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CX: lições da pandemia para melhorar a experiência do cliente

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Com a continuação do distanciamento social e a dependência maior do e-commerce em detrimento dos pontos físicos, experiência se torna essencial

É possível dizer que a pandemia da COVID-19 terá consequências para atuação das marcas mesmo depois que o vírus for controlado. Primeiramente, fica visível a importância de um propósito maior do que apenas vender, com empresas em todo o mundo se solidarizando com as vidas dos seus colaboradores e consumidores. E por último, a necessidade de uma presença digital forte, por meio de conteúdo e um e-commerce preparado.

Mas depois que muitas empresas tentaram melhorar sua estrutura – ou mesmo “correr atrás do prejuízo”, um novo desafio surge: o da experiência. Em época de distanciamento social, com lojas fechadas e menos viagens aos varejistas, e uma vez que as emoções são mais do que nunca responsáveis ​​por gerar as melhores experiências e satisfação do consumidor, o que as marcas devem fazer?

“Para qualquer estratégia de experiência do cliente, há três desafios: primeiro, projetar as jornadas; depois, absorver os dados entre esses pontos e, no final, elaborar uma estratégia entre esses pilares de contatos principais, sempre seguindo o objetivo da marca”, afirma Daniel Machado, diretor de CX da Kantar para a América Latina. “Uma experiência bem pensada fornece resultados de curto e longo prazo para qualquer empresa.”

Em tempos de emoções e preocupações fortes, torna-se ainda mais vital colocar o consumidor no centro. De acordo com os estudos que realizamos com a Kantar os clientes preferem até 10 vezes mais a uma marca quando percebem que ela é centrada no cliente e as chances de recomendar essa marca para as pessoas próximas são dobradas.

Para Machado é preciso analisar a experiência em três níveis: na sua indústria; no commerce (dos varejistas, empresas digitais e mesmo da indústria) e entre seus colaboradores.

Repensando seu mercado

Com a pandemia, muitas marcas precisaram repensar o jeito tradicional como faziam seus negócios. A jornada do cliente muda completamente quando lojas estão fechadas e pessoas estão se isolando. O desafio, então, se torna entender as novas jornadas e pontos de contatos das pessoas e como se inserir nelas – ou mesmo ajudar a criar novas jornadas.

Isso pode significar criar conteúdos e interações novas, assim como novas parcerias para driblar todos os desafios criados pela crise do coronavírus.

O uso da tecnologia de forma humanizada

A pandemia tornou-se um período para compradores digitais de primeira viagem, além de ter proporcionado um crescimento no e-commerce como um todo.

E apesar de 47% dos brasileiros acharem que a compra no digital é mais satisfatória que a física, segundo a onda mais recente do nosso Barômetro COVID-19, ainda há muito o que fazer em termos de experiência. Com a progressão da pandemia, tempo e dinheiro perdem relevância para a conveniência e energia gasta no processo de compra digital. “Os e-commerces ainda são complexos para a maioria das pessoas. Trabalhar fluidez é fundamental”, diz Machado.

Para o especialista, no caso do e-commerce é preciso tomar três importantes passos:

  1. Melhorar ainda mais o que é positivo;
  2. Entender as dores dos compradores de primeira viagem;
  3. Tentar transpor pontos positivos da experiência física para o digital.

O bem-estar em primeiro lugar

O ponto final de uma boa estratégia de CX é garantir uma boa experiência interna, para os colaboradores da empresa. Sob uma crise como a atual, saber o que os funcionários sentem, pensam e como estão lidando com a situação é vital para as empresas. Segundo nosso Barômetro COVID-19, 83% dos brasileiros esperam que essas companhias se preocupem com a saúde de seus colaboradores; 65% esperam que elas flexibilizem o modelo de trabalho.

Modelo de trabalho, por sinal, é uma das maiores mudanças ocasionadas pela pandemia, já que levou a um crescimento do trabalho remoto. Segundo o projeto Stay-At-Home da Kantar, 24% dos entrevistados puderam passar mais tempo com a família com um modelo mais flexível proporcionado pela quarentena; 15% focaram em seu bem-estar; 15% falaram que conseguiram manejar melhor sua rotina.

