Alexis Pagliarini
Criativismo ESG – O que isso tem a ver com o Marketing?
Criativismo é o neologismo gerado pela junção dos termos Criatividade e Ativismo. Acho que não preciso enaltecer aqui a importância da Criatividade. O próprio World Economic Forum coloca Inovação e Criatividade entre os Top 10 skills para 2025. Por mais que a tecnologia crie algoritmos, Inteligência Artificial e fórmulas matemáticas para resolver problemas, a Criatividade ainda é – e será – soberana na hora de se diferenciar, de trilhar caminhos inovadores, de atrair e engajar, de sair na frente.
Já o Ativismo, fui aos dicionários e encontrei uma definição que gostei muito: “Doutrina de vontade criativa que prega a prática efetiva para transformar a realidade em lugar da atividade puramente especulativa”. Destaco fragmentos desta definição que me atraem de forma especial: “vontade criativa” e “prática efetiva para transformar a realidade”. É disso que estou falando! É de um ativismo do fazer, do sim, do criar, do transformar a realidade. Não o ativismo do protesto, do não, do confronto.
Acredito fortemente na nossa capacidade criativa de transformar a realidade. Melhorar a realidade! E há exemplos de sobra de empresas que adotaram o tal criativismo em seu benefício, mas também em favor da sociedade. Lembro do case do Carrefour, ganhador de Grand Prix no Cannes Lions com um ativismo criativo em torno da proibição, na França, de comercialização de frutas e hortaliças que não sejam derivadas de sementes certificadas. A rede de supermercados criou um “mercado negro” dentro das suas lojas, comercializando, à revelia da lei, produtos orgânicos que não cumpriam a exigência. Resultado desse criativismo: o governo mudou a lei!
Outra campanha corajosa, também ganhadora de Grand Prix em Cannes, foi a da Nike, apoiando explicitamente a atitude do jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que se recusava a cantar o hino americano, se ajoelhando antes das partidas, em protesto contra violência da polícia contra os negros.
Há ainda o case da Starbucks brasileira que, por intermédio da sua agência VMLY&R, transformou seus cafés em verdadeiros cartórios para facilitar pessoas trans a mudar de nome. Outro case brasileiro que merece destaque foi o criado pela David Brasil para a Coca-Cola, ganhador de Leão em 2018. A empresa criou uma série especial de latas de Coca-Cola envazadas com Fanta só para ridicularizar a expressão homofóbica “Esta Coca-Cola é Fanta”, dita jocosamente ao se referir a homens com traços de feminilidade. Esta Coca-Cola é Fanta, sim. E daí? Dizia a campanha.
Todas essas campanhas têm em comum três aspectos: são criativas – a ponto de conquistarem prêmios internacionais –; são ativistas, em benefício de minorizados; e são corajosas, com marcas se expondo perante a sociedade, defendendo seu ponto de vista. São, portanto, exemplos exuberantes de Criativismo, mas também de Live Marketing. Sim, são cases que poderiam ser desenvolvidos por agências de um Live Marketing sem amarras, mais sintonizados a consumidores cada vez mais atentos e vigilantes quanto ao desrespeito e insensibilidade das empresas. Esses consumidores exigem mais das marcas. Esperam que elas façam mais do que produzir produtos de qualidade e comercializar a bom preço. Esperam que sejam ativistas por um mundo melhor. E se adotarem a criatividade e princípios ESG nas suas ações, melhor ainda. O futuro é dos Criativistas ESG!
Em tempo: com muito prazer, aceitei o convite para fazer parte do grupo de colunistas da Revista Live Marketing. Este primeiro texto foi dedicado ao Criativismo, mas darei especial atenção os princípios ESG (Environmental/ Ambiental; Social; Governança) nos próximos artigos.
Por Alexis Pagliarini
No mês passado, estive mais uma vez na minha querida Bahia, onde atuei como curador e palestrante no ENAPRO – Encontro das Agências de Propaganda. O evento, organizado pelo Sinapro Bahia, atraiu mais de 300 participantes para dois dias de conteúdo intenso, embaixo do guarda-chuva temático De Humanos para Humanos. A mim coube, além da curadoria do evento, realizar a palestra de abertura – O Fator Humano – e uma apresentação sobre o Cannes Lions Festival 2025 tendências, insights e cases vencedores. Como não poderia deixar de ser, a IA esteve presente em diversas palestras. Mas, como contraponto, o conteúdo esteve recheado de valores humanos também.
