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O consumidor mudou. E sua marca, também?
Se o estudo do comportamento do consumidor sempre foi uma ferramenta importante para o crescimento das empresas e para atuação dos profissionais de marketing, em tempos de centralidade no cliente e busca por ações mais significativas no plano da experiência, tal análise se tornou indispensável sendo, de fato, uma das bases de nosso mercado ágil e movido por disrupções.
Neste sentido, analisar os efeitos do contexto presente nas tendências de consumo e seus efeitos na construção do ambiente mercadológico do futuro é um passo-chave dentro do desenho de estratégias de marketing pensadas com foco no reaquecimento do mercado que começa a dar seus primeiros sinais com o crescimento do PIB e deve se intensificar em um cenário de pós-pandemia.
Pensando em tudo isso, analisei algumas pesquisas que abordam as mudanças no comportamento do consumidor e que indicam um norte para que as empresas saibam se posicionar em um mercado que, definitivamente, está consolidando novos conceitos e paradigmas nas relações de compra, nas formas de se informar, consumir e de se relacionar com marcas e produtos.
Prosumers, comunidades digitais e empoderamento
A partir do estudo de dados do mercado, uma primeira tendência que se pode identificar claramente é a consolidação do empoderamento do consumidor na perspectiva de um ambiente de consumo cada vez mais voltado para o digital. E esse empoderamento se reflete, por exemplo, na figura de consumidores que também são produtores de conteúdo relevante sobre marcas e de influenciadores que assumem um papel relevante nas estratégias de marketing digital.
Sobre este ponto, o levantamento “Trends: Comportamento do Consumidor 2021”, realizado pela agência SA365, aponta, dentre outros fatores, a expansão da cultura de criadores de conteúdo, das comunidades digitais para a troca de impressões e feedbacks sobre produtos e serviços, do aumento da busca por resenhas e avaliações na web.
Vale reforçar que tal tendência – a qual, aliás, se relaciona diretamente o conceito de prosumer (consumidores que são, ao mesmo tempo, produtores de conteúdo e de insights; e que podem, inclusive, atuar como pontes de distribuição de produtos e serviços) – não nasceu do dia para a noite.
Já em 2018, o estudo “Importance of Online Product Reviews from a Consumer’s Perspective”, apontava que os reviews de produtos eram considerados fatores de decisão para 74% dos consumidores e que 85% deles analisam avaliações na web (positivas e negativas), antes de realizar uma compra.
Com isso, do ponto de vista do marketing, todo o empoderamento do consumidor abre espaço para uma série de caminhos nas estratégias de marketing – da construção de cases reais que podem ser utilizados em estratégias de inbound e fortalecer a confiança de uma marca com o mercado a construção de parcerias inteligentes e bem planejadas com produtores de conteúdo e influenciadores.
Tecnologia, digitalização e User Experience
Um segundo pilar nas tendências de consumo para este ano e para a retomada do mercado envolve, como adiantei acima, a consolidação do digital como um ambiente protagonista nas estratégias de marketing, relações de compra e na base para a criação de experiências relevantes de consumo.
Neste sentido, a ampla pesquisa Deloitte Global Marketing Trends Consumer Pulse, indica que 63% dos consumidores usarão mais plataformas digitais mesmo em um cenário pós-pandemia.
Reforçando esta perspectiva, já em 2020, conforme a pesquisa Webshoppers, o e-commerce cresceu 41% (maior alta desde 2007), enquanto os gastos com delivery tiveram expansão expressiva de 149% no ano passado (segundo dados da startup Mobilis). Todo esse crescimento, somado a maior familiaridade do brasileiro com o ambiente deve reforçar a busca por praticidade, canais de atendimento ágeis e, novamente, o reforço das estratégias de marketing digital.
Estes pontos, por sua vez, caminham em conjunto com uso de novas tecnologias que apoiam os profissionais de marketing e das áreas de customer success na construção de experiências mais fluidas e imersivas na web.
Dentro deste contexto, o “Trends: Comportamento do Consumidor 2021” apontou tendências que vão da expansão do uso de QR Codes para pagamentos e diferentes formas de interação com marcas ao uso de realidade aumentada e de provadores virtuais para a interação/experimentação de produtos.
Diante de todas estas perspectivas, a busca central deve ser guiada pela melhoria da experiência de usuários no ambiente digital. Não por acaso, segundo a Deloitte, plataformas, aplicativos e soluções preocupadas com o design – e consequentemente, com a usabilidade de suas ferramentas – tem apreço 66% maior dos consumidores.
Consumo responsável e acessibilidade
É importante destacar, ainda, que as mudanças no perfil do consumidor contemporâneo envolvem também uma expansão da consciência para questões como o consumo responsável e empatia tecnológica.
Voltando a Trends: 2021 da agência SA365, foi identificado o aumento da preocupação com causas sociais, com o posicionamento das empresas diante de crises e com questões ambientais. Tal ponto, em paralelo, exige uma estratégia de comunicação e de marketing mais ativa das marcas, no sentido de reforçarem seus próprios valores.
E os rumos deste futuro incluem a chamada empatia tecnológica e o respeito a acessibilidade digital; pautas, hoje, que interessam a toda sociedade, sobretudo diante da expansão das relações de consumo na web. Neste sentido, a busca pelo termo “tecnologias acessíveis”, por exemplo, cresceu 170% no ano passado, conforme relata o Google Trends.
Tais perspectivas, por fim, indicam, a meu ver que, atualmente, contar com bons profissionais de marketing ou somente bons produtos, por si só, são ações que não bastam. Os consumidores estão interessados no que sua marca tem a dizer, no que ela pode fornecer em termos de conhecimento para o empoderamento dos clientes, em seu posicionamento sobre questões sociais importantes.
São reflexos que, enquanto profissionais, precisamos absorver para que possamos criar relações de proximidade com agentes que, ao mesmo tempo, querem praticidade, informação e transparência das marcas, produtos e serviços que escolheram, com cada vez mais critério e autonomia, consumir.
*Janine Motta é Comunicóloga, Jornalista e Profissional do Marketing, Mestra em Web Analytics e pós-graduanda em Marketing pela USP. Atualmente é Gerente de Marketing da Docket.
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
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