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Na era do propósito, a reputação é a nova moeda
O capitalismo mudou. Esse fato é facilmente perceptível ao analisar a sua principal e mais charmosa representante: a publicidade. É cada vez mais comum as marcas incluírem em suas comunicações mensagens que tragam o propósito da marca e que empoderem seus consumidores. Muitas vezes, o esforço para fazer com que esse propósito pareça autêntico é tão grande, que fica até difícil de entender qual produto está sendo promovido para a venda.
Assim, vivemos a era do propósito. Toda marca tem uma mensagem para passar aos seus consumidores. Todas querem comunicar que, ao comprarem seus produtos, os clientes estarão fazendo parte de algo maior. Algo que está mudando, ou ajudando, a mudar o mundo. Entretanto, nesse mar de empresas fazendo a mesma coisa, fica fácil fazer de uma mensagem de propósito forte se transformar em algo banal.
Falar que é uma empresa que se preocupa com ESG, por exemplo, se tornou algo tão batido quanto uma planilha no Excel no mundo corporativo. Entretanto, quantas são as empresas que realmente tem em suas pautas do dia temas relacionados ao meio ambiente, questões sociais ou de governança? E por mais que a sua empresa realmente se preocupe e invista nesses setores, como sair da banalidade imposta pela concorrência?
Neste cenário, um ativo muitas vezes esquecido pela alta gestão ganha cada vez mais relevância: a reputação. Porém, a percepção simplista de que reputação é algo intangível ou que só dará frutos a longo prazo acaba sendo um empecilho para as empresas. Segundo a pesquisa In Brand We Trust, 81% dos consumidores compram apenas de marcas em que confiam. Quando olhamos para o mercado brasileiro, esse número chega a 91%. Ou seja, apenas fazer um comercial emocionante sobre algum tema sem realmente investir na ação e, consequentemente, conquistar uma reputação positiva, de nada vale às marcas.
Além disso, uma reputação sólida e autêntica ajuda as empresas não só a terem maior longevidade em um mercado selvagem como o que vivemos. Prova disso é o fato de 77% poderem desaparecer do mundo se sequer serem notadas pelos consumidores, dado revelado pelo estudo Havas Meaningful Brands.
Assim, para se adaptar às mudanças do mercado, as empresas precisam usar sua credibilidade como principal ativo, entendendo que apenas marcas relevantes deixam seu legado no mundo. A reputação é a nova moeda e apenas um posicionamento verdadeiro ao longo do tempo poderá criar negócios sustentáveis e escaláveis, que entreguem mais do que um produto ou serviço, mas que vendam propósito e engaje seus clientes em sua jornada de crescimento.
Silas Colombo – CCO e fundador da Motim, aceleradora de reputação e gestora de posicionamento.
*Vinicius Martinez
Durante anos, o mercado girou em torno do produto. O mundo mudou, e o consumidor mudou com ele. Hoje, o que define o desejo não é mais o que você vende, mas o que você representa, com quem você é conectado. O produto sozinho perdeu força e espaço para o símbolo, o que ele comunica, a comunidade que ele cria e o sentimento de pertencimento que ele desperta.
Agora é a conexão dos 4Cs: consumidor, custo, conveniência e comunicação. O poder saiu da prateleira e foi para o feed. O produto deixou de ser o fim e se tornou o meio de diálogo, de status, de identidade.
Campanhas social first cresceram justamente porque falam de gente, não de coisas. Elas criam comunidade, convidam o público para dentro e transformam consumidores em porta-vozes culturais. E quando a audiência vive a marca, o consumo acontece naturalmente. A nova influência é viva, espontânea e criativa.
A geração Z e os millennials não querem mais assistir a anúncios. Eles querem fazer parte da história. Os creators viraram marcas e as marcas viraram plataformas. Hoje o desafio diário é buscar profundidade de comunidade, posicionando narrativa e transmitindo propósito.
