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Como proteger o valor de uma marca

Publicado

4 anos atrás

em

*Juliana Argollo

Vivemos em um mundo onde as pessoas estão cada vez mais bem informadas e conectadas, com uma oferta crescente de produtos e serviços. Diante disso, o desafio para as empresas atraírem, conquistarem e manterem seus clientes vem se tornando maiores.

O poder das marcas e o relacionamento com clientes já são considerados ativos que impactam no valor de venda das empresas. Hoje, a maior parte do valor das corporações está nos chamados “ativos intangíveis”: a marca, a reputação, a qualidade dos relacionamentos, entre outros. O estudo* do banco de investimentos internacional Ocean Tomo indica que os ativos intangíveis podem compreender até 90% do valor do negócio.

Corrobora com essa informação a lista das marcas mais valiosas do mundo, que ganham espaço (ou o preservam) através da excelente manutenção de posicionamento, proposta de valor, cultura corporativa e, consequentemente, poder da marca. Com isso, ganham destaque também os profissionais dedicados à gestão e posicionamento de marca, os “brand managers“. Esse campo se dedica menos às áreas de publicidade e marketing e mais ao Branding em si: a conservação de diferenciais, aplicação da personalidade da marca e coesão em toda a comunicação com os stakeholders.

As organizações vencedoras, que serão admiradas, desejadas e lucrativas, têm clareza na estratégia, comunicam para todos os envolvidos, têm ações coerentes com seu propósito (genuíno e verdadeiro), prezam não apenas pelo desempenho financeiro, mas pela agilidade em se adaptar, estarem abertas para aprender e para fortalecer a cultura da empresa. Isso significa que o Branding ganha corpo em empresas inovadoras, que se destacam no mercado através de uma gestão de marca ativa, estratégica e orientada à criação de valor. Como parte da estratégia, o Branding passa a andar junto à Governança Corporativa para garantir um modelo que permita:

Apresentar o diferencial dos produtos e serviços da empresa, aumentando sua competitividade;

  • Garantir clareza quanto à organização do portfólio de marcas e produto, além de orientar o crescimento estruturado;
  • Aumentar o retorno nos investimentos em marketing e publicidade;
  • Formar uma cultura corporativa forte e uma equipe competente e que tenha os mesmos valores da minha empresa;
  • Fortalecer o relacionamento com os clientes, transformando-os em promotores espontâneos da marca;
  • Transmitir uma imagem que retrata segurança e profissionalismo.
Um exemplo da importância de se ter clareza nos objetivos estratégicos de uma marca se mostra no clássico case da Blockbuster. A gigante rede de locadoras viu o negócio perder relevância, justamente pela falta de um propósito de marca que fosse além do próprio serviço, o aluguel de DVDs. Com a chegada dos streamings, a marca perdeu mercado e não conseguiu se reinventar, a ponto de ir à falência. Aqui vale lembrar que outra empresa passou por uma situação semelhante, mas com o resultado bastante diferente: o Netflix nasceu oferecendo um serviço similar ao da Blockbuster, o aluguel de DVDs pelo correio por meio de um site.

No caso da queridinha dos streamings, a marca teve um papel importantíssimo para guiar o processo de inovação. O foco da empresa não era apenas alugar DVDs, mas levar entretenimento para a casa das pessoas. Essa proposta de valor, para além do serviço em si, deu à Netflix espaço para se reinventar e crescer, escutando as demandas do público, gerando valor e crescendo no coração dos usuários com muita personalidade e irreverência.

Em resumo, com o crescimento da conectividade e um foco cada vez maior na experiência do cliente torna-se fundamental que o crescimento de valor das empresas passe por uma gestão efetiva da marca. Um brand manager, (seja um profissional in-house ou uma consultoria com olhar externo) é crucial para manter a comunicação alinhada à estratégia e objetivos da empresa. Afinal, para valorizar os ativos intangíveis de uma marca é preciso entender que seu crescimento será diretamente proporcional ao cuidado, coerência e consistência da comunicação com cada um dos consumidores.

*Juliana Argollo – Especialista em Branding, sócia da consultoria de Branding e Design Motora.

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PDV afetivo: por que a conexão emocional se tornou estratégica para o varejo?

