Alexis Pagliarini
Criativismo ESG – O que isso tem a ver com o Marketing?
Criativismo é o neologismo gerado pela junção dos termos Criatividade e Ativismo. Acho que não preciso enaltecer aqui a importância da Criatividade. O próprio World Economic Forum coloca Inovação e Criatividade entre os Top 10 skills para 2025. Por mais que a tecnologia crie algoritmos, Inteligência Artificial e fórmulas matemáticas para resolver problemas, a Criatividade ainda é – e será – soberana na hora de se diferenciar, de trilhar caminhos inovadores, de atrair e engajar, de sair na frente.
Já o Ativismo, fui aos dicionários e encontrei uma definição que gostei muito: “Doutrina de vontade criativa que prega a prática efetiva para transformar a realidade em lugar da atividade puramente especulativa”. Destaco fragmentos desta definição que me atraem de forma especial: “vontade criativa” e “prática efetiva para transformar a realidade”. É disso que estou falando! É de um ativismo do fazer, do sim, do criar, do transformar a realidade. Não o ativismo do protesto, do não, do confronto.
Acredito fortemente na nossa capacidade criativa de transformar a realidade. Melhorar a realidade! E há exemplos de sobra de empresas que adotaram o tal criativismo em seu benefício, mas também em favor da sociedade. Lembro do case do Carrefour, ganhador de Grand Prix no Cannes Lions com um ativismo criativo em torno da proibição, na França, de comercialização de frutas e hortaliças que não sejam derivadas de sementes certificadas. A rede de supermercados criou um “mercado negro” dentro das suas lojas, comercializando, à revelia da lei, produtos orgânicos que não cumpriam a exigência. Resultado desse criativismo: o governo mudou a lei!
Outra campanha corajosa, também ganhadora de Grand Prix em Cannes, foi a da Nike, apoiando explicitamente a atitude do jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que se recusava a cantar o hino americano, se ajoelhando antes das partidas, em protesto contra violência da polícia contra os negros.
Há ainda o case da Starbucks brasileira que, por intermédio da sua agência VMLY&R, transformou seus cafés em verdadeiros cartórios para facilitar pessoas trans a mudar de nome. Outro case brasileiro que merece destaque foi o criado pela David Brasil para a Coca-Cola, ganhador de Leão em 2018. A empresa criou uma série especial de latas de Coca-Cola envazadas com Fanta só para ridicularizar a expressão homofóbica “Esta Coca-Cola é Fanta”, dita jocosamente ao se referir a homens com traços de feminilidade. Esta Coca-Cola é Fanta, sim. E daí? Dizia a campanha.
Todas essas campanhas têm em comum três aspectos: são criativas – a ponto de conquistarem prêmios internacionais –; são ativistas, em benefício de minorizados; e são corajosas, com marcas se expondo perante a sociedade, defendendo seu ponto de vista. São, portanto, exemplos exuberantes de Criativismo, mas também de Live Marketing. Sim, são cases que poderiam ser desenvolvidos por agências de um Live Marketing sem amarras, mais sintonizados a consumidores cada vez mais atentos e vigilantes quanto ao desrespeito e insensibilidade das empresas. Esses consumidores exigem mais das marcas. Esperam que elas façam mais do que produzir produtos de qualidade e comercializar a bom preço. Esperam que sejam ativistas por um mundo melhor. E se adotarem a criatividade e princípios ESG nas suas ações, melhor ainda. O futuro é dos Criativistas ESG!
Em tempo: com muito prazer, aceitei o convite para fazer parte do grupo de colunistas da Revista Live Marketing. Este primeiro texto foi dedicado ao Criativismo, mas darei especial atenção os princípios ESG (Environmental/ Ambiental; Social; Governança) nos próximos artigos.