O mercado de comunicação vive uma fase de evolução e aprendizados diários. As fronteiras entre agência, consultoria, house e creator estão desaparecendo, integrando e tornando mais colaborativo o conteúdo final das entregas. Os players de mercado que entenderam isso estão se fundindo, se reestruturando e criando modelos híbridos, capazes de entregar estratégia, cultura e negócio na mesma mesa.
Não é sobre ser “de trade”, “digital” ou “publicidade”. É sobre resolver o problema real do cliente, com criatividade como ferramenta, dados como base e alinhamento estratégico de dentro para fora. O desafio está justamente em entregar campanhas de sucesso para um cenário 360 com o consumidor final.
O Brasil como laboratório cultural – O Brasil entende essa virada como poucos. Aqui, um drop vira conversa, um lançamento vira meme, uma collab bem feita vira comportamento social. Da febre do Labubu ao lifestyle de On, Lululemon e Yalo, o público busca símbolos que traduzam quem ele é ou quem gostaria de ser. O consumo automaticamente se adapta para uma forma de expressão, um reflexo de identidade. Por isso, não vendemos mais produto, vendemos símbolos que conectam pessoas e criam cultura.
Enfim, o produto é só o passaporte. O que vale é o que vem depois: a conversa, a experiência, o pertencimento. E quando o produto deixa de ser mercadoria e vira símbolo, ele ultrapassa o mercado e entra na vida das pessoas. A nova economia é movida por cultura, não por catálogo.
*Vinicius Martinez – Sócio-diretor da influência, agência do Grupo HÜK
*Juliene Nigro
A Inteligência Artificial não está apenas transformando a operação das agências: está provocando um reposicionamento estrutural no mercado global. Durante a edição deste ano do Web Summit Lisboa, líderes como Tiffany Rolfe, diretora global de criação da R/GA, e Ajaz Ahmed, fundador da AKQA (agora Studio One), reforçaram um movimento que já vinha ganhando força: a volta das agências independentes ao centro do mercado
Após anos dentro das holdings, os executivos deixaram claro que estruturas hipercomplexas não acompanham mais o ritmo da tecnologia.
Por décadas, grandes grupos justificaram sua relevância por meio da economia de escala. Isso não se sustenta mais. A criatividade, agora com a IA, não prospera sob camadas de aprovação, processos engessados e medo, por parte dos colaboradores, de reestruturações constantes.
Com a IA, a automação e os novos fluxos, escala passou a ser definida pela qualidade das ideias, e pela capacidade tecnológica de amplificá-las. Não pelo tamanho da equipe.
Vivemos em um momento paradoxal: por um lado, há uma forte tendência de consolidação no setor de agências, fusões, aquisições, holdings cada vez maiores. Por outro, surgem vozes que afirmam que o crescimento não deve sacrificar a agilidade, a criatividade e a capacidade de adaptação.
A independência, nesse sentido, emerge como uma alternativa estratégica: não se trata apenas de “ser pequeno”, mas de ser livre para reinventar o próprio modelo de negócio.
Claro, o movimento não é isento de riscos. Manter-se independente exige disciplina financeira, governança sólida e visão clara para gerir o fundo de inovação. Há também a pressão por resultados novíssimos, não apenas para clientes, mas para investidores. E, mais ainda, existe o desafio cultural: mudar o mindset interno para operar sob novas regras de contratação, remuneração e performance.
O debate no palco do Web Summit Lisboa, neste ano, foi um manifesto. Um manifesto de que, na era da IA e da inovação contínua, as agências precisam mais do que tamanho: precisam de autonomia para decidir, testar e transformar.
Enquanto tantas apostam na consolidação, outras vão na contramão, acreditando que a verdadeira vantagem competitiva se constrói com liberdade, cultura ágil e visão de longo prazo.
É um movimento ousado, arriscado, mas cheio de significado: porque mostra que, para algumas agências, a independência não é apenas uma condição de mercado; é, sobretudo, uma estratégia de sobrevivência e relevância no futuro da criatividade.
* Juliene Nigro – Vice-presidente de operações da Mootag
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