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O consumidor mudou. E sua marca, também?
Se o estudo do comportamento do consumidor sempre foi uma ferramenta importante para o crescimento das empresas e para atuação dos profissionais de marketing, em tempos de centralidade no cliente e busca por ações mais significativas no plano da experiência, tal análise se tornou indispensável sendo, de fato, uma das bases de nosso mercado ágil e movido por disrupções.
Neste sentido, analisar os efeitos do contexto presente nas tendências de consumo e seus efeitos na construção do ambiente mercadológico do futuro é um passo-chave dentro do desenho de estratégias de marketing pensadas com foco no reaquecimento do mercado que começa a dar seus primeiros sinais com o crescimento do PIB e deve se intensificar em um cenário de pós-pandemia.
Pensando em tudo isso, analisei algumas pesquisas que abordam as mudanças no comportamento do consumidor e que indicam um norte para que as empresas saibam se posicionar em um mercado que, definitivamente, está consolidando novos conceitos e paradigmas nas relações de compra, nas formas de se informar, consumir e de se relacionar com marcas e produtos.
Prosumers, comunidades digitais e empoderamento
A partir do estudo de dados do mercado, uma primeira tendência que se pode identificar claramente é a consolidação do empoderamento do consumidor na perspectiva de um ambiente de consumo cada vez mais voltado para o digital. E esse empoderamento se reflete, por exemplo, na figura de consumidores que também são produtores de conteúdo relevante sobre marcas e de influenciadores que assumem um papel relevante nas estratégias de marketing digital.
Sobre este ponto, o levantamento “Trends: Comportamento do Consumidor 2021”, realizado pela agência SA365, aponta, dentre outros fatores, a expansão da cultura de criadores de conteúdo, das comunidades digitais para a troca de impressões e feedbacks sobre produtos e serviços, do aumento da busca por resenhas e avaliações na web.
Vale reforçar que tal tendência – a qual, aliás, se relaciona diretamente o conceito de prosumer (consumidores que são, ao mesmo tempo, produtores de conteúdo e de insights; e que podem, inclusive, atuar como pontes de distribuição de produtos e serviços) – não nasceu do dia para a noite.
Já em 2018, o estudo “Importance of Online Product Reviews from a Consumer’s Perspective”, apontava que os reviews de produtos eram considerados fatores de decisão para 74% dos consumidores e que 85% deles analisam avaliações na web (positivas e negativas), antes de realizar uma compra.
Com isso, do ponto de vista do marketing, todo o empoderamento do consumidor abre espaço para uma série de caminhos nas estratégias de marketing – da construção de cases reais que podem ser utilizados em estratégias de inbound e fortalecer a confiança de uma marca com o mercado a construção de parcerias inteligentes e bem planejadas com produtores de conteúdo e influenciadores.
Tecnologia, digitalização e User Experience
Um segundo pilar nas tendências de consumo para este ano e para a retomada do mercado envolve, como adiantei acima, a consolidação do digital como um ambiente protagonista nas estratégias de marketing, relações de compra e na base para a criação de experiências relevantes de consumo.
Neste sentido, a ampla pesquisa Deloitte Global Marketing Trends Consumer Pulse, indica que 63% dos consumidores usarão mais plataformas digitais mesmo em um cenário pós-pandemia.
Reforçando esta perspectiva, já em 2020, conforme a pesquisa Webshoppers, o e-commerce cresceu 41% (maior alta desde 2007), enquanto os gastos com delivery tiveram expansão expressiva de 149% no ano passado (segundo dados da startup Mobilis). Todo esse crescimento, somado a maior familiaridade do brasileiro com o ambiente deve reforçar a busca por praticidade, canais de atendimento ágeis e, novamente, o reforço das estratégias de marketing digital.
Estes pontos, por sua vez, caminham em conjunto com uso de novas tecnologias que apoiam os profissionais de marketing e das áreas de customer success na construção de experiências mais fluidas e imersivas na web.
Dentro deste contexto, o “Trends: Comportamento do Consumidor 2021” apontou tendências que vão da expansão do uso de QR Codes para pagamentos e diferentes formas de interação com marcas ao uso de realidade aumentada e de provadores virtuais para a interação/experimentação de produtos.
Diante de todas estas perspectivas, a busca central deve ser guiada pela melhoria da experiência de usuários no ambiente digital. Não por acaso, segundo a Deloitte, plataformas, aplicativos e soluções preocupadas com o design – e consequentemente, com a usabilidade de suas ferramentas – tem apreço 66% maior dos consumidores.
Consumo responsável e acessibilidade
É importante destacar, ainda, que as mudanças no perfil do consumidor contemporâneo envolvem também uma expansão da consciência para questões como o consumo responsável e empatia tecnológica.
Voltando a Trends: 2021 da agência SA365, foi identificado o aumento da preocupação com causas sociais, com o posicionamento das empresas diante de crises e com questões ambientais. Tal ponto, em paralelo, exige uma estratégia de comunicação e de marketing mais ativa das marcas, no sentido de reforçarem seus próprios valores.
E os rumos deste futuro incluem a chamada empatia tecnológica e o respeito a acessibilidade digital; pautas, hoje, que interessam a toda sociedade, sobretudo diante da expansão das relações de consumo na web. Neste sentido, a busca pelo termo “tecnologias acessíveis”, por exemplo, cresceu 170% no ano passado, conforme relata o Google Trends.
