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Como proteger o valor de uma marca

Publicado

4 anos atrás

em

*Juliana Argollo

Vivemos em um mundo onde as pessoas estão cada vez mais bem informadas e conectadas, com uma oferta crescente de produtos e serviços. Diante disso, o desafio para as empresas atraírem, conquistarem e manterem seus clientes vem se tornando maiores.

O poder das marcas e o relacionamento com clientes já são considerados ativos que impactam no valor de venda das empresas. Hoje, a maior parte do valor das corporações está nos chamados “ativos intangíveis”: a marca, a reputação, a qualidade dos relacionamentos, entre outros. O estudo* do banco de investimentos internacional Ocean Tomo indica que os ativos intangíveis podem compreender até 90% do valor do negócio.

Corrobora com essa informação a lista das marcas mais valiosas do mundo, que ganham espaço (ou o preservam) através da excelente manutenção de posicionamento, proposta de valor, cultura corporativa e, consequentemente, poder da marca. Com isso, ganham destaque também os profissionais dedicados à gestão e posicionamento de marca, os “brand managers“. Esse campo se dedica menos às áreas de publicidade e marketing e mais ao Branding em si: a conservação de diferenciais, aplicação da personalidade da marca e coesão em toda a comunicação com os stakeholders.

As organizações vencedoras, que serão admiradas, desejadas e lucrativas, têm clareza na estratégia, comunicam para todos os envolvidos, têm ações coerentes com seu propósito (genuíno e verdadeiro), prezam não apenas pelo desempenho financeiro, mas pela agilidade em se adaptar, estarem abertas para aprender e para fortalecer a cultura da empresa. Isso significa que o Branding ganha corpo em empresas inovadoras, que se destacam no mercado através de uma gestão de marca ativa, estratégica e orientada à criação de valor. Como parte da estratégia, o Branding passa a andar junto à Governança Corporativa para garantir um modelo que permita:

Apresentar o diferencial dos produtos e serviços da empresa, aumentando sua competitividade;

  • Garantir clareza quanto à organização do portfólio de marcas e produto, além de orientar o crescimento estruturado;
  • Aumentar o retorno nos investimentos em marketing e publicidade;
  • Formar uma cultura corporativa forte e uma equipe competente e que tenha os mesmos valores da minha empresa;
  • Fortalecer o relacionamento com os clientes, transformando-os em promotores espontâneos da marca;
  • Transmitir uma imagem que retrata segurança e profissionalismo.
Um exemplo da importância de se ter clareza nos objetivos estratégicos de uma marca se mostra no clássico case da Blockbuster. A gigante rede de locadoras viu o negócio perder relevância, justamente pela falta de um propósito de marca que fosse além do próprio serviço, o aluguel de DVDs. Com a chegada dos streamings, a marca perdeu mercado e não conseguiu se reinventar, a ponto de ir à falência. Aqui vale lembrar que outra empresa passou por uma situação semelhante, mas com o resultado bastante diferente: o Netflix nasceu oferecendo um serviço similar ao da Blockbuster, o aluguel de DVDs pelo correio por meio de um site.

No caso da queridinha dos streamings, a marca teve um papel importantíssimo para guiar o processo de inovação. O foco da empresa não era apenas alugar DVDs, mas levar entretenimento para a casa das pessoas. Essa proposta de valor, para além do serviço em si, deu à Netflix espaço para se reinventar e crescer, escutando as demandas do público, gerando valor e crescendo no coração dos usuários com muita personalidade e irreverência.

Em resumo, com o crescimento da conectividade e um foco cada vez maior na experiência do cliente torna-se fundamental que o crescimento de valor das empresas passe por uma gestão efetiva da marca. Um brand manager, (seja um profissional in-house ou uma consultoria com olhar externo) é crucial para manter a comunicação alinhada à estratégia e objetivos da empresa. Afinal, para valorizar os ativos intangíveis de uma marca é preciso entender que seu crescimento será diretamente proporcional ao cuidado, coerência e consistência da comunicação com cada um dos consumidores.

*Juliana Argollo – Especialista em Branding, sócia da consultoria de Branding e Design Motora.

