*por Naty Sanches

Quando a Xuxa lançou a “Air Fryer da Xuxa” e papéis de divórcio com “cheirinho de morango”, o Brasil riu. E o Canva ganhou mais de 50 milhões de visualizações. Mas foi só quando Gracyanne Barbosa apareceu vendendo ovos “premium”, com marca própria, storytelling convincente e estética impecável, que as redes sociais implodiram de verdade: todos queriam saber se os tais Gracyovos eram reais.

Não eram.
E justamente por isso funcionaram tão bem.

A revelação de que tudo fazia parte de uma ação do Canva Brasil transformou a campanha em um estudo de caso instantâneo. E não apenas de redes sociais, mas de live marketing, influência, cultura pop e um novo código de comunicação hiperlocalizada que está definindo a publicidade brasileira atual.

O fenômeno diz muito sobre o momento do marketing e sobre o aspecto emocional, comportamental e social que precisamos entender para criar experiências mais relevantes, tanto no digital quanto no físico.

A seguir, o que essa campanha ensina para profissionais de comunicação, líderes de marca e criadores de experiências:

1. A hiperlocalização venceu — e o Brasil virou o melhor laboratório do mundo

O Canva entendeu algo fundamental: no Brasil, humor, ironia, exagero e cultura pop não são recursos; são códigos culturais. Usar Gracyanne vendendo ovos é tão brasileiro quanto rever a “Rainha dos Baixinhos” em uma narrativa inventada, nostálgica e ligeiramente absurda.

Isso não funciona em todos os países, mas aqui funciona muito.

A hiperlocalização deixou de ser tendência e virou metodologia estratégica.
E, no live marketing, isso abre um precedente poderoso: campanhas não precisam ser universais para serem globais, elas precisam ser culturalmente magnéticas.

O Brasil é hoje o segundo maior mercado do Canva no mundo. E não é por acaso. Poucas culturas devolvem tanto valor em engajamento quando são cutucadas com criatividade local.

2. A fronteira entre influência digital e live marketing desapareceu

“Gracyovos” é um exemplo clássico de live marketing digitalizado.

Sim, não houve um evento físico, mas houve:
– narrativa;

– comunidade comentando em tempo real;
– criação coletiva (criadores embarcando, públicos amplificando);
– revelação;
– conexão emocional.

A ativação aconteceu ao vivo, em público, com reações humanas acontecendo ali, na frente de todos. Ou seja: a experiência foi vivida, mesmo sem palco.

No contexto atual, live marketing é toda experiência que mobiliza pessoas — física ou digitalmente — em torno de uma ideia. Para marcas, isso significa que eventos presenciais não competem com campanhas virais. Eles se complementam, amplificam e expandem o resultado um do outro.

3. Influenciadores continuam poderosos — mas não sozinhos

O sucesso da ação não foi apenas Gracyanne. Foi o ecossistema.

Outros criadores entraram na brincadeira. O público especulou. A conversa se espalhou organicamente. A mídia repercutiu.

Esse modelo tem nome: influência modulada.

É quando uma marca ativa um influenciador principal, deixa intencionalmente brechas para o público assumir parte do discurso, e permite que a narrativa se co-construa em cascata.

Essa é a evolução natural do marketing de influência: não é o que o influenciador publica, mas o que a audiência multiplica. E é exatamente esse tipo de dinâmica que alimenta o sucesso das melhores ações de live marketing digitais ou presenciais.

4. Storytelling simples + execução impecável = viral orgânico

“Gracyovos” viralizou porque tinha:

• um produto absurdo, mas plausível

• um roteiro curtíssimo e fácil de entender

• estética totalmente crível

• timing perfeito

• humor aparentemente espontâneo

• participação de pessoas reais

•  vínculo emocional com a imagem da influenciadora

Tudo isso reforça uma tese que vale ouro para qualquer profissional: o viral não nasce da complexidade, mas sim da identificação.

E identificação é o que sustenta a atenção, o ativo mais disputado em 2025.

5. Live marketing precisa aprender com campanhas como essa

O mercado de eventos, ativações e experiências às vezes peca pela tendência de “superproduzir”.  Mas experiências que viralizam não dependem apenas de grandes cenários, orçamentos altos, influenciadores gigantes, tecnologia de última geração.

Elas dependem, sobretudo, de clareza narrativa.

A lição é clara: live marketing precisa se conectar mais ao zeitgeist cultural e menos ao checklist tradicional de eventos.

Isso significa: experiências com propósito, não só com estética; ativações com storytelling, não só com instalação; participação real do público, não só presença física; códigos culturais atuais, não só formatos repetidos; coragem criativa, não só segurança operacional.

Em outras palavras: as melhores experiências não são as maiores, são as mais memoráveis.

O que Gracyovos realmente nos ensina?

A ação do Canva não viralizou porque era uma pegadinha.
Viralizou porque era uma boa história bem contada dentro da cultura certa.

E a lição que fica para o live marketing é simples:

• Não existe experiência poderosa sem narrativa poderosa.

• Não existe narrativa poderosa sem cultura.

• Não existe cultura sem pessoas.

