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ESG – é mesmo possível atingir as metas de melhores práticas?

Publicado

3 anos atrás

em

*Helio Brito Jr.

O ESG é esperança. Já não conseguimos conter o aquecimento global. Os governos e seus interesses míopes não conseguirão se organizar e, muito em breve, muitas empresas não conseguirão satisfazer as exigências das regulamentações que estão se organizando.

Expectativas de consumidores e investidores em relação às metas ambientais estão sendo observadas a cada dia mais de perto, a cada chuva torrencial, a cada incêndio florestal.

Mas como melhorar e se adaptar às melhores práticas de sustentabilidade, responsabilidade social e corporativa? É mesmo possível conseguir?

O Brasil envelhece rápido, temos desafios de países subdesenvolvidos e não conseguimos crescer mais de 2,5% ao ano. Em 2023 aumentamos as desigualdades e o desmatamento. Nenhum país tem os recursos energéticos, minerais, naturais e humanos como temos no Brasil. O maior celeiro de alimentos no mundo, com recordes de exportações de carne, frango, soja, milho, minério de ferro, e o recorde de pessoas passando fome.

Perdemos 10 posições no ranking de complexidade econômica, pois exportamos produtos de menor valor agregado.

Tragédias das políticas econômicas refletem na nossa sociedade, agora acompanhadas de tragédias naturais, cada vez mais frequentes – não esqueci das tragédias brasileiras em Juquehy, Petrópolis, Rio Grande do Sul, reflexo da crise climática que vem deixando suas marcas não só no país, mas pelo mundo.

Tantos desafios… mas o foco precisa estar em como podemos enfrentá-los com ações concretas. E, para mim, o ESG é a esperança! Porque o governo padece com seu sistema corrupto e suas brigas pelo podre poder. Mas o setor privado, como sempre, faz a diferença, pois é quem faz a economia. Gera os empregos e os impostos, gera soluções.

Trabalho na indústria de eventos brasileira que impacta, sozinha, mais de 50 setores da economia. Dados relativos ao número de Feiras e Eventos de Negócios pré-pandemia registram mais de 590 mil eventos sediados anualmente no Brasil segundo o último dimensionamento divulgado pela ABEOC – Associação Brasileira de Empresas de Eventos, em parceria com o Sebrae. Considerando apenas as feiras e eventos de negócios, são cerca de 2.000 por ano, com um impacto anual de R$ 305 bilhões somente no estado de São Paulo e cerca de R$ 1 trilhão, nacionalmente, de acordo com dados divulgados pela UBRAFE – União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios.

Imagine esse setor entregando com práticas sustentáveis e que deixem impactos positivos para a sociedade e para o Planeta?

Uma única convenção de três dias, com 800 participantes, impacta o meio ambiente em 455 toneladas de carbono, segundo divulgado recentemente pela Forbes. 455 ton CO2 equivalem a 101 carros (9,3km/l) dirigidos por um ano, ou um carro (9,3km/l) dirigido por 1.924.584 km, ou 1.300 fogões de 4 bocas ligados por 1 hora. Para positivar uma emissão dessas, seria necessário impedir o derrubamento de 12km2 de florestas, manter 2,2 milhões de m2 de florestas adultas por um ano, ou 157 toneladas de recicláveis não enviados ao aterro.

A boa notícia é que ficou mais fácil conseguir. Recentemente, o mercado brasileiro ganhou a primeira plataforma que une e instrui criadores, organizadores e prestadores de serviços para entregas com mais impactos positivos à sociedade e ao meio ambiente, o ESG Pulse. A proposta é contribuir e inspirar toda a cadeia de valor do setor, por meio da transferência de conhecimento sobre como aliar as entregas para atender com excelência os seus clientes, com as melhores práticas ESG em todos os processos que realiza, tornando-se uma referência de sustentabilidade e inclusão. De acordo com a matriz de impacto da plataforma, o ESG Pulse tem o potencial de impulsionar 400 mil negócios locais, envolver 1,2 milhão de colaboradores do setor e aprimorar mais de 4 milhões de serviços prestados.

Trata-se de uma iniciativa que é menos sobre métricas, avaliações e números e mais sobre pessoas. Nosso público são as pessoas que, de alguma forma, estejam envolvidas direta ou indiretamente com a cadeia de valor do nosso ramo, sejam clientes, fornecedores, agências, operadores, negócios e comunidade local que serão impactadas positivamente por esse movimento coletivo.

Iniciativas como essa nos mostram que, quando definimos prioridades, com vontade, profissionalismo e engajamento, sim, dá para fazer – e bem-feito.

*Helio Brito Jr. – Atua no setor de eventos há mais de 30 anos e é idealizador do ESG Pulse.

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O novo valor de estar lá

Publicado

3 dias atrás

em

18 de setembro de 2026

De

*Rodrigo Villaboim

Em um mundo onde quase tudo pode ser criado por inteligência artificial, viver algo de verdade ganha outro peso.