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O protagonismo feminino pede mais espaço

Publicado

19 horas atrás

em

15 de setembro de 2026

De

*Vanessa Chiarelli Schabbel
Já criei, planejei e coordenei muitas campanhas e ações, mas não imaginava que um dia escreveria sobre minha trajetória. Quando recebi o convite para assinar um capítulo do livro Protagonistas Volume 2, um projeto colaborativo da SerMente Editorial, a primeira reação foi a de que talvez minha história não tivesse importância. Mas, quando comecei a escrever sobre o meu caminho, pensei que algumas mulheres poderiam enfrentar dilemas semelhantes, e foi o que me motivou. Ao fim, o que me surpreendeu com o resultado não foi ver meu nome impresso, foi ler as outras convidadas. Quando você acompanha mais de 90 mulheres colocando no papel o que atravessaram, entende que protagonismo raramente se parece com o que costumam nos mostrar.
Entre as coautoras do livro há mulheres de 19 a 80 anos. Há quem tenha reconstruído a vida depois de uma perda, quem tenha rompido um ciclo de violência, quem tenha mudado de carreira no meio do caminho e quem tenha aberto empresa sem que ninguém apostasse nisso. Há mulheres indígenas, ribeirinhas, negras, neurodivergentes, mães atípicas. São noventa trajetórias, e eu assino uma delas.
Mas houve uma segunda coisa no livro que mexeu comigo, e essa tem a ver com o setor de live marketing.  A coordenação montou um censo das autoras, com recortes de raça, deficiência, orientação sexual, região de origem e idade, incluindo uma presença expressiva de mulheres acima dos 50 anos. Não é acaso que entre as coordenadoras esteja Liliane Rocha, da Gestão Kairós, responsável pelo censo de diversidade das agências brasileiras de publicidade. A pluralidade do livro não é promessa de orelha. Ela foi contada, uma a uma.
Trabalho há quase duas décadas com eventos e comunicação, e é justamente isso que o meu setor ainda não tem: um censo que releve os bastidores da sua estrutura. Números não faltam. Segundo o Radar Econômico da Associação Brasileira dos Promotores de Eventos (Abrape), o hub setorial, que soma turismo, hospedagem, alimentação, publicidade e infraestrutura, saltou de 3,45 milhões de postos em 2019 para 4,27 milhões. Sabemos quanto o segmento cresce e quanto movimenta, mas não sabemos quantas mulheres estão no comando dentro dele.
O que existe vem de mercados vizinhos. O censo do Observatório da Diversidade na Propaganda, feito com a Gestão Kairós, mostrou que mulheres são 57% do quadro geral das agências de publicidade, proporção que vai se estreitando conforme a hierarquia sobe. O Censo Brasileiro das Agências de Comunicação de 2025, da Abracom, mapeou 1.013 empresas com equipes majoritariamente femininas. Em nenhum dos dois os eventos aparecem sozinhos.
Circulei por painéis e premiações neste ano e, na maioria das mesas, dividi o espaço com homens. Não digo isso para cobrar ninguém. Digo porque é a amostra que eu tenho, e amostra pequena é o que sobra quando ninguém se dispôs a fazer a grande. Mas no dia a dia para além dos holofotes vejo mais mulheres ao meu lado. Por isso proponho que as entidades do setor incluam o recorte de gênero por nível hierárquico nos levantamentos que já realizam.
Enquanto isso não acontece, há o que cada uma de nós pode fazer desde já. As 90 mulheres do Protagonistas Volume 2 escreveram porque decidiram que a própria história merecia ser dita em voz alta. Eu hesitei semanas antes de aceitar. Hoje entendo que a hesitação era parte do problema que o livro veio enfrentar.
Fica o convite. Ocupe a mesa, o painel, o cargo, a página. Não espere se sentir pronta, porque essa sensação costuma chegar depois. E quando chegar lá, chame a próxima para se juntar a você.
*Vanessa Chiarelli Schabbel – Diretora-executiva da Bop Comunicação Integrada
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As marcas estão trocando celebridades por comunidades?

Publicado

3 semanas atrás

em

24 de agosto de 2026

De

*Vera Kopp

Durante muito tempo, o marketing de influência seguiu uma lógica simples: quanto maior a audiência, maior o investimento. Celebridades e grandes criadores concentravam boa parte dos orçamentos porque entregavam alcance e visibilidade em escala. Essa estratégia continua fazendo sentido para muitos objetivos, mas já não explica sozinha a forma como as marcas estão distribuindo seus investimentos.