Por Alexis Pagliarini
Muito se fala em ESG no mundo corporativo, e cada vez mais também no setor de eventos. Mas, no atual momento de amadurecimento do tema, não basta mais dizer que se preocupa com sustentabilidade ou que fez uma ação pontual de responsabilidade social. A nova fase, que chamamos de ESG 2.0, exige que esses princípios estejam incorporados ao próprio DNA do evento — desde o planejamento até a desmontagem.
ESG 2.0 aplicado a eventos: o que muda na prática
A diferença entre ESG 1.0 e 2.0 é essencialmente a profundidade e a intencionalidade. Se na fase inicial falávamos em “ações ESG”, agora falamos em eventos pensados com lógica ESG desde a origem. Isso envolve:
1. Meio Ambiente: da pegada de carbono ao fim do resíduo
2. Social: inclusão real, dentro e fora dos palcos
3. Governança: respeito, contratos e transparência
Do evento ao legado
Eventos são, por natureza, efêmeros. Mas um evento bem planejado com critérios ESG 2.0 deixa um legado duradouro. Seja por gerar impacto positivo na comunidade, inspirar mudanças em marcas participantes ou educar o público, o evento torna-se um agente de transformação.
Conclusão
Incorporar ESG 2.0 à organização de eventos não é mais uma questão de escolha, mas de atualização e responsabilidade. Empresas, marcas e organizadores que realmente desejam se destacar e se manter relevantes precisam ir além do discurso. Precisam integrar o ESG à espinha dorsal de cada evento, entendendo que fazer o certo não é apenas ético — é estratégico.
A COP30 será o maior evento diplomático sediado pelo Brasil desde a Rio+20, realizada em 2012. Espera-se que a conferência reúna mais de 60 mil visitantes de aproximadamente 190 países, incluindo chefes de Estado, diplomatas, cientistas, ativistas e representantes da sociedade civil. A Rio+20, oficialmente conhecida como Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável, também contou com a participação de milhares de representantes de diversos países, consolidando-se como um marco nas discussões globais sobre sustentabilidade.
Eu morava no Rio em 1992 e visitei a Rio+20. Apesar do grande número de visitantes, o Rio tinha estrutura para acolher um evento dessas dimensões e tudo ocorreu com certa tranquilidade, apesar dos “jeitinhos” adotados. Com Belém, porém, é diferente. A cidade tem uma estrutura insuficiente para receber um evento dessa magnitude. E ainda tem o agravante do perfil de boa parte do público participante: Chefes de Estado e delegações oficiais, além de representantes da ONU e de organismos multilaterais. Não é um público que se hospeda em qualquer lugar.
Somente agora, dias atrás, foi definido o quarteto que comandará a organização do evento: Embaixador André Corrêa do Lago, designado presidente da COP30; Valter Correia, secretário extraordinário para a COP30; Ana Toni, CEO da COP30, e Dan Iochpe, “Champion” de alto nível para o clima da COP30. É um time de respeito, mas os desafios são imensos. Para fazer frente a esse desafio, o governo brasileiro, em parceria com autoridades estaduais e municipais, está investindo aproximadamente R$ 4,7 bilhões em cerca de 30 obras estruturantes nos setores de mobilidade, saneamento e desenvolvimento urbano.
Esses investimentos visam não apenas atender às demandas temporárias da conferência, mas também deixar um legado duradouro para a população local. Entre as principais iniciativas, destaca-se a construção da Avenida Liberdade, uma rodovia de 13,2 km que atravessa áreas protegidas da Amazônia. Embora projetada para melhorar a mobilidade urbana, essa obra tem sido alvo de críticas devido ao impacto ambiental associado ao desmatamento necessário para sua implementação. Nem o local principal de realização do evento foi totalmente definido ainda. Imagina você, que está acostumado a organizar eventos de grande porte, se encontrar a 8 meses de um evento dessas dimensões com tanto ainda por definir. É de perder o sono. A gente sabe que, no fim, tudo se ajeita. Foi assim com a Copa de 2014 e as Olimpíadas, em 2016. Mas podia ser menos arriscado, não?
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