Tenho pensado bastante sobre o impacto da IA no marketing. E, quanto mais observo o que ela já é capaz de fazer, mais chego a uma conclusão que, à primeira vista, parece contraditória: a inteligência artificial pode tornar o Live Marketing ainda mais importante.

Hoje já conseguimos criar textos, imagens, filmes, músicas e campanhas inteiras em uma velocidade que seria inimaginável poucos anos atrás. A capacidade de produzir, testar e personalizar conteúdo tende a crescer ainda mais.

Em Cannes Lions 2026, a IA esteve, obviamente, no centro das discussões. Mas um dado apresentado pela McKinsey me chamou a atenção: quase 60% dos profissionais de marketing já utilizam IA várias vezes por semana, mas apenas 10% redesenharam de fato seus processos para capturar um impacto relevante no negócio.

Estamos usando muito. Mas ainda estamos aprendendo o que fazer com tudo isso.

A própria McKinsey aponta cinco pilares que devem moldar o futuro do marketing: insights, criatividade, personalização, comércio com agentes de IA e orquestração.

Tudo indica que teremos cada vez mais capacidade de produzir conteúdo em escala. E talvez esse seja justamente o ponto.

O conteúdo está ficando abundante.

O problema dos próximos anos talvez não seja mais produzir. Será conseguir atenção. E, principalmente, conseguir confiança.

Uma pesquisa da Deloitte mostra que 70% das pessoas familiarizadas com IA generativa dizem que conteúdos criados por inteligência artificial tornam mais difícil confiar no que veem online. Além disso, 59% afirmam ter dificuldade para distinguir conteúdos produzidos por humanos daqueles gerados por IA.

É nesse cenário que, para mim, o mundo físico começa a ganhar um valor diferente.

Porque existe uma coisa que continua difícil de sintetizar: estar lá.

Entrar em um estádio. Encontrar alguém. Experimentar um produto. Participar de uma convenção. Cantar junto. Conversar. Se emocionar. Voltar para casa contando para alguém o que aconteceu. São experiências que não dependem apenas do conteúdo que consumimos, mas daquilo que sentimos quando estamos presentes.

A Freeman vem estudando justamente o papel da confiança nas experiências presenciais. Seu Trust Report aponta que, enquanto a confiança em diferentes fontes de informação vem caindo, os eventos ao vivo continuam sendo espaços importantes para construir conexões confiáveis.

E aqui existe um paradoxo interessante. Quanto mais tecnologia tivermos, talvez mais valor tenha aquilo que é genuinamente humano.

Não acredito, porém, que isso seja uma disputa entre inteligência artificial e experiência humana. É justamente o contrário.

A IA pode ajudar o Live Marketing a entender melhor os públicos, personalizar jornadas, produzir conteúdos, eliminar tarefas operacionais e melhorar a capacidade de mensurar resultados. Pode tornar uma experiência mais relevante antes, durante e depois de ela acontecer. O ponto é entender onde a tecnologia deve entrar.

Talvez o melhor uso da IA no Live Marketing não seja fazer com que ela apareça mais. Seja permitir que a experiência apareça mais. Durante muito tempo, discutimos como levar o físico para o digital. Criamos experiências híbridas, transmissões, ativações nas redes sociais e diferentes formas de ampliar o alcance de um evento. Talvez agora também seja hora de pensar no movimento contrário: como usar o digital para aumentar o valor do encontro físico.

Outro dado da Deloitte reforça essa possibilidade: 76% das pessoas que já utilizaram IA generativa em projetos ou tarefas dizem que ela amplifica a criatividade humana.

Eu concordo. A tecnologia pode assumir parte daquilo que é escalável, operacional e repetitivo. E, justamente por isso, podemos dedicar mais energia àquilo que não é tão facilmente automatizado: criar encontros, provocar emoções, gerar pertencimento e construir memórias.

Em um mundo onde uma imagem pode não ser real, uma voz pode não ser real, um vídeo pode não ser real e até uma pessoa pode não ser real, viver alguma coisa de verdade ganha outro peso. Talvez esse seja um dos grandes diferenciais do Live Marketing nos próximos anos. Não competir com a tecnologia. Usá-la para tornar a experiência humana ainda mais relevante. A IA vai transformar profundamente o marketing. E eu quero usá-la cada vez mais.

Mas existe uma frase que talvez fique cada vez mais valiosa para as marcas:

Eu estava lá.

*Rodrigo Villaboim – Sócio-fundador da Agência .be Comunica

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Quanto mais dados temos sobre o cliente, mais precisamos aprender a conhecê-lo

