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Como proteger o valor de uma marca
*Juliana Argollo
Vivemos em um mundo onde as pessoas estão cada vez mais bem informadas e conectadas, com uma oferta crescente de produtos e serviços. Diante disso, o desafio para as empresas atraírem, conquistarem e manterem seus clientes vem se tornando maiores.
O poder das marcas e o relacionamento com clientes já são considerados ativos que impactam no valor de venda das empresas. Hoje, a maior parte do valor das corporações está nos chamados “ativos intangíveis”: a marca, a reputação, a qualidade dos relacionamentos, entre outros. O estudo* do banco de investimentos internacional Ocean Tomo indica que os ativos intangíveis podem compreender até 90% do valor do negócio.
Corrobora com essa informação a lista das marcas mais valiosas do mundo, que ganham espaço (ou o preservam) através da excelente manutenção de posicionamento, proposta de valor, cultura corporativa e, consequentemente, poder da marca. Com isso, ganham destaque também os profissionais dedicados à gestão e posicionamento de marca, os “brand managers“. Esse campo se dedica menos às áreas de publicidade e marketing e mais ao Branding em si: a conservação de diferenciais, aplicação da personalidade da marca e coesão em toda a comunicação com os stakeholders.
As organizações vencedoras, que serão admiradas, desejadas e lucrativas, têm clareza na estratégia, comunicam para todos os envolvidos, têm ações coerentes com seu propósito (genuíno e verdadeiro), prezam não apenas pelo desempenho financeiro, mas pela agilidade em se adaptar, estarem abertas para aprender e para fortalecer a cultura da empresa. Isso significa que o Branding ganha corpo em empresas inovadoras, que se destacam no mercado através de uma gestão de marca ativa, estratégica e orientada à criação de valor. Como parte da estratégia, o Branding passa a andar junto à Governança Corporativa para garantir um modelo que permita:
Apresentar o diferencial dos produtos e serviços da empresa, aumentando sua competitividade;
- Garantir clareza quanto à organização do portfólio de marcas e produto, além de orientar o crescimento estruturado;
- Aumentar o retorno nos investimentos em marketing e publicidade;
- Formar uma cultura corporativa forte e uma equipe competente e que tenha os mesmos valores da minha empresa;
- Fortalecer o relacionamento com os clientes, transformando-os em promotores espontâneos da marca;
- Transmitir uma imagem que retrata segurança e profissionalismo.
No caso da queridinha dos streamings, a marca teve um papel importantíssimo para guiar o processo de inovação. O foco da empresa não era apenas alugar DVDs, mas levar entretenimento para a casa das pessoas. Essa proposta de valor, para além do serviço em si, deu à Netflix espaço para se reinventar e crescer, escutando as demandas do público, gerando valor e crescendo no coração dos usuários com muita personalidade e irreverência.
Em resumo, com o crescimento da conectividade e um foco cada vez maior na experiência do cliente torna-se fundamental que o crescimento de valor das empresas passe por uma gestão efetiva da marca. Um brand manager, (seja um profissional in-house ou uma consultoria com olhar externo) é crucial para manter a comunicação alinhada à estratégia e objetivos da empresa. Afinal, para valorizar os ativos intangíveis de uma marca é preciso entender que seu crescimento será diretamente proporcional ao cuidado, coerência e consistência da comunicação com cada um dos consumidores.
*Juliana Argollo – Especialista em Branding, sócia da consultoria de Branding e Design Motora.
*Vinicius Martinez
Durante anos, o mercado girou em torno do produto. O mundo mudou, e o consumidor mudou com ele. Hoje, o que define o desejo não é mais o que você vende, mas o que você representa, com quem você é conectado. O produto sozinho perdeu força e espaço para o símbolo, o que ele comunica, a comunidade que ele cria e o sentimento de pertencimento que ele desperta.
Agora é a conexão dos 4Cs: consumidor, custo, conveniência e comunicação. O poder saiu da prateleira e foi para o feed. O produto deixou de ser o fim e se tornou o meio de diálogo, de status, de identidade.
Campanhas social first cresceram justamente porque falam de gente, não de coisas. Elas criam comunidade, convidam o público para dentro e transformam consumidores em porta-vozes culturais. E quando a audiência vive a marca, o consumo acontece naturalmente. A nova influência é viva, espontânea e criativa.
