*Rodrigo Villaboim
Se 2024 foi o ano da retomada definitiva dos eventos, 2025 marcou a maturidade do live marketing. Não uma maturidade burocrática, mas estratégica. O mercado deixou de provar que funciona e passou a ser cobrado por como funciona, para quem funciona e por quanto tempo continua funcionando depois que as luzes se apagam. O que ficou claro em 2025 é que experiência não é mais um momento isolado. Ela se tornou um sistema.

Ao longo do último ano, o formato híbrido deixou de ser exceção e passou a ser base, não no discurso, mas na prática. Eventos já nascem conectados ao digital, com ativações pensadas para gerar interação em tempo real, conteúdo reaproveitável e continuidade de relacionamento. QR Code deixou de ser novidade e lives deixaram de ser apenas transmissão para se tornarem pontos ativos de contato. Marcas que ainda tratam o digital como apoio operacional começam a ficar para trás.

Também ficou evidente a mudança de papel da tecnologia. AR, VR, projeções imersivas e recursos interativos deixaram de existir pelo impacto visual e passaram a existir pela utilidade dentro da narrativa da experiência. Em 2025, as ativações mais bem-sucedidas não foram as mais tecnológicas, mas as que usaram tecnologia para facilitar o
entendimento, provocar emoção ou gerar participação real. O chamado impacto vazio perdeu espaço.

Foi também um ano de rejeição ao espetáculo pelo espetáculo. Marcas passaram a ser pressionadas por coerência. Propósito, ESG e impacto social deixaram de ser discurso de abertura e passaram a integrar o desenho da experiência. Não bastava falar, era preciso demonstrar. E o público mostrou ter repertório para perceber rapidamente quando era verdade e quando era encenação.

Outro movimento marcante foi a valorização das micro experiências. Menos pirotecnia, mais intimidade. Menos palcos gigantes, mais proximidade. Ativações menores, porém mais bem desenhadas, provaram gerar engajamento mais profundo do que grandes shows genéricos. O valor deixou de estar no tamanho e passou a estar na memória criada.

Nesse mesmo contexto, consolidou-se o papel das comunidades como eixo central do live marketing. Eventos passaram a ser pontos de encontro de grupos que já se relacionam no digital. Influenciadores deixaram de ser atração e assumiram o papel de anfitriões. Live commerce, ativações com criadores e conteúdo gerado pelo público reforçaram um movimento claro: as pessoas não querem apenas assistir, querem participar e pertencer.

Esse conjunto de transformações desenha com clareza o que vem pela frente. Em 2026, a experiência deixa de ser evento e se torna um ecossistema. A jornada começa antes, acontece durante e continua depois. O sucesso não será medido apenas pelo aplauso final, mas pela capacidade de manter a conversa viva por meio de comunidades ativas, conteúdos desdobrados, dados de interação e relacionamento contínuo.

A experiência multissensorial ganha protagonismo, não como exagero estético, mas como estratégia emocional. Marcas que entendem como combinar luz, som, cheiro, textura e narrativa criam memórias mais profundas e duradouras. E memória se consolida como o ativo mais valioso do live marketing.

A inteligência artificial entra definitivamente como motor criativo e operacional. Nã apenas para gerar ideias, mas para personalizar jornadas em tempo real, adaptar
conteúdos conforme o comportamento do público e transformar dados de interação em decisões instantâneas. Em 2026, eventos que não aprendem enquanto acontecem
perdem competitividade.

Outro ponto decisivo é o pertencimento. O público não aceita mais ser plateia passiva. Quer coautoria, reconhecimento e influência real sobre a experiência. Marcas que
entenderem isso criaram movimentos. As que não entenderem continuarão criando eventos.

A sustentabilidade também muda de lugar. Sai do discurso e entra no design. Materiais, logística, escolhas criativas e impacto social passam a fazer parte da experiência como um todo. Em 2026, a sustentabilidade mal resolvida compromete a reputação. No fundo, o que 2025 deixou claro é que o live marketing entrou em uma nova fase. Não é mais sobre chamar atenção, mas sobre criar valor. Não é mais sobre impressionar, mas sobre permanecer. Não é mais sobre o que a marca mostra, mas sobre o que as pessoas sentem, lembram e levam com elas.

A expectativa para 2026 é a criação de eventos maiores em impacto, não apenas em escala. Experiências mais conscientes, onde forma e conteúdo não caminham
separados, onde a cenografia faz sentido, a tecnologia serve à história e o engajamento é medido por permanência, conversa e vínculo construído depois. O foco é desenhar
experiências que não terminam quando o evento acaba, que viram repertório, alimentam comunidades e continuam existindo no digital, nas conversas e nas decisões das pessoas.

