A Outbrain, que atua na descoberta e publicidade nativa na open web, desenvolveu uma pesquisa junto com a Sapio Research com mais de 1.000 consumidores brasileiros para entender como eles percebem e interagem com formatos de anúncios em ambientes digitais, com ênfase particular em como as diferentes gerações se comportam. Dividido em quatro capítulos, o estudo traz insights sobre as percepções sobre a publicidade digital, as atitudes em relação às plataformas de publicidade, as atitudes em relação aos formatos de publicidade digital e onde a publicidade nativa se encaixa no ecossistema de publicidade digital.

“O objetivo do estudo é mostrar que as diferenças comportamentais entre as gerações impactam sua percepção e a forma como elas interagem com plataformas e anúncios digitais. É mais importante do que nunca que os anunciantes saibam quais formatos de anúncio são mais eficazes em diferentes segmentos da população e a função que cada um desempenha na jornada de compra, para que suas interações com os clientes sejam de fato efetivas”, comenta Fernanda Negrini, gerente de marketing da Outbrain. “Os insights são importantes para ajudar o planejamento de 2021 que deve estar massivamente voltado ao digital”.

Para este projeto as diferentes gerações foram definidas da seguinte forma: Geração Z – pessoas com idade de 18-22 anos; Millennials, de 23-38; Geração X, de 39-54; Baby Boomers, de 55-73 e Geração silenciosa, de 74-91 anos.

O que um anúncio precisa ter

No geral, os anúncios que se alinham intimamente com os interesses gerais (61%) estão no topo do gráfico como fator que torna os anúncios mais relevantes e interessantes. Isso é seguido de perto (55%) por anúncios que fornecem informações úteis sobre uma marca ou serviço. No recorte da pesquisa por gerações, alguns fatores pesam para tornar o anúncio interessante. 36% da Geração Z selecionou que quando o anúncio se relaciona ao “Histórico de navegação da internet” o torna mais significativo para eles do que qualquer outra geração. Um terço dos Millenials também pensa o mesmo, em comparação com 27% da Geração X e apenas 22% dos Baby Boomers.

A pesquisa também explorou como os anunciantes devem apresentar esse conteúdo para impulsionar vendas. Os três principais elementos nos anúncios que têm mais impacto em fazer os entrevistados comprarem produtos são: 29% múltiplas imagens e informações sobre a marca ou produto; 25% de relevância e 22% de ofertas personalizadas. “É importante ressaltar com esses dados que o consumidor se interessa por anúncios ligados aos seus reais interesses e não são todas as plataformas digitais que conseguem mapear esses interesses. Na open web, o usuário não precisa de uma persona, ele consome conteúdos que realmente estão ligados aos seus interesses mais genuínos e por isso o conteúdo publicitário que utiliza essa inteligência na entrega é tão certeiro”, afirma Lucas Santos, Head de Vendas da operação no Brasil da Outbrain.

O que um anúncio não pode ter

O consumidor tem muito mais clareza no que diz respeito ao que ele não gosta nos anúncios. Peças que atrapalham suas experiências on-line têm muito mais probabilidade de fazer com que eles “pulem fora” da página e, por isso, anúncios integrados ao conteúdo que os deem autonomia na interação se destacam positivamente. “Esta é uma das principais características dos anúncios nativos, que estão em conformidade com o estilo e experiência de navegação da página em que aparecem, e oferecem experiências não intrusivas”, adiciona Lucas Santos. Os três principais elementos que todas as gerações consideram mais irritantes nos anúncios são: 46% não estar relacionado à atividade atual; 44% não estar relacionado ao histórico de navegação; 42% não estar relacionado aos interesses gerais. Para 45% dos entrevistados, o canal que apresenta os anúncios mais irritantes aos consumidores são as redes sociais.

Publishers premium bem vistos pelos consumidores

No geral, os anúncios em publishers premium são mais interessantes, confiáveis, genuínos e personalizados. Quase um terço dos entrevistados declararam que publishers premium exibem os anúncios mais interessantes (29%) e os anúncios mais confiáveis ou genuínos (31%).

Mas, as percepções diferem entre as gerações. Os mais jovens acreditam que a mídia social apresenta o que há de mais interessante em anúncios (56% da Geração Z, 54% dos Millenials e 30% dos Baby Boomers), enquanto as gerações mais velhas vão em outra direção: estão mais inclinadas a acreditar que os publishers premium tem os anúncios mais interessantes.

“Este dado vai de encontro com o estudo The News Trust Halo elaborado pelo IAB em outubro de 2020, que confirma os efeitos positivos para as marcas que anunciam em portais de notícias já que a confiança dos consumidores nas marcas ali dispostas é maior quando comparada a outras plataformas digitais” acrescenta Fernanda Negrini.

Onde a publicidade nativa se encaixa no ecossistema

Mais da metade dos entrevistados (53%) declarou ter clicado em um anúncio nativo dentro de um publisher premium na última semana. Por serem mais ativos digitalmente de uma maneira geral, os Millennials são os mais propensos (27%) a se envolverem com o formato e a geração com maior probabilidade de comprar a partir dele.

“Mais uma vez ressaltamos com esse estudo que anunciar em portais de notícias não é apenas seguro para as marcas, é também bom para as marcas, especialmente quando feito por meio de formatos nativos, que se apoiam nos reais interesses do consumidor para entregar as campanhas publicitárias. Para incrementar o sucesso da estratégia de marketing, é preciso levar em consideração as características das gerações na definição das plataformas, tipos de anúncios, tom da comunicação que serão utilizados. Ainda mais agora em 2021, onde vemos uma convergência massiva para o digital, é preciso ampliar os pontos de contato com o consumidor, entendendo o momento de consumo dentro de cada plataforma, e diminuindo a dependência de alguns canais”, finaliza Fernanda.