A própria Creator Economy vive um momento de expansão e amadurecimento. Segundo estudo do Goldman Sachs, esse mercado deve movimentar cerca de US$ 480 bilhões até 2027, praticamente o dobro do valor estimado em 2023. Ao mesmo tempo, o mercado global de marketing de influência deve alcançar US$ 31,2 bilhões até 2027, impulsionado pela profissionalização do setor e pela busca das marcas por estratégias mais orientadas à performance. Nesse cenário, a principal mudança talvez não seja o crescimento do mercado, mas a forma como a influência passou a ser medida.

Durante anos, o número de seguidores foi o principal critério para escolher um creator. Hoje, ele é apenas um dos indicadores. As marcas passaram a olhar também para a afinidade com o público, qualidade do engajamento e capacidade de gerar conversas relevantes. Em outras palavras, a influência deixou de ser apenas uma questão de alcance e passou a ser uma questão de confiança.

É por isso que micro e nano influenciadores ganharam protagonismo. Um levantamento da HypeAuditor mostra que, em 2025, 60% dos conteúdos patrocinados publicados no Instagram foram produzidos por criadores com menos de 50 mil seguidores, refletindo uma estratégia cada vez mais voltada para comunidades de nicho e públicos altamente segmentados.

Essa tendência faz sentido porque consumidores estão mais atentos à autenticidade das recomendações. A Nielsen mostra, há anos, que recomendações de pessoas consideradas confiáveis seguem entre as formas de publicidade com maior credibilidade para o consumidor. Quando existe identificação entre creator e audiência, a mensagem tende a gerar mais atenção e engajamento do que uma comunicação percebida apenas como publicidade.

Na prática, isso significa que um creator com alguns milhares de seguidores pode gerar resultados mais relevantes do que um perfil muito maior, dependendo do objetivo da campanha. Em segmentos como beleza, alimentação, mobilidade, tecnologia ou finanças, falar diretamente com uma comunidade altamente interessada costuma ser mais eficiente do que alcançar milhões de pessoas sem afinidade com o tema.

Essa é uma mudança que acompanhamos diariamente. Temos observado um crescimento consistente de campanhas que distribuem investimentos entre dezenas ou centenas de criadores, em vez de concentrar toda a estratégia em poucos nomes. O objetivo deixa de ser apenas maximizar o alcance e passa a construir presença em diferentes comunidades.

Isso não significa que as celebridades perderam espaço. Grandes influenciadores continuam sendo fundamentais para campanhas de awareness, lançamentos e construção de marca. O que mudou foi o planejamento. Hoje, é cada vez mais comum combinar creators de diferentes portes dentro da mesma estratégia, aproveitando o papel que cada perfil desempenha na jornada do consumidor. Naturalmente, esse modelo traz novos desafios.

Gerenciar campanhas com centenas de creators exige processos muito mais estruturados do que uma ação com poucos influenciadores. Seleção, contratação, pagamentos, acompanhamento das entregas e mensuração precisam acontecer de forma integrada. Sem tecnologia, escalar esse modelo se torna praticamente inviável.

A mensuração também evoluiu. Curtidas e número de seguidores continuam relevantes, mas já não bastam para avaliar o sucesso de uma campanha. As marcas querem entender a qualidade do engajamento, o impacto na percepção da marca, a geração de conteúdo, a conversão e o retorno sobre o investimento. Essa mudança explica por que a Creator Economy deixou de ser apenas um canal complementar de comunicação para ocupar um espaço estratégico dentro dos planos de marketing.

No fim, não acredito que as marcas estejam trocando celebridades por comunidades. O que estamos vendo é uma evolução natural de um mercado que amadureceu. As empresas perceberam que alcance continua importante, mas que relacionamento, credibilidade e relevância são ativos ainda mais valiosos em um ambiente digital cada vez mais disputado.

A influência do futuro será cada vez menos medida pelo tamanho da audiência e cada vez mais pela capacidade de criar conexões reais entre marcas e pessoas.

*Vera Kopp – CEO e fundadora da inCast Group, holding que reúne as empresas inCast, RainCreators e FunCast, especializadas em marketing de influência, gestão de comunidades e soluções para criadores de conteúdo.

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