*Rodrigo Villaboim – Sócio-fundador da Agência .be Comunica

*Valmir Rodrigues

Enquanto o mundo comenta os avanços e o que poderia ter sido melhor na COP30, milhões de pequenos produtores e povos indígenas seguem invisíveis nas embalagens – e também no dinheiro que circula pelas cadeias de consumo. No fim, não são governos nem organismos internacionais que definem o ritmo de uma transição justa, mas o cidadão comum, que exerce poder diariamente por meio de suas escolhas de compra.

Quando o assunto é clima, o imaginário coletivo se volta quase sempre ao petróleo e às florestas. No entanto, quem realmente mexe o ponteiro, todos os dias, é o sistema de consumo, começando pelo alimento, responsável por cerca de um terço das emissões globais de gases de efeito estufa. Cada vez que alguém enche o carrinho no supermercado, decide não apenas o que vai comer, mas quais produtores, territórios e modelos de negócio vai financiar.

O documento final da COP30, em Belém, aponta para um mundo em transição: triplicação do financiamento para adaptação, reforço da justiça climática e maior centralidade da Amazônia no debate. É um passo relevante. Mas permanece sem resposta a pergunta essencial: como essa ambição chega ao prato do consumidor e, sobretudo, às mãos de quem produz o que está nesse prato?

No Brasil, essa questão ganha nome e endereço. Segundo o Censo Agropecuário, cerca de 3,9 milhões de estabelecimentos de agricultura familiar representam 77% de todas as propriedades agrícolas do país e respondem por grande parte da comida consumida diariamente. Ao lado deles, as Terras Indígenas ocupam aproximadamente 13% do território nacional e concentram algumas das áreas mais bem preservadas do país. As imagens de satélite mostram isso de forma inequívoca: onde há terra indígena demarcada, a floresta permanece; onde não há, a pressão avança rapidamente.

São justamente esses grupos – pequenos produtores e povos indígenas – que figuram nos discursos da COP30, mas continuam à margem das principais decisões e quase ausentes das embalagens, dos rótulos e do fluxo econômico das cadeias de consumo.

Fora das salas de negociação, as pesquisas mostram que metade ou mais dos consumidores já aceita pagar um valor maior por produtos considerados sustentáveis, e que itens com alegações ambientais e sociais crescem mais em vendas do que concorrentes “neutros” na mesma gôndola. Não falta boa vontade do consumidor; falta transparência, linguagem acessível e modelos de negócio que garantam que esse valor adicional chegue à base da cadeia – às famílias agricultoras e às comunidades indígenas que o Pacote de Belém promete proteger.

É nesse ponto que surge o grande desafio, mas também uma enorme oportunidade para a indústria de alimentos e para as marcas de forma geral: transformar o Pacote de Belém em produtos e embalagens capazes de falar a linguagem do consumidor e criar uma ponte direta com quem produz. Isso significa abandonar o “green talk” genérico e adotar informações que conectem o público ao território de origem, apresentem propriedades, cooperativas, comunidades e terras indígenas, e expliquem de maneira simples como cada escolha contribui para manter a floresta em pé ou fortalecer um pequeno produtor. Também significa incorporar indicadores claros de justiça na cadeia, mostrando de forma objetiva qual parcela
do valor pago chega ao campo e substituindo selos abstratos por transparência concreta e compreensível.

A embalagem pode se tornar, mais do que um recurso de marketing, uma ferramenta de política pública. Ela pode aproximar produção e consumo quando fizer sentido, especialmente em alimentos frescos, onde transporte e cadeia fria têm grande peso nas emissões, ajudar a reduzir desperdício ao oferecer informações claras sobre porções, conservação e uso integral, e mostrar, com números simples e histórias reais, como aquela compra financia territórios e modos de produção específicos, e não apenas uma marca
distante da realidade do campo.

Depois da COP30, a disputa não se limita ao texto de documentos internacionais, mas se estende à confiança na ponta da cadeia. As marcas que conseguirem demonstrar, com dados acessíveis e linguagem clara, que transformam a vontade do consumidor em renda e proteção para pequenos produtores e povos indígenas vão sair na frente.

Algumas já dão os primeiros passos: utilizam QR codes que mostram a fazenda, a cooperativa ou o território de origem; simplificam embalagens para contar histórias concretas em vez de slogans genéricos; e testam modelos nos quais uma parcela do preço é vinculada diretamente a projetos em comunidades rurais. A maioria, porém, ainda permanece no slide da COP, distante da gôndola.

No fim, a pergunta central não é se o Pacote de Belém foi ambicioso o suficiente. A verdadeira questão, para o Brasil e para o mundo, é outra: o pacote que o consumidor leva para casa continuará mudo sobre quem produz, quanto recebe e que impacto gera, ou finalmente passará a contar a verdade que uma transição justa exige?

*Valmir Rodrigues – Fundador da My Trusted Source (MyTS) .