Tais perspectivas, por fim, indicam, a meu ver que, atualmente, contar com bons profissionais de marketing ou somente bons produtos, por si só, são ações que não bastam. Os consumidores estão interessados no que sua marca tem a dizer, no que ela pode fornecer em termos de conhecimento para o empoderamento dos clientes, em seu posicionamento sobre questões sociais importantes.
São reflexos que, enquanto profissionais, precisamos absorver para que possamos criar relações de proximidade com agentes que, ao mesmo tempo, querem praticidade, informação e transparência das marcas, produtos e serviços que escolheram, com cada vez mais critério e autonomia, consumir.
*Janine Motta é Comunicóloga, Jornalista e Profissional do Marketing, Mestra em Web Analytics e pós-graduanda em Marketing pela USP. Atualmente é Gerente de Marketing da Docket.
*Vera Kopp
Durante muito tempo, o marketing de influência seguiu uma lógica simples: quanto maior a audiência, maior o investimento. Celebridades e grandes criadores concentravam boa parte dos orçamentos porque entregavam alcance e visibilidade em escala. Essa estratégia continua fazendo sentido para muitos objetivos, mas já não explica sozinha a forma como as marcas estão distribuindo seus investimentos.
A própria Creator Economy vive um momento de expansão e amadurecimento. Segundo estudo do Goldman Sachs, esse mercado deve movimentar cerca de US$ 480 bilhões até 2027, praticamente o dobro do valor estimado em 2023. Ao mesmo tempo, o mercado global de marketing de influência deve alcançar US$ 31,2 bilhões até 2027, impulsionado pela profissionalização do setor e pela busca das marcas por estratégias mais orientadas à performance. Nesse cenário, a principal mudança talvez não seja o crescimento do mercado, mas a forma como a influência passou a ser medida.
Durante anos, o número de seguidores foi o principal critério para escolher um creator. Hoje, ele é apenas um dos indicadores. As marcas passaram a olhar também para a afinidade com o público, qualidade do engajamento e capacidade de gerar conversas relevantes. Em outras palavras, a influência deixou de ser apenas uma questão de alcance e passou a ser uma questão de confiança.
É por isso que micro e nano influenciadores ganharam protagonismo. Um levantamento da HypeAuditor mostra que, em 2025, 60% dos conteúdos patrocinados publicados no Instagram foram produzidos por criadores com menos de 50 mil seguidores, refletindo uma estratégia cada vez mais voltada para comunidades de nicho e públicos altamente segmentados.
Essa tendência faz sentido porque consumidores estão mais atentos à autenticidade das recomendações. A Nielsen mostra, há anos, que recomendações de pessoas consideradas confiáveis seguem entre as formas de publicidade com maior credibilidade para o consumidor. Quando existe identificação entre creator e audiência, a mensagem tende a gerar mais atenção e engajamento do que uma comunicação percebida apenas como publicidade.
Na prática, isso significa que um creator com alguns milhares de seguidores pode gerar resultados mais relevantes do que um perfil muito maior, dependendo do objetivo da campanha. Em segmentos como beleza, alimentação, mobilidade, tecnologia ou finanças, falar diretamente com uma comunidade altamente interessada costuma ser mais eficiente do que alcançar milhões de pessoas sem afinidade com o tema.
Essa é uma mudança que acompanhamos diariamente. Temos observado um crescimento consistente de campanhas que distribuem investimentos entre dezenas ou centenas de criadores, em vez de concentrar toda a estratégia em poucos nomes. O objetivo deixa de ser apenas maximizar o alcance e passa a construir presença em diferentes comunidades.
Isso não significa que as celebridades perderam espaço. Grandes influenciadores continuam sendo fundamentais para campanhas de awareness, lançamentos e construção de marca. O que mudou foi o planejamento. Hoje, é cada vez mais comum combinar creators de diferentes portes dentro da mesma estratégia, aproveitando o papel que cada perfil desempenha na jornada do consumidor. Naturalmente, esse modelo traz novos desafios.
Gerenciar campanhas com centenas de creators exige processos muito mais estruturados do que uma ação com poucos influenciadores. Seleção, contratação, pagamentos, acompanhamento das entregas e mensuração precisam acontecer de forma integrada. Sem tecnologia, escalar esse modelo se torna praticamente inviável.
A mensuração também evoluiu. Curtidas e número de seguidores continuam relevantes, mas já não bastam para avaliar o sucesso de uma campanha. As marcas querem entender a qualidade do engajamento, o impacto na percepção da marca, a geração de conteúdo, a conversão e o retorno sobre o investimento. Essa mudança explica por que a Creator Economy deixou de ser apenas um canal complementar de comunicação para ocupar um espaço estratégico dentro dos planos de marketing.
No fim, não acredito que as marcas estejam trocando celebridades por comunidades. O que estamos vendo é uma evolução natural de um mercado que amadureceu. As empresas perceberam que alcance continua importante, mas que relacionamento, credibilidade e relevância são ativos ainda mais valiosos em um ambiente digital cada vez mais disputado.
A influência do futuro será cada vez menos medida pelo tamanho da audiência e cada vez mais pela capacidade de criar conexões reais entre marcas e pessoas.
*Vera Kopp – CEO e fundadora da inCast Group, holding que reúne as empresas inCast, RainCreators e FunCast, especializadas em marketing de influência, gestão de comunidades e soluções para criadores de conteúdo.
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