No fim das contas, o marketing de experiência não é sobre palcos, cenografias ou convidados VIP. É sobre gerar conexão humana, aquela que faz o público sentir algo e querer participar. Seja em hotéis, festivais, estúdios, feiras, ativações de rua ou… vídeos virais sobre ovos.

A experiência não precisa ser grande.
Mas precisa ser boa.
E, acima de tudo, precisa ser humana.

*Por Naty Sanches

O marketing de experiência vive um novo auge. O que antes era território das grandes marcas, hoje está ao alcance de empresas de todos os tamanhos, de startups em fase de tração a corporações globais. Os eventos e ativações deixaram de ser apenas vitrines e passaram a ocupar papel estratégico na comunicação contemporânea: encontros intimistas, experiências imersivas, ações sensoriais e até celebrações se tornaram ferramentas essenciais de construção de marca.

Se antes falar em live marketing era falar de festivais e feiras, agora ele está nas ruas, nos pontos de venda, em restaurantes, palcos e até nos grandes eventos culturais e de inovação do mundo, como o SXSW. Marcas dividem protagonismo e criam sinergias, como no Halloween da Sephora, que virou plataforma para outras grifes. Outras criam suas próprias experiências abertas ao público, como o No Line Up Festival, da Heineken, que transformou entretenimento em branding e branding em cultura.

Mas, diante de uma agenda saturada de convites, ativações e lançamentos, surge uma pergunta inevitável: toda marca precisa fazer eventos presenciais para se destacar?

A resposta — como em toda boa estratégia — está no propósito.

Durante anos, participar de um evento de marca era sinônimo de status. Ser convidado era um sinal de pertencimento a uma comunidade exclusiva. Hoje, o comportamento mudou: o público não quer estar em todos os lugares, mas nos lugares certos.

Vivemos a era do JOMO (Joy of Missing Out), a alegria de ficar de fora, em que o público é seletivo, valoriza o tempo e busca experiências que realmente acrescentem algo à sua vida. Em outras palavras: não basta convidar, é preciso dar motivos.

E é aí que mora o desafio. Com o crescimento exponencial de eventos pós-pandemia, a diferenciação se tornou o ativo mais escasso. Criar experiências relevantes exige mais do que verba e logística: pede curadoria, pesquisa de comportamento, olhar estratégico e, sobretudo, clareza de propósito.

Sem propósito, um evento é apenas mais um. E, no cenário atual, ser “mais um” significa desaparecer.

De acordo com o estudo The Future of Live Marketing 2025, da Bizzabo, 83% dos profissionais de marketing afirmam que os eventos presenciais são mais eficazes para gerar leads de qualidade do que ações digitais. Porém, o mesmo relatório revela que o excesso de experiências similares torna cada vez mais difícil capturar atenção.

A eficácia, portanto, não está em fazer um evento, mas em como ele se conecta a toda a jornada de marca. O formato presencial não perdeu espaço: ele mudou de função.

Hoje, é uma etapa dentro de um ecossistema híbrido, em que o físico e o digital se retroalimentam. Um evento pode (e deve) ser amplificado por narrativas digitais, conteúdo UGC, marketing de influência e storytelling em tempo real. Ele deixa de ser o clímax da campanha para se tornar um ponto de inflexão dentro de uma história maior, onde a marca, o público e o conteúdo coexistem.

As pessoas não querem apenas assistir, querem viver. Querem sentir que fazem parte da história, e não apenas assistem a ela.

Por isso, eventos inesquecíveis são aqueles que despertam emoção, pertencimento e identificação. E muitas vezes, o diferencial está nos detalhes: um ambiente que estimula a conversa verdadeira, uma experiência desenhada para ser vivida no presente (como eventos phone free), ou um conteúdo tão autêntico que se transforma espontaneamente em mídia social.

De acordo com o relatório EventTrack 2024, da EMI & Mosaic, 91% dos consumidores afirmam ter sentimentos mais positivos sobre uma marca após participarem de uma experiência presencial, e 85% têm maior probabilidade de comprar o produto ou serviço apresentado no evento.

Ou seja: a equação continua válida. Evento gera emoção, emoção gera lembrança, lembrança gera ação.Mas, no cenário atual, emoção sem propósito é fogo de artifício: bonito, barulhento, mas passageiro.

Nem toda marca precisa fazer um evento — mas toda marca precisa criar experiência. O boom do live marketing não é apenas sobre reunir pessoas em espaços instagramáveis ou distribuir brindes personalizados. É sobre criar experiências significativas, que traduzam o DNA da marca e tenham relevância cultural.

A decisão de fazer (ou não) um evento deve partir de uma pergunta essencial: o que queremos que as pessoas sintam e levem daqui?

Marcas que constroem experiências com propósito claro, alinhadas à sua narrativa e à expectativa do público, colhem não só engajamento, mas relevância duradoura. Porque, no fim das contas, o público não se lembra do palco, do brinde ou do coquetel. Ele se lembra de como se sentiu.

E é exatamente nesse sentimento — genuíno, humano e memorável — que mora o verdadeiro valor do live marketing.