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Leila Kupferman Castello – Gestão de Pessoas no Live Marketing: transformando potencial em resultados

Publicado

em

Por Leila Kupferman Castello

O que evoluiu no segmento de Live Marketing em relação ao tema Gestão de Pessoas?

Há alguns anos quando se falava de “Gestão de Pessoas”, no segmento de Live Marketing, era falar de um tema pouco explorado entre as lideranças: feedback, competências, habilidades, atitudes, pontos fortes, pontos fracos, plano de desenvolvimento individual (PDI) ou plano de desenvolvimento de lideranças (PDL), plano de carreira, mapeamento de talentos, pouquíssimas agências abordavam estes conteúdos.

Qual a razão de temas extremamente explorados e desenvolvidos em outros segmentos, não serem prioridade nas agências?

Uma das principais razões é que poucas tinham área de Recursos Humanos com atuação em Desenvolvimento Organizacional, com foco em Pessoas e com o olhar na Estratégia do Negócio.

Este cenário mudou, o segmento de Live Marketing teve um crescimento muito acentuado nos últimos anos, cada vez mais sente-se a necessidade de investimento no potencial dos colaboradores, preparar melhor os gestores, que, na maioria das vezes, ocupavam esta posição por competências técnicas e poucos sabem sobre obter resultados por meio de outras pessoas.

Acompanhei o crescimento da área de RH nas agências, comitês de profissionais especializados nesta área, começavam um movimento de fortalecimento, chegaram à AMPRO com objetivo de ampliar atuação, ganhar força e visibilidade, atuar na estratégia das agências, ter relevância e sair dos bastidores operacionais.

Conceitos de coaching aplicados ao desenvolvimento de competências de lideranças já fazem parte do planejamento anual e do budget dos RHs em algumas agências.

Identificar pontos fortes, explorar recursos internos e externos para transformar todo potencial do profissional em resultados efetivos e adequados aos desafios de cada função é o papel das lideranças e que começam a atuar como Líder Coach, apoiados as estratégias e objetivos do negócio.

Ao incorporar o Coaching ao seu trabalho, as Lideranças têm ainda mais chances de alcançar sucesso em sua carreira, promover melhorias no ambiente da agência e fazer com que seus liderados compreendam com mais facilidade a importância do papel de cada um no alcance dos resultados.

Ainda temos uma jornada desafiadora e com muitas oportunidades de evolução, quando se trata da atuação RH nas agências de Live Marketing, mas com certeza é uma necessidade que começa a fazer sentido quando se fala de crescimento, desenvolvimento e principalmente de diferencial competitivo.

A mudança da denominação de Recursos Humanos, que ocorreu nesta última década, reforça um novo posicionamento da área, incluindo o surgimento de novas formas de gestão e ao significado e propósito do trabalho para as pessoas e para as organizações.

Independente da alteração de nomenclatura para Gestão de Pessoas, Gestão de Talentos, Capital Humano e outras formas criativas de denominação da área, o principal objetivo é a mudança de visão, onde o talento humano passou a ser tão importante quanto o modelo de negócio.

Leila Castelo é psicóloga com especialização em gestão de pessoas, analise comportamental e MBA em Gestão e Liderança. Master Coach, foi diretora de RH em agências de Live e é membro do Comitê de Relações Humanas da AMPRO – Associação de Marketing Promocional.

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O atendimento publicitário na era da IA: humano? Ou, substituível?

Publicado

em

*Ranieri Trecha

Se você trabalha em agências de publicidade, provavelmente já ouviu (ou até pensou) que a Inteligência Artificial veio para acabar com algumas funções, inclusive a do atendimento publicitário. Mas, será que vai mesmo?

A verdade é que a IA está acelerando o fim de um certo tipo de atendimento: aquele que opera no automático. Que repassa briefings sem questionar. Que entra em calls só pra cumprir tabela. Esse, com certeza, a IA já faz até melhor e mais rápido.

Segundo a McKinsey (fonte), 30% das tarefas de um executivo de contas podem ser automatizadas com ferramentas de IA generativa. Isso inclui agendamento de reuniões, resumos de pauta, atas, organização de cronogramas, extração de dados. E a lista só cresce.

Mas, isso não é o fim. É só o começo de um novo capítulo.

A pergunta que realmente importa não é: “será que a IA vai nos substituir?”

Mas, sim: “qual é o valor humano que nenhuma IA vai conseguir replicar?”

Num cenário em que tudo pode ser automatizado, o que diferencia um bom atendimento não é o domínio da ferramenta, mas a sensibilidade para interpretar o que ela ainda não capta; o que fica subjetivo. O não dito do cliente. A tensão no olhar da criação. A entrelinha no e-mail escrito com informações pouco claras.

