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Como proteger o valor de uma marca
*Juliana Argollo
Vivemos em um mundo onde as pessoas estão cada vez mais bem informadas e conectadas, com uma oferta crescente de produtos e serviços. Diante disso, o desafio para as empresas atraírem, conquistarem e manterem seus clientes vem se tornando maiores.
O poder das marcas e o relacionamento com clientes já são considerados ativos que impactam no valor de venda das empresas. Hoje, a maior parte do valor das corporações está nos chamados “ativos intangíveis”: a marca, a reputação, a qualidade dos relacionamentos, entre outros. O estudo* do banco de investimentos internacional Ocean Tomo indica que os ativos intangíveis podem compreender até 90% do valor do negócio.
Corrobora com essa informação a lista das marcas mais valiosas do mundo, que ganham espaço (ou o preservam) através da excelente manutenção de posicionamento, proposta de valor, cultura corporativa e, consequentemente, poder da marca. Com isso, ganham destaque também os profissionais dedicados à gestão e posicionamento de marca, os “brand managers“. Esse campo se dedica menos às áreas de publicidade e marketing e mais ao Branding em si: a conservação de diferenciais, aplicação da personalidade da marca e coesão em toda a comunicação com os stakeholders.
As organizações vencedoras, que serão admiradas, desejadas e lucrativas, têm clareza na estratégia, comunicam para todos os envolvidos, têm ações coerentes com seu propósito (genuíno e verdadeiro), prezam não apenas pelo desempenho financeiro, mas pela agilidade em se adaptar, estarem abertas para aprender e para fortalecer a cultura da empresa. Isso significa que o Branding ganha corpo em empresas inovadoras, que se destacam no mercado através de uma gestão de marca ativa, estratégica e orientada à criação de valor. Como parte da estratégia, o Branding passa a andar junto à Governança Corporativa para garantir um modelo que permita:
Apresentar o diferencial dos produtos e serviços da empresa, aumentando sua competitividade;
- Garantir clareza quanto à organização do portfólio de marcas e produto, além de orientar o crescimento estruturado;
- Aumentar o retorno nos investimentos em marketing e publicidade;
- Formar uma cultura corporativa forte e uma equipe competente e que tenha os mesmos valores da minha empresa;
- Fortalecer o relacionamento com os clientes, transformando-os em promotores espontâneos da marca;
- Transmitir uma imagem que retrata segurança e profissionalismo.
No caso da queridinha dos streamings, a marca teve um papel importantíssimo para guiar o processo de inovação. O foco da empresa não era apenas alugar DVDs, mas levar entretenimento para a casa das pessoas. Essa proposta de valor, para além do serviço em si, deu à Netflix espaço para se reinventar e crescer, escutando as demandas do público, gerando valor e crescendo no coração dos usuários com muita personalidade e irreverência.
Em resumo, com o crescimento da conectividade e um foco cada vez maior na experiência do cliente torna-se fundamental que o crescimento de valor das empresas passe por uma gestão efetiva da marca. Um brand manager, (seja um profissional in-house ou uma consultoria com olhar externo) é crucial para manter a comunicação alinhada à estratégia e objetivos da empresa. Afinal, para valorizar os ativos intangíveis de uma marca é preciso entender que seu crescimento será diretamente proporcional ao cuidado, coerência e consistência da comunicação com cada um dos consumidores.
*Juliana Argollo – Especialista em Branding, sócia da consultoria de Branding e Design Motora.
*Francisco Larraín
O quarto trimestre do ano (Q4) é, indiscutivelmente, uma temporada mais intensa e decisiva para o varejo. Entre a euforia da Black Friday, a corrida pelas compras de fim de ano e o lançamento de novos produtos, poucas semanas se transformam em uma verdadeira maratona estratégica, onde cada decisão pode definir o sucesso ou o fracasso. Tradicionalmente, os profissionais de marketing apostam no modelo clássico de compra direta de anúncios, o conhecido direct buy, como base dessa jornada.
Entretanto, este é um modelo obsoleto e ultrapassado que gera desperdício de verba diante de um mercado cada vez mais dinâmico. O principal problema é a rigidez, que impõe prazos apertados, estabelece uma flexibilidade limitada e gera pouca visibilidade sobre a performance após a implementação. Em um trimestre onde o cenário pode mudar em poucas horas – seja por uma reação da concorrência, uma nova tendência de consumo ou uma mudança de algoritmo –, ficar preso a um plano imutável é o mesmo que dirigir olhando apenas pelo retrovisor: arriscado e pouco eficaz.
O modelo tradicional aplicado pelo direct buy trata o anúncio como um custo fixo. Em um ambiente volátil, a falta de dados em tempo real sobre o retorno do investimento (ROI) impede a otimização e pode resultar em um desperdício significativo de verba nas semanas mais caras do ano. A ausência de controle transforma o investimento em uma “caixa preta” de execução.
O contexto é desafiador, mas é também um convite irrecusável à uma virada estratégica. Uma mudança inteligente e criativa de rota, que nos leva por um caminho em que não se trata mais de investir. Trata-se de aplicar recursos em uma estratégia mais efetiva e inovadora. Essa quebra de paradigma exige apostas mais assertivas em plataformas que ofereçam controle total e a capacidade de otimização em tempo real. E é aí que o foco recai sobre soluções como as Redes de Mídia para o Varejo, ou o Retail Media Networks, que tomam as rédeas da situação entregando visibilidade imediata, operações dinâmicas e agilidade competitiva. Um combo perfeito para dominar a maratona do Q4.
Com essa tríade, as empresas e marcas acompanham o desempenho de cada centavo investido no momento exato em que ele é aplicado, o que permite ajustes em minutos, caso a campanha não esteja performando.
Além disso, elas têm ainda a liberdade de otimizar custos, realocando o orçamento rapidamente em campanhas que estão gerando receita – transformando o orçamento publicitário em uma alavanca de performance, e não em um compromisso fixo. Não podemos deixar de mencionar a capacidade de ajustar a estratégia sob demanda se torna o elemento-chave. Ou seja, com Retail Media Networks o planejamento do Q4 deixa de ser um mero documento e se torna um sistema vivo, capaz de reagir e capitalizar instantaneamente sobre a demanda gerada pela maratona de fim de ano. Aos líderes do varejo, esta sensação de controle e liberdade de ação é o imperativo competitivo que distingue quem apenas participa do Q4 de quem o domina.
Estamos às vésperas dessa alta temporada e a hora de repensar a estratégia de publicidade do Q4 é agora! Confiar em métodos ultrapassados é aceitar um teto baixo para o potencial de receita. Assegurar um Retorno sobre o Investimento (ROI) superior e consolidar uma posição de liderança, é a chave que abre as portas de um planejamento de mídia que é data-driven, flexível e centrado na otimização contínua.
A revolução do Q4 está em andamento. Aqueles que adotarem o controle em tempo real não apenas sobreviverão à maratona, mas a vencerão com uma margem clara!
*Francisco Larraín – Cofundador e CTO da Topsort, uma plataforma de retail media que está redefinindo a forma como os marketplaces do mundo monetizam por meio de publicidade baseada em leilão.
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
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