e vice-presidente de clientes e mercado da Batux
*Henrique Casagranda
A Copa do Mundo sempre foi um dos maiores catalisadores de audiência da mídia brasileira. Durante décadas, o torneio representou o ápice da publicidade televisiva, concentrando atenção, investimento e relevância cultural. Em 2026, porém, o cenário será diferente. Pela primeira vez, a experiência do futebol em escala global estará profundamente conectada ao universo do streaming, das plataformas digitais e dos dados de consumo, criando um ambiente fértil para a evolução do Retail Media.
A transformação não acontece apenas porque o público está migrando para novas telas. Ela ocorre porque as plataformas conectadas começam a unir entretenimento, tecnologia e comércio em uma mesma jornada. O anúncio da transmissão dos jogos da Copa pela Cazé TV, por exemplo, aliado à distribuição em ecossistemas como o da Amazon, simboliza essa mudança. O que antes eram territórios separados — mídia, varejo e conteúdo — passa a funcionar de forma integrada.
Para as marcas, isso significa uma oportunidade inédita. Em vez de escolher entre anunciar em uma determinada transmissão esportiva ou investir em estratégias de Retail Media, será possível combinar os dois mundos. O resultado é uma comunicação mais inteligente, capaz de conectar a paixão do futebol a audiências altamente qualificadas e dados concretos de comportamento e consumo.
A principal diferença em relação à publicidade tradicional está justamente na inteligência dos dados. Enquanto a TV aberta oferece alcance massivo, os ambientes conectados permitem compreender quem está assistindo, por quanto tempo, quais conteúdos consome e quais ações realiza após a exposição à campanha.
Esse modelo cria novas possibilidades de segmentação e mensuração. As marcas passam a identificar padrões de comportamento, interesses e intenções de compra em um nível de profundidade impossível na mídia tradicional. Mais do que alcançar milhões de pessoas, o objetivo passa a ser impactar os públicos certos, no momento mais relevante.
Os eventos esportivos ao vivo potencializam essa dinâmica. Diferentemente de outros formatos de entretenimento, o futebol concentra atenção por longos períodos e mobiliza emoções intensas. Durante uma partida, é comum que o consumidor interaja simultaneamente com outras plataformas, faça compras, peça refeições por aplicativos ou busque informações relacionadas ao evento. É o retrato da economia da atenção em funcionamento.
Ainda que a Copa de 2026 represente um divisor de águas em termos de possibilidades, a maturidade necessária para integrar dados de consumo, TV conectada e grandes eventos esportivos ainda estará em construção. Quem entender esse movimento antes da concorrência, no entanto, tende a colher vantagens importantes em eficiência e retorno sobre investimento.
O Retail Media ganha força durante o maior torneio de futebol do mundo por sua capacidade de transformar audiência em ação. Um torcedor que acompanha uma partida pode receber uma oferta contextualizada, acessar um QR Code na tela, ativar um cupom promocional ou até concluir uma compra em poucos cliques. A experiência deixa de ser exclusivamente contemplativa e passa a incorporar elementos transacionais em tempo real.
Os setores mais beneficiados tendem a ser aqueles naturalmente associados ao contexto do futebol. Alimentação, bebidas, delivery, eletrônicos e turismo já despontam como protagonistas. Mas há espaço para oportunidades menos óbvias. Com uma edição sediada por Estados Unidos, Canadá e México áreas como educação e ensino de idiomas também podem se beneficiar do aumento do interesse por viagens e experiências internacionais.
Outro avanço importante está na mensuração. A TV conectada permite acompanhar não apenas indicadores de alcance, mas também métricas qualitativas relacionadas ao engajamento, lembrança de marca e intenção de compra. A possibilidade de cruzar dados de mídia, CRM e comportamento digital transforma campanhas em fontes valiosas de aprendizado para estratégias futuras.
O cenário, entretanto, exige preparo tecnológico. Dados próprios, integrações via API, plataformas de CRM, mídia programática e estratégias omnichannel deixam de ser diferenciais para se tornarem requisitos básicos. As marcas que conseguirem conectar esses ambientes terão maior capacidade de personalizar mensagens, reduzir desperdícios de mídia e gerar experiências mais relevantes para o consumidor.
O Brasil ainda enfrenta desafios importantes. A infraestrutura de conectividade permanece desigual, e grande parte da população continua dependendo de planos móveis pré-pagos para acessar conteúdos digitais. Além disso, a fragmentação dos ecossistemas tecnológicos limita a integração completa dos dados entre diferentes plataformas.
Apesar dessas barreiras, o potencial é evidente. O consumidor brasileiro está cada vez mais aberto a descobrir novas marcas, experimentar produtos e interagir com formatos inovadores de compra. A ascensão do social commerce e das lives de vendas comprova essa tendência.
Com mais jogos, mais plataformas e mais oportunidades de interação, a Copa de 2026 tem tudo para se tornar um laboratório em escala global para a convergência entre conteúdo, comércio e dados. Em um contexto econômico desafiador, conquistar a atenção do consumidor exigirá criatividade, relevância e capacidade de transformar audiência em relacionamento.
Afinal, na nova lógica da TV conectada, o jogo já não acontece apenas dentro de campo. Ele também é disputado ao longo da jornada digital do consumidor: da gôndola à tela.
Henrique Casagranda – Media director & associate partner da Cadastra, empresa especialista em serviços tecnológicos
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