“A empresa precisa garantir as condições para que o trabalho remoto funcione da melhor maneira possível”, diz Machado. “Isso inclui metodologias para administração de tempo, financiamento para uma estrutura ideal – como internet e hardware -, avaliações constantes e outros.”

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Fanta faz ativação em São Paulo

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Para entrar no clima de Halloween com muito suspense, um container enigmático com cronômetro foi instalado na Avenida Paulista, em São Paulo, na calçada do shopping Cidade de São Paulo. Fanta, a marca de refrigerante de laranja mais consumido no Brasil, é a responsável pela ação.

O container vai gerar curiosidade em quem passar pelo local até o dia 5 de setembro, quando será finalmente aberto, revelando uma experiência inédita de Fanta Halloween no Brasil. Após a revelação da ação, a atração itinerante sairá em turnê pelo Brasil, levando o espírito de Halloween e o sabor de Fanta para diferentes cidades do país.

“Queremos instigar a curiosidade, gerar expectativa e gerar conversas nas redes sociais. Em breve, todos vão descobrir o que preparamos, mas até lá, o mistério faz parte da experiência”, comenta Juliana Milagres, diretora de sabores da Coca-Cola Brasil.

Reconhecida por promover ações surpreendentes voltadas à Geração Z e aos jovens adultos, e pela criação de experiências únicas, Fanta utiliza a estratégia para reforçar seu posicionamento e ampliar a interação com o público em espaços físicos e digitais.

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Tramontina leva serviço de bordo com porcelanas em voo internacional da GOL

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A Tramontina proporcionou um serviço de bordo diferenciado aos passageiros de um voo da GOL Linhas Aéreas com destino a Punta Cana, com um menu exclusivo na classe Premium Economy oferecido integralmente em peças de porcelana da marca. Em uma ação inédita de brand experience, a empresa dá um novo passo em sua campanha “Mais porcelana na sua vida – Porcelane-se”. A iniciativa é a primeira desse porte feita pela fabricante, que inovou em levar a experiência para as alturas, encantando os passageiros.

“Essa é uma forma criativa de aproximar o nosso produto das pessoas, de um jeito surpreendente e diferente de tudo o que já fizemos. Acreditamos que o cuidado cabe em qualquer lugar, por isso ficamos animados com a possibilidade de proporcionar essa vivência única aos passageiros durante a ação. Para tornar o momento ainda mais especial, clientes no Lounge GOL Smiles poderão participar de sorteios e levar para casa aparelhos de jantar Tramontina — um convite para que levem essa experiência de cuidado e acolhimento também para a mesa do dia a dia”, explica Rosane Fantinelli, diretora de marketing da Tramontina.

A iniciativa, co-criada com a agência W3haus, do Grupo Stefanini, tem o objetivo de traduzir e reforçar o posicionamento de que a qualidade pode e deve estar presente em todos os momentos. “Levar as porcelanas Tramontina para dentro de um avião é uma maneira de mostrar que cuidado, beleza e presença podem estar inclusive no ar. Ao transformar uma entrega comum em um momento especial, queremos mostrar como os diferentes estilos de porcelana combinam com momentos cotidianos, além de oferecer praticidade na hora de servir a mesa”, explica Clarissa Barreto, diretora de criação da W3haus.

A experiência gastronômica em altitude é o pontapé inicial de uma série de ações que englobam a campanha. Ao longo de aproximadamente 20 dias, a Tramontina vai realizar sorteios de kits de porcelana aos clientes no Lounge GOL Smiles de voos domésticos do Aeroporto de Guarulhos, em São Paulo. A premiação, sem necessidade de inscrição prévia, inclui aparelhos de jantar de 20 peças da marca.

A campanha também se desdobra em outros aeroportos: a visibilidade da ação se amplia com painéis em Congonhas (SP) e RIOGaleão (RJ). A partir de setembro, a campanha vem ganhando ainda mais força com ativações regionais, incluindo um painel 3D em Porto Alegre (Av. Nilo Peçanha) e mídia externa no Nordeste.

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