O atendimento que a IA não irá substituir é aquele que lê o contexto antes de apertar o botão de enviar. Age com empatia e interpreta dados e pessoas de forma natural e relacional.

Mais do que saber usar a IA, o atendimento precisa saber quando ela está entregando ruído em vez de solução. Quando ela precisa ser afinada. Quando ela pode ajudar a abrir caminhos, mas não tomar decisões. É aqui que o fator humano vira ativo estratégico.

Estudos da Accenture e da Wunderman Thompson (fonte) apontam que equipes que integram IA ao fluxo de trabalho aumentam a produtividade em até 40%. Isso é fantástico pensando na quantidade de processos operacionais que existem hoje nas agências. Mas esse ganho só se sustenta quando há liderança humana guiando as entregas, sendo estratégico nas decisões e presente no cliente.

Em outras palavras: não basta usar a IA para acelerar tarefas. É preciso ter alguém que garanta que aquilo tudo faz sentido. Que segure a régua da qualidade. Que olhe pro cliente como gente, e não como mais uma conta no portfólio.

A IA vai continuar evoluindo. Vai gerar títulos incríveis, ideias surpreendentes, cronogramas impecáveis. Mas ela não vai te dizer se aquela ideia toca o coração do cliente. Nem vai entender por que uma campanha caiu mal nas redes. Ou, por que a marca precisa dar um passo atrás antes de tentar viralizar de novo.

A IA não é o fim da função de atendimento. É só o fim do atendimento que parou no tempo. Quem só repassa briefing, será substituído.Quem constrói relações, cria pontes, media crises, lidera conversas e sabe traduzir o caos em clareza, vai continuar sendo essencial.

No fim das contas, o que vai diferenciar o atendimento não é saber usar a IA.

É saber quando deixar ela de lado… e assumir o protagonismo que só um ser humano pode ter.

* Ranieri Trecha – Diretor de estratégia e negócios da Mootag

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Influenciadores digitais e direitos autorais: entre a viralização e a legalidade nas redes sociais

Publicado

em

Por Talita Orsini de Castro Garcia , Isabela Zumstein Guido e  Beatriz de Araújo Fonseca

A evolução das redes sociais transformou o influenciador digital em um verdadeiro empresário de conteúdo, capaz de movimentar parcerias comerciais e engajar audiências em nível global. No entanto, essa profissionalização traz à tona um desafio central: o uso recorrente e, em alguns casos, não previamente autorizado, de obras de terceiros, como músicas, fotografias ou trechos de vídeos. Essa problemática não se limita apenas às questões de compliance com a legislação relacionada à propriedade intelectual, pois envolve também a proteção da reputação de influenciadores e marcas, que investem tempo,criatividade e recursos na construção de suas marcas e da sua identidade digital.

No Brasil, o regime jurídico do direito autoral é disciplinado principalmente pela Lei nº 9.610/1998, que confere ao autor o direito exclusivo de reproduzir, distribuir e comunicar publicamente a sua criação. Embora a legislação preveja exceções restritas, como o uso apenas para fins de citação ou ensino, tais hipóteses raramente se aplicam a conteúdos veiculados por influenciadores digitais em contextos comerciais, nos quais a autorização prévia e expressa do titular é, via de regra, indispensável. O descumprimento dessas normas pode ensejar não apenas a remoção do conteúdo, mas também a responsabilização civil e, em casos extremos, penal.

Como forma de remediar a violação ao uso de direitos autorais, dentre outras violações penais e cíveis, o Marco Civil da Internet (Lei Nº 12.965/2014) instituiu o mecanismo de “notice-and-takedown”, por meio do qual as plataformas digitais, como redes sociais e sites de compartilhamento de conteúdo podem ser obrigadas e remover determinados conteúdos, após o recebimento de ordem judicial nesse sentido. Esse mecanismo visa equilibrar a liberdade de expressão com a proteção contra violações de direitos de terceiros.

No entanto, tal medida não impede que os autores tomem medidas diretas contra quem publicou ou compartilhou o conteúdo indevidamente. Ou seja, ainda que, em regra, as plataformas digitais só possam ser responsabilizadas após o recebimento de ordem judicial, o responsável direto pela veiculação do conteúdo pode ser acionado judicialmente a qualquer tempo, sem a necessidade de mediação pela plataforma. A responsabilização direta do influenciador, portanto, continua sendo a via mais célere e efetiva para titulares de direitos que buscam reparação por usos não autorizados de suas obras.

