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Leila Kupferman Castello – Gestão de Pessoas no Live Marketing: transformando potencial em resultados
Por Leila Kupferman Castello
O que evoluiu no segmento de Live Marketing em relação ao tema Gestão de Pessoas?
Há alguns anos quando se falava de “Gestão de Pessoas”, no segmento de Live Marketing, era falar de um tema pouco explorado entre as lideranças: feedback, competências, habilidades, atitudes, pontos fortes, pontos fracos, plano de desenvolvimento individual (PDI) ou plano de desenvolvimento de lideranças (PDL), plano de carreira, mapeamento de talentos, pouquíssimas agências abordavam estes conteúdos.
Qual a razão de temas extremamente explorados e desenvolvidos em outros segmentos, não serem prioridade nas agências?
Uma das principais razões é que poucas tinham área de Recursos Humanos com atuação em Desenvolvimento Organizacional, com foco em Pessoas e com o olhar na Estratégia do Negócio.
Este cenário mudou, o segmento de Live Marketing teve um crescimento muito acentuado nos últimos anos, cada vez mais sente-se a necessidade de investimento no potencial dos colaboradores, preparar melhor os gestores, que, na maioria das vezes, ocupavam esta posição por competências técnicas e poucos sabem sobre obter resultados por meio de outras pessoas.
Acompanhei o crescimento da área de RH nas agências, comitês de profissionais especializados nesta área, começavam um movimento de fortalecimento, chegaram à AMPRO com objetivo de ampliar atuação, ganhar força e visibilidade, atuar na estratégia das agências, ter relevância e sair dos bastidores operacionais.
Conceitos de coaching aplicados ao desenvolvimento de competências de lideranças já fazem parte do planejamento anual e do budget dos RHs em algumas agências.
Identificar pontos fortes, explorar recursos internos e externos para transformar todo potencial do profissional em resultados efetivos e adequados aos desafios de cada função é o papel das lideranças e que começam a atuar como Líder Coach, apoiados as estratégias e objetivos do negócio.
Ao incorporar o Coaching ao seu trabalho, as Lideranças têm ainda mais chances de alcançar sucesso em sua carreira, promover melhorias no ambiente da agência e fazer com que seus liderados compreendam com mais facilidade a importância do papel de cada um no alcance dos resultados.
Ainda temos uma jornada desafiadora e com muitas oportunidades de evolução, quando se trata da atuação RH nas agências de Live Marketing, mas com certeza é uma necessidade que começa a fazer sentido quando se fala de crescimento, desenvolvimento e principalmente de diferencial competitivo.
A mudança da denominação de Recursos Humanos, que ocorreu nesta última década, reforça um novo posicionamento da área, incluindo o surgimento de novas formas de gestão e ao significado e propósito do trabalho para as pessoas e para as organizações.
Independente da alteração de nomenclatura para Gestão de Pessoas, Gestão de Talentos, Capital Humano e outras formas criativas de denominação da área, o principal objetivo é a mudança de visão, onde o talento humano passou a ser tão importante quanto o modelo de negócio.
Leila Castelo é psicóloga com especialização em gestão de pessoas, analise comportamental e MBA em Gestão e Liderança. Master Coach, foi diretora de RH em agências de Live e é membro do Comitê de Relações Humanas da AMPRO – Associação de Marketing Promocional.
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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