Artigos
O consumidor mudou. E sua marca, também?
Se o estudo do comportamento do consumidor sempre foi uma ferramenta importante para o crescimento das empresas e para atuação dos profissionais de marketing, em tempos de centralidade no cliente e busca por ações mais significativas no plano da experiência, tal análise se tornou indispensável sendo, de fato, uma das bases de nosso mercado ágil e movido por disrupções.
Neste sentido, analisar os efeitos do contexto presente nas tendências de consumo e seus efeitos na construção do ambiente mercadológico do futuro é um passo-chave dentro do desenho de estratégias de marketing pensadas com foco no reaquecimento do mercado que começa a dar seus primeiros sinais com o crescimento do PIB e deve se intensificar em um cenário de pós-pandemia.
Pensando em tudo isso, analisei algumas pesquisas que abordam as mudanças no comportamento do consumidor e que indicam um norte para que as empresas saibam se posicionar em um mercado que, definitivamente, está consolidando novos conceitos e paradigmas nas relações de compra, nas formas de se informar, consumir e de se relacionar com marcas e produtos.
Prosumers, comunidades digitais e empoderamento
A partir do estudo de dados do mercado, uma primeira tendência que se pode identificar claramente é a consolidação do empoderamento do consumidor na perspectiva de um ambiente de consumo cada vez mais voltado para o digital. E esse empoderamento se reflete, por exemplo, na figura de consumidores que também são produtores de conteúdo relevante sobre marcas e de influenciadores que assumem um papel relevante nas estratégias de marketing digital.
Sobre este ponto, o levantamento “Trends: Comportamento do Consumidor 2021”, realizado pela agência SA365, aponta, dentre outros fatores, a expansão da cultura de criadores de conteúdo, das comunidades digitais para a troca de impressões e feedbacks sobre produtos e serviços, do aumento da busca por resenhas e avaliações na web.
Vale reforçar que tal tendência – a qual, aliás, se relaciona diretamente o conceito de prosumer (consumidores que são, ao mesmo tempo, produtores de conteúdo e de insights; e que podem, inclusive, atuar como pontes de distribuição de produtos e serviços) – não nasceu do dia para a noite.
Já em 2018, o estudo “Importance of Online Product Reviews from a Consumer’s Perspective”, apontava que os reviews de produtos eram considerados fatores de decisão para 74% dos consumidores e que 85% deles analisam avaliações na web (positivas e negativas), antes de realizar uma compra.
Com isso, do ponto de vista do marketing, todo o empoderamento do consumidor abre espaço para uma série de caminhos nas estratégias de marketing – da construção de cases reais que podem ser utilizados em estratégias de inbound e fortalecer a confiança de uma marca com o mercado a construção de parcerias inteligentes e bem planejadas com produtores de conteúdo e influenciadores.
Tecnologia, digitalização e User Experience
Um segundo pilar nas tendências de consumo para este ano e para a retomada do mercado envolve, como adiantei acima, a consolidação do digital como um ambiente protagonista nas estratégias de marketing, relações de compra e na base para a criação de experiências relevantes de consumo.
Neste sentido, a ampla pesquisa Deloitte Global Marketing Trends Consumer Pulse, indica que 63% dos consumidores usarão mais plataformas digitais mesmo em um cenário pós-pandemia.
Reforçando esta perspectiva, já em 2020, conforme a pesquisa Webshoppers, o e-commerce cresceu 41% (maior alta desde 2007), enquanto os gastos com delivery tiveram expansão expressiva de 149% no ano passado (segundo dados da startup Mobilis). Todo esse crescimento, somado a maior familiaridade do brasileiro com o ambiente deve reforçar a busca por praticidade, canais de atendimento ágeis e, novamente, o reforço das estratégias de marketing digital.
Estes pontos, por sua vez, caminham em conjunto com uso de novas tecnologias que apoiam os profissionais de marketing e das áreas de customer success na construção de experiências mais fluidas e imersivas na web.
Dentro deste contexto, o “Trends: Comportamento do Consumidor 2021” apontou tendências que vão da expansão do uso de QR Codes para pagamentos e diferentes formas de interação com marcas ao uso de realidade aumentada e de provadores virtuais para a interação/experimentação de produtos.
Diante de todas estas perspectivas, a busca central deve ser guiada pela melhoria da experiência de usuários no ambiente digital. Não por acaso, segundo a Deloitte, plataformas, aplicativos e soluções preocupadas com o design – e consequentemente, com a usabilidade de suas ferramentas – tem apreço 66% maior dos consumidores.
Consumo responsável e acessibilidade
É importante destacar, ainda, que as mudanças no perfil do consumidor contemporâneo envolvem também uma expansão da consciência para questões como o consumo responsável e empatia tecnológica.
Voltando a Trends: 2021 da agência SA365, foi identificado o aumento da preocupação com causas sociais, com o posicionamento das empresas diante de crises e com questões ambientais. Tal ponto, em paralelo, exige uma estratégia de comunicação e de marketing mais ativa das marcas, no sentido de reforçarem seus próprios valores.
E os rumos deste futuro incluem a chamada empatia tecnológica e o respeito a acessibilidade digital; pautas, hoje, que interessam a toda sociedade, sobretudo diante da expansão das relações de consumo na web. Neste sentido, a busca pelo termo “tecnologias acessíveis”, por exemplo, cresceu 170% no ano passado, conforme relata o Google Trends.
Tais perspectivas, por fim, indicam, a meu ver que, atualmente, contar com bons profissionais de marketing ou somente bons produtos, por si só, são ações que não bastam. Os consumidores estão interessados no que sua marca tem a dizer, no que ela pode fornecer em termos de conhecimento para o empoderamento dos clientes, em seu posicionamento sobre questões sociais importantes.
São reflexos que, enquanto profissionais, precisamos absorver para que possamos criar relações de proximidade com agentes que, ao mesmo tempo, querem praticidade, informação e transparência das marcas, produtos e serviços que escolheram, com cada vez mais critério e autonomia, consumir.
*Janine Motta é Comunicóloga, Jornalista e Profissional do Marketing, Mestra em Web Analytics e pós-graduanda em Marketing pela USP. Atualmente é Gerente de Marketing da Docket.
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
Score Agency desenvolve solução “GC Premium” para transformar gôndolas da Diageo em plataformas de brand experience
Bauducco lança ação de compre e ganhe com Minions e distribuirá 60 mil ingressos de cinema
Da gôndola à tela: como a Copa de 2026 acelera o Retail Media na TV conectada
Adquirir custa de 5 a 25 vezes mais que reter um cliente: por que o funil de vendas já não basta
BYD fecha com a Jotacom para liderar sua estratégia de redes sociais e influência no Brasil
Nestlé e AKM lançam promoção “Acelere com Nestlé” com sorteio de carros elétricos e dinâmica de recomendação
TIM lança ação “Dado da Sorte” em loja conceito da Oscar Freire e sorteia ingressos para o Rock in Rio