Publicado

3 dias atrás

em

18 de setembro de 2026

De

*Simone Gasperin
Nunca tivemos tantos dados sobre os consumidores. Sabemos o que pesquisam, onde compram, quais produtos comparam, como navegam e, em muitos casos, conseguimos antecipar interesses antes mesmo de uma decisão de compra. Ainda assim, talvez nunca tenha sido tão fácil confundir saber muito sobre alguém com realmente conhecê-lo.
Pensando no Mês do Cliente, celebrado em setembro, essa contradição merece atenção. Como ouvi de Gal Barradas em um recente evento sobre marketing e tecnologia, dados são, em grande medida, a tangibilização de comportamentos e reações humanas. Uma busca, uma compra, uma reclamação ou um abandono registram algo que uma pessoa fez diante de determinado contexto. O dado captura o sinal mas o desafio continua sendo interpretar o que existe por trás dele.
E esse consumidor também está mudando. A McKinsey & Company chama de resourceful consumer, ou consumidor engenhoso, um perfil que não necessariamente deixou de consumir, mas passou a administrar suas escolhas com mais cuidado. Hoje, 82% dos consumidores afirmam utilizar seus bens por mais tempo antes de substituí-los, enquanto 69% procuram consertar itens danificados em vez de descartá-los.
É um consumidor mais criterioso sobre onde coloca seu dinheiro, mas seria simplista concluir que preço é a única resposta. Experiência, conveniência, atendimento, produto, pós-venda e confiança também compõem a percepção de valor. E existe aqui uma contradição organizacional importante: enquanto o consumidor vive uma única experiência, dentro das empresas ele continua frequentemente fragmentado entre Marketing, CRM, Customer Experience, E-commerce, Produto, Tecnologia, Dados e Atendimento.
Para o consumidor, essas divisões não existem. Ele tem um problema e espera que a empresa o resolva.
No mesmo evento, uma frase do diretor de marketing da Ambev sintetizou bem essa mudança: “não consigo trabalhar sem um time de tech e produto.” Dados, experiência, produto, comunicação e crescimento tornaram-se interdependentes. Se o consumidor é um só, parece cada vez menos coerente que as áreas responsáveis por sua experiência continuem trabalhando de forma apartada. A discussão passa por organizar equipes multidisciplinares em torno de problemas e de um KPI final, integrando negócios, marketing, tecnologia e produto.
A inteligência artificial obviamente complexifica essa discussão. Grande parte das informações disponíveis publicamente na internet já alimenta os grandes modelos de linguagem. E se diferentes empresas têm acesso aos mesmos modelos e a uma base semelhante de conhecimento público, a diferenciação passa a estar naquilo que somente cada organização possui: seus dados, contexto e conhecimento proprietários.
O case da Lu, do Magalu, apresentado no evento, materializa essa lógica. O valor de sua atuação no WhatsApp não está simplesmente em colocar inteligência artificial em uma interface conversacional, mas em conectá-la à estrutura de dados e ao conhecimento construído pela companhia. Em outras palavras, a Lu não é apenas um chatbot: funciona como uma interface sobre uma estrutura de dados proprietária.
Essa distinção é importante porque acumular informação não significa necessariamente compreender melhor. Segundo a Gartner, 58% dos consumidores sentem que as marcas não utilizam as informações disponíveis para compreender suas necessidades reais. Basta pensar na experiência de comprar determinado produto e continuar recebendo publicidade exatamente daquele item. A empresa registrou corretamente o comportamento, mas interpretou mal o seu significado.
A IA amplia nossa capacidade de organizar informações, identificar padrões e personalizar interações, mas também pode ampliar nossa capacidade de reproduzir interpretações ruins em escala. Como disse Caio Gomes da Magalu, no mesmo evento: automatizar uma tarefa dentro de um processo mal desenhado acelera o processo errado.
Por isso, gosto de pensar a inteligência artificial como uma tecnologia que deve funcionar muito bem “na cozinha”, sem necessariamente dominar todo o “cardápio”. Ela pode organizar grandes volumes de informação, acelerar análises, identificar padrões e reduzir fricções. Mas alguém ainda precisa decidir o que esses padrões significam.
E existe uma dimensão dessa relação que não pode ser reduzida a dados: confiança. Consumidores que confiam em uma marca e a consideram relevante são 35% mais propensos a permanecer leais. Empresas que conseguem incorporar criatividade de maneira consistente ao produto, atendimento e experiência apresentam taxas de retenção 45% superiores. Confiança não é construída apenas pelo que uma empresa comunica, mas pela coerência entre aquilo que promete e aquilo que as pessoas efetivamente experimentam.
Essa dimensão pode se tornar ainda mais importante à medida que interações sintéticas se multiplicam. Quanto mais empresas utilizarem os mesmos algoritmos, modelos e recomendações para otimizar suas comunicações, maior será o risco de todas começarem a soar semelhantes. Podemos chegar a marcas extremamente eficientes, mas pouco memoráveis.
Pessoas não se conectam a informações, se conectam a histórias, experiências e, especialmente, a outras pessoas.
Conhecer o cliente, portanto, não é saber tudo sobre ele. É interpretar o que realmente importa e transformar informação em experiências que façam sentido. Podemos ter algoritmos cada vez melhores para prever comportamentos, agentes capazes de tomar decisões em segundos e estruturas de dados acompanhando praticamente toda a jornada do consumidor. Mas, quanto mais sabemos sobre ele, maior e mais desafiadora se torna nossa responsabilidade de compreender o que esses dados estão realmente tentando nos dizer.
*Simone Gasperin – Sócia e head de marketing da BPool.
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