Publicado

2 dias atrás

em

30 de junho de 2026

De

* Júlio Bastos
O conceito de PDV afetivo vem ganhando espaço no varejo à medida que consumidores se tornam mais digitais, mais seletivos e menos fiéis às marcas. Trata-se da capacidade de transformar o ponto de venda em um ambiente que gera identificação, pertencimento e experiências positivas, influenciando a decisão de compra para além do preço ou da conveniência.
Essa mudança tem sido observada por diferentes estudos de comportamento. De acordo com o relatório “Consumidor do Futuro 2027: Emoções”, da WGSN, que aponta o crescimento da chamada economia emocional, as emoções serão um dos principais fatores de influência na tomada de decisão dos clientes nos próximos anos. Tendência que levará empresas e varejistas a repensarem a forma como constroem experiências e relacionamentos.
Em um cenário de múltiplas opções de compra e jornadas cada vez mais digitais, a loja física passa a assumir um papel complementar ao da transação. Ela se torna um espaço de descoberta, experimentação e construção de vínculos, fortalecendo a percepção de valor e a relação entre consumidores e marcas.
Tal movimento acontece em um momento de aparente contradição, onde de um lado, as pessoas estão mais atentas ao preço, pesquisam mais antes de adquirir algum produto e demonstram menor fidelidade. De outro, continuam buscando histórias que gerem bem-estar, identificação e pertencimento. A escolha pela compra pode até ser racional, mas continua sendo influenciada por aspectos emocionais.
Dentro desse contexto, construir um PDV (ponto de venda) que traga à tona o lado afetivo e emocional dos compradores não é só mais uma questão estética, mas sim, uma estratégia de negócio.
Para criar um ambiente afetivo não necessariamente precisa de um investimento maior em tecnologia ou em grandes ativações. Trata-se da capacidade de criar experiências coerentes com as expectativas do cliente, tornando a jornada mais intuitiva, agradável e memorável. Elementos como organização, ambientação, narrativa visual, facilidade de navegação e atendimento influenciam diretamente nessa percepção de valor.
A construção desse vínculo também passa pela habilidade de transformar o espaço físico em uma extensão da marca. Quando o consumidor encontra consistência entre o que vê na comunicação, nas redes sociais e no ambiente de compra, a escolha se torna mais fluida. Essa coerência fortalece a confiança e aumenta a probabilidade de retorno.
Contato direto no espaço físico
Outro aspecto importante é o papel da descoberta. Em um mercado em que a compra pode acontecer com poucos cliques, a loja física ganha relevância ao proporcionar contato direto com produtos, sensações e estímulos que dificilmente serão reproduzidos no ambiente digital. É por isso, que o ponto de venda continua sendo um dos principais espaços para experimentação, inspiração e construção de preferência.
O desafio para o varejo está em entender que a experiência não se resume a ações pontuais e é construída nos detalhes e sustentada pela execução. Uma comunicação bem planejada perde força quando encontra um espaço desorganizado. Da mesma forma, uma campanha criativa dificilmente gera resultado se o consumidor não encontra o produto disponível ou não consegue compreender sua proposta de valor.
Por isso, falar em PDV afetivo também é falar de consistência. O vínculo emocional nasce da soma de pequenas percepções positivas ao longo da jornada e são essas vivências que permanecem na memória e influenciam futuras decisões.
À medida que as emoções ganham relevância na relação entre clientes e marcas, a loja física assume uma oportunidade estratégica. Em um mercado cada vez mais competitivo, o diferencial pode não estar apenas no que se vende, mas em como as pessoas se sentem durante a compra.
No fim das contas, consumidores esquecem preços, promoções e campanhas com rapidez. O que permanece é a experiência que conseguiram levar para casa.
* Júlio Bastos – Diretor executivo comercial da Ever Trade Marketing
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Missão possível: quando a liderança entra no personagem e a brincadeira vira coisa séria