A geração Z e os millennials não querem mais assistir a anúncios. Eles querem fazer parte da história. Os creators viraram marcas e as marcas viraram plataformas. Hoje o desafio diário é buscar profundidade de comunidade, posicionando narrativa e transmitindo propósito.
O mercado de comunicação vive uma fase de evolução e aprendizados diários. As fronteiras entre agência, consultoria, house e creator estão desaparecendo, integrando e tornando mais colaborativo o conteúdo final das entregas. Os players de mercado que entenderam isso estão se fundindo, se reestruturando e criando modelos híbridos, capazes de entregar estratégia, cultura e negócio na mesma mesa.
Não é sobre ser “de trade”, “digital” ou “publicidade”. É sobre resolver o problema real do cliente, com criatividade como ferramenta, dados como base e alinhamento estratégico de dentro para fora. O desafio está justamente em entregar campanhas de sucesso para um cenário 360 com o consumidor final.
O Brasil como laboratório cultural – O Brasil entende essa virada como poucos. Aqui, um drop vira conversa, um lançamento vira meme, uma collab bem feita vira comportamento social. Da febre do Labubu ao lifestyle de On, Lululemon e Yalo, o público busca símbolos que traduzam quem ele é ou quem gostaria de ser. O consumo automaticamente se adapta para uma forma de expressão, um reflexo de identidade. Por isso, não vendemos mais produto, vendemos símbolos que conectam pessoas e criam cultura.
Enfim, o produto é só o passaporte. O que vale é o que vem depois: a conversa, a experiência, o pertencimento. E quando o produto deixa de ser mercadoria e vira símbolo, ele ultrapassa o mercado e entra na vida das pessoas. A nova economia é movida por cultura, não por catálogo.
*Vinicius Martinez – Sócio-diretor da influência, agência do Grupo HÜK
*Juliene Nigro
A Inteligência Artificial não está apenas transformando a operação das agências: está provocando um reposicionamento estrutural no mercado global. Durante a edição deste ano do Web Summit Lisboa, líderes como Tiffany Rolfe, diretora global de criação da R/GA, e Ajaz Ahmed, fundador da AKQA (agora Studio One), reforçaram um movimento que já vinha ganhando força: a volta das agências independentes ao centro do mercado
Após anos dentro das holdings, os executivos deixaram claro que estruturas hipercomplexas não acompanham mais o ritmo da tecnologia.
Por décadas, grandes grupos justificaram sua relevância por meio da economia de escala. Isso não se sustenta mais. A criatividade, agora com a IA, não prospera sob camadas de aprovação, processos engessados e medo, por parte dos colaboradores, de reestruturações constantes.
Com a IA, a automação e os novos fluxos, escala passou a ser definida pela qualidade das ideias, e pela capacidade tecnológica de amplificá-las. Não pelo tamanho da equipe.
Vivemos em um momento paradoxal: por um lado, há uma forte tendência de consolidação no setor de agências, fusões, aquisições, holdings cada vez maiores. Por outro, surgem vozes que afirmam que o crescimento não deve sacrificar a agilidade, a criatividade e a capacidade de adaptação.
A independência, nesse sentido, emerge como uma alternativa estratégica: não se trata apenas de “ser pequeno”, mas de ser livre para reinventar o próprio modelo de negócio.
Claro, o movimento não é isento de riscos. Manter-se independente exige disciplina financeira, governança sólida e visão clara para gerir o fundo de inovação. Há também a pressão por resultados novíssimos, não apenas para clientes, mas para investidores. E, mais ainda, existe o desafio cultural: mudar o mindset interno para operar sob novas regras de contratação, remuneração e performance.
O debate no palco do Web Summit Lisboa, neste ano, foi um manifesto. Um manifesto de que, na era da IA e da inovação contínua, as agências precisam mais do que tamanho: precisam de autonomia para decidir, testar e transformar.
Enquanto tantas apostam na consolidação, outras vão na contramão, acreditando que a verdadeira vantagem competitiva se constrói com liberdade, cultura ágil e visão de longo prazo.
É um movimento ousado, arriscado, mas cheio de significado: porque mostra que, para algumas agências, a independência não é apenas uma condição de mercado; é, sobretudo, uma estratégia de sobrevivência e relevância no futuro da criatividade.
* Juliene Nigro – Vice-presidente de operações da Mootag
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