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Marco Tulio Kehdi – Aderir ao Sleeping Giants Brasil é como usar máscara em tempos de pandemia
Nos últimos meses falamos muito sobre como uma ação individual, como lavar as mãos ou usar máscaras, pode ter um impacto significativo no coletivo. Nesses exemplos, o impacto seria a prevenção da transmissão do Coronavírus, mas o conceito pode se aplicar a muitas outras situações. A ideia de que atitudes particulares e simples levam a transformações globais nem é novidade. A questão é que, de vez em quando, a gente precisa ser lembrado disso.
É exatamente essa a premissa do perfil do Twitter Sleeping Giants Brasil. Versão nacional do movimento criado nos Estados Unidos, esse perfil tem a missão de denunciar sites que propagam um outro tipo de virus (e também bastante danoso) muito comum hoje: as fake news. Ele avisa às empresas que anunciam nessas plataformas que estão, de certa forma, patrocinando aquela atividade criminosa e elas optam por cancelar ou não a veiculação naquele site.
Mas antes de tudo, você deve estar se perguntando: por qual razão empresas idôneas financiam conteúdos claramente falsos? Porque elas simplesmente não sabem que estão fazendo isso. Para melhor entender essa questão, é importante explicar muito rapidamente como funciona um leilão do Google para anúncios na rede de Display (os anúncios em banners que vemos por toda a internet).
Na prática, qualquer site pode se cadastrar no Google Ad Sense para começar a receber anúncios. Pode ser um site de notícia, um blog, não importa. Há uma aprovação do site, mas ela não é muito criteriosa. Também não há muito como ser extremamente criterioso porque nesse primeiro momento não há nem mesmo conteúdo para ser avaliado. A partir desse momento, esse espaço é negociado numa espécie de bolsa de valores global e pode ser preenchido por qualquer anunciante que “pagar mais”. Praticamente 100% do inventário de anúncios da internet hoje funciona dessa forma. Mas como isso pode acontecer automaticamente, justifica-se o fato de uma empresa patrocinar um blog ou um canal de notícia com muito acesso, mas muito pouco qualificado, sem saber. E é exatamente aí que entra o Sleeping Giants.
O movimento é recente, mas já conseguiu retirar desses sites anúncios de grandes marcas. Perceba que, para o negócio das anunciantes, aderir à proposta do Sleeping Giants Brasil não tem praticamente nenhum impacto negativo. É certo que, ao comprar publicidade online, a empresa perde um pouco do controle sobre onde sua marca vai aparecer. Esse não controle se dá basicamente em duas frentes: uma através de algoritmos que automatizam a busca por comportamentos similares aos de outros usuários em toda a rede de sites disponível no mundo atrás de novos compradores. Já a segunda frente se dá por meio do remarketing, que leva em consideração quem já navegou em um determinado site para voltar a atrair esse possível consumidor em quase que em toda a web. Aqui entra aquele produto que coloca no carrinho de um e-commerce e ele te “persegue” por toda a internet.
Mas, se por outro lado, ela passa a ser avisada que sua marca foi parar em um site de fake news, ela não perderá praticamente nada em substituir esse anúncio por outro, em uma das milhares de páginas confiáveis existentes. Por maior que for o acesso desses sites, são ínfimos comparados à totalidade da internet. É quase a mesma lógica do porque não perdemos nada em lavar mais as mãos em tempos de Coronavírus.
Qual é a grande sacada do Sleeping Giants? É justamente a conscientização de que há, sim, uma ação possível e sem impacto negativo para os negócios que querem ajudar a combater esse mal da sociedade contemporânea, que são as fake news.
E como aprendemos bem nesses tempos de pandemia, a responsabilidade deve ser compartilhada. Nesse caso, não apenas as empresas devem estar atentas ao movimento contra as fake news, mas também as agências de marketing. Talvez isso gere alguma mudança nos processos e exija um pouco mais de atenção das equipes, mas ainda assim é uma ação muito pequena diante do resultado que ela vai trazer. Operacionalmente falando, o processo de exclusão é extremamente simples.
Para o movimento ganhar ainda mais força a responsabilidade também tem que ser dividida com a própria sociedade, que pode ajudar na denúncia das páginas. E, claro, com os grandes players da internet, como Google, Facebook e Twitter, que precisam aprimorar seus filtros para impedir o patrocínio e até a existência de páginas com conteúdo criminoso.
No fim das contas estamos falando mais uma vez sobre ações individuais com foco no coletivo. Percebam que o caminho da solução é até bem simples: não há vírus ou fake news que resistam a um movimento coeso de pessoas e empresas que entendem seu papel na construção de uma sociedade mais saudável e justa.