Publicado

2 dias atrás

em

30 de junho de 2026

De

*Leo Martinez
Vamos ser sinceros, o modelo tradicional de evento corporativo perdeu a graça. Durante anos, convenções internas seguiram um roteiro quase imutável – apresentações longas, discursos protocolares e uma lógica unilateral de comunicação: era como uma aula, o professor falando pros alunos. Funcionava em uma época em que a atenção era mais disponível. Hoje, não é mais o caso. Em um mundo saturado de informação e cheio de oportunidades na palma da mão, disputar o interesse do público, seja presencialmente ou online, virou um dos maiores desafios dentro das organizações.
Agora, imagine o seguinte: em um evento da L’Oréal, o diretor simplesmente entra no palco de paraquedas. A cena poderia até ser interpretada como exagero, mas o efeito é imediato. Captura a atenção, gera conversa e, mais importante,  reforça a mensagem que a marca deseja ao quebrar a expectativa de um encontro que tinha tudo para ser previsível.
O que está por trás desse tipo de movimento é o uso intencional de artifícios cênicos – elementos que trazem linguagem de palco, narrativa e uma certa teatralidade que brinca com o lúdico e com o ineditismo para dentro do ambiente corporativo. É sobre tirar a estratégia do slide e colocá-la em cena. Transformar um discurso em ação. No fim, o problema nunca foi a falta de conteúdo, mas a dificuldade em gerar conexão real com a audiência.
Esse movimento ganha ainda mais força em um momento em que tecnologia e inteligência artificial avançam rápido dentro das empresas. Se, por um lado, ampliam eficiência, por outro deixam evidente o que falta: troca humana. É justamente aí que o encontro presencial deixa de apenas cumprir tabela e começa a fazer diferença.
Uma mensagem embalada em storytelling envolvente vai além do informativo. É como aqueles professores que transformam fórmulas difíceis em música para ninguém esquecer. Quando a experiência entra, cria vínculo, e é isso o que permanece. É a tão desejada construção da memória.
Nesse cenário, as convenções, que antes eram simples momentos de prestação de contas ou planos de futuro, passam a funcionar como plataformas estratégicas de cultura. São oportunidades para alinhar visão, aproximar lideranças e, principalmente, gerar energia coletiva em torno de objetivos comuns.
E essa mudança passa, inevitavelmente, pelo papel da liderança. O executivo que antes ocupava apenas o lugar de porta-voz agora é convidado a se envolver ativamente. Quando ele topa sair do script e participar de uma dinâmica inesperada, ele quebra uma barreira invisível. Humaniza. Aproxima. E faz a ideia circular com muito mais força.
Naturalmente, esse tipo de abordagem exige equilíbrio. Existe uma linha tênue entre o impacto positivo e o excesso. Por isso, o uso desse recurso demanda planejamento, direção, tom de voz e clareza de propósito. Não é improviso. É construção. Quando bem executado, pode ser um dos instrumentos mais poderosos de comunicação interna.
Muitas dessas construções buscam inspiração no entretenimento, justamente por sua capacidade de traduzir temas complexos em histórias acessíveis. Já colocamos um executivo entrando em cena caracterizado como o Ryu, do clássico Street Fighter, com uma “muscle suit” e um holograma na mão para dar o “hadouken” na concorrência. A metáfora da “batalha” foi usada para explicar os desafios que o time enfrentava nas ruas e as possibilidades que as novas ferramentas davam para eles. A estratégia, que poderia ser apresentada em gráficos técnicos, ganhou forma, ritmo e clareza. Essas histórias permanecem por anos.
Em outro episódio marcante, um executivo queria mostrar para o seu time que eles estavam sem vontade, mornos. A proposta foi então incendiar o executivo para dar o exemplo. Não, não foi truque de pós-produção, fizemos uma cena de cinema, usando proteção e sem dublê. A imagem marcante – e inesquecível – era o chefe com os braços em chamas pedindo que todos se inflamassem em busca do resultado. Nenhum executivo foi ferido durante essa filmagem.
Esse tipo de abordagem ilustra como essa teatralidade pode ser aplicada de forma cirúrgica. Não há repetição nem edição: é ao vivo, com todas as suas camadas de verdade.
A intenção não é entreter por si só, mas provocar uma mudança de perspectiva. É engajar de fato.  Essa dimensão emocional é o que sustenta o que foi dito depois que o evento termina e que fortalece o senso de pertencimento.
Porque dados informam, mas experiências transformam. A provocação é simples: ninguém se conecta com planilha. As pessoas se conectam com significado.
E experiência bem construída não vira só mensagem. Vira memória. E sabe aquele cara que pulou de paraquedas e se imolou em chamas pra deixar claro suas histórias?
Hoje, ele é o primeiro presidente brasileiro da L’Oréal. Pelo visto, a ousadia vira resultado, não é?
Leo Martinez  – Diretor de inovação e marketing e IA da V3A
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