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Marketing oportunista não vai salvar um planeta doente
*André Carvalhal
O planeta clama por ações e não há mais tempo para discursos sem práticas. Estima-se que a produção de lixo mundial dobre até 2025, chegando até 2,2 bilhões de toneladas de resíduos espalhados por toda a terra, segundo Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma). No Brasil, 33,1 milhões de pessoas vivem em insegurança alimentar, de acordo com um levantamento feito pela Rede Brasileira de Pesquisa em Soberania e Segurança Alimentar e Nutricional. Diante destes e de tantos outros problemas sociais e ambientais, o posicionamento ESG (Environmental, Social and Governance) ganha cada vez mais força no mercado, mas, infelizmente, ainda há aqueles que enxergam o uso desse título meramente como oportunidade para autopromoção.
Existe um movimento crescente de consumidores conscientes que exigem cada vez mais ter acesso ao que está realmente por trás da atuação de uma marca ou empresa. Há muito tempo as novas gerações entenderam o poder que carregam e demonstram isso por meio da pressão, mais que necessária, contra as grandes produtoras e empregadoras. A diferença geracional, influenciada por fatores econômicos e socioculturais, são refletidas nas relações de consumo. Enquanto a geração Y, millennials, buscam por produtos que representem suas escolhas de vida, a geração Z, ainda sem grande força aquisitiva, mostra-se mais preocupada em fiscalizar a cultura e impacto das marcas presentes no mercado.
Contudo, engana-se quem acredita que não há olhares críticos entre os mais velhos. De acordo com uma pesquisa realizada pela consultoria Walk The Talk by La Maison, com 4.421 homens e mulheres de todo o Brasil, com idades entre 16 e 64 anos e das classes A, B e C, 94% dos brasileiro esperam que as empresas pratiquem iniciativas ESG, porém, somente cerca de 17% dos entrevistados realmente acreditam que algo é feito na prática.
O comportamento da sociedade e das novas práticas de consumo também exercem influência sobre o mercado de investimentos. A exigência por parte dos investidores, preocupados com boas performances diante das atuais demandas, não é algo necessariamente negativo, apesar de constantemente criticada. É a partir dos requisitos de quem está financiando ou mantendo um negócio ativo no mercado que o movimento de transformação e conscientização também chega até um sistema movido pelo capital.
Marketing oportunista
Como tudo no mercado, quando há o aumento de uma demanda do público consumidor acompanhada de uma nova consciência, acaba existindo também o oportunismo. Não é difícil notar quando as marcas querem se conectar a esse movimento ou atender às exigências do consumidor mais exigente sem necessariamente realizar ações que sejam verdadeiras, que tenham um propósito digno e sincero. Algumas empresas pegam carona em diversos movimentos sociais e ambientais, mas não com profundidade. Aproveitam-se de datas que são homenagens à determinados públicos, mas criam produtos que não são suficientes, atendem um ou outro critério de sustentabilidade e destacam isso como algo grandioso para conseguir visibilidade.
As iniciativas ESG precisam transcender as campanhas de comunicação e autopromoção de uma imagem. Do que adianta selecionar pessoas negras e LGBTQIA+ para peças publicitárias sem trabalhar a inserção e desenvolvimento destes públicos dentro das empresas? Qual é o sentido de adotar termos como amigos do meio ambiente ou eco sustentável sem praticar ações para reduzir o impacto das produções sobre a natureza?
Estas ações sustentáveis sem propósito acabam sendo caracterizadas como greenwashing, uma forma de discurso otimista que visa mascarar os reais impactos gerados pelo produto. Pelo lado social, uma campanha sem fundamentos reais pode ser vista como uma forma de apropriação. O mais importante é memorar que a real função do ESG é conectar as marcas com as necessidades do mundo. Isto parte do entendimento que uma empresa, além de oferecer produtos e serviços, pode também ajudar a curar alguma dor do mundo.
ESG na prática
As possibilidades para ESG permeiam todos os segmentos imagináveis, uma vez que estamos a todo momento vivendo relações de interdependências com a natureza e a sociedade. Com a entrada no mercado livre de energia e práticas sustentáveis, o Parque Bondinho Pão de Açúcar, atração turística da cidade do Rio de Janeiro que recebe milhões de pessoas todos os meses, faz a gestão de seus resíduos sólidos transformando-os em adubo, além de ser responsável pela recuperação de 38 mil m² de áreas verdes no Monumento Natural dos morros Pão de Açúcar e da Urca.