Marco Túlio Kehdi é sócio-fundador da Raccoon
*Daniel Arcoverde
Recentemente, conduzimos uma operação de live commerce que movimentou R$ 25 milhões em pedidos em 90 minutos. O número impressiona, mas não é o ponto. A questão importante é que esse volume, no modelo comercial tradicional, exigiria semanas de visitas, negociações e follow-ups. Porém, aconteceu em uma única janela de tempo.
A venda no mercado corporativo, empresas negociando com empresas, sempre foi estruturada em torno de um fluxo contínuo: visitas comerciais, reuniões, negociações distribuídas no tempo e fechamento gradual de pedidos. Esse modelo organizou não só a rotina das equipes, mas a forma como as indústrias cresceram, projetaram metas e construíram previsibilidade.
Esse fluxo não desapareceu. Mas passou a conviver com uma nova dinâmica. A digitalização das jornadas de compra e o uso mais estratégico da tecnologia abriram espaço para formatos que concentram, em um único momento, etapas que antes estavam diluídas em semanas. O live commerce é o principal deles: transmissão ao vivo, interação em tempo real e conteúdo especializado para apresentar produtos, negociar condições e fechar pedidos de uma só vez.
Já consolidado no varejo voltado ao consumidor final, ele agora ganha espaço entre indústrias, distribuidores e revendas, não para substituir o modelo tradicional, mas para criar uma nova camada de alta conversão dentro da operação comercial.
Por trás disso há um descompasso estrutural. O varejo digital acostumou o comprador a decidir rápido, com informação na mão, antes mesmo de falar com alguém. Segundo o Google/Think with Google, 94% dos clientes B2B estão um pouco ou totalmente informados antes de entrar em contato com uma empresa, e 86% já têm fornecedores em mente no início da jornada de compra. Isso indica que uma parte relevante da decisão acontece antes do primeiro contato com o vendedor. Ou seja: quando a equipe comercial entra, muitas vezes ela não está mais construindo a decisão, está validando uma decisão já tomada. O sell-in B2B, porém, continuou operando no ritmo antigo. É essa defasagem que o live commerce começa a corrigir.
Hoje, boa parte das indústrias ainda carrega um custo de venda alto: equipes externas, deslocamentos, tempo ocioso entre reuniões e ciclos longos de negociação. É um modelo que funciona, mas que pressiona a margem, especialmente em um cenário de competição acirrada. O live commerce entra como alavanca complementar de produtividade: em vez de depender de centenas de interações individuais ao longo do mês, a indústria passa a estruturar eventos em que marketing, vendas e estratégia comercial atuam de forma sincronizada para gerar volume de pedidos em escala e em curto espaço de tempo.
Os efeitos aparecem rápido, e em quatro frentes.
O primeiro é a produtividade comercial: um único evento pode comprimir em dias o trabalho que levaria semanas de campo, ampliando alcance sem aumento proporcional de custo.
O segundo é a educação do canal: uma vez que a indústria conquista a atenção dos lojistas ou do canal profissional para a live, ela educa ao mesmo tempo em que vende, apresentando benefícios, demonstrando o produto, explicando tecnicamente como funciona e até reforçando as ações de trade para impactar as vendas finais ao consumidor.
O terceiro é o giro de estoque: pedidos concentrados em momentos planejados aumentam a previsibilidade e reduzem rupturas e excessos, além de movimentar o capital de giro.
O quarto, e mais estratégico, é o controle. No modelo tradicional, a venda depende da ponta, da relação individual entre representante e cliente, com pouca padronização. No live commerce, a indústria retoma o comando: define a narrativa, as condições, o momento da oferta e a escala da operação. Isso não elimina o time comercial; reposiciona-o. Ele passa a atuar como gestor de relacionamento, inteligência e conversão dentro de uma estrutura mais consistente.
Há ainda o efeito sobre a margem. Reduzir o custo de aquisição, encurtar o ciclo e aumentar o volume por ação melhora a rentabilidade, não por aumento de preço, mas por ganho estrutural. Num contexto em que competir por preço corrói margem e limita crescimento, esse ganho passa a ser a principal vantagem.
Setores como o farmacêutico e o cosmético já avançam nessa direção, com diversas indústrias, como EMS, Eurofarma, O Boticário e dezenas de outras, usando o live commerce não como canal adicional, mas como ambiente único onde atenção, conteúdo técnico e geração de pedidos acontecem juntos, com distribuidores e varejistas.
Estamos vendo nascer um novo modelo de sell-in: menos dependente da presença física, mais orientado a dados, com mais escala e, principalmente, mais previsibilidade de resultado. No fim, é sobre transformar vendas em operação estratégica, e não em esforço tático. Quem fizer essa transição primeiro vai operar com uma estrutura mais eficiente e sair na frente.
