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ESG – é mesmo possível atingir as metas de melhores práticas?
*Helio Brito Jr.
O ESG é esperança. Já não conseguimos conter o aquecimento global. Os governos e seus interesses míopes não conseguirão se organizar e, muito em breve, muitas empresas não conseguirão satisfazer as exigências das regulamentações que estão se organizando.
Expectativas de consumidores e investidores em relação às metas ambientais estão sendo observadas a cada dia mais de perto, a cada chuva torrencial, a cada incêndio florestal.
Mas como melhorar e se adaptar às melhores práticas de sustentabilidade, responsabilidade social e corporativa? É mesmo possível conseguir?
O Brasil envelhece rápido, temos desafios de países subdesenvolvidos e não conseguimos crescer mais de 2,5% ao ano. Em 2023 aumentamos as desigualdades e o desmatamento. Nenhum país tem os recursos energéticos, minerais, naturais e humanos como temos no Brasil. O maior celeiro de alimentos no mundo, com recordes de exportações de carne, frango, soja, milho, minério de ferro, e o recorde de pessoas passando fome.
Perdemos 10 posições no ranking de complexidade econômica, pois exportamos produtos de menor valor agregado.
Tragédias das políticas econômicas refletem na nossa sociedade, agora acompanhadas de tragédias naturais, cada vez mais frequentes – não esqueci das tragédias brasileiras em Juquehy, Petrópolis, Rio Grande do Sul, reflexo da crise climática que vem deixando suas marcas não só no país, mas pelo mundo.
Tantos desafios… mas o foco precisa estar em como podemos enfrentá-los com ações concretas. E, para mim, o ESG é a esperança! Porque o governo padece com seu sistema corrupto e suas brigas pelo podre poder. Mas o setor privado, como sempre, faz a diferença, pois é quem faz a economia. Gera os empregos e os impostos, gera soluções.
Trabalho na indústria de eventos brasileira que impacta, sozinha, mais de 50 setores da economia. Dados relativos ao número de Feiras e Eventos de Negócios pré-pandemia registram mais de 590 mil eventos sediados anualmente no Brasil segundo o último dimensionamento divulgado pela ABEOC – Associação Brasileira de Empresas de Eventos, em parceria com o Sebrae. Considerando apenas as feiras e eventos de negócios, são cerca de 2.000 por ano, com um impacto anual de R$ 305 bilhões somente no estado de São Paulo e cerca de R$ 1 trilhão, nacionalmente, de acordo com dados divulgados pela UBRAFE – União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios.
Imagine esse setor entregando com práticas sustentáveis e que deixem impactos positivos para a sociedade e para o Planeta?
Uma única convenção de três dias, com 800 participantes, impacta o meio ambiente em 455 toneladas de carbono, segundo divulgado recentemente pela Forbes. 455 ton CO2 equivalem a 101 carros (9,3km/l) dirigidos por um ano, ou um carro (9,3km/l) dirigido por 1.924.584 km, ou 1.300 fogões de 4 bocas ligados por 1 hora. Para positivar uma emissão dessas, seria necessário impedir o derrubamento de 12km2 de florestas, manter 2,2 milhões de m2 de florestas adultas por um ano, ou 157 toneladas de recicláveis não enviados ao aterro.
A boa notícia é que ficou mais fácil conseguir. Recentemente, o mercado brasileiro ganhou a primeira plataforma que une e instrui criadores, organizadores e prestadores de serviços para entregas com mais impactos positivos à sociedade e ao meio ambiente, o ESG Pulse. A proposta é contribuir e inspirar toda a cadeia de valor do setor, por meio da transferência de conhecimento sobre como aliar as entregas para atender com excelência os seus clientes, com as melhores práticas ESG em todos os processos que realiza, tornando-se uma referência de sustentabilidade e inclusão. De acordo com a matriz de impacto da plataforma, o ESG Pulse tem o potencial de impulsionar 400 mil negócios locais, envolver 1,2 milhão de colaboradores do setor e aprimorar mais de 4 milhões de serviços prestados.
Trata-se de uma iniciativa que é menos sobre métricas, avaliações e números e mais sobre pessoas. Nosso público são as pessoas que, de alguma forma, estejam envolvidas direta ou indiretamente com a cadeia de valor do nosso ramo, sejam clientes, fornecedores, agências, operadores, negócios e comunidade local que serão impactadas positivamente por esse movimento coletivo.
Iniciativas como essa nos mostram que, quando definimos prioridades, com vontade, profissionalismo e engajamento, sim, dá para fazer – e bem-feito.
*Helio Brito Jr. – Atua no setor de eventos há mais de 30 anos e é idealizador do ESG Pulse.
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
Claudio Santos*
Daniel Rosa*
Por muito tempo, o papel do CEO esteve restrito aos bastidores. Ele era o estrategista, o líder de equipe, o responsável por fazer a engrenagem girar, mas raramente aparecia para o público. Essa função, até poucos anos atrás, ficava com artistas, atletas ou influenciadores pagos para representar uma marca. Hoje, o jogo virou. O resultado? Em muitos casos, crescimento expressivo nas vendas e fortalecimento da imagem institucional.
Quando Elon Musk fala da Tesla ou para citar exemplos como Guilherme Benchimol, da XP, João Adibe Marques, da Cimed ou Luiza Trajano, do Magalu. Essa última criou até a Lu, imagem e semelhança da presidente do grupo que figura em praticamente todas as comunicações da marca. Todos esses exemplos mostram que não se trata apenas de marketing, é um convite para o consumidor participar da cultura da empresa.
Esse movimento também transformou a relação entre marcas e performance. Quando o fundador ou executivo assume a linha de frente, a confiança tende a crescer, e com ela, as vendas. Um estudo da Sprout Social mostra que 70% dos consumidores se sentem mais conectados com empresas em que os executivos são ativos nas redes, um dos motivos destacados entre as pessoas consultadas pela pesquisa é que sentem que a presença do CEO, há pessoas reais por trás da marca. E esse efeito é ainda mais forte em startups, onde a história pessoal do fundador se mistura com a identidade da empresa.
No universo das startups, no entanto, a exposição do CEO nem sempre acompanha o ritmo do crescimento. Muitas recebem grandes aportes, ampliam operações, mas falham em construir uma narrativa sólida. A falta de uma estratégia de marketing clara, que poderia ser sustentada pela presença e voz do fundador, faz com que percam relevância logo após o pico de capitalização. Ter um bom produto ou tecnologia já não basta, o público quer uma história, uma visão, alguém em quem acreditar.
O sucesso de marcas que apostaram em líderes carismáticos como rosto público mostra que essa é uma tendência que veio para ficar. CEOs deixaram de ser apenas
administradores e se tornaram influenciadores corporativos, peças-chave para traduzir a cultura e o propósito da empresa. No fim das contas, vender deixou de ser apenas sobre o que se entrega, e passou a ser, também, sobre quem entrega.
*Claudio Santos é presidente do Next Group, holding de 10 empresas com atuação no Brasil e em outros países como Portugal e Emirados Árabes. Também é especialista em estratégias de internacionalização e desenvolvimento de mercados globais.
*Daniel Rosa é CEO do Digitalks Indie Summit e especialista em mídia online e marketing estratégico. Foi sócio e consultor de mídia da Dainet Multimídia e atendeu grandes contas como Bayer, Kroton, C&A, Ypê e Bunge. Fundou em 2000 o portal ADNEWS e, mais recentemente, criou a SalesRush (2020), aceleradora de vendas B2B especializada no mercado publicitário.
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