Quero então dividir com vocês minhas impressões pós-evento. Antes de mais nada, impressiona a velocidade com que as agências e as empresas, em geral, estão se alinhando à IA, para otimizar sua operação. Enquanto as big techs e os mega players internacionais apostam uma corrida desenfreada para liderar o processo, as empresas vão adotando o que já existe com rapidez e eficácia. Vimos apresentações impressionantes de Eco Moliterno e Lucas Reis, demonstrando a aplicação da IA das mais diferentes formas. Apresentações com um conteúdo de nos deixar boquiabertos com a evolução da IA em tão pouco tempo.
Por outro lado, vimos apresentações igualmente ricas fazendo o contraponto do fator humano no processo. Nina Campos nos emociona com sua humana e divertida apresentação, Ju Monte também fez uma rica apresentação nesse sentido, além de Lucas Freire, com sua sensacional apresentação musical. E para fechar o evento, Hugo Rodrigues colocou no seu caldeirão todos esses ingredientes, nos passando sua visão madura e experiente sobre o papel de cada um de nós no meio disso tudo.
Tenho certeza de que o evento – e seu rico conteúdo – ficará na memória dos publicitários e players da indústria criativa presentes. No meio daquele ambiente high tech, tivemos momentos high touch, com emocionantes apresentações de corais ligados a instituições beneficentes da Bahia. Um deles, envolvendo jovens da comunidade da Paz, de Salvador, me levou às lágrimas. Ver a performance de jovens carentes com tanta qualidade é realmente tocante. E é isso que quero destacar neste meu texto: a importância do fator humano nessa panaceia que se tornou a IA. Máquinas não se emocionam. Máquinas não são intuitivas, não têm o tal sexto sentido. Elas só fazem o que comandamos. E a IA trouxe um nível de agilidade e precisão nessa elaboração de textos, imagens, vídeos, fórmulas, processos e gestão de informação como nunca tivemos. É ridículo resistir a esse tsunami tecnológico. Assim como outras ferramentas que surgiram ao longo do tempo, devemos entende-las e usá-las da melhor maneira possível, sob o risco de perder produtividade para concorrentes que já o fazem.
Dias depois da Bahia, fui para Natal/ RN, para outro evento: o Midia Talks, organizado pela MidiaCom RN e o Sinapro RN. E, além das principais emissoras de televisão e rádio, Rapha Borges, founder da Tiger.ai, e eu compusemos o conteúdo do evento, voltado ao trade de comunicação do RN. Eu apresentei o Cannes Lions Roadshow e Raphaconduziu a apresentação CrIAtividade para Humanos. Ops! Olha os humanos aí outra vez. E o Rapha deu um banho de conhecimento sobre o uso da criatividade em tempos de IA. A sua recém criada Tiger tem uma proposta de uso de IA absolutamente disruptiva, com o uso de agentes em todas as etapas do processo de desenvolvimento de campanhas e ações de comunicação.
Impressionante! Mas lá estava o fator humano! Rapha minimiza o poder da IA. “É apenas mais uma ferramenta”, diz. Uma ferramenta poderosa e disruptiva, sim. Mas à disposição de humanos. Humanos que atuam como curadores de todo o processo criativo. Deixando a máquina fazer o trabalho pesado da execução. Não devemos temer essa evolução, mas tirar o máximo proveito dela, sem perder o nosso lado humano.
Por Alexis Pagliarini
O conceito de VUCA — que descreve a Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade do mundo atual — ganhou notória relevância no cenário político e econômico global. Se, em um contexto macro, ele orienta a resiliência estratégica de empresas frente a instabilidades, no mercado de Live Marketing e Eventos, o VUCA se manifesta de forma visceral, especialmente ao observarmos as rápidas e radicais mudanças nos formatos de entrega.
A pandemia de COVID-19 serviu como um acelerador brutal de tendências, introduzindo e massificando os eventos virtuais e, posteriormente, os híbridos. Vimos a criação acelerada de plataformas e o boom de empresas de tecnologia dedicadas a esse novo formato. Contudo, em um movimento que capta perfeitamente a essência da Volatilidade e da Incerteza do VUCA, a retomada do “normal” desvendou um apego inegável e a maior relevância dos encontros presenciais.
Essa dinâmica reflete os componentes do acrônimo:
A Bússola do Pragmatismo e Visão de Longo Prazo
Para navegar neste cenário VUCA do Live Marketing, as empresas de eventos e agências de comunicação devem adotar uma abordagem pragmática e de visão de longo prazo, buscando a Resiliência Estratégica e a Inovação Sustentável:
No mundo VUCA, o sucesso no mercado de eventos reside na capacidade de aceitar que a única constante é a mudança. Sobreviver e crescer exigirá não apenas ética e foco no cliente, mas também uma agilidade contínua para pivotar entre formatos, garantindo que o evento continue sendo uma ferramenta estratégica poderosa e um campo vasto para a geração de novos negócios.
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