A Limppano, marca líder no mercado de produtos de limpeza, reduziu a emissão de 192,645 toneladas de CO2 no consumo de energia elétrica. Também pela adoção de fontes limpas de energia, a Rede d1000, marca dona das bandeiras Drogasmil, Farmalife, Drogarias Tamoio e Drogaria Rosário, opera suas lojas com usinas fotovoltaicas que permitem a compensação de parte da energia consumida. A rede também coloca em prática o título de empresa Amiga da Floresta participando do plantio de mudas de árvores nativas e apoiando o reflorestamento da Mata Atlântica.
Os caminhos existem e não são pautados pelo oportunismo. O marketing deve ser uma ponte de ligação entre a sociedade e as demandas da atualidade. Gosto muito de uma frase que diz: “O sucesso de uma empresa depende do sucesso do planeta e do sucesso das pessoas”. Em uma terra doente temos muito mais dificuldades para produzir e com uma sociedade enfraquecida teremos menos ferramentas para chegar aos avanços necessários.
*André Carvalhal – CEO Agência 3
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
Claudio Santos*
Daniel Rosa*
Por muito tempo, o papel do CEO esteve restrito aos bastidores. Ele era o estrategista, o líder de equipe, o responsável por fazer a engrenagem girar, mas raramente aparecia para o público. Essa função, até poucos anos atrás, ficava com artistas, atletas ou influenciadores pagos para representar uma marca. Hoje, o jogo virou. O resultado? Em muitos casos, crescimento expressivo nas vendas e fortalecimento da imagem institucional.
Quando Elon Musk fala da Tesla ou para citar exemplos como Guilherme Benchimol, da XP, João Adibe Marques, da Cimed ou Luiza Trajano, do Magalu. Essa última criou até a Lu, imagem e semelhança da presidente do grupo que figura em praticamente todas as comunicações da marca. Todos esses exemplos mostram que não se trata apenas de marketing, é um convite para o consumidor participar da cultura da empresa.
Esse movimento também transformou a relação entre marcas e performance. Quando o fundador ou executivo assume a linha de frente, a confiança tende a crescer, e com ela, as vendas. Um estudo da Sprout Social mostra que 70% dos consumidores se sentem mais conectados com empresas em que os executivos são ativos nas redes, um dos motivos destacados entre as pessoas consultadas pela pesquisa é que sentem que a presença do CEO, há pessoas reais por trás da marca. E esse efeito é ainda mais forte em startups, onde a história pessoal do fundador se mistura com a identidade da empresa.
No universo das startups, no entanto, a exposição do CEO nem sempre acompanha o ritmo do crescimento. Muitas recebem grandes aportes, ampliam operações, mas falham em construir uma narrativa sólida. A falta de uma estratégia de marketing clara, que poderia ser sustentada pela presença e voz do fundador, faz com que percam relevância logo após o pico de capitalização. Ter um bom produto ou tecnologia já não basta, o público quer uma história, uma visão, alguém em quem acreditar.
O sucesso de marcas que apostaram em líderes carismáticos como rosto público mostra que essa é uma tendência que veio para ficar. CEOs deixaram de ser apenas
administradores e se tornaram influenciadores corporativos, peças-chave para traduzir a cultura e o propósito da empresa. No fim das contas, vender deixou de ser apenas sobre o que se entrega, e passou a ser, também, sobre quem entrega.
*Claudio Santos é presidente do Next Group, holding de 10 empresas com atuação no Brasil e em outros países como Portugal e Emirados Árabes. Também é especialista em estratégias de internacionalização e desenvolvimento de mercados globais.
*Daniel Rosa é CEO do Digitalks Indie Summit e especialista em mídia online e marketing estratégico. Foi sócio e consultor de mídia da Dainet Multimídia e atendeu grandes contas como Bayer, Kroton, C&A, Ypê e Bunge. Fundou em 2000 o portal ADNEWS e, mais recentemente, criou a SalesRush (2020), aceleradora de vendas B2B especializada no mercado publicitário.
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