Esse modelo de responsabilização das plataformas está sendo objeto de reavaliação pelo Supremo Tribunal Federal, no julgamento do Tema 987 de Repercussão Geral, que analisa a constitucionalidade da exigência de ordem judicial como condição para imputação de responsabilidade civil às plataformas por conteúdos gerados por terceiros, especialmente diante da crescente disseminação de conteúdos ilícitos, como discursos de ódio e desinformação. Até o momento, a maioria já se posicionou no sentido de flexibilizar esse requisito, reconhecendo que, em determinadas hipóteses, a inércia das plataformas diante de notificações extrajudiciais claras e fundamentadas pode ensejar sua responsabilização. Embora o julgamento ainda não tenha sido concluído, a tendência sinaliza uma possível inflexão no atual regime jurídico, com impactos significativos para a atuação de influenciadores, marcas e criadores de conteúdo, que deverão adotar posturas ainda mais diligentes quanto à regularidade dos materiais que veiculam em suas redes.

Paralelamente, as principais plataformas de redes sociais, como  YouTube, Instagram e TikTok, como forma de mitigar riscos, implementaram tecnologias de detecção automática que, ao reconhecerem trechos protegidos por direitos autorais, podem silenciar áudios, bloquear vídeos ou destinar a monetização ao titular da obra. Essas medidas impactam diretamente o alcance e a receita do influenciador, além de impactar a reputação deste no mercado, criando um verdadeiro efeito dominó: perda de visibilidade, retração de anunciantes e até suspensão de contas.

Além das restrições tecnológicas, há o risco de responsabilização civil, em que a justiça tem evoluído no sentido de reconhecer o dever de indenizar não só por perdas materiais, incluindo lucros cessantes, ou seja, aquilo que o titular deixou de ganhar com o licenciamento, mas também pelos danos morais decorrentes do uso indevido de obras protegidas, imagem ou som. Em decisões recentes, tribunais confirmaram a aplicação dessas regras mesmo na ausência de lucro direto, reforçando a responsabilidade não apenas do criador de conteúdo, mas de toda a cadeia de produção e divulgação.

A gravidade das consequências jurídicas decorrentes do uso indevido de obras protegidas por direito autoral tem sido reiterada em decisões recentes do judiciário, como ocorreu em abril de 2025, quando o influenciador digital e ex-candidato à prefeitura de São Paulo, Pablo Marçal, foi condenado por utilizar, sem a devida autorização, a música “Oitavo Anjo”, de autoria do rapper Dexter, em peças de divulgação política. Na sentença, foi fixada indenização por danos morais no valor de R$ 20 mil, além do reconhecimento do direito à apuração de eventuais perdas patrimoniais, a serem quantificadas em fase de liquidação.

O caso ilustra com clareza os riscos assumidos por criadores de conteúdo que ultrapassam os limites legais ao incorporar obras de terceiros em suas produções digitais. Ainda que não houvesse monetização direta por meio das plataformas ou do próprio influenciador, o uso da obra em um contexto promocional e estrategicamente vinculado à imagem deste foi suficiente para configurar violação aos direitos autorais e ensejar sua responsabilização.

Diante desse cenário, a adoção de posturas preventivas é imprescindível. A contratação de bibliotecas licenciadas, a negociação direta com titulares e a utilização criteriosa de obras em domínio público ou sob licenças abertas, como Creative Commons, representam caminhos seguros. Além disso, é fundamental manter documentação comprobatória de todas as autorizações, licenças, e contratos, de modo a comprovar, a qualquer tempo, a regularidade dos usos autorizados.

Do ponto de vista contratual, é fundamental que os acordos entre influenciadores e marcas estabeleçam, de forma clara, as responsabilidades e obrigações de cada parte, prevendo também garantias quanto à titularidade do material utilizado e obrigação de ressarcimento em caso de eventuais condenações, enquanto a marca contratante valida procedimentos de verificação e reserva-se ao direito de solicitar retiradas imediatas de conteúdos. Ao investir em produção própria de fotografias e vídeos, o criador fortalece sua autenticidade e reduz a dependência de terceiros, garantindo maior controle sobre a essência de seu conteúdo.

Diante do cenário dinâmico das redes sociais, os influenciadores digitais se deparam com desafios cada vez maiores em relação ao respeito aos direitos autorais. A facilidade de acesso e compartilhamento de conteúdo protegido exige deles uma postura consciente e informada, não apenas para evitar sanções legais, mas também para valorizar o trabalho criativo de terceiros. Assim, é fundamental a busca pelo conhecimento sobre as normas de propriedade intelectual e adotem práticas responsáveis na produção e divulgação de seus conteúdos, para a construção de um ambiente digital mais ético, colaborativo e seguro, sem prejuízo aos direitos dos autores.

*Talita Orsini de Castro Garcia é especialista da área Contratual e sócia do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.

*Isabela Zumstein Guido é advogada especialista da área Contratual e Propriedade Intelectual do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.

 *Beatriz de Araújo Fonseca é trainee da área de Contratos Comerciais e Propriedade Intelectual do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.

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