*Daniel Arcoverde – Co-CEO e cofundador da Netshow.me
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A inteligência artificial está democratizando a criação. A próxima discussão será sobre quem participa do valor
*PC Santos
Quem acompanha a cobertura de Cannes Lions deste ano percebe uma mudança interessante no tom das conversas. A inteligência artificial continua presente em praticamente todos os painéis, apresentações e discussões da indústria, mas o debate amadureceu. Em 2024 e 2025, a curiosidade estava concentrada nas possibilidades técnicas da tecnologia. As perguntas giravam em torno da velocidade, da automação e da capacidade de produzir conteúdo em escala. Em 2026, o foco parece estar em outro lugar. A discussão começa a migrar para os impactos que essas transformações terão sobre pessoas, negócios e modelos de valor.
Essa mudança faz sentido. A inteligência artificial deixou de ser uma promessa para se tornar parte da infraestrutura da indústria criativa. Ferramentas que antes exigiam grandes equipes, altos investimentos ou conhecimento técnico especializado hoje estão disponíveis para criadores independentes, pequenas empresas e profissionais de diferentes áreas. Produzir imagens, vídeos, campanhas, pesquisas e experiências digitais tornou-se mais acessível. Sob muitos aspectos, estamos vivendo um dos maiores processos de democratização da capacidade de criação que o mercado já experimentou.
Mas toda democratização relevante traz consigo uma nova pergunta. Se mais pessoas agora podem criar, produzir e participar, como garantir que elas também tenham acesso ao valor gerado por essa nova dinâmica? Essa reflexão ajuda a explicar por que temas como diversidade, inclusão, creator economy e impacto social continuam ocupando espaço central em Cannes. A indústria percebeu que inovação não pode ser medida apenas pela sofisticação das ferramentas. O verdadeiro diferencial está na capacidade de ampliar oportunidades e criar modelos mais equilibrados de participação.
Essa lógica ultrapassa o universo da inteligência artificial e alcança toda a economia digital. Durante os últimos anos, criadores de conteúdo, comunidades e usuários deixaram de ocupar apenas o papel de audiência para se tornarem agentes fundamentais na construção de relevância para marcas, plataformas e anunciantes. São essas pessoas que impulsionam tendências, influenciam decisões de compra, ampliam o alcance de campanhas e ajudam a transformar mensagens em fenômenos culturais. A economia digital cresce porque existe uma participação coletiva extremamente ativa sustentando sua expansão.
Ao mesmo tempo, a distribuição dos benefícios gerados por essa dinâmica continua concentrada. Grande parte da riqueza produzida pela atenção, pelo engajamento e pela influência digital permanece nos elos mais centrais da cadeia. Essa talvez seja uma das discussões mais relevantes para os próximos anos da comunicação e do marketing. A tecnologia avançou rapidamente na capacidade de conectar pessoas, mensurar comportamentos e criar novas experiências. Agora surge o desafio de construir mecanismos capazes de reconhecer e recompensar quem ajuda a gerar valor todos os dias.
Foi justamente a partir dessa reflexão que nasceu o BORA. Ao observar um país que figura entre os líderes globais em tempo de tela e engajamento digital, começamos a discutir uma questão simples: se milhões de pessoas contribuem diariamente para a construção de audiência, relevância e alcance das marcas, por que elas permanecem apenas como espectadoras da riqueza produzida por essa atividade? A resposta nos levou à criação de um modelo em que a participação digital pode ser convertida em benefícios concretos, utilizando tecnologia para criar relações mais equilibradas entre marcas e consumidores.
O aspecto mais interessante dessa discussão é que ela não se limita a uma plataforma específica. Ela representa uma mudança de mentalidade que começa a aparecer em diferentes partes da indústria. Programas de fidelidade evoluem, comunidades ganham protagonismo, criadores ampliam seu papel dentro das estratégias de marketing e as marcas buscam formas mais transparentes de construir relacionamento. Em todos esses movimentos existe um elemento comum: a valorização da participação.
Talvez seja esse o principal sinal que Cannes esteja enviando ao mercado em 2026. As ideias mais relevantes já não são aquelas que apenas utilizam inteligência artificial, blockchain ou qualquer outra tecnologia emergente. O que desperta atenção é a capacidade de utilizar essas ferramentas para ampliar acesso, criar oportunidades e distribuir valor de maneiras que antes não eram possíveis. A tecnologia deixa de ser o centro da narrativa e passa a funcionar como instrumento para resolver desafios humanos, econômicos e sociais.
A inteligência artificial continuará transformando a forma como criamos, planejamos e executamos estratégias de comunicação. Isso parece inevitável. A próxima grande conversa da indústria, porém, será menos sobre capacidade tecnológica e mais sobre participação econômica. Afinal, toda vez que uma revolução amplia o número de pessoas capazes de criar, a discussão seguinte passa a ser quem participa dos resultados dessa transformação. E essa talvez seja a pauta mais importante para o futuro da criatividade, do marketing e da própria economia digital.
*PC Santos – Gerente de marca e inovação da CORE
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